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Master M1 MARKETING/ Gwarlann de Kerviler 1 Marketing Direct Séance du 04 Avril 2012 Principes et applications du Marketing Direct UV207.

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1 Master M1 MARKETING/ Gwarlann de Kerviler 1 Marketing Direct Séance du 04 Avril 2012 Principes et applications du Marketing Direct UV207

2 Sommaire 2 Plan de la séance 1. Spécificités 2. Importance du MD aujourdhui 3. Mise en œuvre 4. Les modes de communication 5. Tendances 2 Plan de la séance Marketing Direct : principes et applications

3 Sommaire 3 1. Définition et outils Le Marketing direct est une démarche marketing consistant à gérer de manière interactive une offre personnalisée (adaptation du mixte aux besoins de chaque segment) faite directement à un client / prospect (approche one-to-one) à partir de lexploitation systématique dinformations individuelles Il se différencie du marketing produit Définition des caractéristiques dun produit Promotion, animation, communication autour dun produit Analyse des performances par produit Recherche des clients potentiels pour une offre

4 Sommaire 4 Approche analytique Tests préalable Ciblage fin Mesure systématique de la performance Optimisation des investissements, ROI Approche planifiée Dynamique (expérience) Individuelle (nombreuses actions en parallèle) Approche budgétaire Achat fichiers Investissement informatique, technique Coûts variables : offres, promotions, réduction, etc Coûts fixes (envoi des offres) => Des investissements qui comportent des risques 1. Définition et outils

5 Sommaire 5 2. Avantages et limites Avantages Précision : limiter la déperdition liée aux moyens de communication de masse par la sélection de cibles ayant la plus forte probabilité de fournir une réponse favorable Contrôle : le coût sapprécie sur la réception et la mesure des comportements recherchés. Souplesse : réactivité et adaptation permanente de loffre du fait des cycles plus courts et du coût de modification plus faible que dans les média classiques. Moins visible pour les concurrents MAIS des coûts élevés (information, communication, analyse) qui offrent un retour à plus ou moins long terme

6 Sommaire 3. Valeur pour le client Valeur objective de loffre proposée Pertinence (adaptation des offres aux besoins) Practicité (réception à domicile / via internet ou son téléphone) Valeur de la marque Valeur dattraction Valeur de rappel Valeur affective, confiance Valeur de la relation Limites…. 6 client Avoir une attention personnalisée Sinformer Se détendre Communiquer Apprendre Recevoir un courrier Etre reconnu Etre conseillé Simmerger Vibrer émotion Contester

7 Sommaire 7 Plan de la séance 1. Spécificités 2. Importance du MD aujourdhui 3. Mise en œuvre 4. Les modes de communication 5. Tendances 7 Plan de la séance Marketing Direct : principes et applications

8 Sommaire 8 1. Poids du MD dans les dépenses de communication Source UFMD

9 Sommaire 9 1. Poids du MD dans les dépenses de communication 2010: marketing direct et relationnel = 44% de la communication des annonceurs (13,6 milliards d'euros d'investissement) Après une année 2009 difficile (- 8,14 %) la croissance repart (+ 3,35 %), un taux plus important que celui de lensemble du marché publicitaire (+ 2,9 %). Forte progression des investissements sur Internet (+ 8,6 %) Sur Internet, la croissance se fait grâce au search (+ 9,6 %) et au display (+ 12 %), l ing perdant 5 points (amélioration du ciblage et de fréquence denvoi de la part des annonceurs.) Les médias traditionnels de la communication directe – mailings, ISA et marketing téléphonique –, eux, se stabilisent (+ 0,4 %) dans un environnement très concurrentiel. Distribution, Automobile et Finance assurance = 3 plus gros investisseurs en marketing direct et relationnel ont augmenté leurs investissements en marketing direct et relationnel en 2010 (+ 14 %, + 11 % et + 19 %). Source : UFMD et France Pub

10 Sommaire 10 Plan de la séance 1. Spécificités 2. Importance du MD aujourdhui 3. Mise en œuvre 4. Les modes de communication 5. Tendances 10 Plan de la séance Marketing Direct : principes et applications

11 Sommaire Stratégie client Offres personnalisées Décidée en fonction des caractéristiques clients Sinscrit dans une stratégie densemble de relation client Pour accroître la CLV En stimulant lachat (fréquence, montant) jusquau potentiel max. En jouant sur la composition du portefeuille (up sell, cross-sell) En augmentant la part des achats (SOW) En évitant la perte de relation (attrition) En fonction détapes clés de la relation Acquisition de clients (suspects, prospects et leads) Stimulation des clients (pression, répartition)/ développement Rétention des clients : analyser les sources de lattrition (adresse, insatisfaction, modification des besoins, tarification, offre concurrente, etc)

