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Séance du 04 Avril 2012 Principes et applications du Marketing Direct

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1 Séance du 04 Avril 2012 Principes et applications du Marketing Direct
UV207 Marketing Direct Séance du 04 Avril 2012 Principes et applications du Marketing Direct Master M1 MARKETING/ Gwarlann de Kerviler

2 Marketing Direct : principes et applications
Plan de la séance Plan de la séance Marketing Direct : principes et applications 1. Spécificités 2. Importance du MD aujourd’hui 3. Mise en œuvre 4. Les modes de communication 5. Tendances 2

3 1. Définition et outils Le Marketing direct est une démarche marketing consistant à gérer de manière interactive une offre personnalisée (adaptation du mixte aux besoins de chaque segment) faite directement à un client / prospect (approche one-to-one) à partir de l’exploitation systématique d’informations individuelles Il se différencie du marketing produit Définition des caractéristiques d’un produit Promotion, animation, communication autour d’un produit Analyse des performances par produit Recherche des clients potentiels pour une offre MD permet d’agir et de réagir pour le consommateur. Pas de lien entre MD et vecteurs de comm particuliers. Principes clés: Marketing client: approche centrée sur les besoins et attentes des clients, produit occupe le second plan. Objectif: construire un capital client à travers l’information en même temps que le capital marque. Gestion de l’information: collecte, traitement, analyse, mise à jour, … au niveau individuel. Nécessite souvent la mise en place de BDD. Segmentation renvoie à la notion d’information individualisée et la recherche de segments dont les attentes et les préoccupations sont proches. Personnalisation: offre adaptée aux besoins du client aussi bien dans le produit, canal de communication, prix, ... Porte aussi sur une dimension de personnalisation affective (reconnaissance, privilège, traitement préférentiel, …). L’offre est souvent, voire même quasi-automatiquement, associée à une offre promotionnelle. Tests: pour s’assurer de l’intérêt, de la rentabilité, etc. Faire la différence entre MD, vente directe (vente par agents et non par distributeurs indépendants par recours à une force de vente), communication directe (personnalisation dans la réception et l’émission du message et le canal).

4 1. Définition et outils Approche analytique Approche planifiée
Tests préalable Ciblage fin Mesure systématique de la performance Optimisation des investissements, ROI Approche planifiée Dynamique (expérience) Individuelle (nombreuses actions en parallèle) Approche budgétaire Achat fichiers Investissement informatique, technique Coûts variables : offres, promotions, réduction, etc Coûts fixes (envoi des offres) => Des investissements qui comportent des risques

5 2. Avantages et limites Avantages
Précision : limiter la déperdition liée aux moyens de communication de masse par la sélection de cibles ayant la plus forte probabilité de fournir une réponse favorable Contrôle : le coût s’apprécie sur la réception et la mesure des comportements recherchés. Souplesse : réactivité et adaptation permanente de l’offre du fait des cycles plus courts et du coût de modification plus faible que dans les média classiques. Moins visible pour les concurrents MAIS des coûts élevés (information, communication, analyse) qui offrent un retour à plus ou moins long terme

6 3. Valeur pour le client client Valeur objective de l’offre proposée
Pertinence (adaptation des offres aux besoins) Practicité (réception à domicile / via internet ou son téléphone) Valeur de la marque Valeur d’attraction Valeur de rappel Valeur affective, confiance Valeur de la relation Limites…. client Avoir une attention personnalisée S’informer Se détendre Communiquer Apprendre Recevoir un courrier Etre reconnu Etre conseillé S’immerger Vibrer émotion Contester

7 Marketing Direct : principes et applications
Plan de la séance Plan de la séance Marketing Direct : principes et applications 1. Spécificités 2. Importance du MD aujourd’hui 3. Mise en œuvre 4. Les modes de communication 5. Tendances 7

8 1. Poids du MD dans les dépenses de communication
Source UFMD

9 1. Poids du MD dans les dépenses de communication
2010: marketing direct et relationnel = 44% de la communication des annonceurs (13,6 milliards d'euros d'investissement) Après une année 2009 difficile (- 8,14 %) la croissance repart (+ 3,35 %), un taux plus important que celui de l’ensemble du marché publicitaire (+ 2,9 %). Forte progression des investissements sur Internet (+ 8,6 %) Sur Internet, la croissance se fait grâce au search (+ 9,6 %) et au display (+ 12 %), l’ ing perdant 5 points (amélioration du ciblage et de fréquence d’envoi de la part des annonceurs.) Les médias traditionnels de la communication directe – mailings, ISA et marketing téléphonique –, eux, se stabilisent (+ 0,4 %) dans un environnement très concurrentiel. Distribution, Automobile et Finance assurance = 3 plus gros investisseurs en marketing direct et relationnel ont augmenté leurs investissements en marketing direct et relationnel en 2010 (+ 14 %, + 11 % et + 19 %). Source : UFMD et France Pub

