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Typologie ou Segmentation ?

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Présentation au sujet: "Typologie ou Segmentation ?"— Transcription de la présentation:

1 Typologie ou Segmentation ?
Une segmentation est une démarche marketing qui consiste à Identifier des « segments » de consommateurs, Que l’on peut toucher de manière spécifique, De manière rentable En leur offrant un mix spécifique adapté à leurs attentes (niveau sur un attribut) à leur sensibilité (sensibilité à une différence sur un attribut) Il faut donc simultanément ou successivement Constituer des groupes cohérents Mais aussi que ceux-ci soient facilement identifiables (? CSP, média, comportement d’achat, …) Et que l’étape de différenciation de l’offre soit rentable parce que les attentes et/ou les sensibilités sont suffisamment différentes Les variables spécifiques à chaque étape sont différentes En terme d’efficacité, de coût de collecte, d’information disponible,… Master MARKETING / Pierre Desmet

2 Master MARKETING / Pierre Desmet
Segmentation Les segmentations privilégient l’identification des groupes permettant l’explication d’une variable Segmentation « a priori » Sur base d’une connaissance préalable : effet de la CSP, du revenu, de l’âge… Segmentation « a posteriori » Sur base des information collectées sur le comportement, les attitudes Constitution des groupes par une méthode de typologie Segmentation « concomittante » Recherche simultanée D’une fonction de variables explicatives de comportements/attitudes De variables caractérisant l’appartenance aux groupes Master MARKETING / Pierre Desmet

3 Méthodes de segmentation et de typologie
Les typologies (méthodes polythétiques) s’attachent à un groupe de variables Sur lequel est calculé une distance et Cherchent à maximiser la variance inter-groupe / minimiser l’intra-groupe Classes de méthodes Hiérarchiques Nodales Les segmentations (méthodes monothétiques) Privilègient une variable « à expliquer » Par un groupe de variables Arbres classiques (CHAID) : une seule étape Arbres modifiés (C&rt, …) Master MARKETING / Pierre Desmet

4 L’appartenance au groupe est étudiée par…
L’appartenance au groupe est la variable à expliquer L’analyse discriminante cherchera une combinaison linéaire des variables explicatives potentielles Permettant de séparer les groupes hypothèse de normalité de la distribution des variables Variables explicatives continues La régression logistique peut faire de même avec des variables catégorielles et continues Master MARKETING / Pierre Desmet


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