SOMMAIRE Introduction Carte mentale 1. Au préalable

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0 COMMENT MIEUX EXPLOITER LE PRIX COMME UNE ARME CONCURRENTIELLE ?
IAE – Ecole de Management de Lille Promotion M1 Marketing-Vente 2014/2015 Stratégie de marketing intégré Madame WALLART Isabelle Pauline Tebani Anis Roux Yazid Harkat Julien Lemaire Jamal El Ghali Ahmed Touzani

1 SOMMAIRE Introduction Carte mentale 1. Au préalable
2. Comment fixer son prix de vente ? 3. Quelle stratégie de fixation du prix dois-je adopter ? 4. Quelle politique de prix à adopter pour faire face à la concurrence ? 5. Facteurs et contraintes 6. Etude de cas Conclusion Sources

2 Prix: Tarif Remise Rabais Conditions de Paiement Conditions de crédit
Nous avons sélectionné ce sujet car il est en total accord avec notre formation d’une part et fait partie intégrante du marketing mix. En effet, le prix a une place prépondérante pour une entreprise. Il permet à la fois de se positionner sur un marché mais aussi de se démarquer de la concurrence. C’est grâce au prix notamment qu’une entreprise va pouvoir évaluer sa rentabilité ou même l’accroitre. Le prix est donc une variable d’ajustement que l’entreprise devra optimiser de manière à ce que le produit devienne un succès. Dans un premier temps, nous nous intéresserons à la manière dont on fixe un prix de vente pour ensuite s’interroger sur les stratégies de fixation de prix que l’on peut adopter. Par ailleurs, nous verrons également quelle politique de prix adopter face à la concurrence ainsi que les facteurs et contraintes de celle-ci. Pour finir, nous étudierons le cas de l’entreprise Huawei, une entreprise dans le secteur des smartphones « low cost », afin d’illustrer un exemple qui démontre bien le prix comme étant une arme concurrentielle. INTRODUCTION Le marketing Mix Produit: Qualité Caractéristiques Gamme Design Marque Taille Garantie Conditionnement Services Prix: Tarif Remise Rabais Conditions de Paiement Conditions de crédit Promotion: Publicité Marketing direct Promotions de vente Evènementielle Relations publiques Force de vente Place: Zone de chalandise Canaux de distribution Moyens de transport Points de vente Stockage et entrepôt

3 DÉFINITION DE LA CARTE MENTALE
La carte mentale ou mindmap: C’est un schéma permettant de représenter visuellement le cheminement de la pensée. Pour notre cas, la première pensée qui nous est venue en tête est le rapport du prix avec le marketing mix (personnalisation, coût de transfert, fidélisation, achat en quantité, renforcement avec promotion/lieu) ainsi que la justification du prix (pourquoi met-on en place un prix ?). Ensuite, un exemple nous est venu directement à l’esprit : l’arrivée de Free sur le réseau mobile (casser les prix, remettre en cause toute la concurrence déjà bien installée, fidéliser un nouveau type de clientèle). Puis, nous nous sommes interrogés plus en profondeur sur le sujet, ce qui nous a amené aux stratégies de fixation de prix à court terme (opérations promotionnelles) ou sur le long terme (pénétration, écrémage, différenciation, alignement). Et cela nous a amené également à penser aux limites et contraintes de ces stratégies (ententes concurrentielles, la concurrence en général, la réglementation etc). Pour finir, nous sommes arrivés à la fixation du prix dans sa globalité (coût de revient, demande, benchmarking, règlementation).

4 CARTE MENTALE

5 AU PRÉALABLE Avant de fixer le prix d’un produit, il est nécessaire de garder à l’esprit trois objectifs : Faire accepter le produit Maintenir le marché face à la concurrence croissante Faire des profits Une politique de prix ne peut s’avérer satisfaisante si ces trois objectifs ne sont pas atteints. A quel moment la fixation d’un produit est-elle nécessaire ? Lors du lancement d'un produit (nouveau ou existant) sur un marché En cas de modification du prix en réaction au marché ou lors d'un changement de phase du cycle de vie Lors de la vente d'un produit existant par un nouveau canal de distribution En cas de modification du prix en réaction à une action stratégique de la concurrence

