STRATEGIE MARKETING (c) Caroline SCHATZLE.

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1 STRATEGIE MARKETING (c) Caroline SCHATZLE

2 La stratégie marketing au sein de l’entreprise
(c) Caroline SCHATZLE

3 A . Les fondements (c) Caroline SCHATZLE

4 Précisions terminologiques
Qu’est ce qu’une STRATEGIE? Qu’est ce qu’une POLITIQUE? Qu’est ce qu’un PLAN?

5 Validation du plan marketing
Par rapport aux critères de décision Le principe de cohérence Le principe d’adaptation Le principe de supériorité Le principe de sécurité

6 A . La démarche stratégique
Métier Niveau de l’entreprise Portefeuille d’activités Diagnostic d’activité Niveau de l’activité Objectif d’activité Stratégies de base Choix marché cible Niveau du produit Choix du mix

7 B . Définition de l’activité de l’entreprise
Objet de la stratégie marketing Contribution à la politique générale de l’entreprise Porte feuille d’activités de l’entreprise

8 « Qu’est ce que l’entreprise fait mieux
1 / Le métier Définition Identifier le métier « Qu’est ce que l’entreprise fait mieux que ses concurrents? »

9 2 / Les besoins spécifiques des consommateurs
Définition

10 3 / Les clientèles ou les marchés

11 Marché actuel des concurrents Non- consom- mateurs relatifs Non-
absolus Marché actuel de l ’entreprise Marché potentiel de l ’entreprise Marché potentiel de l ’entreprise Marché théorique de la profession

12 C . Le portefeuille d’activités de l’entreprise
Définition Ce qu’il faut prendre en compte

13 Compétitivité de l’entreprise
Principaux facteurs d’évaluation d’un domaine d’activité Intérêt d’un domaine pour l’entreprise Attrait du marché Compétitivité de l’entreprise Taille actuelle du marché Taux de croissance prévisible du marché Niveau des prix et des marges Part de marché actuelle de l’entreprise Atouts potentiels de l’entreprise

14 D . Les domaines d’activités stratégiques (DAS)
Découpage des activités de l’entreprise en segments homogènes Définition d’un DAS 3 critères Couple Produit / Marché Triade « technologie / besoin / marché »

15 B . Les outils d’analyse (c) Caroline SCHATZLE

16 1. Le cycle de vie du marché
LANCEMENT 1 CROISSANCE 2 MATURITE 3 DECLIN 4 Taux d’évolution des ventes Faible Elevé Faible ou proche de 0 Négatif Nombre de concurrents En croissance Important En baisse Types de clients Innovateurs Majorité précoces Majorité tardive Retardataires Etat des liquidités Besoin Equilibre Excédent Nature du résultat Pertes ou proche de 0 Apparition d’un bénéfice Bénéfice maximum Bénéfice faible ou pertes

17 1bis . Croisement des cycle de vie du produit et de son marché
LANCEMENT 1 CROISSANCE 2 MATURITE 3 DECLIN 4 A Ouverture d’un nouveau marché Stratégie de suivisme ou dévpt de gamme Maturité innovatrice Parfois opportunités lucratives B Situation a priori très favorable RAS Idem A4 C Nécessité de relancer de nouveaux pdts, compléter la gamme Cas de certaines « vaches à lait » Investir ou « traire la vache »?? D Urgent de lancer un produit Idem D2 Arrêter les investissts, retrait du produit produit

18 Les modèles d’évaluation
Différents modèles évaluation de l’intérêt relatif des DAS Utilisés dans l’élaboration d’une politique de porte feuille d’activités Les 2 modèles les plus connus

19 2 . La matrice du BCG DAS positionnés selon 2 dimensions
taux de croissance du marché part relative détenue par l’entreprise Approche fondée sur 2 idées majeures Forte croissance = investissements Part de marché faible = coûts élevés

20 Les 2 dimensions Taux de croissance du marché
Part de marché relative de l’enpreprise Activité (ou couple produit/marché) située au point qui lui correspond sur la matrice Représentée par un cercle d’une surface proportionnelle au CA de l’entreprise dans l’activité considérée

