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Master M1 MARKETING / Pierre Desmet - Ziad Malas - Fanny Reniou 1 TD Mesurer les effets dune opération de Promotion des Ventes UV207.

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1 Master M1 MARKETING / Pierre Desmet - Ziad Malas - Fanny Reniou 1 TD Mesurer les effets dune opération de Promotion des Ventes UV207

2 Sommaire © Pierre DESMET 2 De quoi parle-t-on ? Yaourt x6 : Ventes en volume et Promotion

3 Sommaire © Pierre DESMET 3 Mesurer les effets promotionnels Effet de quoi ? De la technique promotionnelle (présence, absence) en période « t » De la valeur de lavantage (réduction,…) De la communication de lopération promotionnelle MEA, TG, Ilôt, Prospectus De la durée : t,… t+n Effet sur quoi ? Les effets directs : ventes de la marque en période « t » Les effets indirects : ventes des concurrents, Ventes totales du magasin, du marché Les effets décalés : ventes de la marque en « t+n »

4 Sommaire © Pierre DESMET 4 Méthodes endogènes Promotion Xt Ventes Yt Promotion Xt-n Ventes de base VBt Effet promotionnel Yt - Moyenne - Lissage

5 Sommaire © Pierre DESMET 5 Mesure endogène de leffet promotionnel (1) Principe : établir une mesure des ventes dites normales (base line BL t ) pour pouvoir calculer, par différence avec les ventes observées (OBS t ) : le volume incrémental (effet promotionnel) VI t = OBS t - BL t leffet post-promotionnel EPP t+k = OBS t+k – BL t+k le taux daugmentation = OBS t / BL t Méthodes pour obtenir les ventes de base (base line) : Avant-Après Moyenne des « nv » valeurs avant et « np » valeurs après Lissage exponentiel : BL t =.OBS t + (1- ).BL t-1 le paramètre de lissage obtenu par choix par le solveur (Outils / macro complémentaires / solveur) Moyennes mobiles : Moyenne des k valeurs avant et après la période étudiée Moindre réactivité ; perte de données par rapport au lissage exponentiel ; retard dans le calcul

6 Sommaire © Pierre DESMET Lissage exponentiel simple 6

7 Sommaire © Pierre DESMET Lissage exponentiel double 7

8 Sommaire © Pierre DESMET Effet du double lissage 8

9 Sommaire © Pierre DESMET Moyennes mobiles 9

10 Sommaire © Pierre DESMET Moyennes mobiles 10

11 Sommaire © Pierre DESMET 11 Méthodes endogènes (2) Avantages Simplicité Automatisation Robustesse Inconvénients Pas de prise en compte des phénomènes extérieurs (concurrence, coût dopportunité réel des espaces publicitaires ou de lespace en magasin...) Pas de possibilité de simulation pour loptimisation budgétaire

12 Sommaire © Pierre DESMET 12 Méthodes exogènes (1) Régression linéaire des ventes de la marque Ventes t = Promo t + 2.Zt + … Promotion Xt Ventes Yt Autres facteurs Zt

13 Sommaire © Pierre DESMET 13 Méthodes exogènes (1) Principe : Expliquer les ventes observées par des variables exogènes dans le cadre dun modèle économétrique Effets pris en compte simultanément Univers concurrentiel pris en compte Approche agrégée : régression des ventes Ventes = f (prix, réduction, promotion trade…) Fonction Linéaire Fonction Multiplicative (transformation LN des variables métriques, effets dinteraction, élasticités) Part de marché : q = m. Q Modèle 1 : m = f (prix, réduction, promotion trade…) Modèle 2 : Q = f (prix, réduction, promotion trade…) Modèle dynamique Approche désagrégée : régression sur les achats

14 Sommaire © Pierre DESMET 14 Hypothèses sur les effets promotionnels (5) Effet sur les ventes de la catégorie (6) Effet sur les ventes dun produit substitut (1) Effet incrémental (3) Effet de rémanence (moyen terme) (2) Creux post-promotionnel (4) Effet danticipation

15 Sommaire © Pierre DESMET Régression 15 Modèle Additif : q = a0 + a1.Prix + … Modèle multiplicatif : q= a0. Prix a1. Exp(1+ a2.TG…) BIEN Choisir les variables Utiliser le solveur

16 Sommaire © Pierre DESMET « je ne trouve pas le solveur … » 16 (1) (2) (3) (4) (5)

17 Sommaire © Pierre DESMET Utilisation du solveur 17 La valeur à minimiser Les valeurs à déterminer Éventuellement Les contraintes

18 Sommaire © Pierre DESMET Etude des résultats du solveur 18 BIEN vérifier que le solveur a convergé OK

19 Sommaire © Pierre DESMET Modèle de part de marché 19 Log(p/(1-p)) = a0 + a1.prix …

20 Sommaire © Pierre DESMET Modèle de marché 20

21 Sommaire © Pierre DESMET 21 Méthodes exogènes Avantages Tous niveaux danalyse Mesure des effets croisés (concurrence) Sépare les effets des différentes composantes de la promotion Mesure des effets des promotions non suivis automatiquement (coupon, affichariot…) Etude des transferts de ventes entre marques, catégories, magasins Aborde le problème de la rentabilité de la promotion Autorise simulation et optimisation Inconvénients Expertise requise : calibration, problème de multicolinéarité… Délai des études ad hoc Lourdeur (séries chronologiques longues) et coût


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