6 LES EXPLICATIONS DES DIFFÉRENTES STRATÉGIES ADOPTÉES POUR FIXER UN PRIX
La stratégie de Luxe (prix élevé) Il s’appuie sur un cœur de métier rentable et suffisamment puissant afin d’assurer à lui seul la pérennité du groupe de luxe. La caractéristique première de ce modèle est que la rentabilité repose sur le milieu de gamme des produits du cœur de métier. Ce modèle présente trois spécificités : au niveau du produit, de la production et de la distribution. En ce qui concerne la spécificité produit, notons tout d’abord que le modèle se concentre sur un cœur de métier précis En ce qui concerne la production, notons que dans ce modèle l’intégration verticale (de l’atelier de production à la vente en magasin en propre) est totalement contrôlée par la marque. La dimension de rêve étant partie intégrante du produit, il n’est par ailleurs pas question de sous-traiter la production. Celle-ci est d’ailleurs réalisée par de petits ateliers de production artisanale très organisés. La distribution est elle aussi très contrôlée. La vente de tels produits se transforme en véritable expérience poly sensorielle où le client pénètre totalement dans l’univers de la marque. Il est par conséquent hors de question pour ce modèle de vendre ses produits autrement que dans ses propres magasins avec des forces de ventes parfaitement formées aux codes et aux valeurs de la marque.  La stratégie de cadeau (prix de pénétration) Dans le cadre de la stratégie marketing, les cadeaux d’affaires et les articles promotionnels sont considérés comme des outils de marketing hors média. Ils peuvent influencer une décision d’achat en peu de temps et attirer rapidement l’attention sur votre marque. Il n’est dès lors pas étonnant que certaines entreprises les intègrent complètement dans leur stratégie marketing. La stratégie d’économie (prix économique) Il s’agit d’un bas prix pour un produit sans extras. Les coûts de fabrication et marketing sont réduits au minimum. Cette stratégie est régulièrement utilisée sur internet. La stratégie d’exploitation (prix d’écrémage) Une politique d’écrémage est une politique de prix qui consiste à pratiquer un prix élevé (souvent partiellement déconnecté du coût de revient) qui peut sélectionner les clients, mais permet de bénéficier d’une image haut de gamme et d’augmenter les marges. La politique d’écrémage est particulièrement intéressante lorsque l’élasticité prix est faible ou même positive (effet Veblen)

7 COMMENT FIXER SON PRIX DE VENTE
A. En fonction des coûts: Dans la fixation du prix de vente, l'entreprise doit d'abord prendre en compte des éléments internes relatifs à ses coûts. En effet, les coûts de production se répartissent en deux catégories, d’une part les coûts fixes (ce sont les coûts qui ne varient pas en fonction du volume de la production, par exemple le loyer du local occupé) et d’autre part les coûts variables qui dépendent des quantités produites (matières premières, énergie…). L’entreprise a pour objectif de dégager des profits. Elle ne peut envisager de vendre au-dessous de ce que lui coûte le produit (d’autant plus que la vente à perte est interdite en France). Elle calcule donc le coût unitaire de production auquel elle ajoute le coût unitaire de distribution, ce qui lui permet de connaître le coût de revient unitaire du produit. L'entreprise rajoute sa marge à ce coût de revient et détermine ainsi son prix de vente. La marge a un objectif considérable puisqu’elle sert à rémunérer les apporteurs de capital, et à assurer le financement de l'activité de l'entreprise et de ses investissements. On remarque que les coûts de production sont liés aux quantités produites. En effet, la production à grande échelle permet de diminuer le coût de production unitaire. Les fournisseurs peuvent faire des prix lorsque l’entreprise achète en grande quantité. COMMENT FIXER SON PRIX DE VENTE Fixer un prix de vente d'un produit ou d'une prestation rentable pour l'entreprise et acceptable par le client n'est pas aisé. Donc nous allons nous poser cette interrogation. Comment alors trouver le juste prix? Il s'agit de bien en maîtriser tous les enjeux c’est-à-dire étudier la concurrence et connaître les prix du marché, étudier la demande (prix psychologique), recalculer sa marge (en fonction des coûts), et s'adapter aux fluctuations du marché.

8 COMMENT FIXER SON PRIX DE VENTE
B. Le prix psychologique et le prix d’acceptabilité : Le prix psychologique désigne le prix de vente qu'un client considère comme acceptable compte tenu de la qualité qu'il attend du produit. Principe : L’entreprise va fixer un prix psychologique qui consiste à réduire un prix rond (100€ par exemple) en diminuant d’une unité le chiffre des dizaines, centaines ou milliers (on passe dans par exemple de 100€ à 99€). Exemple => Un prix de 1500€ qui devient 1499€ ou 1490€. Avec cette pratique on suppose que ce qui sera retenu par le prospect est que le prix du produit est inférieur à 1500€. Il aura tendance à garder en tête 1400€ plutôt que 1500€. Le prix psychologique est également basé sur la perception des gens, c'est à dire que le prix est déterminé en fonction du prix d'acceptabilité du consommateur, Combien serait-il prêt à payer pour le produit ? A quel prix le produit sera-t-il cher pour lui? Notons que le prix doit refléter la qualité du produit, car un prix trop bas serait synonyme de mauvaise qualité. L’entreprise va donc trouver le juste prix qui jouera parfaitement sur la psychologie des gens, synonyme de bon rapport qualité prix dans l'esprit du consommateur. L'industrie du luxe utilise très bien cette notion, qui affiche souvent des produits à des prix de vente très supérieurs à leurs coûts. Et nous achetons ces produits parce que leur prix de vente est élevé, ce qui dans notre esprit est synonyme de qualité. COMMENT FIXER SON PRIX DE VENTE