21 La loi d’expérience Taux de croissance d’une entreprise influencée par la courbe d’expérience Au fur et à mesure de la production : phénomène d’apprentissage « Plus on produit, plus notre pratique augmente, plus le temps de fabrication diminue plus le coût diminue aussi »

22 Représentation graphique du modèle du BCG
Taux de croissance du DAS Produit Dilemme Produit Star forte 10% Produit Vache à lait Produit Poids mort faible 10 1 PMR forte PMR faible Part de marché relative de l’entreprise au sein du DAS

23 Stratégie marketing liée à la matrice du BCG
ACTIVITES OBJECTIFS STRATEGIES MOYENS LIQUIDITES STARS VACHE A LAIT DILEMMES POIDS MORTS

24 3 . Le modèle Mc Kinsey (General Electric)
Approche pluri factorielle Attrait du marché Compétitivité potentielle de l’entreprise

25 Représentation graphique du modèle Mc KINSEY
100 faible moyen fort Forte rentabiliser Investir pour croître Maintenir sa position pour croître Moyenne Réduire les investissements Rentabiliser sélectivement Désinvestir Rentabiliser immédiatement attractivité du marché compétitivité 100

26 3 bis . La matrice d’Arthur D. Little
Variante de la matrice de Mc Kinsey Degré de maturité du DAS Position concurrentielle de l’entreprise

27 3bis . La matrice d’Arthur D. Little
Maturité du DAS lancement croissance maturité déclin Dominante Forte Favorable Défavorable Marginale Position concurrentielle de l’entreprise Chacune des 2 dimensions est estimée sur une échelle proposant respectivement 4 et 5 possibilités. Avec ces 2 méthodes, les info obtenues sont assez similaires. Elles permettent de repérer les domaines d’activités où l’E doit investir ou continuer son développement, et ceux dont elle doit se retirer.

28 La stratégie marketing au sein de l’activité
(c) Caroline SCHATZLE

29 A . Le diagnostic préalable
(c) Caroline SCHATZLE

30 Démarche générale d’élaboration d’une stratégie marketing
1 . Analyse - diagnostic Analyse du marché Analyse de la concurrence Analyse interne Diagnostic 2 . Fixation des objectifs 3 . Choix des options stratégiques Cibles Positionnement Sources de volume Choix des priorités 4 . Formulation du mix marketing

31 1 . L’analyse de l’environnement et du marché
Environnement technologique, économique, réglementaire et socioculturel Taille, structure et tendances d’évolution du marché Comportements de consommation et d’achat Motivations, attitudes et critères de choix des consommateurs Distribution

32 2 . L’analyse de la concurrence
Concurrence « élargie » Structure de la concurrence directe

33 3 . L’analyse interne Evolution récente des performances quantitatives
Etat et évolution récents de la notoriété et de l’image de l’entreprise et/ou de la marque Ressources disponibles Critique du mix actuel

34 4 . Le diagnostic (ou synthèse)
Analyse du marché + Analyse de la concurrence Analyse interne = DIAGNOSTIC

35 Synthèse SWOT STRENGHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS
ce que l’entreprise SAIT FAIRE ce que l’entreprise PEUT FAIRE

36 B . La fixation des objectifs
(c) Caroline SCHATZLE

37 Principaux types d’objectifs
Volume et part de marché Rentabilité Qualité

38 C . Le choix d’une stratégie
(c) Caroline SCHATZLE

39 1 . Stratégies de position (ou concurrentielles)
Leader Suiveur Challenger Niche

40 2 . Stratégies relatives à la cible
Culture intensive Lutte concurrentielle Culture extensive

