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(c) Caroline SCHATZLE STRATEGIE MARKETING. (c) Caroline SCHATZLE La stratégie marketing au sein de l’entreprise.

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Présentation au sujet: "(c) Caroline SCHATZLE STRATEGIE MARKETING. (c) Caroline SCHATZLE La stratégie marketing au sein de l’entreprise."— Transcription de la présentation:

1 (c) Caroline SCHATZLE STRATEGIE MARKETING

2 (c) Caroline SCHATZLE La stratégie marketing au sein de l’entreprise

3 (c) Caroline SCHATZLE A. Les fondements

4 Précisions terminologiques  Qu’est ce qu’une STRATEGIE?  Qu’est ce qu’une POLITIQUE?  Qu’est ce qu’un PLAN?

5 Validation du plan marketing Par rapport aux critères de décision Le principe de cohérence Le principe d’adaptation Le principe de supériorité Le principe de sécurité

6 A. La démarche stratégique M é tier Portefeuille d ’ activit é s Diagnostic d ’ activit é Objectif d ’ activit é Strat é gies de base Choix march é cible Choix du mix Niveau de l ’ entreprise Niveau de l ’ activit é Niveau du produit

7 B. Définition de l’activité de l’entreprise Objet de la stratégie marketing Contribution à la politique générale de l’entreprise Porte feuille d’activités de l’entreprise

8 1 / Le métier Définition Identifier le métier « Qu’est ce que l’entreprise fait mieux que ses concurrents? »

9 2 / Les besoins spécifiques des consommateurs Définition

10 3 / Les clientèles ou les marchés

11 Non- consom- mateurs absolus Non- consom- mateurs relatifs Marché actuel de l ’entreprise Marché actuel des concurrents Marché potentiel de l ’entreprise Marché théorique de la profession

12 C. Le portefeuille d’activités de l’entreprise Définition Ce qu’il faut prendre en compte

13 Principaux facteurs d’évaluation d’un domaine d’activité Intérêt d’un domaine pour l’entreprise Attrait du marchéCompétitivité de l’entreprise Taille actuelle du march é Taux de croissance pr é visible du march é Niveau des prix et des marges Part de march é actuelle de l ’ entreprise Atouts potentiels de l ’ entreprise

14 D. Les domaines d’activités stratégiques (DAS) Découpage des activités de l’entreprise en segments homogènes Définition d’un DAS 3 critères Couple Produit / Marché Triade « technologie / besoin / marché »

15 (c) Caroline SCHATZLE B. Les outils d’analyse

16 1. Le cycle de vie du marché LANCEMENT 1 CROISSANCE 2 MATURITE 3 DECLIN 4 Taux d’évolution des ventes FaibleElevéFaible ou proche de 0 Négatif Nombre de concurrents FaibleEn croissanceImportantEn baisse Types de clients InnovateursMajorité précoces Majorité tardive Retardataires Etat des liquidités BesoinEquilibreExcédentEquilibre Nature du résultat Pertes ou proche de 0 Apparition d’un bénéfice Bénéfice maximum Bénéfice faible ou pertes

17 1bis. Croisement des cycle de vie du produit et de son marché LANCEMENT 1 CROISSANCE 2 MATURITE 3 DECLIN 4 LANCEMENT A Ouverture d’un nouveau marché Stratégie de suivisme ou dévpt de gamme Maturité innovatrice Parfois opportunités lucratives CROISSANCE B Situation a priori très favorable RASIdem A4 MATURITE C Nécessité de relancer de nouveaux pdts, compléter la gamme RASCas de certaines « vaches à lait » Investir ou « traire la vache »?? DECLIN D Urgent de lancer un produit Idem D2Arrêter les investissts, retrait du produit produit march é

18 Les modèles d’évaluation Différents modèles évaluation de l’intérêt relatif des DAS Utilisés dans l’élaboration d’une politique de porte feuille d’activités Les 2 modèles les plus connus

19 2. La matrice du BCG DAS positionnés selon 2 dimensions 1. taux de croissance du marché 2. part relative détenue par l’entreprise Approche fondée sur 2 idées majeures 1. Forte croissance = investissements 2. Part de marché faible = coûts élevés

