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TD Mesurer les effets d’une opération de Promotion des Ventes

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Présentation au sujet: "TD Mesurer les effets d’une opération de Promotion des Ventes"— Transcription de la présentation:

1 TD Mesurer les effets d’une opération de Promotion des Ventes
UV207 TD Mesurer les effets d’une opération de Promotion des Ventes Master M1 MARKETING / Pierre Desmet - Ziad Malas - Fanny Reniou

2 De quoi parle-t-on ? Yaourt x6 : Ventes en volume et Promotion

3 Mesurer les effets promotionnels
Effet de quoi ? De la technique promotionnelle (présence, absence) en période « t » De la valeur de l’avantage (réduction,…) De la communication de l’opération promotionnelle MEA, TG, Ilôt, Prospectus De la durée : t,… t+n Effet sur quoi ? Les effets directs : ventes de la marque en période « t » Les effets indirects : ventes des concurrents, Ventes totales du magasin, du marché Les effets décalés : ventes de la marque en « t+n »

4 Méthodes endogènes Promotion Xt Effet promotionnel DYt Promotion Xt-n
Ventes de base VBt Ventes Yt Moyenne Lissage

5 Mesure endogène de l’effet promotionnel (1)
Principe : établir une mesure des ventes dites normales (base line BLt) pour pouvoir calculer, par différence avec les ventes observées (OBSt) : le volume incrémental (effet promotionnel) VIt = OBSt - BLt l’effet post-promotionnel EPPt+k = OBSt+k – BLt+k le taux d’augmentation = OBSt / BLt Méthodes pour obtenir les ventes de base (base line) : Avant-Après Moyenne des « nv » valeurs avant et « np » valeurs après Lissage exponentiel : BLt = .OBSt + (1- ).BLt-1  le paramètre de lissage obtenu par choix par le solveur (Outils / macro complémentaires / solveur) Moyennes mobiles : Moyenne des k valeurs avant et après la période étudiée Moindre réactivité ; perte de données par rapport au lissage exponentiel ; retard dans le calcul Moyennes mobiles : 3/4/5/6/7, simple / double pour plus d’efficacité Paramètre de lissage obtenu par le solver : minimisation du carré des écarts Lissage corrigé de la promotion : si pas de promo : formule du lissage / si promo : on prend le lissage de la période précédente.

6 Lissage exponentiel simple

7 Lissage exponentiel double

8 Effet du double lissage

9 Moyennes mobiles

10 Moyennes mobiles

11 Méthodes endogènes (2) Avantages Inconvénients Simplicité
Automatisation Robustesse Inconvénients Pas de prise en compte des phénomènes extérieurs (concurrence, coût d’opportunité réel des espaces publicitaires ou de l’espace en magasin...) Pas de possibilité de simulation pour l’optimisation budgétaire

12 Méthodes exogènes (1) Régression linéaire des ventes de la marque
Ventes t = a0 + a1.Promo t + a2.Zt + … Promotion Xt Ventes Yt Autres facteurs Zt

13 Méthodes exogènes (1) Principe :
Expliquer les ventes observées par des variables exogènes dans le cadre d’un modèle économétrique Effets pris en compte simultanément Univers concurrentiel pris en compte Approche agrégée : régression des ventes Ventes = f (prix, réduction, promotion trade…) Fonction Linéaire Fonction Multiplicative (transformation LN des variables métriques, effets d’interaction, élasticités) Part de marché : q = m . Q Modèle 1 : m = f (prix, réduction, promotion trade…) Modèle 2 : Q = f (prix, réduction, promotion trade…) Modèle dynamique Approche désagrégée : régression sur les achats

14 Hypothèses sur les effets promotionnels
(5) Effet sur les ventes de la catégorie (6) Effet sur les ventes d’un produit substitut (1) Effet incrémental (3) Effet de rémanence (moyen terme) (2) Creux post-promotionnel (4) Effet d’anticipation

15 Régression Modèle Additif : q = a0 + a1.Prix + …
Modèle multiplicatif : q= a0. Prix a1 . Exp(1+ a2.TG…) BIEN Choisir les variables Utiliser le solveur

16 « je ne trouve pas le solveur … »
(1) (3) (2) (4) (5)

17 Utilisation du solveur
La valeur à minimiser Les valeurs à déterminer Éventuellement Les contraintes

18 Etude des résultats du solveur
BIEN vérifier que le solveur a convergé OK

19 Modèle de part de marché
Log(p/(1-p)) = a0 + a1.prix …

20 Modèle de marché

21 Méthodes exogènes Avantages Inconvénients Tous niveaux d’analyse
Mesure des effets croisés (concurrence) Sépare les effets des différentes composantes de la promotion Mesure des effets des promotions non suivis automatiquement (coupon, affichariot…) Etude des transferts de ventes entre marques, catégories, magasins Aborde le problème de la rentabilité de la promotion Autorise simulation et optimisation Inconvénients Expertise requise : calibration, problème de multicolinéarité… Délai des études ad hoc Lourdeur (séries chronologiques longues) et coût


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