 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg Le processus de planification de la communication stratégique Gary Saffitz Centre pour les Programmes.

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1  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg Le processus de planification de la communication stratégique Gary Saffitz Centre pour les Programmes de Communication École de Santé Publique Bloomberg Johns Hopkins

2  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg Section A Analyse et conception stratégique

3  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 3 Objectifs de l’enseignement Mieux comprendre la communication en tant que processus et non en tant que produit Comprendre quelles sont les étapes de planification, de création et de mise en oeuvre d’un programme de communication

4  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 4 Un guide simple pour la stratégie de planification Voir grand Commencer petit Agir dès maintenant !

5  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 5 La communication est un processus

6  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 6 Un processus stratégique et systématique Le processus « P »  Un cadre échelonné  Une feuille de route aboutissant à des programmes stratégiques et participatifs Crédit photographique : adapté par le CTLT à partir du Centre pour les Programmes de Communication de l’Université Johns Hopkins (CCP) (2007).

7  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 7 Étape 1 : l’analyse Où en sommes-nous actuellement ? Adopter une approche axée sur la lutte antitabac  Priorités de santé  Normes socio-culturelles  Personnes  Politiques  Programmes existants  Organisations locales  Canaux de communication Crédit photographique : adapté par le CTLT à partir du Centre pour les Programmes de Communication de l’Université Johns Hopkins (CCP) (2007).

8  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 8 Qu’est-ce que l’analyse ? L’analyse est un processus permettant :  D’étudier l’environnement au sein duquel vous allez agir  De déterminer quels sont les problèmes, leur gravité et leurs causes  D’identifier les facteurs qui entravent ou facilitent les changements désirés Les trois domaines d’analyse 1.Le contexte 2.Les programmes 3.Le public

9  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 9 1. Le contexte Les données démographiques et tendances au niveau du pays La prévalence du tabagisme et les habitudes L’influence du tabac (économie, politique) Le cadre juridique (CCLAT ratifiée ? etc.)

10  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 10 2. Les programmes Les programmes de lutte antitabac déjà en place Les partenaires ou partenaires potentiels Les écarts entre programmes actuels qui doivent être comblés Le financement

11  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 11 3. Le public Les connaissances, comportements et attitudes du public ciblé  Les décisionnaires, les fumeurs  Des hommes/femmes/jeunes, non-fumeurs exposés à la fumée ambiante, des jeunes Déterminer les étapes relatives à la volonté d’arrêter de fumer  N’y pense pas  Y pense mais ne prend aucune mesure  Fume dehors  Cherche activement à arrêter de fumer  Sensibilise les autres au fait d’arrêter de fumer

12  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 12 Étape 2 : la conception stratégique Qu’est-ce que nous voulons accomplir ?  Guides, objectifs, concepts, public, mise en oeuvre, évaluation Crédit photographique : adapté par le CTLT à partir du Centre pour les Programmes de Communication de l’Université Johns Hopkins (CCP) (2007).

13  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 13 La conception stratégique La conception stratégique est un processus permettant de déterminer :  Où nous en sommes actuellement (analyse)  Ce que nous voulons accomplir (objectifs)  Comment s’y prendre (stratégies)  Les actions à mener (tactiques)  Les ressources à employer (budgets, individus, partenaires) Le résultat est un plan qui sert à orienter la mise en oeuvre

14  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 14 Les objectifs Les objectifs doivent être SMART (intelligents)  Spécifiques  Mesurables  Appropriés  Réalistes  limités dans le Temps Un objectif SMART : accroître le nombre de foyers jordaniens non-fumeurs de 10 points de pourcentage d’ici 2009

15  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 15 Les stratégies Quelles étapes suivrez-vous pour atteindre vos objectifs ? 1.Identifier le public 2.Développer un document stratégique expliquant en détail les campagnes (tactiques) 3.Élaborer un plan de mise en oeuvre 4.Développer un plan de contrôle et d’évaluation

16  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 16 Identifier le public Législateurs, responsables, dirigeants politiques Fumeurs (hommes, femmes, jeunes) Non-fumeurs Professionnels de santé, enseignants, médiateurs Professionnels des médias, journalistes

17  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 17 Identifier le public Déterminer des objectifs pour chaque segment du public Déterminer l’« approche stratégique globale » pour atteindre les objectifs de chaque segment Déterminer les relations existant entre les différents segments du public et comment harmoniser au mieux les approches

18  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 18 Élaborer un plan de mise en oeuvre Le plan de mise en oeuvre indique en détail comment le travail sera fait et peut comprendre :  Des détails spécifiques sur les actions qui seront menées, quand et par qui  Des diagrammes de Gantt, illustrant à la fois l’introduction des éléments de la campagne et les stades/étapes clés du développement et de la mise en oeuvre  Des « documents stratégiques » individuels indiquant les éléments spécifiques de la campagne de communication

19  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 19 Créer un document stratégique Vous pouvez créer :  Un document stratégique pour la campagne dans son ensemble  Un document stratégique pour chaque élément de la campagne Un document stratégique reste concis ! Établir les grandes lignes en utilisant des phrases brèves

20  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 20 Créer un document stratégique Le document stratégique de chaque composante de la campagne définit :  L’élément spécifique de la campagne (spot télévisé, panneau publicitaire, présentation formelle)  Le public principal  L’objectif de communication  La promesse et l’avantage principaux (message principal)  Les déclarations à l’appui du message (renforçant les points forts)  La réaction désirée  Les exigences supplémentaires  Les questions liées à la mise en oeuvre

21  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 21 Créer un document stratégique Activités et canaux à envisager  Plaidoyer  Publicité  Programmes de divertissements — éducatifs  Mobilisation des communautés  Communication interpersonnelle/activités de conseil

22  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 22 Développer un plan de contrôle et d’évaluation Budget, personnes, partenaires  S’assurer d’inclure les ressources nécessaires à l’analyse, de tester les supports et de faire une évaluation  Savoir que les partenariats avec les médias et autres peuvent aider à réduire certains coûts

23  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 23 Le plan de communication stratégique Le plan de communication stratégique doit être :  Formel, mais pas final  Soumis à révision et utilisé — en permanence  Flexible — pour inclure les changements :  Dus aux différents budgets, à l’environnement, au public, aux opportunités, et aux efforts de « contre-attaque » de l’industrie du tabac

24  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 24 La conception stratégique : récapitulatif Une bonne stratégie de communication inclut :  La compréhension du problème (analyse)  Des objectifs de communication  Un public cible et une segmentation de ce public  Des objectifs pour chaque public/segment  Des stratégies dominantes et la raison de leur succès  Des éléments de campagnes et la manière dont ils s’intégreront les uns aux autres

25  2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 25 La conception stratégique : récapitulatif Une bonne stratégie de communication inclut :  Un plan de mise en oeuvre  Une description du fonctionnement de la campagne  Ce qui sera fait  Quand cela sera fait  Qui le fera  Comment et où les actions seront introduites, et comment elles seront orchestrées et gérées  Contrôle et évaluation  Comment mesurer l’impact (processus/résultat)  Budget  Ne pas chercher à trop en faire