En référence aux rubriques de la grille d’évaluation (titre en italique ) AIDE POUR LA QUANTIFICATION DE LA DÉMARCHE COMMERCIALE PFR2 Laurence Chérel &

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1 En référence aux rubriques de la grille d’évaluation (titre en italique ) AIDE POUR LA QUANTIFICATION DE LA DÉMARCHE COMMERCIALE PFR2 Laurence Chérel & Catherine Madrid

2  Vous devez fixer un objectif pour votre PFR, cela vous parait souvent être une "décision prise au hasard"  Vous devez proposer un des 4 objectifs de marketing vus en cours et le quantifier dans un délai précis  Par exemple obtenir 5 % de mon marché cible la première année  - C'est votre argumentation qui sera prise en compte dans l'évaluation OBJECTIF, DÉLAI UNITÉ

3 LA FIXATION DES OBJECTIFS  Elle s’appuie sur l’évaluation quantitative du marché,  Elle peut être aidée par l’identification des NCR et NCA,  Elle prend en compte la segmentation,  Elle dépend du segment cible retenu,  Elle s’appuie sur des hypothèses: c’est-à-dire que vous devez proposez vous-même un taux de part de marché, ce n’est pas une information que vous tirez d’une recherche documentaire

4  Etablir une analogie avec un produit comparable à votre pfr et actuellement en phase de lancement (par exemple Renault s'est fixé 10% de part de marché mondiale en 10 ans avec son véhicule électrique)  Raisonner à partir des parts de marchés des entreprises concurrentes  Utiliser des exemples de stratégie (voir dans la rubrique blog Antargaz)  Utiliser l’ analyse des barrières à l’entrée sur un secteur (Forces de Porter)  Utiliser les facteurs qi accélèrent la diffusion d’un produit nouveau ( « la politique produit » ) OBJECTIF : COMMENT ARGUMENTER ?

5 UN EXEMPLE DE FIXATION D’OBJECTIFS LE CAS GUSTY (VU DANS EN TD)  8 millions de chiens, 25% des foyers (FACCO),  25 millions foyers (Insee)  6.250.000 foyers avec chiens  Motivations (Facco )  29% pour les enfants  22% garde  Compagnie : 49%

6 6.250.000 3.0625001.3750001.812.000 Compagnie : NCR Serviteur : NCAEnfant :NCR Objectif : 10% PM soit 181200 en 1 an

7 POURQUOI PROPOSER UN OBJECTIF DE PART DE 10% POUR LE BOUILLON GUSTY  Un objectif doit être fixé de manière réaliste, dans le cas de l’alimentation industrielle pour chien, le consommateur est habitué à la présence de marques bien implantée et qui sont actives sur le plan de la communication commerciale, On ne peut envisager un développement très rapide pour une marque inconnue dans un contexte ou les parts de marché sont de l’ordre de plus de 20% (cf diapo suivante)  La fixation d’objectif doit être ambitieuse, ici il ne faut pas sous estimer l’atout du bouillon Gusty, un produit très innovant,

8  http://www.lefigaro.fr/societes/2012/05/18/20005- 20120518ARTFIG00642-la-pet-food-ne-connait-pas-la- crise.php

9  Selon le canal que vous avez retenu, vous devez tenir compte de la marge que prend le distributeur INCIDENCES DE LA DISTRIBUTION SUR LE CHIFFRE D’AFFAIRES

10 Canal direct Fabricant de PFR Prix de vente public HT Prix de vente public TTC Canal avec distributeur Fabricant de PFR Prix de vente au distributeur Marge du distributeur Prix de vente public HT Prix de vente public TTC

11  Pour estimer la marge prise par le distributeur vous pouvez :  interroger vos enseignantes en distribution  - interroger un acteur du canal que vous envisagez  - vous aider d’une lecture telle que C Urbain. Prix et stratégie marketing Dunod,2009  - utiliser les taux de marge moyens par secteur sur le site de l'Inseel'Insee

12  La source de l’estimation de la marge devra être citée à l’oral  Attention cette marge n’est pas votre budget de distribution, elle correspond à la rémunération du distributeur pour les fonctions qu’il va exercer ARGUMENTATION MARGE DISTRIBUTEUR

13  Il vous est demandé de proposer un prix en cohérence avec le positionnement, il s’agit d’un prix public TTC  Attention le CA prévisionnel n’est pas le prix public multiplié par vos objectifs  Pour vérifier le réalisme de vos propositions Vous pouvez comparer votre CA prévisionnel avec celui de votre principal concurrent sur www. societe.com  un exemple de lancement de produit avec objectifs précis : Special TSpecial T CALCUL DU CA PRÉVISIONNEL

14  Il vous est demandé d’évaluer votre chiffre d’affaires prévisionnel : il s’agit des ventes en volume de votre PFR (votre objectif) multipliées soit par votre prix de vente public HT soit par votre prix de vente au distributeur CALCUL DU CA PRÉVISIONNEL

15  Vous devez décrire les actions que vous envisagez pour animer le réseau des points de vente ainsi que la communication sur le point de vente lui-même Actions distribution si choix push

16 ESTIMATIONS BUDGETS DE COMMUNICATION ET DISTRIBUTION Vous devez proposer une estimation des actions de distribution (si stratégie push) sur les lieux de vente et des actions de communication ( média et hors média.) Ces évaluations doivent être argumentées

17  Par exemple en vous aidant du budget communication minimum pour intervenir sur le marché en vous aidant des investissements des 100 premiers annonceurs http://www.strategies.fr/etudes- tendances/chiffres-cles  Ou en identifiant par une recherche documentaire, un exemple de budget d'action commerciale utilisée pour un produit comparable au vôtre  Pour la distribution vous pouvez identifier des idées et des ordres de grandeurs budgétaires sur le site http://www.actionco.fr COMMENT ARGUMENTER LES ESTIMATIONS DE BUDGET

18  À aucun moment on ne vous demande d’estimer les coûts de fabrication du PFR  Les actions de communication ne doivent pas être décrites de manière très détaillées,  Veillez bien à utiliser les concepts corrects en matière de gestion comptable et à éviter les confusions (marge, chiffre d’affaires, coûts,,,etc ) CONSEILS GÉNÉRAUX