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EXEMPLES DE CADRES CONCEPTUELS POUR DIFFÉRENTES PROBLÉMATIQUES MARKETING:  ANALYSE DE LA SITUATION COMMERCIALE D'UNE ENTREPRISE MANUFACTURIÈRE  CADRE.

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1 EXEMPLES DE CADRES CONCEPTUELS POUR DIFFÉRENTES PROBLÉMATIQUES MARKETING:  ANALYSE DE LA SITUATION COMMERCIALE D'UNE ENTREPRISE MANUFACTURIÈRE  CADRE D'ANALYSE D’UN MARCHÉ DE CONSOMMATION EN CHINE  SCHÉMATISATION DES MARCHÉS INDUSTRIELS DU PAPIER D'EMBALLAGE  NOUVEAU PRODUIT : MODÈLE DÉCISIONNEL NORMATIF  EXEMPLE DE RECHERCHE DE MARCHÉS POUR L’ARDOISE  CIRCUITS DE DISTRIBUTION : MODÈLE DÉCISIONNEL NORMATIF

2 EXEMPLE D'ANALYSE DE LA SITUATION COMMERCIALE D'UNE ENTREPRISE MANUFACTURIÈRE LA PRODUCTION N'A PAS SUIVI LA DEMANDE POUR DES RAISONS LA CROISSANCE N'A PAS ÉTÉ PLUS RAPIDE PARCE QUE: LA DEMANDE EST INSUFFISANTE PARCE QUE : PAS DE NOUVEAUX CLIENTS COMMANDES TROP PETITES OU PAS ASSEZ NOMBREUSES PRODUITS INADAPTÉS OU EN DÉCLIN FACE À LA CONCURRENCE DÉFICIENCES DANS L'ORGANISATION COMMERCIALE D E F G DE POLITIQUE GÉNÉRALE FINANCIÈRES GOULOT D'ÉTRANGLEMENT À LA PRODUCTION A B C Guy Ara Adapté et complété d'après Capet, Marcel & Jean Hoflack, Gestion de l'entreprise sous-traitante, Éditions Economica, Paris 1978, p. 125-l30.

3 RAISONS DE POLITIQUE GÉNÉRALE LA DIRECTION NE VEUT PAS DÉVELOPPER L'AFFAIRE PARCE QUE : UN STRUCTURE DIFFÉRENTE SERAIT PEU RENTABLE CAR: SAVOIR FAIRE DES CADRES INSUFFISANT RÉSULTAT ÉCONOMIQUE SUPPLÉMENTAIRE SANS INTÉRÊT UTILISER DE NOUVEAUX PROCÉDÉS DE FABRICATION TEMPS & COÛTS DIFFICULTÉS AVEC LA MAIN-D'OEUVRE, INSUFFISANCES TECHNIQUES, HABITUDES DE TRAVAIL, ETC. ANALYSER LE CARACTÈRE TEMPORAIRE ET PERMANENT DE CETTE PRISE DE POSITION : CONCERNE-T-ELLE SEULEMENT LE COURT TERME OU BIEN LE LONG TERME? DES CHANGEMENTS NON DÉSIRÉS SERAIENT NÉCESSAIRES DANS LES RAPPORTS HUMAINS AVEC LE PERSONNEL ET LES CLIENTÈLES IL SERAIT NÉCESSAIRE DE MODIFIER L'ORGANISATION DE VENTE, D'EMBAUCHER DES REPRÉSENTANTS, ETC. IL SERAIT NÉCESSAIRE DE METTRE EN PLACE DE NOUVELLES STRUCTURES DE FABRICATION GAGNER DES NOUVEAUX CLIENTS DANS LA RÉGION DÉMÉNAGER RENTABILITÉ DOUTEUSE MANQUE D'EXPÉRIENCE COMMERCIALE GAGNER DES NOUVEAUX CLIENTS HORS DE LA RÉGION RENTABILITÉ DOUTEUSE MANQUE D'EXPÉRIENCE COMMERCIALE } A