10 Marketing Direct : principes et applications
Plan de la séance Plan de la séance Marketing Direct : principes et applications 1. Spécificités 2. Importance du MD aujourd’hui 3. Mise en œuvre 4. Les modes de communication 5. Tendances 10

11 1. Stratégie client Offres personnalisées Pour accroître la CLV
Décidée en fonction des caractéristiques clients S’inscrit dans une stratégie d’ensemble de relation client Pour accroître la CLV En stimulant l’achat (fréquence, montant) jusqu’au potentiel max. En jouant sur la composition du portefeuille (up sell, cross-sell) En augmentant la part des achats (SOW) En évitant la perte de relation (attrition) En fonction d’étapes clés de la relation Acquisition de clients (suspects, prospects et leads) Stimulation des clients (pression, répartition)/ développement Rétention des clients : analyser les sources de l’attrition (adresse, insatisfaction, modification des besoins, tarification, offre concurrente, etc)

12 2. Les principales étapes
Identifier : constitution d'une base de données Fichier interne : cartes, coupons, commandes, salons, etc Achat de fichiers: France télécom, presse, mégabases Traiter : dédupliquer (matchcode) Diminuer les coûts inutiles (envois multiples à un même client) Limiter la réaction défavorable du destinataire Eviter les erreurs de ciblage Différencier et communiquer Sélection de clients sur des critères précis de leurs comportements (ex: RFM, PMG, CLV), de leur potentiel ou de leurs attentes Lancer les offres: animer/ interagir Evaluer les résultats de chaque action Taux de remontée Impact direct sur le développement des ventes et profit Recrutement de clientèle Fidélisation/ baisse taux attrition ROI versus les coûts engendrés

13 Focus: constitution/ gestion d’une BDD
Un point clé du MD (Source Marketing Direct P Desmet) Connaissance client => proposition pertinente => atteinte des objectifs : Proposer une offre attractive pour la cible en adéquation avec ses attentes Allouer les efforts commerciaux de façon pertinente pour assurer un ROI positif Collecte, mise à jour, analyse et traitement de l’information au niveau individuel => moyens importants + vigilance MAJ et accumulation Contraintes sur la BDD Actif précieux qui dépend de la volonté de dévoilement du client Laisser la confiance s’instaurer : demander trop d’informations dès le premier contact peut être perçu comme intrusif Détenteur est responsable de la sécurité des informations collectées Mise à jour fréquente indispensable pour assurer efficacité

14 Les obligations des entreprises
Respect de la vie privée Loi informatique et liberté du 6/08/2004 : protection des personnes physiques à l’égard des traitements de données à caractère personnel « L’informatique doit être au service de chaque citoyen… Elle ne doit porter atteinte ni à l’identité humaine, ni aux droits de l’homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques » Le gestionnaire de BDD doit : Déclaration des fichiers à la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL) Données clients doivent être constituées de manière licite, loyale, non frauduleuse Le client peut s’opposer au traitement des informations le concernant Interdiction de traiter des données sensibles (origine « raciale », croyances politiques et religieuses, état de santé, etc.)

15 Respect de la vie privée
La CNIL Respect de la vie privée La CNIL est une institution indépendante chargée de veiller au respect de l'identité humaine, de la vie privée et des libertés dans un monde numérique. Adoption des délibérations portant sur des traitements ou des fichiers Examen de projets de loi et de décrets soumis à la CNIL pour avis par le Gouvernement. Rapports faisant le point sur les évolutions de l’informatique

16 Focus: constitution / gestion d’une BDD
Où trouver les informations sur les clients? Informations clients Données secondaires Données primaires Données internes Données externes Etudes qualitatives Etudes quantitatives Ventes, comptabilité, finances, service clients, R&D SAV, courriers clients, études antérieures, département marketing, etc Documents : Etudes de marché, administration, achats de fichiers Etudes multi clients: panels, barometres, omnibus

17 Focus: constitution/gestion d’une BDD
Prévention du Churn Prévention de la fraude Suivi des Consommations Suivi des clients Entreprise Autres SI Gestion3 Gestion2 Gestion1 Pilotage des Offres & produits Gestion4 Extraction quotidienne Analyse / étude Simulations / prévisions Requêtes ad hoc Reporting Tableaux de bord Gestion Client, commande Back Office Partenaires, Production Commercial, Marketing Facturation, finance Gestion de campagnes L’entrepôt de donnée ou Datawarehouse Les datamarts Les applications sources Les restitutions SFA courtier, agent Centre d’appel Centralisation des informations (data warehouse) En amont des sources hétérogènes, en aval des restitutions sur les problématiques métier, Entre les 2 : le datawarehouse

18 3. Evaluer / améliorer les résultats => Marketing intelligence
Analyses Descriptives: comprendre les déterminants généraux des comportements Prédictives: anticiper les comportements spécifiques et les sensibilités aux différentes composantes de l’offre Procédures Chaînage des stimulations (à chaque envoi, analyse des Best Practice pour l’envoi suivant)

