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Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch Comment faire parler vos statistiques.

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1 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch Comment faire parler vos statistiques ? Séminaire animé par Michel Voisard Le 19 février 2008

2 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch Préciser quelques notions statistiques Développer un regard critique sur les chiffres et leur interprétation Identifier les paramètres de performances Utiliser les statistiques dans votre réalité professionnelle et les transformer en données utiles Objectifs de la journée

3 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch Différentes approches

4 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch L'approche théorique rationnelle : Hercule Poirot Hercule Poirot est un intellectuel, détective en chambre. Dans le sleeping du Trans-Orient-Express il procède par déduction logique. Il entend les témoins puis il passe en revue les emplois du temps, les comportements, les mobiles, traque les contradictions, reconstitue en théorie les événements de la journée et, au terme d'un raisonnement déductif, découvre logiquement le coupable. L'information est donc disponible. Il suffit de correctement la sélectionner et de raisonner logiquement pour que la solution s'impose avec l'évidence d'une théorie bien construite. En marketing, la méthode Poirot consiste à : Rassembler toutes les sources d'informations internes et externes concernant les questions qu'on se pose. Recueillir les connaissances des hommes d'action et de terrain Mobiliser ses connaissances et sa culture d'homme d'étude Analyser, combiner ces informations pour en déduire les r éponses qui logiquement s'imposent. Différentes approches

5 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch Différentes approches L'approche scientifique informative : Sherlock Holmes Sherlock Holmes se comporte comme un savant. Armé du scalpel et de la loupe, il détache quelque parcelle de boue séchée qu'il examine au microscope. En sachant extraire des informations significatives du détail le plus insignifiant, il façonne la preuve accablante : Les traces d'argile sur les semelles du suspect indiquent bien qu'il était sur les lieux du crime. Dans cette enquête, les instruments d'observation et d'analyse jouent un rôle déterminant. S'il est en privé, le détective est incapable de faire parler les indications du terrain. En marketing, l'usage des enquêtes par sondage s'apparente à la méthode de S. Holmes : Sélection d'un échantillon pour découvrir toute une population. Observation minutieuse et systématique par entretien fermé, répétée en grand nombre. Recueil des réponses (indicateurs assez éloignés des questions qu'on se pose lorsqu'on les considère indépendamment l'une de l'autre. Ce n'est qu'en examinant l'ensemble que l'on pourra faire apparaître dfes résultats intéressants). Recours indispensable à des procédés de traitement de l'information et d'analyse statistique élaborés.

6 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch L'approche empirique intuitive : Maigret Maigret a la curiosité de l'ethnologue. Il semble flâner à la recherche d'impressions, de contacts, apparemment guidé par le hasard. Il s'imprègne de l'ambiance locale. Suivant ses sensations, son flair, son intuition, il progresse vers la solution grâce à une connaissance ressentie des protagonistes et de leurs agissements. En marketing, les qualités et la sensibilité de Maigret peuvent peuvent être très utiles à l'homme d'étude en marketing : Commencer par une prise de contact physique avec le terrain. Accepter de rencontrer les gens, les écouter, se mettre à la place de ceux qu'on a mission d'observer. Laisser jouer sa sensibilité, son intuition, son flair. Savoir repérer les véritables experts du terrain pour bénéficier de toute leur expérience. Différentes approches

7 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch Essayer pour savoir : La méthode James Bond James Bond, caricature de l'homme d'action est à l'opposé de nos détectives intellectuels. Mais lui aussi apporte des solution, résout des problèmes. Sa méthode est la bonne quand la réaction de l'adversaire ne peut être a priori estimée. Pour savoir il faut essayer, provoquer une réaction et, grâce à l'action, lever l'incertitude. En somme l'assurance de la bonne décision ne vient souvent en marketing, qu'avec le marché test. La boîte à outils du parfait détective : Colombo A l'image de Colombo, l'homme d'étude en marketing doit être capable de maîtriser raisonnement logique, observation rigoureuse, intuition empirique et savoir tester des hypothèses. Différentes approches

8 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch Echantillonnage

9 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch Echantillonnage Les résultats établis sur moins de 30 observations n'ont aucune valeur statistique. Par contre, le professeur Shoji Shiba dans son ouvrage "La Conception à l'Ecoute du Marché" rapporte les résultats des travaux de A.Griffin et J.R.Hauser du MIT Marketing Center qui démontrent que 30 personnes interrogées expriment quelque 90% des besoins théoriquement exprimables et qu'avec 12 entretiens il y a déjà une part très significative des besoins identifiés. Une étude n'a de sens que si l'échantillon est aléatoire. Chacun des individus de l'échantillon est sélectionné au hasard parmi la population mère, c'est-à-dire que tous ont exactement la même chance d'être sélectionné. En tirant un nombre de personnes assez grand on obtient un échantillon où chacune des catégories est représentée à proportion de ses effectifs dans la population totale. On dit alors que l'échantillon est représentatif ou proportionnel. Les panels. La méthode des panels consiste à "professionnaliser" l'échantillon en recrutant, dans une population considérée des individus qui acceptent de répondre aux consultations dont ils seront l'objet. Ils sont en général rémunérés et formés à leur rôle.