4 RAISONS FINANCIÈRES DIFFICULTÉ D'AUGMENTER LES CAPITAUX PROPRES DIFFICULTÉS DE TROUVER DES CAPITAUX EXTERNES LES ACTIONNAIRES NE SOUSCRIRAIENT PAS AUTOFINANCEMENT TROP FAIBLE DIFFICILE ENDETTEMENT TROP ÉLEVÉ MANQUE DE GARANTIES ANALYSER LA RENTABILITÉ PAR LEASING LOCATION, LIQUIDATION D'ACTIFS INUTILES IMPOSSIBILITÉ D'AUGMENTER LE CAPITAL MAUVAISE STRUCTURE FINANCIÈRE ÉTUDIER D'AUTRES MODÈLES ÉCONOMIQUES (Sous-traitance, redéploiement, joint-venture, accord industriel, etc.) NON ENVISAGÉ NE VEULENT PAS NE PEUVENT PAS PAS DE NOUVEAUX ACTIONNAIRES MANQUE DE RENTABILITÉ MENACE D'INDÉPENDANCE, PERTE DE CONTRÔLE } B PARCEMPRUNT MANQUE DE CONFIANCE DES BANQUES IMPOSSIBILITÉ DE HAUSSE DES TARIFS ET PRIX DE VENTE PRIX DE REVIENT TROP ÉLEVÉ }

5 CAPACITÉS DE PRODUCTION INSUFFISANTES OU INADAPTÉES SAVOIR FAIRE LIMITÉ SOUS-TRAITANCE DE CAPACITÉ RÈGLES D'ORDONNANCEMENT MAUVAISES MODIFICATION DES ÉQUIPES / HORAIRES DE TRAVAIL DÉTERMINANT LES PRODUITS A TENIR EN STOCK INSUFFISANT EN MATÉRIEL MAUVAIS RAPPORTS AVEC LES FOURNISSEURS TROP GRANDE RIGIDITÉ DES HORAIRES QUANTITÉS EN STOCK INVESTISSEMENTS DE RENOUVELLEMENT INVESTISSEMENTS DE CROISSANCE PAS ASSEZ DE MAIN-D'OEUVRE EMBAUCHE PROGRAMMES DE FORMATION C TRANSMISSION TROP LENTE DES ORDRES MAUVAISE GESTION OU ORGANISATION DES APPROVISIONNEMENTS STOCKS INSUFFISANTS MANQUE D'ADAPTATION AUX BESOINS DE L'ENTREPRISE RÈGLES EN PERSONNEL IMPOSSIBILITÉ DE MODULER LES COMMANDES DÉSUET TARIF TROP RIGIDE DÉTERMINANT LES RÉAPPROVISIONNEMENTS GOULOT D'ÉTRANGLEMENT À LA PRODUCTION

6 PAS DE NOUVEAUX CLIENTS IL N'Y EN A PAS DANS NOTRE TERRITOIRE D'EXPLOITATION IL Y EN A N'ONT PAS ÉTÉ CONTACTÉS DIFFICULTÉS DE SORTIR DE LA RÉGION EN TERMES DE SÉRIES, QUANTITÉS, EMBALLAGE IMAGE DE MARQUE MAUVAISE ÉTUDIER TOUTES LES POSSIBILITÉS DIFFICULTÉS DE SE DIVERSIFIER EN TERMES DE NOUVEAUX PRODUITS POUR SATISFAIRE LES BESOINS DE NOUVELLES CLIENTÈLES EN TERMES DE SERVICES CONNEXES & DÉLAIS DE LIVRAISON POURQUOI? EN TERMES DE PRIX ATTACHEMENT À D'AUTRES FOURNISSEURS TECHNIQUEMENT NE VEULENT PAS TRAVAILLER AVEC NOUS POUR D'AUTRES RAISONS QUE NOS PRODUITS & OFFRE D DÉPENDANCE DE CENTRES DE DÉCISION ÉLOIGNÉS ONT ÉTÉ CONTACTÉS AUTRES RAISONS REFUS DE TRAVAILLER AVEC EUX. POURQUOI? NOS PRODUITS ET NOTRE OFFRE COMMERCIALE SONT INADAPTÉS PRODUITS ET OFFRE COMMERCIALE ADAPTÉS

