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LA SATISFACTION A LA SOCIETE GENERALE Réunion Afope du 21 février 2008 Philippe Cheyssial DCMA/SED/ETU.

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1 LA SATISFACTION A LA SOCIETE GENERALE Réunion Afope du 21 février 2008 Philippe Cheyssial DCMA/SED/ETU

2 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 2 Sommaire  Contexte, spécificités bancaires de la satisfaction  Le dispositif de mesure de satisfaction à la SG  Les déclinaisons opérationnelles des baromètres

3 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 3 Contexte

4 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 4  Un client de plus en plus informé voire expert, dans certains cas Des sources d’information multiples avec Internet Des clients plus avertis sur les produits financiers Des clients habitués à décoder les techniques du marketing  Un client « zappeur » Un consommateur de plus en plus exigeant Des clients qui comparent ; cf la culture des classements/ bancs d’essai La législation qui tend à faciliter la mobilité des clients 4 L’évolution des comportements des clients Dans ce contexte, les clients vont être de moins en moins « passifs » et feront jouer de plus en plus la concurrence d’où l’enjeu de la de la satisfaction et de la fidélisation Contexte

5 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 5  Le client, c’est le principal « actif » pour la banque de détail  « Mesurer la satisfaction, c’est mesurer la santé actuelle et future de la banque » Site internet dédiée à la qualité et à la satisfaction BNPP 5 Contexte « L’ardente obligation » de mesurer la satisfaction de nos clients

6 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 6 6 Spécificités des enquêtes clients en milieu bancaire Une difficulté à évaluer la réalité de la prestation bancaire pour les clients  Une vision partielle de la prestation, prestation immatérielle  Une difficulté à évaluer les offres …et les prix d’un service ou produit  La prédominance de la dimension relationnelle Le conseiller : le pivot de la relation bancaire …qui a tendance à « gommer » les autres éléments de la relation (offre,…)

7 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 7 7 La satisfaction clients en milieu bancaire Contrairement à d’autres secteurs, La satisfaction ne varie pas seulement selon les critères socio- démographiques traditionnels : Âge, niveau de richesse, professions Ancienneté de la relation Mais aussi selon des critères attitudinaux comme l’implication vis-à-vis des sujets bancaires Plus le choix est impliquant, plus le niveau d’exigence est élevé …. ou sur des critères qui ne sont pas toujours explicables ! par exemple, les différences régionales qui ne sont pas explicables par les différences de structures de population (âge, professions, etc..)

8 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 8 La satisfaction d’un client : de multiples facteurs d’influences "Les pratiques" - L’usage banalisé d’internet, - Le téléphone au quotidien. "L’environnement médiatique du moment" : - Les journaux, - Les sondages, "L’étape du moment les cycles de vie" - Vie active, - Achat immobilier - Création d’entreprise, Le premier contact avec la SG pour un prospect Son histoire avec la SG Retour d’expériences "Les cultures" - Le consumérisme, - Les classements divers et bancs d’essai. Le contact/opération le plus récent La satisfaction clients en milieu bancaire

9 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 9 Dispositif de mesure de la qualité

10 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 10 QUALITE ATTENDUE QUALITE PERCUE QUALITE VOULUE QUALITE DELIVREE Le clientL’entreprise Enquête de satisfaction Clients-mystères, audit qualité, auto évaluation Ecoute client attentes Objectifs de l’entreprise Les différentes dimensions de la qualité

11 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 11 PAEN/SRCPSC INPEQ liés aux processus (délais,..) Auto-évaluation par rapport à un référentiel Auto diagnostic de l'accueil physique Référentiel accueil téléphonique Visites mystères (prospects, clients) Appels mystère (prospects, clients) Baromètres généraux de satisfaction Baromètres de satisfaction sur évènements (réclamants, nouveaux clients, etc…) Enquêtes satisfaction en vue certification qualité (plateforme) Indicateurs commerciaux (clients en risque de fermeture, IRC faible, CAV sans mouvement…….) AGENCE Qualité perçue Qualité délivrée La place de la satisfaction dans le dispositif