10 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch Méthode aléatoire contrôlée a posteriori. Vérifier a posteriori que la procédure de sélection ne donne pas de résultats contradictoires avec ce qu'aurait produit, selon la théorie, un véritable sondage aléatoire. (Si par exemple, ayant interrogé 100 personnes, on obtient 30 hommes et 70 femmes on peut considérer soit que le hasard a bien mal fait les choses, soit que la procédure comportait un biais donnant aux hommes un peu moins de chance d'être sélectionné.) Méthode des quotas a priori. Définir a priori l'échantillon en choisissant exactement 49 hommes et 51 femmes. Plutôt que de laisser faire le hasard, on force les résultats. Méthode mixte. Dans la pratique, on s'en remet souvent à un mélange des méthodes. Mise en place d'une procédure aléatoire pour interroger au hasard 49 hommes d'une part et 51 femmes d'autre part. On répartit ainsi l'échantillon en deux strates sur lesquelles on applique la procédure aléatoire. On vérifie ensuite que la répartition des âges, par exemple, donne sur l'échantillon total une répartition conforme aux proportions par ailleurs connues. Méthodes d'échantillonnage

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12 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch L'intervalle de confiance est fonction de : la taille de l'échantillon la fréquence observée la probabilité pour que la fréquence réelle soit comprise dans l'intervalle. Taille de l'échantillon Contrairement à une idée fausse largement répandue, la précision d'un sondage est indépendante du rapport entre l'échantillon et la population. Intervalle de confiance

13 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch Différents types de questions

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19 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch Illustration des résultats

20 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch Le tableau statistique Les histogrammes Les histogrammes empilés Les représentations les plus courantes

21 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch Les secteurs Le diagramme figuratif Vanille Chocolat Utilisation d'une carte géographique sur laquelle on représente les informations. Le cartogramme Les représentations les plus courantes

22 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch p.ex : Les indices de satisfaction L'écart est souvent plus parlant que l'information brute

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24 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch Contrôler la cohérence entre diverses strates p.ex : La cohérence entre strates

25 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch La dispersion des évaluations Se méfier des moyennes

26 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch p.ex : Le taux d'utilité Développer un regard critique sur les chiffres et leur interprétation

27 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch Miroir Satisfaction Importance p.ex : L'impact Comparer les données mesurées avec un référentiel Clients

28 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch Elaboration d'une étude

29 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch Opinions/valeurs IdentitéComportement Qui pense quoi ? Quelles significations ? Motifs Qui veut quoi ? Pour quelles raisons ? Les quatre grands thèmes d'une enquête

30 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch Ce que l'on veut savoir Identité Sexe Age Lieu ……. Comportement Possessions Quantité - … Achat Fréquence - … ….. Motifs Besoins/Attentes Motivations/Freins Attitudes Critères Opinions/Valeurs Préférences Satisfaction/Insat. Image … Les quatre grands thèmes d'une enquête

31 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch Quelle est la mission ? Quelles sont les valeurs? Quelles compétences / comportements ? Quels enjeux ? Quels sont les paramètres de succès ? Quels sont les risques ? Quelles prestations ? Identifier les domaines d'investigation

32 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch Opportunités Risques Forces Faiblesses + - Passé/PrésentAvenir Modèle de réflexion

33 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch P ourquoi réalise-t-on le projet, quels sont ses objectifs généraux ? Q uoi - Que doit-on faire, quels sont les objectifs spécifiques du projet ? C omment doit-on procéder, quels sont les moyens et les ressources nécessaires ? O ù réalise-t-on ce projet ? Q ui participe à ce projet ? Q uand ce projet démarre-t-il et quand doit-il être terminé ? C ombien ce projet coûtera-t-il ? Quelques questions essentielles (cqqcoqp)

34 Mediactif SA  Quai Maria-Belgia 10  1800 Vevey  tel +41(0)21 925 95 00  fax +41(0)21 925 95 01  www.mediactif.ch Exercice pratique Etude de la satisfaction des étudiants du cursus "Data Mining"


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