20 Les 2 dimensions Taux de croissance du marché Part de marché relative de l’enpreprise Activité (ou couple produit/marché) située au point qui lui correspond sur la matrice Représentée par un cercle d’une surface proportionnelle au CA de l’entreprise dans l’activité considérée

21 La loi d’expérience Taux de croissance d’une entreprise influencée par la courbe d’expérience Au fur et à mesure de la production : phénomène d’apprentissage « Plus on produit, plus notre pratique augmente, plus le temps de fabrication diminue plus le coût diminue aussi »

22 Représentation graphique du modèle du BCG PMR forte PMR faible Part de march é relative de l ’ entreprise au sein du DAS Produit Vache à laitProduit Poids mort Produit Star Produit Dilemme Taux de croissance du DAS 10% faible forte

23 Stratégie marketing liée à la matrice du BCG ACTIVITESOBJECTIFSSTRATEGIESMOYENSLIQUIDITES STARS VACHE A LAIT DILEMMES POIDS MORTS

24 3. Le modèle Mc Kinsey (General Electric) Approche pluri factorielle Attrait du marché Compétitivité potentielle de l’entreprise

25 faiblemoyenfort Forterentabiliser Investir pour croître Maintenir sa position pour croître Moyenne Réduire les investissements Rentabiliser sélectivement Rentabiliser sélectivement faibleDésinvestir Réduire les investissements Rentabiliser immédiatement Représentation graphique du modèle Mc KINSEY 0 100comp é titivit é attractivit é du march é

26 3 bis. La matrice d’Arthur D. Little Variante de la matrice de Mc Kinsey Degré de maturité du DAS Position concurrentielle de l’entreprise

27 3bis. La matrice d’Arthur D. Little lancementcroissancematuritédéclin Dominante Forte Favorable Défavorable Marginale Maturit é du DAS Position concurrentielle de l ’ entreprise

28 (c) Caroline SCHATZLE La stratégie marketing au sein de l’activité

29 (c) Caroline SCHATZLE A. Le diagnostic préalable

30 Démarche générale d’élaboration d’une stratégie marketing Analyse interne Diagnostic CiblesPositionnementSources de volume Choix des priorités 2. Fixation des objectifs 3. Choix des options stratégiques 1. Analyse - diagnostic Analyse du marché Analyse de la concurrence 4. Formulation du mix marketing

31 1. L’analyse de l’environnement et du marché Environnement technologique, économique, réglementaire et socioculturel Taille, structure et tendances d’évolution du marché Comportements de consommation et d’achat Motivations, attitudes et critères de choix des consommateurs Distribution

32 2. L’analyse de la concurrence Concurrence « élargie » Structure de la concurrence directe

33 3. L’analyse interne Evolution récente des performances quantitatives Etat et évolution récents de la notoriété et de l’image de l’entreprise et/ou de la marque Ressources disponibles Critique du mix actuel

34 4. Le diagnostic (ou synthèse) Analyse du marché + Analyse de la concurrence + Analyse interne = DIAGNOSTIC

35 Synthèse SWOT STRENGHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS ce que l ’ entreprise SAIT FAIRE ce que l ’ entreprise PEUT FAIRE

36 (c) Caroline SCHATZLE B. La fixation des objectifs

37 Principaux types d’objectifs 1. Volume et part de marché 2. Rentabilité 3. Qualité

38 (c) Caroline SCHATZLE C. Le choix d’une stratégie

39 1. Stratégies de position (ou concurrentielles)  Leader  Suiveur  Challenger  Niche

40 2. Stratégies relatives à la cible Culture intensive Lutte concurrentielle Culture extensive

