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MARKETING BtoB Lecoeuvre Laurence ESC-Lille Département Marketing-Vente.

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1 MARKETING BtoB Lecoeuvre Laurence ESC-Lille Département Marketing-Vente

2 Le marketing BtoB : annonce du plan général 1- Introduction : le marché BtoB ou marché des entreprises 1- Introduction : le marché BtoB ou marché des entreprises 2- Le marketing industriel 2- Le marketing industriel 3- Le marketing des services 3- Le marketing des services 4- Spécificités liées à linternational 4- Spécificités liées à linternational

3 1ère partie- 1ère partie- Introduction : le marché BtoB ou marché des entreprises Introduction : le marché BtoB ou marché des entreprises

4 Introduction : le marketing BtoB ou marché des entreprises Exemples Exemples Qui fait partie du marché BtoB (Business to Business) ? Qui fait partie du marché BtoB (Business to Business) ? Comparaison avec les marchés de consommation (BtoC) Comparaison avec les marchés de consommation (BtoC)

5 2ème partie- 2ème partie- Le marketing industriel

6 Le marketing industriel : Plan de cette partie 1 - Il ny a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel 1 - Il ny a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel 2 - Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et marchés industriels 2 - Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et marchés industriels 3 - Comprendre lachat industriel 3 - Comprendre lachat industriel 4 - La force de vente 4 - La force de vente 5 - Stratégie des fournisseurs 5 - Stratégie des fournisseurs 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans les entreprises industrielles 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans les entreprises industrielles 7 - Le marketing de projet 7 - Le marketing de projet

7 Le marketing industriel 1- Il ny a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel 1- Il ny a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel démarche marketing = portée générale mais avec des modalités dexercice différentes selon les marchés démarche marketing = portée générale mais avec des modalités dexercice différentes selon les marchés interaction et ajustement des informations, des comportements… interaction et ajustement des informations, des comportements…

8 Le marketing industriel 1 - Il ny a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel 1 - Il ny a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel Situations industrielles hétérogènes Situations industrielles hétérogènes pas dapproche unique, il faut sadapter aux diverses situations, à lhétérogénéité pas dapproche unique, il faut sadapter aux diverses situations, à lhétérogénéité

9 Le marketing industriel 2- Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et marchés industriels 2- Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et marchés industriels 4 angles de vue 4 angles de vue

10 Le marketing industriel 4 angles de vue : 1er - La définition du marché 1er - La définition du marché 2ème - La structure des marchés de la demande 2ème - La structure des marchés de la demande 3ème - Linteraction fournisseur-client et ses conséquences 3ème - Linteraction fournisseur-client et ses conséquences 4ème - Limpact de lenvironnement 4ème - Limpact de lenvironnement

11 Le marketing industriel 4 angles de vue : 4 angles de vue : 1er – La définition du marché 1er – La définition du marché Marché / secteur dapplication Marché / secteur dapplication Marché accessible / marché réel Marché accessible / marché réel Dilemme technologie / applications Dilemme technologie / applications

12 Le marketing industriel 4 angles de vue : 4 angles de vue : 2ème - Structure des marchés de la demande 2ème - Structure des marchés de la demande

13 Le marketing industriel 4 angles de vue : 4 angles de vue : 3ème - Interaction fournisseur-client et ses conséquences 3ème - Interaction fournisseur-client et ses conséquences

14 Le marketing industriel Le modèle dinteraction : 4 dimensions Le modèle dinteraction : 4 dimensions Le processus dinteraction Le processus dinteraction Les participants à linteraction Les participants à linteraction Latmosphère de linteraction Latmosphère de linteraction Lenvironnement général Lenvironnement général

15 Source : Michel et Al., 2000 Les degrés de linteraction directe

16 Le marketing industriel Rappel : 4 angles de vue 1er - La définition du marché 1er - La définition du marché 2ème - La structure des marchés de la demande 2ème - La structure des marchés de la demande 3ème - Linteraction fournisseur-client et ses conséquences 3ème - Linteraction fournisseur-client et ses conséquences 4ème - Limpact de lenvironnement 4ème - Limpact de lenvironnement