7 AUTRES RAISONS AGRESSIVITÉ COMMERCIALE DES CONCURRENTS NOUS SAVONS POURQUOI DÉFINIR UN PROCESSUS DE RECHERCHE DES CAUSES ET LE METTRE EN OEUVRE POUR AGIR EN TOUTE CONNAISSANCE NOUS NE SAVONS PAS POURQUOI QUELLES ALTERNATIVES DE RÉACTION S'OFFRENT A NOUS? POUVONS-NOUS LES AIDER? NOUS NE POUVONS PAS LES AIDER. POURQUOI? ON PEUT CONSERVER CES CLIENTS POUR CERTAINS PRODUITS CRISE DANS LEUR BRANCHE CONDITIONS DE VENTE INADAPTÉES CETAINS CLIENTS S'INTÈGRENT VERTICALEMENT DISPERSION SUR TROP DE PETITS CLIENTS SUPÉRIORITÉ DES CONCURRENTS LA DIMINUTION DE LEURS COMMANDES EST IRRÉMÉDIABLE D'ORIGINE SOCIALE (GRÈVE) ATTRACTIVITÉ DES CONDITIONS DE VENTE DES CONCURRENTS QUE POUVONS- NOUS FAIRE POUR CONSERVER CE CLIENT LES CLIENTS PASSENT A LA CONCURRENCE ANALYSER NOTRE ENVIRONNEMENT INDUSTRIEL PROSPECTION INSUFFISANTE CRISES CHEZ LES CLIENTÈLES SUPÉRIORITÉ DES PRODUITS CONCURRENTS PAS DE CLIENTS SUFFISAMMENT IMPORTANTS CRISE PROPRE À UN CLIENT PARTICULIER, IMPORTANT POUR NOUS D'ORIGINE COMMERCIALE D'ORIGINE FINANCIÈRE D'ORIGINE TECHNIQUE LESQUELS? DANS QUELLES CONDITIONS? ACTIONS SUR LES PRODUITS ACTIONS SUR LES CONDITIONS DEVENTE AUTRES ACTIONS E COMMANDES TROP PETITES OU PAS ASSEZ NOMBREUSES } } } }

8 STRATÉGIE GLOBALE & MARKETING MIX VOIR CHECKLIST DE DIAGNOSTIC DES PRODUITS STRATÉGIE & TACTIQUES DE MARKETING VOIR DIFFÉRENTES CHECK LISTS DE CONTRÔLE ET AUDIT MARKETING TECHNOLOGIE DÉPASSÉE ANALYSE DE NOS GAMMES & LIGNES DE PRODUITS CARACTÉRISTIQUES TECHNICO- COMMERCIALES DE NOS PRODUITS ANALYSE DU MARCHÉ & ANALYSE DES VENTES DÉCISIONS ET ACTIONS A PRÉVOIR DISTRIBUTION COMMUNICATION PRIX INSUFFISANCES & INADAPTATION DES EFFORTS DE MARKETING DÉFINITION DES CRITÈRES DE DÉCISION RECHERCHE ET DÉVELOPPEMENT ACQUISITION DE TECHNOLOGIE POSSIBILITÉS DE SOUS-TRAITANCE DE SPÉCIALITÉ INVESTISSEMENTS NÉCESSAIRES SYSTÈME DE LICENCES ACHAT DE BREVETS ACQUISITION D'ENTREPRISES POSSÉDANT LA TECHNOLOGIE INCIDENCES À C.T. & L.T. ALTERNATIVES POSSIBLES CONTRAINTES DE MISE EN OEUVRE COMPÉTENCES NÉCESSAIRES FORCE DE VENTE PUBLICITÉ PROMOTION DES VENTES RELATIONS PUBLIQUES FORCES ET FAIBLESSES DE LA STRATÉGIE PRODUITS-MARCHÉS SUIVIE JUSQU'ICI SOUTIEN COMMERCIAL DES PRODUITS CIRCUITS ET POINTS DE VENTE LOGISTIQUE F PRODUITS INADAPTÉS OU EN DÉCLIN FACE À LA CONCURRENCE }