9 COMMENT FIXER SON PRIX DE VENTE
C. En fonction de la concurrence Il est intéressant de s’informer des prix qui sont pratiqués par les entreprises qui ont la même activité et qui sont implantées sur un territoire plus ou moins proche. Il s’agit ici de bien connaître notre concurrence directe, ce qui nous permettra de nous différencier et d’attirer plus de client. L’entreprise doit donc moduler son prix de vente en fonction de la concurrence. Si mon prix de vente est supérieur au prix des concurrents, nous aurons de fortes chances d'être ignoré par les clients, à moins que mon produit soit de meilleure qualité que celui des concurrents. Cette meilleure qualité doit être reconnue par les clients. A l'inverse, si mon prix de vente est plus bas que celui des concurrents, les clients vont très probablement s’éloigner de mes produits à bas prix. Mais dans ce cas, l’entreprise perdra certainement de l'argent car elle aurait pu vendre ses produits plus chers.  L’entreprise peut agir de différentes manières en prenant compte de la concurrence. Elle peut décider de : - S’aligner : Elle vend au même prix car elle vend le même produit. - Se démarquer en : vendant plus cher si elle estime que son produit est plus haut de gamme que ses concurrents, ou parce qu’elle apporte un service supplémentaire que les autres ne proposent pas. vendant moins cher pour attirer davantage les clients, quitte à réduire sa marge commerciale. COMMENT FIXER SON PRIX DE VENTE

10 LES DIFFÉRENTES STRATÉGIES À ADOPTER POUR FAIRE FACE À LA CONCURRENCE
Définition: La concurrence sur un marché se manifeste tout d’abord par le choix d’une politique tarifaire et de production (de biens ou de services) pour chacune des entreprises. Ces choix se font de manière interdépendante, c'est-à-dire que chaque entreprise prend ses décisions, en anticipant les décisions des autres entreprises. La prise en compte des stratégies des concurrents est importante car les profits de chaque entreprise dépendent de ses propres choix de prix et de production, mais aussi des prix et des volumes de production choisis par ses concurrents. Par exemple, si une entreprise anticipe que ses concurrents vont baisser leurs prix, elle a intérêt à baisser ses prix pour conserver ses clients. Elle peut de même avoir intérêt à augmenter sa production si elle anticipe que les autres vont limiter leur production sur le marché. Dans les modèles de concurrence imparfaite, les prix ou les quantités que l’entreprise choisit, correspondent au final à la meilleure réponse possible aux choix attendus de ses concurrents. Ces choix qui se font en interdépendance stratégique donnent lieu à une situation d’équilibre concurrentiel (imparfait) dès lors qu’aucune entreprise ne souhaite modifier sa stratégie compte tenu de la stratégie des autres entreprises.

11 LES POLITIQUES DE PRIX Une libre fixation des prix peut également permettre de mettre en place des stratégies de prix afin de décourager toute concurrence potentielle. On peut ainsi distinguer : Une politique de prix limite dont l’objectif est d’interdire l’entrée sur le marché d’éventuels concurrents en fixant un prix tellement bas qu’il ne laisserait aucune possibilité de bénéfice à un éventuel entrant Une politique de prix prédateurs, en baissant fortement les prix afin d’éliminer un concurrent après que celui-ci s’est installé sur le marché. Dans les deux cas, l’objectif recherché est l’amélioration de la compétitivité-prix de l’entreprise, c’est-à-dire sa capacité à accroître sa part de marché grâce à des prix de vente plus faibles que ceux des concurrents. Les entreprises peuvent également « construire » un statut monopolistique en mettant en place une stratégie de différenciation. Les innovations de produits leur permettent ainsi d’augmenter leur part de marché en proposant un bien ou service nouveau. La publicité, l’image de marque, l’emballage ou le service après-vente constituent également des critères de différenciation, dont l’objectif est de convaincre la demande de l’aspect unique des produits mis en vente. Cette stratégie vise à augmenter la compétitivité structurelle (ou compétitivité hors-prix) de la firme, c’est-à-dire sa capacité à accroître sa part de marché en offrant un produit ne ressemblant à aucun de ceux des concurrents

