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RECHERCHE COMMERCIALE Consultant Formateur: KOUTOUA Sanhou Alain.

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1 RECHERCHE COMMERCIALE Consultant Formateur: KOUTOUA Sanhou Alain

2 1. À quoi sert la recherche commerciale? 2. Les principales utilisations de la recherche commerciale 3. Les principales formes de recherche commerciale 4. La gestion de la recherche commerciale

3 1- Ce à quoi sert la recherche commerciale  À réduire le risque d’une décision commerciale ou marketing  À repousser une décision  À protéger les gestionnaires  À conforter les gestionnaires dans leurs décisions

4 2- Principales utilisations  La mesure de la taille d’un marché  La structure d’un marché (segmentation)  Étalonnage (statique ou dynamique) Parts de marché Avantages désavantage relatifs des marques et des produits Positionnement de produit

5 2- Principales utilisations (suite)  Prospection sur chacun des P Attitudes Perceptions Préférences Intentions  Exemples: pré-test publicitaires, mesures de satisfaction, sensibilité au prix  Marché tests et expérimentation

6 Un exemple: le Webperform

7

8 3- Les principales formes de recherche commerciale  Exploratoires Données secondaires Recherches qualitatives  Descriptive Sondages Observation électronique  Causale Expérimentation

9 Donnée secondaire : Toute information qualitative ou quantitative, recueillie par un tiers, à un moment donné, dans un but précis, selon une certaine méthodologie et disponible au moment de l'analyse. Donnée primaire : Toute information qualitative ou quantitative, recueillie au moment présent de la recherche, dans le but précis de répondre aux questions spécifiques de la recherche et selon une méthode permettant de satisfaire à des impératifs de fiabilité et de validité, mais aussi de contraintes de temps et de coût. Les principales formes de recherche: Données «secondaires » vs «primaires»

10 Les données : Données «secondaires » vs «primaires» PrimaireSecondaire Interne - Opinion - vendeurs - Suggestions - employés - Études de coûts - Sondages d'employés - Étude de comptes - clients - Rapports de vendeurs - Cartes de garantie - Analyse des log du site - Données scanner Externe - Enquête - consom. - Focus groups - Avis d'experts - Études statistiques gvt. - Données d'associations - Périodiques spécialisés - Annuaires sectoriels - Banques en ligne

11 La partie la plus délicate  Définition du problème de recherche  Les objectifs recherchés  Les règles de décision (statistiques et managériales)  Les méthodologies Nature des données Outils de collecte de données Échantillon (au besoin) Procédure  La diffusion du processus et des résultats

12 4- La gestion de la recherche  Interne vs externe  Ad Hoc ou continue  De qui relève t - elle ?  Les coûts de la recherche

13 OÙ S’INSÈRE LA RECHERCHE COMMERCIALE? Vice-présidence ventes et marketing Direction ventes Région (produit) 1 Région (produit) 2 Région (produit) 3 Direction gestion de produits Produit(s) X Produit(s) Y Produit(s) Z Direction publicité Publicité Promotion Marketing direct Direction Recherche SIM Chef de projets

14 Une idée du secteur

15 Croissance du marché

16 Les principales entreprises RankCompaniesOwnershipRevenue (Million US$) VNU N.V. / AC NielsenHolland4,702 2Taylor Nelson SofresEngland1,733 3IMS Health Inc.United States1,569 4Kantar GroupEngland1,365 5GfK AGGermany835 6Ipsos Group S.A.France753 7Information Resources Inc.United States573 8SynovateEngland499 9NOP WorldEngland409 10Arbitron Inc.United States297 11INTAGEJapan206 12Opinion Research Corp.United States196 13Harris Interactive Inc.United States172 14NetRatings Inc Greenfield Online Inc.-44

17 US Players

18 À titre comparatif

19 Stratégies commerciales: 1. L'investissement L’investissement est l'immobilisation de ressources financières afin de procurer à l'entreprise un avantage économique durable. Il apparaît comme le moyen principal dont dispose l'entreprise pour mettre en œuvre sa stratégie commerciale.

20 Les catégories d'investissement Investissement matériel (immobilisation corporelle), qui consiste à acquérir des machines, véhicules, bâtiments et installations techniques et commerciales.

21 Investissement immatériel ou incorporel, qui comprend notamment: les dépenses de recherche (recherche appliquée et recherche et développement), les dépenses de formation du personnel, les investissements commerciaux (études de marché et publicité), les achats de brevets et de logiciels.

22 Investissement financier Il recouvre les acquisitions de titres et valeurs mobilières, c'est- à-dire les prises de participations minoritaires et les prises de contrôle dans d'autres entreprises, ainsi que les prêts à long terme. L’investissement financier s'est fortement développé depuis les années 70, avec l'accélération de l'internationalisation des entreprises et avec le développement des sociétés de portefeuille (holdings) dont l'actif n'est constitué que de parts sociales d'autres sociétés (filiales, notamment).

23 2. Le contrat de franchise (biens et services) : La franchise commerciale est un contrat par lequel une entreprise (franchiseur) accorde à d'autres entreprises (franchisés), contre une redevance (droit d'entrée et pourcentage du chiffre d'affaires), le droit d'utiliser sa marque, son enseigne et son savoir-faire productif et (ou) commercial.

24 Accords et Alliances: Accords et alliances permettent de mettre en place une organisation permettant de maîtriser dans la filière industrielle, les activités se situant en amont et en aval de celles de l'entreprise.

25 Accords et Alliance (fin): Dans une optique de gestion plus opérationnelle, l'effort de management de la «supply chain» (chaîne des activités allant de la production des consommations externes jusqu'à la distribution) s'inscrit dans une gestion à flux tendus et est rendu possible par les NTIC (Extranet pour faciliter la coopération client- fournisseur; GPS pour suivre en temps réelles flux de marchandises).


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