41 3 . Stratégies de développement
Type de croissance définition conditions modalités contenu Pénétration Développer les produits actuels sur les marchés actuels Croissance centré sur l’activité principale DAS actuel pas encore totalement exploité Extension des marchés Développer les produits actuels sur de nouveaux marchés Extension des produits Développer de nouveaux produits sur les marchés actuels Intégration vers l’amont Contrôler ou acquérir des fournisseurs Croissance obtenue par extension de l’activité principale DAS a un taux de croissance potentiellement élevé Intégration vers l’aval Contrôler ou acquérir des distributeurs Intégration horizontale Contrôler ou acquérir des concurrents Diversification concentrique Développer des produits nouveaux (synergie techno avec les produits actuels) destinés aux clients actuels Croissance en dehors de l’activité principale Potentiel de croissance des domaines envisagés Diversification horizontale Développer des produits nouveaux (pas de synergie techno avec les produits actuels) destinés aux clients actuels est > domaines actuels Diversification conglomérale Développer des produits nouveaux (pas de synergie techno avec les produits actuels) destinés à de nouveaux clients INTENSIVE INTEGRATION DIVERSIFICATION

42 4 . Stratégies relatives à la croissance de l’entreprise
ACTUEL NOUVEAU EXISTANTS Stratégie de pénétration Stratégie de retrait Stratégie de maintien Stratégie de défense Stratégie d’extension de marché NOUVEAUX Stratégie de développement Stratégie de diversification Stratégie de conquête marché produits

43 5. Stratégies de moyens (ou de PORTER)
Cible large Domination par les coûts Différenciation Cible étroite Concentration fondée sur les coûts Concentration fondée sur la différenciation champ concurrentiel avantage concurrentiel

44 D . Les options stratégiques fondamentales - segmentation - choix des cibles - sources de volume - positionnement - priorités (c) Caroline SCHATZLE

45 1 . Choix des cibles (c) Caroline SCHATZLE

46 a. Consommateurs / Acheteurs / Prescripteurs

47 b . Nombre et taille des cibles à retenir
Face à un marché potentiel déterminé, doit on choisir pour cible l’ensemble de ce marché? cible unique et large Ou un segment particulier de ce marché? cible unique et étroite Ou plusieurs segments distincts auxquels on appliquera plusieurs marketing? cibles multiples et différenciées .

48 c . Stratégies possibles
Stratégie indifférenciée Concentrée Différenciée

49 d . Critères de définition des cibles
Démographiques et socio-économiques Psychologiques Comportements d’utilisation et de consommation Comportement spécifique de consommation à l’égard du produit

50 2 . Choix des sources de volume
(c) Caroline SCHATZLE

51 Définition Choix des cibles
Qui va-t-on s’efforcer de faire acheter ou consommer? Choix volume A la place de quoi ce produit sera acheté? Avec quel(s) autre(s) produit(s) il entrera en concurrence Aux dépens de quel(s) autres(s) achat(s) se feront les ventes

52 Les 3 principales options
Sources de volume possibles Options stratégiques correspondantes 1 Produits analogues déjà vendus par l’entreprise Cannibalisation volontaire 2 Produits de la même catégorie vendus par la concurrence Concurrence directe 3 Autres catégories de produits Concurrence élargie (ou diffuse) : Augmenter la demande

53 3 . Choix d’un positionnement
(c) Caroline SCHATZLE

54 a. définitions Image d’un produit ≠ Positionnement d’un produit

55 b. l’importance du choix d’un positionnement
Non choix = choix par le public Un rôle important dans les décisions des consommateurs Clé de voûte du mix

56 c . les 2 volets du positionnement d’un produit
Identification Identification Différenciation De quel de produit s’agit il? Qu’est ce qui le distingue des autres produits du même genre?

57 La méthode de choix de la « catégorie de rattachement » : l’identification
« Choisir la catégorie à laquelle on souhaite que le produit soit rattaché » Importance relative des sources de volume Importance relative des avantages potentiels du produit / concurrence Crédibilité relative de l’identification du produit

58 Un choix de positionnement : la différenciation
« Quelles caractéristiques distinctives souhaitons nous voir attribuer au produit? » Qualités objectives du produit (performances) Attributs imaginaires ou affectifs Cible déclarée à laquelle le produit est censé convenir parfaitement

59 d . critères de choix des attributs distinctifs
Attentes du public Le triangle d’or du positionnement Positionnement des produits concurrents Atouts potentiels du produit

60 e. les qualités d’un bon positionnement
Simplicité Pertinence Crédibilité Originalité