12 LES FACTEURS ET CONTRAINTES
Internes: L'entreprise doit tenir compte de différents types de contraintes en matière de coût, de marché, de concurrence et de réglementation. De plus, il est indispensable qu’il y ait une cohérence avec le positionnement du produit et de la prise en compte du cycle de vie du produit. La prise en compte du cycle de vie du produit implique de prendre des décisions à chaque phase du cycle : Phase de lancement : il faut choisir entre une politique d'écrémage ou de pénétration Phase de croissance : il faut tenir compte de la diminution éventuelle des ventes Phase de déclin : il s'agit de se demander si l'on maintient ou si l'on baisse les prix Externes: Il s'agit de tenir compte : de la conjoncture économique, des contraintes réglementaires, de la concurrence, du pouvoir de négociation des fournisseurs, du comportement des consommateurs. La conjoncture économique implique de considérer des indicateurs tels que le PIB, le taux de chômage, le pouvoir d'achat. Les contraintes réglementaires : le régime actuel en matière de liberté de prix est fondé sur l'ordonnance du 1 er décembre 1986. Les prix ne sont plus réglementés, sauf exception (situation de monopole, difficultés durables d'approvisionnement, hausse excessive dans un secteur particulier...) Le droit de la concurrence a pour objet de lutter contre les pratiques anticoncurrentielles. Le comportement des consommateurs implique de s'interroger sur : le prix d'acceptabilité, l'élasticité de la demande par rapport au prix...

13 ETUDE DE CAS Le marché des smartphones est très dynamique avec deux géants mondiaux qui dominent : Samsung se place en tête du podium, Apple arrive en seconde place, suivi par un petit nouveau Huawei et enfin par Lenovo et LG. Huawei et Lenovo se différencient des deux grands en se situant sur le segment des téléphones à prix abordables essentiellement sur le marché asiatique.  La croissance annuelle du marché est de 40% en particulier grâce aux pays émergents. Nous pouvons constater que 60% des ventes de smartphones dans le monde sont réalisées par le top 5 des constructeurs sachant que les deux premiers fabriquent à eux seuls plus de 40% des appareils. La vente de smartphones a augmenté de 38.4% entre 2012 et 2013, en dépassant le milliard de produits distribués. Par exemple, en France durant l’année 2013, 17,5 millions de Smartphones se sont vendus. Depuis la création du premier smartphone dans les années 1990, le marché a bien évolué. En effet, la concurrence se basait initialement sur les fonctionnalités ainsi que le niveau de mémoire de stockage proposés par les appareils. Ensuite, le combat est passé sur le design et la performance de l’appareil photo avant que l’internet mobile fasse son apparition. Effectivement, les nouvelles générations de transfert de données (3G, 3G+ et la 4G) ont révolutionné l’utilité du mobile. Il est important de noter que les deux systèmes d’exploitation dominant le marché sont Android de Google et iOS d’Apple. De nouvelles tendances sont en train d’apparaître en termes de capacités technologiques mais aussi en termes de prix. Pour parer à la saturation du marché, les firmes innovent en se lançant sur un nouveau segment : l’entrée et le moyen de gamme avec des téléphones à prix abordables comme par exemple la marque Huawei. Une étude a montré que le smartphone prend une place de plus en plus importante dans la vie des consommateurs, c’est pour cela que les firmes leurs proposent de nouvelles fonctionnalités. Le téléphone ne sert plus simplement à téléphoner, il va devenir un élément incontournable dans la vie quotidienne de ses utilisateurs.

14 ETUDE DE CAS Identité de l’entreprise: Huawei Nationalité : Chinoise
Nationalité : Chinoise Nom : Huawei Créé le : 1 juin 1988 Chiffre d’affaires : 39,5 milliards $ en 2013 et 35,5 milliards $ en 2012 Bénéfice net : 4,8 milliards $ de bénéfices en 2013 et 2,5 milliards $ en 2012 Organisation hiérarchique : organisation “sablier“ le PDG n’est pas le dirigeant suprême, Ren Zhengfei 6 domaines d’activités stratégiques : Produits électroniques (téléphones/tablettes), réseaux / télécommunication Signature: Green Huawei, Green Telecom, and Green World *Microsoft ainsi LTC Communication se situe dans la catégorie autre du graphique. Sur le marché des smartphones, une tendance est en cours : le smartphone à bas prix et à écran large. Le marché est très intéressant car de nouveaux protagonistes arrivent petit à petit à se faire une place. C’est le cas de Huawei qui, en quelques années, a réussi à s’imposer comme une marque ayant un très bon rapport qualité prix. Grâce à la chute de Nokia en 2012, Huawei est classé en troisième position avec des parts de marché en hausse de 1.2 points, en effet en 2012, ces dernières étaient de 4.6% en 2012 contre 5.8% en Son ascension s’explique par son positionnement sur le segment des smartphones de bonne qualité mais à prix abordables.

