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Le marketing international Introduction –La mondialisation de léconomie I Le Marketing International : un challenge –la décision de sinternationaliser.

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1 Le marketing international Introduction –La mondialisation de léconomie I Le Marketing International : un challenge –la décision de sinternationaliser : une démarche organisée et spécifique –Les dangers de linternationalisation –Définition et objectifs du marketing international

2 Le marketing international II L'internationalisation d'une entreprise –le choix des marchés –les modes d'accès sur les marchés étrangers –Les politiques dinternationalisation la standardisation la glocalisation Ladaptation

3 III L'élaboration du plan marketing international –la politique du produit à l'international –la politique du prix à l'international –la politique de distribution à l'international –la politique de communication à l'international Conclusion Le marketing international

4 Introduction La mondialisation de léconomie Le commerce international signifie que les entreprises sont des structures interactives internationales La progression du commerce mondial Linternationalisation est une affaire de compétences stratégiques, de volonté politique et dinnovation technologique Un brassage culturel à léchelle planétaire, avec une prédominance occidentale marquée : implique la généralisation du mode de vie urbaine et laccès à une consommation de produits standardisés

5 1.1. la décision de sinternationaliser : une démarche organisée et spécifique a) Les facteurs qui incitent lentreprise à linternationalisation : Facteurs commerciaux Facteurs industriels Facteurs denvironnement Facteurs dopportunité I - Le marketing international : un challenge

6 a) Les facteurs qui incitent lentreprise à linternationalisation : Facteurs commerciaux La dimension réduite du marché local pousse lentreprise vers les marchés étrangers La spécialité de lentreprise lorsque le nombre dacheteurs potentiels sur le marché local est faible Lexportation permet de rallonger la durée de vie des produits I - Le marketing international : un challenge

7 a) Les facteurs qui incitent lentreprise à linternationalisation : Facteurs industriels : Lélargissement des débouchés permet à lentreprise : De bénéficier déconomies déchelle Damortir ses coûts de R&D De proposer ainsi le produit à des prix plus compétitifs lors de son lancement sur les nouveaux marchés Linvestissement à létranger permet : Dexploiter des opportunités de coût Daccéder plus facilement à des ressources financières Déchapper à certaines réglementations I - Le marketing international : un challenge

8 a) Les facteurs qui incitent lentreprise à linternationalisation : Facteurs denvironnement Labolition des frontières, les communautés de pays, la rapidité de linformation, à lorigine dans les différents pays de : Homogénéisation des goûts Homogénéisation des attentes Homogénéisation des habitudes des consommateurs I - Le marketing international : un challenge

9 a) Les facteurs qui incitent lentreprise à linternationalisation : Facteurs dopportunité Un salon professionnel pour découvrir une opportunité à létranger Discussions avec des professionnels de différents secteurs pour aboutir à une demande Une production excédentaire I - Le marketing international : un challenge

10 1.1. la décision de sinternationaliser : une démarche organisée et spécifique b) La nécessité absolue de comprendre une culture Etudier et connaître une culture (son histoire, sa géographie, son système social et économique) Anticiper les tendances dune culture (indicateur dun futur comportement des individus) I - Le marketing international : un challenge

11 1.2. Les dangers de linternationalisation –endettements excessifs –gouvernements instables –échanges déséquilibrés –multiples barrières à lentrée –droits dissuasifs –corruption –« piratage » de la technologie –coûts d adaptation élevés I - Le marketing international : un challenge

12 1.3. Définition et objectifs du marketing international a)Définition « Le marketing international est la performance des activités dune entreprise qui adresse ses produits et services à des consommateurs et utilisateurs appartenant à plus dune nation » Nécessité de planifier I - Le marketing international : un challenge

13 1.3. Définition et objectifs du marketing international b) Objectifs conserver une place sur les marchés étrangers progresser sur les marchés sur lesquels l entreprise opère repérer de nouveaux marchés identifier et valider de nouveaux concepts de produits susceptibles de trouver de larges débouchés sur le marché mondial. I - Le marketing international : un challenge

14 1.3. Définition et objectifs du marketing international C) Les acteurs du marketing international et leurs fonctions –diagnostic export –études consommateurs –analyser la position des concurrents –repérer les niches éventuelles –arrêter une politique de pénétration –déterminer la politique de produit ou de gamme –fixer les objectifs commerciaux –soutien aux réseaux commerciaux I - Le marketing international : un challenge

15 2.1. Le choix des marchés Pour élaborer son plan international, lentreprise doit considérer : 1. la part des ventes réalisées à létranger sur le chiffre daffaires total 2. le nombre de pays concernés 3. le type de pays concernés –estimation du potentiel actuel –prévision du potentiel futur –prévision de la part de marché –prévision des coûts et des bénéfices –estimation de la rentabilité des investissements II - Linternationalisation dune entreprise

