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Lecoeuvre Laurence ESC-Lille Département Marketing-Vente

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Présentation au sujet: "Lecoeuvre Laurence ESC-Lille Département Marketing-Vente"— Transcription de la présentation:

1 Lecoeuvre Laurence ESC-Lille Département Marketing-Vente
MARKETING BtoB Lecoeuvre Laurence ESC-Lille Département Marketing-Vente

2 Le marketing BtoB : annonce du plan général
1- Introduction : le marché BtoB ou marché des entreprises 2- Le marketing industriel 3- Le marketing des services 4- Spécificités liées à l’international

3 1ère partie- Introduction : le marché BtoB ou marché des entreprises

4 Introduction : le marketing BtoB ou marché des entreprises
Exemples Qui fait partie du marché BtoB (Business to Business) ? Comparaison avec les marchés de consommation (BtoC) Qui fait partie du B to B : C’est le marché entre les entreprises. mais concerne aussi les organisations, les administrations, et les entreprises de services. Se compose de toutes les organisations qui acquièrent des biens et services dans le but de les servir et les vendre à autrui. Le B to B est le marketing des entreprises qui vendent à des professionnels (entreprises, artisans, professions libérales,…), par rapport au marketing de la grande consommation. En France, il y a 2M d’entreprise et chacune propose une gamme de produit sectorisé. Même si les techniques du marketing s’appliquent,l es processus de décisions sont différents Des caractéristiques particulières : - acheteurs moins nombreux - des achats plus importants - des relations commerciales étroites (le contact humain joue pour beaucoup) - beaucoup de partenariat - la demande dérive du B to C

5 2ème partie- Le marketing industriel

6 Le marketing industriel : Plan de cette partie
1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel 2 - Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et marchés industriels 3 - Comprendre l’achat industriel 4 - La force de vente 5 - Stratégie des fournisseurs 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans les entreprises industrielles 7 - Le marketing de projet

7 Le marketing industriel
1- Il n’y a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel démarche marketing = portée générale mais avec des modalités d’exercice différentes selon les marchés interaction et ajustement des informations, des comportements… La démarche marketing a une portée générale qui permet d’assurer . Cependant elle possède des modalité d’exercice différente selon la structure de entreprise, le fonctionnement du marché sur lequel elle opère. Une des tâches du marrket est de comprendre les valeurs. Il faut donc qu’il y ait des interactions et des ajustements entre les entreprises. Or, le degré d’interaction varie selon qu’elles soient directes, simulées ou indirecte (pour les services par exemple). Les situations industrielles sont hétérogènes. Il faut s’adapter aux différentes situations

8 Le marketing industriel
1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel Situations industrielles hétérogènes pas d’approche unique, il faut s’adapter aux diverses situations, à l’hétérogénéité Pour s’adapter, encore faut il reconnaître ces situations, les comprendre; Ce sont les indentifications clients qui vont nous permettre d’y arriver

9 Le marketing industriel
2- Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et marchés industriels 4 angles de vue

10 Le marketing industriel
4 angles de vue : 1er - La définition du marché 2ème - La structure des marchés de la demande 3ème - L’interaction fournisseur-client et ses conséquences 4ème - L’impact de l’environnement

11 Le marketing industriel
4 angles de vue : 1er – La définition du marché Marché / secteur d’application Marché accessible / marché réel Dilemme technologie / applications Définition pas évidente dans le domaine industriel. Par exemple un fournisseur de tôle en acier, son marché est la tôle en acier. Mais ce marché regroupe plusieurs secteurs d’applications. Peut fournir le bâtiment, l’automobile, l’industrie navale, l’informatique…. Le marché est le croisement entre un type de produit et une clientèle, et donc il peut exister plusieurs marché. On peut définir le marché accessible à une entreprise comme l’ensemble des applications ouvertes par la possession et le développement de technologie. Son marché réelle est l’ensemble des applications sur lesquelles elles travaillent.