12 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 12 Professionnels Entreprises Particuliers Baromètres de satisfaction locaux Baromètres de satisfaction nationaux Le dispositif de mesure de la satisfaction clients

13 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 13 Baromètres de satisfaction locaux Baromètres de satisfaction nationaux Le dispositif de mesure de la satisfaction clients Nous situer par rapport à la concurrence Identifier les éléments qui influent le plus sur la satisfaction Mesurer la satisfaction de nos clients au niveau national et par segment

14 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 14 Thèmes « Outputs » Satisfaction Fidélité Recommandations Agence Produits: Compte courant Canaux à distance Prêts immobiliers Crédit conso Conseiller de clientèle Le cadre du baromètre de satisfaction Épargne et placements Tarification Réclamations Informations

15 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 15 Baromètres de satisfaction locaux Baromètres de satisfaction nationaux Le dispositif de mesure de la satisfaction clients Professionnels Particuliers

16 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 16 Baromètres de satisfaction locaux Baromètres nationaux de satisfaction Le dispositif de mesure de la satisfaction clients Mesurer la satisfaction de nos clients pour chacune des entités de la SG Insuffler une dynamique pour faire vivre la démarche satisfaction en DR

17 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 17 Les freins à l’appropriation  Des variations inexpliquées, les opérationnels finissent par considérer que l’outil n’est pas pleinement relié à la réalité du terrain, et le considère donc contestable. Ils agissent alors sur d’autres critères que ceux suggérés par le baromètre,  L’absence d’évolutions, les opérationnels sont moins mobilisés autour d’actions concrètes. Ses actions pouvant même diminuer, leurs effets sont encore moins sensibles dans l’outil de mesure, et renforcent la stagnation des indicateurs,

18 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 18 Les plans d’actions

19 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 19 Baromètres de satisfaction locaux Baromètres de satisfaction nationaux Déclinaison opérationnelle Baromètres nationaux Mise en œuvre plans d’actions correctives -Offre -Communication -Canaux Directions de marché + Direction commerciale Suivi des indicateurs stratégiques : Score de satisfaction globale Fidélisation

20 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 20 Baromètres de satisfaction locaux Baromètres de satisfaction nationaux Déclinaison opérationnelle Tracking des clients du baromètre : Suivi des intentions déclarées de fidélité par rapport aux comportements effectifs constatées sur 12 mois

21 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 21 L’aide à la détermination des plans d’actions  Certains critères peuvent avoir un impact plus fort que d’autres sur la satisfaction globale.  Étudier ces différences d’importance permet de mettre en place des plans d’actions plus efficaces, fondés sur une hiérarchie de priorités.  L’analyse des drivers de la satisfaction est réalisée sur la base d’une méthode statistique: analyse de régression multiples

22 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 22 Thèmes Satisfaction Agence Produits: Compte courant Canaux à distance Prêts immobiliers Crédit conso Conseiller de clientèle Impacts des différents domaines sur la satisfaction globale Épargne et placements Tarification Réclamations Informations

23 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 23 Actions / Perceptions à faible impact Satisfaction élevé Actions / Perceptions à fort impact Satisfaction élevé Actions / Perceptions à faible impact Satisfaction faible Actions / Perceptions à fort impact Satisfaction faible Un outil de pilotage : les cartes de priorités d’actions SAT Importance

24 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 24 Rapidité de mise à jour des informations disponibles Facilité d’utilisation EXEMPLE PLAN D’ACTION Les canaux à distance : Internet  Points à améliorer : Ce qui a déjà été faitCe qui reste à réaliser  Mise en place de Messalia Pro (juin 2007) permettant d’obtenir rapidement infos sur compte  Evolutions de PGN  Restitution de la télécollecte monétique OSMOSE en 2008  Restitution des images chèques dans PGN (juin 2007)  Développer la vente en ligne de produits simples pour faire gagner du temps (CSL, cartes …) Projet à lancer  Mise en place nouveau socle Internet Net2G Pri/Pro (pas de visibilité sur échéances)  Innover davantage dans les services proposés pour rester compétitif vs la concurrence