41 3. Stratégies de développement Type de croissance définitionconditionsmodalitéscontenu Pénétration Développer les produits actuels sur les marchés actuels Croissance centré sur l’activité principale DAS actuel pas encore totalement exploité Extension des marchés Développer les produits actuels sur de nouveaux marchés Extension des produits Développer de nouveaux produits sur les marchés actuels Intégration vers l’amont Contrôler ou acquérir des fournisseurs Croissance obtenue par extension de l’activité principale DAS a un taux de croissance potentiellement élevé Intégration vers l’aval Contrôler ou acquérir des distributeurs Intégration horizontale Contrôler ou acquérir des concurrents Diversification concentrique Développer des produits nouveaux (synergie techno avec les produits actuels) destinés aux clients actuels Croissance en dehors de l’activité principale Potentiel de croissance des domaines envisagés Diversification horizontale Développer des produits nouveaux (pas de synergie techno avec les produits actuels) destinés aux clients actuels est > domaines actuels Diversification conglomérale Développer des produits nouveaux (pas de synergie techno avec les produits actuels) destinés à de nouveaux clients INTEGRATION INTENSIVE DIVERSIFICATION

42 4. Stratégies relatives à la croissance de l’entreprise ACTUEL NOUVEAU EXISTANTS Stratégie de pénétration Stratégie de retrait Stratégie de maintien Stratégie de défense Stratégie d’extension de marché NOUVEAUX Stratégie de développement Stratégie de diversification Stratégie de conquête marché produits

43 5. Stratégies de moyens (ou de PORTER) Cible large Domination par les coûts Différenciation Cible étroite Concentration fondée sur les coûts Concentration fondée sur la différenciation champ concurrentiel avantage concurrentiel

44 (c) Caroline SCHATZLE D. Les options stratégiques fondamentales - segmentation - choix des cibles - sources de volume - positionnement - priorités

45 (c) Caroline SCHATZLE 1. Choix des cibles

46 a. Consommateurs / Acheteurs / Prescripteurs

47 b. Nombre et taille des cibles à retenir Face à un marché potentiel déterminé, doit on choisir pour cible l’ensemble de ce marché? cible unique et large Ou un segment particulier de ce marché? cible unique et étroite Ou plusieurs segments distincts auxquels on appliquera plusieurs marketing? cibles multiples et différenciées

48 c. Stratégies possibles 1. Stratégie indifférenciée 2. Concentrée 3. Différenciée

49 d. Critères de définition des cibles Démographiques et socio-économiques Psychologiques Comportements d’utilisation et de consommation Comportement spécifique de consommation à l’égard du produit

50 (c) Caroline SCHATZLE 2. Choix des sources de volume

51 Définition Choix des cibles Qui va-t-on s’efforcer de faire acheter ou consommer? Choix volume A la place de quoi ce produit sera acheté? Avec quel(s) autre(s) produit(s) il entrera en concurrence Aux dépens de quel(s) autres(s) achat(s) se feront les ventes

52 Les 3 principales options Sources de volume possibles Options stratégiques correspondantes 1 Produits analogues déjà vendus par l’entreprise Cannibalisation volontaire 2 Produits de la même catégorie vendus par la concurrence Concurrence directe 3 Autres catégories de produits Concurrence élargie (ou diffuse) : Augmenter la demande

53 (c) Caroline SCHATZLE 3. Choix d’un positionnement

54 a. définitions Image d’un produit ≠ Positionnement d’un produit

55 b. l’importance du choix d’un positionnement Non choix = choix par le public Un rôle important dans les décisions des consommateurs Clé de voûte du mix

56 c. les 2 volets du positionnement d’un produit Identification Différenciation De quel de produit s’agit il? Qu’est ce qui le distingue des autres produits du même genre?

57 La méthode de choix de la « catégorie de rattachement » : l’identification « Choisir la catégorie à laquelle on souhaite que le produit soit rattaché » 1. Importance relative des sources de volume 2. Importance relative des avantages potentiels du produit / concurrence 3. Crédibilité relative de l’identification du produit

58 Un choix de positionnement : la différenciation « Quelles caractéristiques distinctives souhaitons nous voir attribuer au produit? » 1. Qualités objectives du produit (performances) 2. Attributs imaginaires ou affectifs 3. Cible déclarée à laquelle le produit est censé convenir parfaitement

59 d. critères de choix des attributs distinctifs Attentes du public Atouts potentiels du produit Positionnement des produits concurrents Le triangle d ’ or du positionnement

60 e. les qualités d’un bon positionnement Simplicité Pertinence Crédibilité Originalité