12 Le marketing industriel
4 angles de vue : 2ème - Structure des marchés de la demande Le nombre de clients en B to B varie selon l’offre. Ex : industrie automobile, si l’on regarde, le fournisseur ne compte que 15 fournisseurs dans le monde, et donc très concentré, alors qu’en B to C, le secteur est très large. Deux fournisseurs travaillant dans le même secteur ne développe pas forcement la même approche.

13 Le marketing industriel
4 angles de vue : 3ème - Interaction fournisseur-client et ses conséquences

14 Le marketing industriel
Le modèle d’interaction : 4 dimensions Le processus d’interaction Les participants à l’interaction L’atmosphère de l’interaction L’environnement général Le processus d’interaction prend en compte le temps , la nature et la forme des échéanges

15 Les degrés de l’interaction directe Source : Michel et Al., 2000

16 Le marketing industriel
Rappel : 4 angles de vue 1er - La définition du marché 2ème - La structure des marchés de la demande 3ème - L’interaction fournisseur-client et ses conséquences 4ème - L’impact de l’environnement

17 Le marketing industriel
4 angles de vue : 4ème – Impact de l’environnement Concept de chaîne de valeur Notion de filière industrielle Les réseaux

18 Le marketing industriel : rappel du plan de cette partie
1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel 2 - Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et marchés industriels 3 - Comprendre l’achat industriel 4 - La force de vente 5 - Stratégie des fournisseurs 6 - Les enjeux de la fonction marketing dans les entreprises industrielles 7 - Le marketing de projet

19 Le marketing industriel
3 - Comprendre l’achat industriel La fonction achat Les particularités des comportements des acheteurs industriels Le fournisseur face à son client : l’approche risque

20 Le marketing industriel
Les particularités des comportements des acheteurs industriels 5 rôle types : ACHETEUR UTILISATEUR PRESCRIPTEUR CONSEILLER DECIDEUR -

21 Le marketing industriel
Les particularités des comportements des acheteurs industriels Processus de décision d’achat

22 Processus de décision d’achat
la reconnaissance du besoin la définition des spécifications et des quantités, la préparation de l’appel d’offres (la demande de prix) et la définition des critères d’évaluation la recherche des fournisseurs et le recueil d’informations sur les fournisseurs la présélection : phase de qualification, se conclut par l’élaboration d’une liste de fournisseurs qualifiés, agréés (short list) l’analyse des propositions et le choix du ou des fournisseurs le contrôle des performances (Attention PARTIELS !! A savoir !!) La reconnaissance du besoin La préparation de l’appel d’offre et définition des spécifications : l’acheteur va établir les spécifications de l’appel d’offre suivant quelle qualité, les normes à respecter etc. Les critères d’évaluation pourquoi ? Parce que plus le montant est important et plus ce sera technique et plus on va évaluer le fournisseur qui va répondre à notre besoin (audit chez lui, étude en fin de contrat, envoyer un organisme extérieur etc.) La présélection, ou short list. La short list est la première sélection des fournisseurs, un tri. Surtout le cas sur les plus gros contrats. L’acheteur aura eu une première fourchette de prix et de qualité qui lui permettra d’épurer la liste des fournisseurs. Ensuite les fournisseurs renvoient un appel d’offre plus précis. Le contrôle des performances, c’est au moment où c’est livré mais aussi pendant toute la durée du projet et de la commande. On contrôle que le délai est respecté, les normes de qualité. Ça se fait donc tout au long de la fabrication.