17 Le marketing industriel 4 angles de vue : 4 angles de vue : 4ème – Impact de lenvironnement 4ème – Impact de lenvironnement Concept de chaîne de valeur Concept de chaîne de valeur Notion de filière industrielle Notion de filière industrielle Les réseaux Les réseaux

18 Le marketing industriel : rappel du plan de cette partie 1 - Il ny a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel 1 - Il ny a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel 2 - Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et marchés industriels 2 - Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et marchés industriels 3 - Comprendre lachat industriel 3 - Comprendre lachat industriel 4 - La force de vente 4 - La force de vente 5 - Stratégie des fournisseurs 5 - Stratégie des fournisseurs 6 - Les enjeux de la fonction marketing dans les entreprises industrielles 6 - Les enjeux de la fonction marketing dans les entreprises industrielles 7 - Le marketing de projet 7 - Le marketing de projet

19 Le marketing industriel 3 - Comprendre lachat industriel 3 - Comprendre lachat industriel La fonction achat La fonction achat Les particularités des comportements des acheteurs industriels Les particularités des comportements des acheteurs industriels Le fournisseur face à son client : lapproche risque Le fournisseur face à son client : lapproche risque

20 Le marketing industriel Les particularités des comportements des acheteurs industriels Les particularités des comportements des acheteurs industriels 5 rôle types : 5 rôle types : ACHETEUR ACHETEUR UTILISATEUR UTILISATEUR PRESCRIPTEUR PRESCRIPTEUR CONSEILLER CONSEILLER DECIDEUR DECIDEUR

21 Le marketing industriel Les particularités des comportements des acheteurs industriels Les particularités des comportements des acheteurs industriels Processus de décision dachat Processus de décision dachat

22 Processus de décision dachat la reconnaissance du besoin la reconnaissance du besoin la définition des spécifications et des quantités, la préparation de lappel doffres (la demande de prix) et la définition des critères dévaluation la définition des spécifications et des quantités, la préparation de lappel doffres (la demande de prix) et la définition des critères dévaluation la recherche des fournisseurs et le recueil dinformations sur les fournisseurs la recherche des fournisseurs et le recueil dinformations sur les fournisseurs la présélection : phase de qualification, se conclut par lélaboration dune liste de fournisseurs qualifiés, agréés (short list) la présélection : phase de qualification, se conclut par lélaboration dune liste de fournisseurs qualifiés, agréés (short list) lanalyse des propositions et le choix du ou des fournisseurs lanalyse des propositions et le choix du ou des fournisseurs le contrôle des performances le contrôle des performances

23 Le marketing industriel 3 - Comprendre lachat industriel 3 - Comprendre lachat industriel La fonction achat La fonction achat Les particularités des comportements des acheteurs industriels Les particularités des comportements des acheteurs industriels Le fournisseur face à son client : lapproche risque Le fournisseur face à son client : lapproche risque

24 Le fournisseur face à son client : lapproche risque Dans son approche avec son client, un fournisseur doit prendre appui sur les risques perçus mis en évidence par le client. Dans son approche avec son client, un fournisseur doit prendre appui sur les risques perçus mis en évidence par le client.

25 Le marketing industriel 4 - La force de vente 4 - La force de vente Moyens daccès directs / indirects au marché Moyens daccès directs / indirects au marché Choix du mode daccès Choix du mode daccès

26 Le marketing industriel : rappel du plan 1 - Il ny a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel 1 - Il ny a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel 2 - Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et marchés industriels 2 - Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et marchés industriels 3 - Comprendre lachat industriel 3 - Comprendre lachat industriel 4 - La force de vente 4 - La force de vente 5 - Stratégie des fournisseurs 5 - Stratégie des fournisseurs 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans les entreprises industrielles 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans les entreprises industrielles 7 – Le marketing de projet 7 – Le marketing de projet