9 DÉFICIENCES DANS L'ORGANISATION COMMERCIALE INSUFFISANCES QUALITATIVES INSUFFISANCES QUANTITATIVES & NUMÉRIQUES INSUFFISANCES DANS LA STRUCTURE, L'ORGANISATION ET LES MÉTHODES DÉFINITION DES POLITIQUES, OBJECTIFS & STRATÉGIES COMPÉTENCE DES HOMMES MOTIVATION DES HOMMES OUTILS ET TECHNIQUES UTILISÉS PROCÉDURES DE PRISE DE DÉCISION LIAISONS ENTRE LES DIFFÉRENTS POSTES DANS LA STRUCTURE PROCÉDURES DE CONTRÔLE TAILLE DES BUDGETS RÉPARTITION RELATIONS HIÉRARCHIQUES ET FONCTIONNELLES CADRES NON CADRES ÉTUDES, ANALYSE DISTRIBUTION ET ACTION COMMERCIALE DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE s'appuie sur les schémas A à F DIAGNOSTIC HUMAIN CADRES NON CADRES NOMBRE BUDGETS STRUCTURE ORGANISATION MÉTHODES RÔLE DE L'INFORMATION RÔLE DU "STAFF" COORDINATION & COHÉRENCE DES DIFFÉRENTES ACTIONS CONCERTATION CENTRALISATION DIAGNOSTIC ORGANISATIONNEL POSTES ET RESPONSABILITÉS DÉFINITION DES TÂCHES G CADRES NON CADRES TABLEAU DE BORD PÉRIODICITÉ CORRECTIONS

10 CADRE D'ANALYSE D’UN MARCHÉ DE CONSOMMATION EN CHINE

11 Utilisation industrielle Transformation du papier d'emballage Fabrication du papier d'emballage Stades du circuit économique FABRICANT DE PAPIER D'EMBALLAGE ONDULEURS ET FABRICANTS DE CAISSES EN CARTON ONDULÉ INDUSTRIES ALIMENTAIRES SUPERMARCHÉS UTILISATEURS DES PRODUITS FINIS FABRICANTS DE SACS CIMENTERIES ENTREPRISES DU BÂTIMENT AUTRES CLIENTS INDUSTRIELS (Ex. construction) AUTRES TYPES DE POINTS DE VENTE AUTRES INDUSTRIES MANUFACTURIÈRES SCHÉMATISATION DES MARCHÉS INDUSTRIELS DU PAPIER D'EMBALLAGE Demandes primaires DISTRIBUTEURS DES PRODUITS FINIS EMBALLÉS FABRICANTS DE PÂTE À PAPIER FABRICANT DE CANNELURES AUTRES FOURNISSEURS (résines, colles, produits chimiques) } Matières premières AUTRES INDUSTRIES ET INDUSTRIES DE TRANSPORT

12 Matière Première: L'ardoise AXE MARCHÉS AXE MARKETING Applications - Débouchés du produit transformé Usages extérieursUsages intérieurs MuretsBancsAutres (toîts, etc.)Comptoirs Tuiles - Planchers Autres Profil type des consommateurs Motivations d'achat Styles de vie, mode et tendances d'habitat Contraintes physique de l'exportation Contraintes administratives de l'exportation Contraintes financières de l'exportation Aspects juridiques de l'exportation AXE EXPORTATION Marchés commerciaux & administrations Prescripteurs & Leaders d'opinion Contraintes de pose Installateurs Distributeurs & circuits Designers Architectes Foires & salons professionnels Magazines et presse spécialisée Concurrence directe et solutions de remplacement (ex. granite, bois, plastique, etc.) Marchés grand public Neuf Rénovation Neuf Rénovation Marchés grand public Neuf Rénovation NeufRénovation Exemple pour la recherche de marchés pour l’ardoise

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