23 Le marketing industriel
3 - Comprendre l’achat industriel La fonction achat Les particularités des comportements des acheteurs industriels Le fournisseur face à son client : l’approche risque Quel est l’objectif du fournisseur quand il est face à son client : il va chercher à savoir dans quel cadre le client évolue, là où il veut aboutir, afin de pouvoir anticiper et se doter de moyens d’anticiper les demandes et les besoins de son client. On travaille très en amont pour mieux se préparer. De son côté, le client est confronté à différents types d’incertitudes : des incertitudes liées aux caractéristiques du marché de l’offre (il connaît pas mal de fournisseurs mais pas tous, il a des préférences, est-ce qu’il prend le risque avec un nouveau etc. ?). Donc le client va prendre des décisions (nouveau fournisseur, le choix d’arrêter avec un autre etc.) Toute cette incertitude, c’est ce qu’on appelle le risque perçu. En tant que fournisseur, on perçoit le risque couru par notre client. Ça fait partie de notre job. L’acheteur ou le centre d’achat va prendre des décisions pour gérer ces incertitudes (reculer des délais, supprimer un fournisseur de la short list etc.) Il va rassurer le client pour réduire sa perception du risque.

24 Le fournisseur face à son client : l’approche risque
Dans son approche avec son client, un fournisseur doit prendre appui sur les risques perçus mis en évidence par le client. Le fournisseur a un rôle de réducteur de risques, et en faisant cela, il va se doter d’un avantage par rapport à ses concurrents.

25 Le marketing industriel
4 - La force de vente Moyens d’accès directs / indirects au marché Choix du mode d’accès En raison de la complexité technique des produits, de la spécificité de la demande (processus d’achat plus ou moins long), niveau d’exigence, la communication industrielle est essentiellement inter-individu. On a une communication personnalisée. A ce titre, la force de vente exerce un rôle majeur de vecteur de l’information, un rôle majeur de conseiller, et un rôle de pourvoyeur de solutions. > Mon client exprime des exigences et moi force de vente, je vais fournir des solutions adaptées. Comment est constituée la force de vente ? Elle peut être assurée par du personnel de l’entreprise Elle peut être partagée entre plusieurs entreprises (se fait de plus en plus) Mix : personnel + agents commerciaux Cette force de vente peut agir directement sur les clients ou sur des intermédiaires (grossistes, agents commerciaux). Parfois, il y a des passages obligés. Certaines fois, il faut obligatoirement passer par certains intermédiaires (cas pour l’international avec les pays de l’Est par exemple). Les moyens d’accès indirects au marché : les agents commerciaux, les grossistes et les intermédiaires constituent les moyens d’accès indirects au marché. Les agents commerciaux : ce sont des personnes physiques ou morales qui agissent pour un ou plusieurs mandants, pour lesquels ils seront rémunérés dans la majeure partie des cas à la commission sur le pourcentage apporté. Ils travaillent obligatoirement sous contrat écrit. Attention à bien choisir ses agents, ils sont très bien protégés et c’est pas facile de s’en séparer légalement. Les moyens d’accès directs : la force de vente constituée uniquement de personnel de l’entreprise. Sa mission : assurer à l’entreprise une certaine pérennité en assurant de l’activité, en négociant, en augmentant la position sur le marché. La force de vente a d’autres tâches à effectuer : elle va piloter par exemple les réponses de l’entreprise aux appels d’offre en vérifiant que les exigences sont bien comprises par l’entreprise et que les offres correspondent bien à ce que souhaitent les clients. Le choix du mode d’accès n’est pas simple et il ne sera jamais définitif. La tendance va à l’accès direct avec le fournisseur pour obtenir de lui les infos et les spécificités techniques dont il a besoin. En plus passer par un intermédiaire implique une commission versée en plus. Par contre, travailler avec des grossistes peut être intéressant parce qu’ils vont s’occuper de choses que le fournisseur ne ferait pas lui-même (comme le transport).

26 Le marketing industriel : rappel du plan
1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel 2 - Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et marchés industriels 3 - Comprendre l’achat industriel 4 - La force de vente 5 - Stratégie des fournisseurs 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans les entreprises industrielles 7 – Le marketing de projet