27 Le marketing industriel 5 – Stratégie des fournisseurs 5 – Stratégie des fournisseurs Segmentation stratégique Segmentation stratégique Segmentation marketing Segmentation marketing

28 Le marketing industriel rappel du plan 1 - Il ny a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel 1 - Il ny a pas un marketing industriel mais différentes situations de marketing industriel 2 - Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et marchés industriels 2 - Identification des différents aspects des situations de marketing industriel : clients et marchés industriels 3 - Comprendre lachat industriel 3 - Comprendre lachat industriel 4 - La force de vente 4 - La force de vente 5 - Stratégie des fournisseurs 5 - Stratégie des fournisseurs 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans les entreprises industrielles 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans les entreprises industrielles 7 – Le marketing de projet 7 – Le marketing de projet

29 Les enjeux de la fonction marketing dans les entreprises industrielles : Linformation marketing Linformation marketing La compréhension des marchés La compréhension des marchés Lexpertise dans les métiers des clients Lexpertise dans les métiers des clients Le pilotage de la chaîne de valeur Le pilotage de la chaîne de valeur La conception et la dynamisation de loffre La conception et la dynamisation de loffre Les méthodes de travail Les méthodes de travail La gestion de la rentabilité La gestion de la rentabilité Le marketing stratégique Le marketing stratégique

30 Le marketing industriel 7 – Le marketing de projet 7 – Le marketing de projet Spécificités et conséquences Spécificités et conséquences La démarche marketing dans les industries travaillant sur les projets La démarche marketing dans les industries travaillant sur les projets

31 3ème partie- 3ème partie- Le marketing des services

32 Le marketing des services : plan de cette partie 1 – Introduction : définition de la notion de service 1 – Introduction : définition de la notion de service 2 – Les spécificités des services 2 – Les spécificités des services 3 – Les conséquences sur le marketing des services 3 – Les conséquences sur le marketing des services 4 – La communication des services 4 – La communication des services 5 – Le positionnement des services 5 – Le positionnement des services 6 – Conclusion : le système de marketing des services 6 – Conclusion : le système de marketing des services

33 Le marketing des services 1 – Introduction : définition de la notion de service 1 – Introduction : définition de la notion de service Prodigieuse croissance des activités de service Prodigieuse croissance des activités de service

34 Le marketing des services 2 – Les spécificités des services 2 – Les spécificités des services Intangibilité ou immatérialité Intangibilité ou immatérialité Simultanéité Simultanéité Inséparabilité Inséparabilité

35 Le marketing des services 3 – Les conséquences sur le marketing de services 3 – Les conséquences sur le marketing de services Le concept de servuction Le concept de servuction Limportance du personnel en contact : marketing relationnel, marketing interne et marketing externe Limportance du personnel en contact : marketing relationnel, marketing interne et marketing externe La régulation de loffre et la demande La régulation de loffre et la demande Des problèmes particuliers pour les études Des problèmes particuliers pour les études

36 Le marketing des services La régulation de loffre et la demande : La régulation par ladaptation de loffre La régulation par ladaptation de loffre La régulation de la demande par un effort marketing La régulation de la demande par un effort marketing La régulation par la tarification La régulation par la tarification La régulation par dautres méthodes non exclusivement liées à la tarification La régulation par dautres méthodes non exclusivement liées à la tarification

37 Le yield management Le yield management repose sur trois principes et sur une obligation Le yield management repose sur trois principes et sur une obligation

38 3ème partie – 3ème partie – Spécificités liées à lInternational

39 Spécificités liées à linternational : plan de cette partie 1 – Origines du marketing international et les conditions de son développement 1 – Origines du marketing international et les conditions de son développement 2 – Localisation / Globalisation / Glocalisation 2 – Localisation / Globalisation / Glocalisation 3 – Objectifs et déterminants 3 – Objectifs et déterminants 4 – Particularités 4 – Particularités 5 – Les stades de linternationalisation 5 – Les stades de linternationalisation 6 – Les modes de présence 6 – Les modes de présence 7 – Management interculturel 7 – Management interculturel


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