12 Sommaire 2. Les principales étapes Identifier : constitution d'une base de données Fichier interne : cartes, coupons, commandes, salons, etc Achat de fichiers: France télécom, presse, mégabases Traiter : dédupliquer (matchcode) Diminuer les coûts inutiles (envois multiples à un même client) Limiter la réaction défavorable du destinataire Eviter les erreurs de ciblage Différencier et communiquer Sélection de clients sur des critères précis de leurs comportements (ex: RFM, PMG, CLV), de leur potentiel ou de leurs attentes Lancer les offres: animer/ interagir Evaluer les résultats de chaque action Taux de remontée Impact direct sur le développement des ventes et profit Recrutement de clientèle Fidélisation/ baisse taux attrition ROI versus les coûts engendrés

13 Sommaire Focus: constitution/ gestion dune BDD Un point clé du MD (Source Marketing Direct P Desmet) Connaissance client => proposition pertinente => atteinte des objectifs : Proposer une offre attractive pour la cible en adéquation avec ses attentes Allouer les efforts commerciaux de façon pertinente pour assurer un ROI positif Collecte, mise à jour, analyse et traitement de linformation au niveau individuel => moyens importants + vigilance MAJ et accumulation Contraintes sur la BDD Actif précieux qui dépend de la volonté de dévoilement du client Laisser la confiance sinstaurer : demander trop dinformations dès le premier contact peut être perçu comme intrusif Détenteur est responsable de la sécurité des informations collectées Mise à jour fréquente indispensable pour assurer efficacité

14 Sommaire Les obligations des entreprises Loi informatique et liberté du 6/08/2004 : protection des personnes physiques à légard des traitements de données à caractère personnel « Linformatique doit être au service de chaque citoyen… Elle ne doit porter atteinte ni à lidentité humaine, ni aux droits de lhomme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques » Le gestionnaire de BDD doit : Déclaration des fichiers à la Commission Nationale de lInformatique et des Libertés (CNIL) Données clients doivent être constituées de manière licite, loyale, non frauduleuse Le client peut sopposer au traitement des informations le concernant Interdiction de traiter des données sensibles (origine « raciale », croyances politiques et religieuses, état de santé, etc.) Respect de la vie privée

15 Sommaire La CNIL La CNIL est une institution indépendante chargée de veiller au respect de l'identité humaine, de la vie privée et des libertés dans un monde numérique. Adoption des délibérations portant sur des traitements ou des fichiers Examen de projets de loi et de décrets soumis à la CNIL pour avis par le Gouvernement. Rapports faisant le point sur les évolutions de linformatique Respect de la vie privée

16 Sommaire Focus: constitution / gestion dune BDD Informations clients Données secondairesDonnées primaires Données externes Données internes Etudes qualitatives Etudes quantitatives Où trouver les informations sur les clients? Documents : Etudes de marché, administration, achats de fichiers Etudes multi clients: panels, barometres, omnibus Ventes, comptabilité, finances, service clients, R&D SAV, courriers clients, études antérieures, département marketing, etc

17 Sommaire Focus: constitution/gestion dune BDD Centralisation des informations (data warehouse) En amont des sources hétérogènes, en aval des restitutions sur les problématiques métier, Entre les 2 : le datawarehouse Prévention du Churn Prévention de la fraude Suivi des Consommations Suivi des clients Entreprise Suivi des clients Entreprise Autres SI Gestion3 Gestion2 Gestion1 Pilotage des Offres & produits … … Gestion4 Extraction quotidienne Analyse / étude Simulations / prévisions Requêtes ad hoc Reporting Tableaux de bord Gestion Client, commande Back Office Partenaires, Production Commercial, Marketing Facturation, finance Gestion de campagnes Lentrepôt de donnée ou Datawarehouse Les datamartsLes applications sources Les restitutions SFA courtier, agent Commercial, Centre dappel

18 Sommaire Evaluer / améliorer les résultats => Marketing intelligence Analyses Descriptives: comprendre les déterminants généraux des comportements Prédictives: anticiper les comportements spécifiques et les sensibilités aux différentes composantes de loffre Procédures Chaînage des stimulations (à chaque envoi, analyse des Best Practice pour lenvoi suivant)

19 Sommaire 19 Plan de la séance 1. Spécificités 2. Importance du MD aujourdhui 3. Mise en œuvre 4. Les modes de communication 5. Tendances 19 Plan de la séance Marketing Direct : principes et applications