27 Le marketing industriel
5 – Stratégie des fournisseurs Segmentation stratégique Segmentation marketing Deux segmentations : stratégique et marketing Segmentation statégique : les axes stratégiques peuvent se présenter sur plusieurs modalités, selon les technologies en jeu, la diversité des applications possibles et les différents types de clients que l’on peut viser. C’est par la réunion simultanée des ces 3 axes que l’on va déterminer une activité élémentaire. En faisant cela, on va aboutir à un nombre limité d’entités homogènes qui va permettre à l’entreprise de dédier des ressources (pas uniquement financières). C’est ce qu’on appelle les domaines d’activité stratégique (DAS). Ces DAS constituent l’articulation majeure de la gestion de l’entreprise. Exemple de DAS : je suis une entreprise de 200 personnes, avec un bureau d’étude de 50 personnes. L’entreprise fabrique des pièces. J’embauche un nouveau commercial qui est introduit dans l’aéronautique. Il va pouvoir utiliser les mêmes compétences.

28 Le marketing industriel rappel du plan
1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel 2 - Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et marchés industriels 3 - Comprendre l’achat industriel 4 - La force de vente 5 - Stratégie des fournisseurs 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans les entreprises industrielles 7 – Le marketing de projet

29 L’information marketing La compréhension des marchés
Les enjeux de la fonction marketing dans les entreprises industrielles : L’information marketing La compréhension des marchés L’expertise dans les métiers des clients Le pilotage de la chaîne de valeur La conception et la dynamisation de l’offre Les méthodes de travail La gestion de la rentabilité Le marketing stratégique Elle est basée sur une logique fondamentale de ressources, qui seront faites en fonction des enjeux identifiés préalablement. Elle vise à une meilleure allocation de ressources entre les marchés et les clients. En fait on a un peu un entonnoir : d’abord segmentation stratégique, puis marketing.

30 Le marketing industriel
7 – Le marketing de projet Spécificités et conséquences La démarche marketing dans les industries travaillant sur les projets Exemple d’une aciérie Aciérie qui dessert : Industrie générale Fabricants d’armes Industrie nucléaire

31 3ème partie- Le marketing des services

32 Le marketing des services : plan de cette partie
1 – Introduction : définition de la notion de service 2 – Les spécificités des services 3 – Les conséquences sur le marketing des services 4 – La communication des services 5 – Le positionnement des services 6 – Conclusion : le système de marketing des services L’information marketing : c’est de l’information pertinente, cohérente et qui circule au sein de l’entreprise. C’est une information renouvelée. La compréhension des marchés : elle va résulter de l’organisation et de l’interprétation des informations qu’on a obtenues (auprès de tous les services). Mais le traitement d’information dépend aussi du système d’informations dont dispose l’entreprise, de la compréhension de la dynamique des marchés. Pour comprendre le marché, souvent les entreprise partagent la gestion des clients pour bien adapter les décisions stratégiques aux problèmes posés. On va parler par exemple de grand compte client. L’expertise dans les métiers des clients : un fabricant de bouteilles en verre doit détenir une double expertise de ses clients : une expertise liée à la conservation de ses produits (technique d’embouteillage) et va essayer de progresser pour gagner en productivité. L’autre expertise est liée à l’exigence des clients en matière de distribution. Le fabricant, s’il veut progresser et faire évoluer son client, doit être expert sur les 2 niveaux. Cela rejoint tout à fait le pilotage de la chaîne de valeur. Le pilotage de la chaîne de valeur La conception et la dynamisation de l’offre : c’est celle qui implique le plus grand nombre de fonctions, le plus grand nombre d’individus au sein de l’entreprise (qualité, logistique, BE, commerciaux etc.). Le marketing dans ces conditions représentent le point de vue du client, il va en permanence apporter une représentation qu’on pourrait presque appeler introduite au marché (quelles nouveautés, quels réseaux existent etc.). Une entreprise qui n’évolue pas va mourir ; le meilleur moyen d’évoluer, c’est de bénéficier de toutes les infos et d’évoluer avec le client. Les méthodes de travail : le marketing a une rôle de support, d’interface d’explication du marché. La conduite d’un nouveau projet peut impliquer de nouvelles méthodes de travail; le marketing peut avoir entendu que tel fournisseur était plus à même de… La gestion de la rentabilité : il faut vérifier la rentabilité d’un client. Le plus dur n’est pas de vendre, mais de vendre cher ! Le marketing stratégique : il consiste essentiellement à la prise en compte des dispositions liées au marché dans les démarches générales de l’entreprise. C’est un rôle dynamique. Le marketing dans ces cas là est un moteur de changement et assure la définition et la conquête de marchés rentables. Il doit être en relation directe avec l’environnement, avec une question cruciale : comment agir sur l’environnement pour le transformer en notre faveur ?