15 ETUDE DE CAS Stratégie corporate : La domination par les coûts
Huawei a choisi un positionnement qui n’est pas encore utilisé sur ce secteur : les smartphones “low cost“, à petit prix. Les téléphones et smartphones proposés par l’entreprise détiennent les mêmes, ou quasiment les mêmes performances que ceux des concurrents, pourtant le prix peut être divisé par 3 pour certains mobiles.  Avantage concurrentiel : Le fait d’adopter la stratégie citée précédemment permet d’obtenir directement un avantage concurrentiel. Avec la baisse des charges et des coûts, ils proposent un prix inférieur à la concurrence, ce prix favorable devient alors un avantage concurrentiel. Cet atout permet à la firme chinoise une croissance exceptionnelle, due à la recherche du prix le plus bas par les consommateurs. Concernant la marque Huawei, les téléphones de la marque (milieu de gamme) arrivent à s’imposer de plus en plus face à la concurrence. De plus, les tarifs imbattables en font l’unique vendeur de smartphone à prix bas, une stratégie qui lui octroi la 3ème place. De nombreux pays européens sont depuis plusieurs années en période de récession. Cette conjoncture économique diminue le pouvoir d’achat des consommateurs, la stratégie de domination par les coûts semble alors avoir un bel avenir.De plus, les consommateurs recherchent des prix toujours plus bas et une qualité toujours plus haute. Son développement sur les réseaux 4G et 5G représente des investissements conséquents à hauteur de 600 millions de dollars jusqu’en Il souhaite obtenir un débit de transfert de données toujours plus performant. Par exemple, à Londres où Huawei à développer le réseau 4G le plus rapide au monde.  Nous savons qu’une firme sans avantage concurrentiel ne pourra survivre. Il est indispensable d’avoir une stratégie définie de manière univoque, de connaître son marché et sa cible. Toutefois nous comprenons l’importance de la veille pour avoir une vision plus précise des actions futures et permettre de s’y adapter et d’y répondre. La crise économique importune les européens, Huawei lui, en fait son facteur de croissance principal. Des prix défiants toute concurrence, un avantage lui donnant une croissance d’environ 8% ces dernières années. Huawei a une position de suiveur et se différencie par sa stratégie de domination par les coûts. Elle s’avère être payante et lui permet de se démarquer de la concurrence. Ses prix bas et la qualité de ses produits de milieu de gamme lui permettent d’intégrer le marché mondial.La stratégie de Huawei peut être annoncé comme mixte. À la fois offensive par les prix bas mais aussi défensive par leur manque d’innovation. Toutefois, il ne faut pas nier leur volonté de développer un réseau 5G permettant d’améliorer le débit très fortement. ETUDE DE CAS

16 CONCLUSION En conclusion, nous pouvons dire que le prix est un élément incontournable et qu’il est perçu et abordé de différentes façons dans l’ensemble des canaux de distribution. Reste à trouver la bonne façon de le présenter afin qu’il soit présenté de façon cohérente et idéalement, accepté par le consommateurs. Nous avons présenté le marketing mix dans lequel le prix est un élément majeur auquel sont associés plusieurs facteurs et sous rubriques. D’ailleurs, le prix n’est jamais seul, il est accompagné d’éléments complémentaires qui permettent de le mettre en avant et d’en justifier sa valeur. (les 4P) D’où l’importance de bien étudier son marché avant de choisir la politique de prix (Ex écrémage, pénétration). Concernant la fixation de prix, aucune méthode n’est supérieure aux autres. La meilleure façon de se positionner reste de croiser plusieurs méthodes afin d’intégrer un maximum de critères. Il peut être un puissant frein ou une forte motivation pour l’achat. Ainsi, toutes les possibilités de commercialisation sont choisies et optimisées dans le but de trouver le moyen idéal de rendre les produits accessibles et attirants aux yeux des prospects visés.

17 SOURCES Mercator Apce.com Artisanat.fr Jesuisentrepreneur.fr L’express Persee.fr Anfovi.com cci-paris-idf.fr succes-marketing.com