25 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 25 Baromètres de satisfaction locaux Baromètres de satisfaction nationaux Mise en œuvre plans d’actions correctives Relais satisfaction / Resp marketing DR Déclinaison opérationnelle baromètres locaux Identifier les bonnes pratiques et les diffuser

26 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 26 Dir de la satisfaction BDDF 8 relais satisfaction DR 90 DEC : DCPP env 400 UC : RCL env 2150 Agences : RA Démultiplication Capitalisation L’animation des baromètres locaux de satisfaction Pilotage central Animation Pilotage local Animation

27 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 27 1.Pilotage de la démarche satisfaction 2.Identification de bonnes pratiques 3.Création et diffusion de référentiels 4.Elaboration et remises de trames « diagnostic » et plans d’actions aux relais DR  Freins : Démarche récente Implication Satisfaction pas homogène d’une DR à une autre L’animation des baromètres locaux de satisfaction

28 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 28 Animation et Accompagnement par l’équipe SAT  Présentation et accompagnement des Résultats des Baromètres Locaux dans les 8 Délégations Régionales - Comités de directions + Conventions commerciales  Recensement des plans d’action (2 150)  Analyse et synthèse dans un document de référence, consultable par les Relais Satisfaction DR  Réunions d’animation des Relais Satisfaction DR - Echange de bonnes pratiques DR et DEC - Echange sur les différents outils d’animation crées par les DR/DEC (ex : publication d’un journal trimestriel, Ateliers, Intégration des note du baromètre dans le Challenge commercial, …) - Projet d’ un « trophée de la meilleure animation DR et DEC » et les meilleures façons d’accompagner les résultats des Baromètres sur le terrain

29 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 29 Interlocuteur et support des DEC pour les questions liées à la satisfaction (externe, interne, qualité….) Interlocuteur unique pour SAT Interlocuteur au discours unique dans toute sa délégation Relais et prescripteur auprès de sa direction Animateur de la Satisfaction dans la DR et dans les DEC Relaye les résultats des baromètres de satisfaction locaux PRI et PRO Favorise l’appropriation des différentes mesures/enquêtes Coordonne et aide à la mise en place des plans d’actions Centralise les plans d’actions mis en place par les DEC Veille à l’utilisation d’outils homogènes suit la mise en application, la diffusion et l’animation des actions de progrès Favoriser l’implication des équipes dans la mise en œuvre des actions de progrès et le partage des bonnes pratiques. Promouvoir les bonnes pratiques Sensibiliser les équipes à la qualité de l’accueil Concevoir, animer, suivre et mesurer les actions de progrès destinées à améliorer la qualité de service, en relation avec ETU/SAT Le relais « Satisfaction » en DR

30 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 30 Accueil téléphonique et physique en Agence: les règles d’or Cible : Chargés d’Accueil, Conseiller de Clientèle… Les référentiels Qualité :

31 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 31 Première Partie : Accueil téléphonique Les référentiels Qualité :

32 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 32 Deuxième Partie : Accueil Physique en Agence Les référentiels Qualité :

33 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 33 Troisième Partie : J’évite de dire / Je dis plutôt Les référentiels Qualité :

34 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 34 Les référentiels Qualité : Autodiagnostic de la Qualité de l’accueil Cible : Responsable d’Agence, RCL

35 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 35 Autodiagnostic de la Qualité de l’accueil

36 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 36 Exemple de tableaux de bord régionaux

37 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 37 EN CONCLUSION

38 18/02/02Animation de la Satisfaction et de la Qualité 38 La satisfaction d’un client… n’est pas une finalité C’est un préalable indispensable… Le but ultime : c’est la fidélisation


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