33 Le marketing des services
1 – Introduction : définition de la notion de service Prodigieuse croissance des activités de service

34 Le marketing des services
2 – Les spécificités des services Intangibilité ou immatérialité Simultanéité Inséparabilité Le marketing de projet recouvre le domaine des projets (réalisés dans des secteurs industriels très divers. Par exemple un barrage, d’un navire porte-conteneurs, le développement d’un nouveau TGV, une entreprise livrée clé en mains etc.)

35 Le marketing des services
3 – Les conséquences sur le marketing de services Le concept de servuction L’importance du personnel en contact : marketing relationnel, marketing interne et marketing externe La régulation de l’offre et la demande Des problèmes particuliers pour les études Spécificités et conséquences : la première caractéristique est le haut niveau d’interaction entre le fournisseur et son client. La deuxième caractéristique est le caractère discontinu de ce type d’échange (on peut rester plusieurs mois sans projet) ;e caractère unique du projet : un projet ne se reproduit jamais à l’identique. Troisème caractéristique : fort degré de complexité dans chaque transaction. Compte tenu de ses spécificités, la stratégie des entreprise concernées va être d’essayer de compenser par du relationnel. Il va falloir travailler le relationnel quand on n’a pas de projet, afin d’assure rune continuité pour diminuer les périodes où on aura pas de projet. Toute l’approche marketing réside donc ici dans le maintien de relation, soit directement avec le client, soit en prenant appui sur des relais, des relations, sur le réseau. D’où le terme proactif : plus tôt on est au courant de ce qui va se passer, et plus tôt on va pouvoir poser les marques.

36 Le marketing des services
La régulation de l’offre et la demande : La régulation par l’adaptation de l’offre La régulation de la demande par un effort marketing La régulation par la tarification La régulation par d’autres méthodes non exclusivement liées à la tarification Pour le fournisseur, à un moment donné, le marché va être composé d’un ensemble de situations marketing différentes qui seront fonction du degré d’évaluation de connaissances du client. On va parler d’une temporalité spécifique, où la démarche marketing du fournisseur va consister à disposer de ressources à deux niveaux différents : un niveau hors projet et un niveau dans le projet. Marketing hors projet : le projet n’existe pas encore mais les opérations marketing sont déjà en place. On réalise des veilles au sein duquel on va identifier des acteurs susceptibles d’impliquer de nouveaux projets. Cette stratégie permet au fournisseur de se présenter dans des conditions optimales, il aura pu se préparer. C’est une démarche d’anticipation. Marketing dans le projet : ça s’apparente pas mal au management de projet. Le projet est signé, on va préparer les réunions, renégocier en cas de modifications etc.

37 Le yield management Le yield management repose sur trois principes et sur une obligation  

38 Spécificités liées à l’International
3ème partie – Spécificités liées à l’International Historiquement, le marketing s’est d’abord développé autour de marchés tangibles (biens d’équipements, autos etc.). Le secteur tertiaire emploie plus de 13 M de personnes en France, mais les activités de service ne recouvrent pas seulement le secteur tertiaire mais tous les services qui dans un contexte industriel, assurent les prestations de services (un médecin d’entreprise, un conseiller juridique, une offre de système complet, service de formations).

39 Spécificités liées à l’international : plan de cette partie
1 – Origines du marketing international et les conditions de son développement 2 – Localisation / Globalisation / Glocalisation 3 – Objectifs et déterminants 4 – Particularités 5 – Les stades de l’internationalisation 6 – Les modes de présence 7 – Management interculturel


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