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QUITTER MENU PRINCIPAL > > < < Master MARKETING / Pierre Desmet 1 Typologie ou Segmentation ? Une segmentation est une démarche marketing qui consiste.

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Présentation au sujet: "QUITTER MENU PRINCIPAL > > < < Master MARKETING / Pierre Desmet 1 Typologie ou Segmentation ? Une segmentation est une démarche marketing qui consiste."— Transcription de la présentation:

1 QUITTER MENU PRINCIPAL > > < < Master MARKETING / Pierre Desmet 1 Typologie ou Segmentation ? Une segmentation est une démarche marketing qui consiste à Identifier des « segments » de consommateurs, Que lon peut toucher de manière spécifique, De manière rentable En leur offrant un mix spécifique adapté à leurs attentes (niveau sur un attribut) à leur sensibilité (sensibilité à une différence sur un attribut) Il faut donc simultanément ou successivement Constituer des groupes cohérents Mais aussi que ceux-ci soient facilement identifiables (? CSP, média, comportement dachat, …) Et que létape de différenciation de loffre soit rentable parce que les attentes et/ou les sensibilités sont suffisamment différentes Les variables spécifiques à chaque étape sont différentes En terme defficacité, de coût de collecte, dinformation disponible,…

2 QUITTER MENU PRINCIPAL > > < < Master MARKETING / Pierre Desmet 2 Segmentation Les segmentations privilégient lidentification des groupes permettant lexplication dune variable Segmentation « a priori » Sur base dune connaissance préalable : effet de la CSP, du revenu, de lâge… Segmentation « a posteriori » Sur base des information collectées sur le comportement, les attitudes Constitution des groupes par une méthode de typologie Segmentation « concomittante » Recherche simultanée Dune fonction de variables explicatives de comportements/attitudes De variables caractérisant lappartenance aux groupes

3 QUITTER MENU PRINCIPAL > > < < Master MARKETING / Pierre Desmet 3 Méthodes de segmentation et de typologie Les typologies (méthodes polythétiques) sattachent à un groupe de variables Sur lequel est calculé une distance et Cherchent à maximiser la variance inter-groupe / minimiser lintra-groupe Classes de méthodes Hiérarchiques Nodales Les segmentations (méthodes monothétiques) Privilègient une variable « à expliquer » Par un groupe de variables Classes de méthodes Arbres classiques (CHAID) : une seule étape Arbres modifiés (C&rt, …)

4 QUITTER MENU PRINCIPAL > > < < Master MARKETING / Pierre Desmet 4 Lappartenance au groupe est étudiée par… Lappartenance au groupe est la variable à expliquer Lanalyse discriminante cherchera une combinaison linéaire des variables explicatives potentielles Permettant de séparer les groupes hypothèse de normalité de la distribution des variables Variables explicatives continues La régression logistique peut faire de même avec des variables catégorielles et continues


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