61 4 . Choix des priorités (c) Caroline SCHATZLE

62 a. choix des priorités Choix des produits
Choix des segments de marchés Choix des cibles Choix des sources de volume

63 b. Mix axé autour de la politique PRODUIT
Innovation technologique Supériorité qualitative Spécialisation

64 c. Mix axé autour de la politique PRIX
Effets de la fixation d’un prix bas Conditions à l’exercice d’une politique de prix bas

65 d. Mix axé autour de la politique DISTRIBUTION « stratégie PUSH »
Définition Composante dominante

66 d. Mix axé autour de la politique COMMUNICATION « stratégie PULL »
Définition Composante dominante

67 D . Formulation et évaluation du Mix Marketing
(c) Caroline SCHATZLE

68 1 . Formulation du MIX (c) Caroline SCHATZLE

69 a. définition Ensemble cohérent de décisions prises
par le responsable marketing relatives aux variables suivantes : Politique de produit Politique de prix Politique de distribution Politique de communication

70 Le Marketing Mix (les 4P)
« Ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible » MIX PRODUIT PRODUCT Variété Qualité Caractéristiques et options Design, style Marque Packaging/conditionnement Taille Garantie Service après-vente PRIX PRICE Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit COMMUNICATION PROMOTION Publicité Force de vente Promotion des ventes Relations publiques Publicité gratuite Marketing direct DISTRIBUTION PLACE Canaux de distribution Zone de chalandise Points de ventes Stocks et entrepôts Moyens de transport Marché-cible (c) Caroline SCHATZLE

71 b. La politique de produit
Caractéristiques intrinsèques du produit Composition de la gamme Conditionnement Nom de marque

72 c. La politique de prix Conditions tarifaires faites aux clients
prix tarif de base ristournes / rabais / remises périodes de l’année volume de commandes

73 d. La politique de distribution
Taille et organisation du point de vente Choix des canaux de distribution Objectifs visés : DN/DV Montant du budget de référencement à prévoir Emplacement et taille du linéaire Budget opérations promotions et merchandising SAV Conseils à la vente

74 e. La politique de communication
Budget et répartition Stratégie média Copy stratégie Moyens promotionnels utilisés

75 2 . Prévisions, objectifs et budget
(c) Caroline SCHATZLE

76 Marketing stratégique : les fondamentaux à retenir
(c) Caroline SCHATZLE

77 1 / La démarche stratégique
Métier Niveau de l’entreprise Portefeuille d’activités Diagnostic d’activité Niveau de l’activité Objectif d’activité Stratégies de base Choix marché cible Niveau du produit Choix du mix

78 2 / Démarche générale d’élaboration d’une stratégie marketing
1 . Analyse - diagnostic Analyse du marché Analyse de la concurrence Analyse interne Diagnostic 2 . Fixation des objectifs 3 . Choix des options stratégiques Cibles Positionnement Sources de volume Choix des priorités 4 . Formulation du mix marketing

79 3 / Le diagnostic (ou synthèse)
Analyse du marché + Analyse de la concurrence Analyse interne = DIAGNOSTIC

80 4 / Synthèse SWOT STRENGHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS
ce que l’entreprise SAIT FAIRE ce que l’entreprise PEUT FAIRE

81 5 / Représentation graphique du modèle du BCG
Taux de croissance du DAS Produit Dilemme Produit Star forte 10% Produit Vache à lait Produit Poids mort faible 10 1 PMR forte PMR faible Part de marché relative de l’entreprise au sein du DAS

82 6 / Le Marketing Mix (les 4P)
« Ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible » MIX PRODUIT PRODUCT Variété Qualité Caractéristiques et options Design, style Marque Packaging/conditionnement Taille Garantie Service après-vente PRIX PRICE Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit COMMUNICATION PROMOTION Publicité Force de vente Promotion des ventes Relations publiques Publicité gratuite Marketing direct DISTRIBUTION PLACE Canaux de distribution Zone de chalandise Points de ventes Stocks et entrepôts Moyens de transport Marché-cible (c) Caroline SCHATZLE