20 Sommaire Faire connaître notoriété (spontanée, assistée) positionnement (éléments distinctifs) Faire aimer image positive préférence ---> intention d'achat Faire agir achat Informer de l'existence d'un nouveau produit (attention) Montrer les différentes utilisations Expliquer le positionnement Renforcer/modifier l'image du produit Créer une préférence pour une marque (différentiation/ attribution) Stimuler un achat immédiat (urgence/ opération promotionnelle) 1. Les objectifs de la communications

21 Sommaire Les modes de communication ISA (imprimés sans adresse) : Prospectus, catalogue, mailing Adaptée au géo-marketing Coût faible, Peu de contraintes Ciblage faible, pas de personnalisation Publipostage (mailing, catalogue) : message adressé et personnalisé Bon taux de lecture Appréciés pour la discrétion, le choix du moment de lecture, la prise en main Incitatifs à lacte dachat : 70% de ceux qui en reçoivent se sont déplacés dans un magasin au cours des 3 derniers mois après réception et 60% ont effectué un achat Coûteux Bus-mailing : regroupement doffres de plusieurs annonceurs Coûts faibles, Possibilité daccès à des fichiers intéressants Ciblage approximatif, Faible efficacité Plus de demandes dinformations que de ventes Asile colis : communication dans un colis, une facture Au plus près dun achat, ciblé Faible coût, opportuniste Manque dattention (rendt 1%)

22 Sommaire Les modes de communication Téléphonie Outbound/ Inbound Personalisée / interactive ou non (sms, mms) Flexible et rapide Possibilité de géo-localisation Coûts élevés + temps passé dans la formation si télévendeurs Saturation des différentes cibles en émission 22 ing : message personnalisé adressé Peu coûteux, flexible et rapide Discret et mieux accepté que le téléphone Chute des taux de clics Ouverture 27% Clic 6% Autre source : commerce-cabestanhttp://www.1ere-position.fr/blog/performances- ing-secteur-e- commerce-cabestan performances-de-l ing.html

23 Sommaire Le plan média En fonction des objectifs de lopération…. Prospection / Recrutement Transformation Création de trafic Influencer les comportements Récompenser des clients …..et des caractéristiques spécifiques des médias Durée de vie / reprises en main Audience/ précision Affinité et pénétration de la cible Qualité / Réactivité Coûts => Choix du Plan média Mode de communication Support Période (saisonnalité, concurrence, délai entre deux sollicitations) Emplacement (1 er et 4 ème de couverture, pages services, etc)

24 Sommaire Les effets de la communications client Crédibilité Pertinence Valeur Accessibilité Perception Attention Coût Temps & argent Les conditions de leffet dune communication

25 Sommaire Intégration des canaux de communication et de distribution

26 Sommaire De la conception à lanalyse Conception Détermination des objectifs et de linvestissement Détermination de la cible Prévisions des coûts et tests dévaluation des rendements Création Brief à lagence Conception des supports Diffusion Choix des médias et des supports Extraction cible (location fichiers, utilisation BDD interne) Envoi (mise sous pli, routage) Contrôle et Mesures de rentabilité Nombre de contacts, Taux de remontées Rendement

27 Sommaire De la conception à lanalyse

28 Sommaire 28 Plan de la séance 1. Spécificités 2. Importance du MD aujourdhui 3. Mise en œuvre 4. Les modes de communication 5. Tendances 28 Plan de la séance Marketing Direct : principes et applications

29 Sommaire 29 Tendances de développement du MD Conduite éthique des entreprises Pratiques de discrimination? Respect des libertés individuelles et léchange dinformations client Escroquerie (décalage paiement – livraison) Influences des évolutions technologiques Nouveaux formats : voix, vidéo, etc Capacité dinteraction immédiate Généralisation des supports mobiles Demande de personnalisation accrue Clients en attente de différenciation / statut Volonté de choisir son offre, son moyen de communication, la fréquence, etc

30 Sommaire 30 Tendances de développement du MD Traitement de linformation Informations transmises par RNIS (réseau numérique à intégration de services) : avant même que la communication nait été établie, lopérateur a identifié lappelant et les informations disponibles apparaissent sur son écran Complémentarité des moyens de communications => multi-canal L ing est peu coûteux, réactif et facilement traçable Le mailing permet dapprofondir loffre et de rassurer Le téléphone permet un contact humain accélérateur de transformation Amélioration de 30 à 40% sur des appels pré-qualifiés par des s


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