19 Marketing Direct : principes et applications
Plan de la séance Plan de la séance Marketing Direct : principes et applications 1. Spécificités 2. Importance du MD aujourd’hui 3. Mise en œuvre 4. Les modes de communication 5. Tendances 19

20 1. Les objectifs de la communications
Faire connaître notoriété (spontanée, assistée) positionnement (éléments distinctifs) Faire aimer image positive préférence ---> intention d'achat Faire agir achat Informer de l'existence d'un nouveau produit (attention) Montrer les différentes utilisations Expliquer le positionnement Renforcer/modifier l'image du produit Créer une préférence pour une marque (différentiation/ attribution) Stimuler un achat immédiat (urgence/ opération promotionnelle)

21 2. Les modes de communication
ISA (imprimés sans adresse) : Prospectus, catalogue, mailing Adaptée au géo-marketing Coût faible, Peu de contraintes Ciblage faible, pas de personnalisation Publipostage (mailing, catalogue) : message adressé et personnalisé Bon taux de lecture Appréciés pour la discrétion, le choix du moment de lecture, la prise en main Incitatifs à l’acte d’achat : 70% de ceux qui en reçoivent se sont déplacés dans un magasin au cours des 3 derniers mois après réception et 60% ont effectué un achat Coûteux Bus-mailing : regroupement d’offres de plusieurs annonceurs Coûts faibles, Possibilité d’accès à des fichiers intéressants Ciblage approximatif, Faible efficacité Plus de demandes d’informations que de ventes Asile colis : communication dans un colis, une facture Au plus près d’un achat, ciblé Faible coût, opportuniste Manque d’attention (rendt 1%)

22 2. Les modes de communication
Téléphonie Outbound/ Inbound Personalisée / interactive ou non (sms, mms) Flexible et rapide Possibilité de géo-localisation Coûts élevés + temps passé dans la formation si télévendeurs Saturation des différentes cibles en émission ing : message personnalisé adressé Peu coûteux, flexible et rapide Discret et mieux accepté que le téléphone Chute des taux de clics Ouverture 27% Clic 6% Autre source : 22

23 3. Le plan média En fonction des objectifs de l’opération….
Prospection / Recrutement Transformation Création de trafic Influencer les comportements Récompenser des clients …..et des caractéristiques spécifiques des médias Durée de vie / reprises en main Audience/ précision Affinité et pénétration de la cible Qualité / Réactivité Coûts => Choix du Plan média Mode de communication Support Période (saisonnalité, concurrence, délai entre deux sollicitations) Emplacement (1er et 4ème de couverture, pages services, etc)

24 4. Les effets de la communications
Les conditions de l’effet d’une communication Perception Accessibilité Attention client Coût Temps & argent Pertinence Valeur Crédibilité

25 5. Intégration des canaux de communication et de distribution

26 6. De la conception à l’analyse
Détermination des objectifs et de l’investissement Détermination de la cible Prévisions des coûts et tests d’évaluation des rendements Création Brief à l’agence Conception des supports Diffusion Choix des médias et des supports Extraction cible (location fichiers, utilisation BDD interne) Envoi (mise sous pli, routage) Contrôle et Mesures de rentabilité Nombre de contacts, Taux de remontées Rendement Leviers sur lesquels il faut agir en fonction de chaque objectif: Prospection: nombre d’adresses Recrutement: nombre de nouveaux clients Fidélisation: nombre de clients actifs, taux de nourriture, fréquence de visites, … Informations dans le brief: informations classiques concernent la mission, les objectifs, la cible, la position sur le marché, marketing direct adapté à la problématique, choix médias, etc.

27 6. De la conception à l’analyse

28 Marketing Direct : principes et applications
Plan de la séance Plan de la séance Marketing Direct : principes et applications 1. Spécificités 2. Importance du MD aujourd’hui 3. Mise en œuvre 4. Les modes de communication 5. Tendances 28

29 Tendances de développement du MD
Conduite éthique des entreprises Pratiques de discrimination? Respect des libertés individuelles et l’échange d’informations client Escroquerie (décalage paiement – livraison) Influences des évolutions technologiques Nouveaux formats : voix, vidéo, etc Capacité d’interaction immédiate Généralisation des supports mobiles Demande de personnalisation accrue Clients en attente de différenciation / statut Volonté de choisir son offre, son moyen de communication, la fréquence, etc

30 Tendances de développement du MD
Traitement de l’information Informations transmises par RNIS (réseau numérique à intégration de services) : avant même que la communication n’ait été établie, l’opérateur a identifié l’appelant et les informations disponibles apparaissent sur son écran Complémentarité des moyens de communications => multi-canal L’ ing est peu coûteux, réactif et facilement traçable Le mailing permet d’approfondir l’offre et de rassurer Le téléphone permet un contact humain accélérateur de transformation Amélioration de 30 à 40% sur des appels pré-qualifiés par des s


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