61 (c) Caroline SCHATZLE 4. Choix des priorités

62 a. choix des priorités 1. Choix des produits 2. Choix des segments de marchés 3. Choix des cibles 4. Choix des sources de volume

63 b. Mix axé autour de la politique PRODUIT Innovation technologique Supériorité qualitative Spécialisation

64 c. Mix axé autour de la politique PRIX Effets de la fixation d’un prix bas Conditions à l’exercice d’une politique de prix bas

65 d. Mix axé autour de la politique DISTRIBUTION « stratégie PUSH » Définition Composante dominante

66 d. Mix axé autour de la politique COMMUNICATION « stratégie PULL » Définition Composante dominante

67 (c) Caroline SCHATZLE D. Formulation et évaluation du Mix Marketing

68 (c) Caroline SCHATZLE 1. Formulation du MIX

69 a. définition Ensemble cohérent de décisions prises par le responsable marketing relatives aux variables suivantes : Politique de produit Politique de prix Politique de distribution Politique de communication

70 (c) Caroline SCHATZLE Marché-cible Le Marketing Mix (les 4P) « Ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible » MIX PRODUIT PRODUCT Variété Qualité Caractéristiques et options Design, style Marque Packaging/conditionnement Taille Garantie Service après-vente DISTRIBUTION PLACE Canaux de distribution Zone de chalandise Points de ventes Stocks et entrepôts Moyens de transport PRIX PRICE Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit COMMUNICATION PROMOTION Publicité Force de vente Promotion des ventes Relations publiques Publicité gratuite Marketing direct

71 b. La politique de produit Caractéristiques intrinsèques du produit Composition de la gamme Conditionnement Nom de marque

72 c. La politique de prix Conditions tarifaires faites aux clients prix tarif de base ristournes / rabais / remises périodes de l’année volume de commandes

73 d. La politique de distribution Taille et organisation du point de vente Choix des canaux de distribution Objectifs visés : DN/DV Montant du budget de référencement à prévoir Emplacement et taille du linéaire Budget opérations promotions et merchandising SAV Conseils à la vente

74 e. La politique de communication Budget et répartition Stratégie média Copy stratégie Moyens promotionnels utilisés

75 (c) Caroline SCHATZLE 2. Prévisions, objectifs et budget

76 (c) Caroline SCHATZLE Marketing strat é gique : les fondamentaux à retenir

77 1 / La démarche stratégique M é tier Portefeuille d ’ activit é s Diagnostic d ’ activit é Objectif d ’ activit é Strat é gies de base Choix march é cible Choix du mix Niveau de l ’ entreprise Niveau de l ’ activit é Niveau du produit

78 2 / Démarche générale d’élaboration d’une stratégie marketing Analyse interne Diagnostic CiblesPositionnementSources de volume Choix des priorités 2. Fixation des objectifs 3. Choix des options stratégiques 1. Analyse - diagnostic Analyse du marché Analyse de la concurrence 4. Formulation du mix marketing

79 3 / Le diagnostic (ou synthèse) Analyse du marché + Analyse de la concurrence + Analyse interne = DIAGNOSTIC

80 4 / Synthèse SWOT STRENGHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS ce que l ’ entreprise SAIT FAIRE ce que l ’ entreprise PEUT FAIRE

81 5 / Représentation graphique du modèle du BCG PMR forte PMR faible Part de march é relative de l ’ entreprise au sein du DAS Produit Vache à laitProduit Poids mort Produit Star Produit Dilemme Taux de croissance du DAS 10% faible forte

82 (c) Caroline SCHATZLE Marché-cible 6 / Le Marketing Mix (les 4P) « Ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible » MIX PRODUIT PRODUCT Variété Qualité Caractéristiques et options Design, style Marque Packaging/conditionnement Taille Garantie Service après-vente DISTRIBUTION PLACE Canaux de distribution Zone de chalandise Points de ventes Stocks et entrepôts Moyens de transport PRIX PRICE Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit COMMUNICATION PROMOTION Publicité Force de vente Promotion des ventes Relations publiques Publicité gratuite Marketing direct


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