16 2.2. Les modes daccès sur les marchés étrangers Cinq façons daccéder aux marchés étrangers visés : II - Linternationalisation dune entreprise Exportation indirecte Partenariat Investissement direct Exportation directe Cession de licence Degré dengagement, de risque et de rentabilité potentielle

17 2.2. Les modes daccès sur les marchés étrangers a) L exportation indirecte (passer par des intermédiaires) –exportation passive (écouler de temps en temps un surplus de production) –exportation active (s attaquer volontairement à un marché donné) Comment sadresser à des intermédiaires ? contacter un exportateur dans son propre pays contacter un agent exportateur se joindre à une coopérative avoir recours au piggy-back II - Linternationalisation dune entreprise

18 2.2. Les modes daccès sur les marchés étrangers b) L exportation directe créer un service export (chargé des ventes à létranger) créer une filiale commerciale à l étranger (contrôle directement les opérations internationales) avoir recours à des représentants de commerce internationaux (prospecter la clientèle à l étranger et prendre des commandes) passer des contrats avec des distributeurs ou des agents locaux (assurent la distribution des produits) II - Linternationalisation dune entreprise

19 2.2. Les modes daccès sur les marchés étrangers c) Les accords de licence Définition « Le fabricant conclut un accord avec un partenaire étranger qui, en échange dun droit ou dune redevance, obtient lautorisation dutiliser un processus de fabrication, une marque, un brevet ou tout autre élément ayant une valeur marchande ». II - Linternationalisation dune entreprise

20 Les accords de licence portant sur la fabrication –Cessions de licence ou transfert de technologie Moyennant une redevance, droit dutiliser une invention protégée par un brevet ou un savoir-faire portant sur la fabrication dun produit Les franchises internationales Moyennant une redevance, obligation de concéder au franchisé, sur un territoire limité, le droit exclusif dexploiter ses droits de propriété industrielle II - Linternationalisation dune entreprise

21 Accords de licence AvantagesInconvénients II - Linternationalisation dune entreprise - permet, à celui qui laccorde, de simplanter sur des marchés étrangers difficilement accessibles sans grand risque ; - permet, à celui qui lexploite, de bénéficier des compétences techniques du producteur, dun nom de marque connu, dun produit. - moins de contrôle sur la production - ne bénéfice que dune partie des résultats - risque que le licencié devienne un concurrent lorsque le contrat expire

22 2.2. Les modes daccès sur les marchés étrangers d) Le partenariat Définition : Consiste à sassocier avec des partenaires locaux pour créer une affaire dont ils partagent la propriété et le contrôle (Joint Venture) II - Linternationalisation dune entreprise

23 Le partenariat Avantages : - permet de répartir les risques économiques et politiques - permet daccéder à des marchés protégés Inconvénients : - désaccords des partenaires - un accord de collaboration peut empêcher une entreprise de simplanter sur des marchés où son partenaire est déjà installé - risque daccords passés avec des concurrents II - Linternationalisation dune entreprise

24 2.2. Les modes daccès sur les marchés étrangers e) Linvestissement direct Définition : Consiste à investir dans une unité de production située à létranger II - Linternationalisation dune entreprise

25 Linvestissement direct Avantages : - très bon moyen pour pénétrer des marchés protégés - permet de réaliser dimportantes économies sur les coûts de main- dœuvre, de matières premières et de transport, de bénéficier de conditions spéciales - lentreprise acquiert une meilleure image dans le pays considéré - lentreprise conserve un contrôle sur ses investissements Inconvénient : - lourd investissement dans un environnement complexe et risqué II - Linternationalisation dune entreprise

26 La pénétration des pays étrangers Les politiques dinternationalisation Processus de décision Caractéristiques de lentreprise Caractéristiques de lenvironnement de lentreprise Evénements Caractéristiques des dirigeants Décision de pénétrer les marchés étrangers

27 Le marketing international II L'internationalisation d'une entreprise –le choix des marchés –les modes d'accès sur les marchés étrangers –Les politiques dinternationalisation la standardisation la glocalisation Ladaptation

28 2.3. Les politiques dinternationalisation a) La stratégie dadaptation L entreprise engage, sur chaque marché étranger, différentes politiques marketing spécifiques. Adaptation du plan marketing Adaptation aux normes du pays II - Linternationalisation dune entreprise

29 -aux contraintes des politiques douanières -aux contraintes des politiques économiques locales -aux certifications professionnelles locales -aux normes internationales (ISO) -aux réglementations sur la publicité (protection des conso) -aux réglementations sur les poids et mesures -sur les réglementations aux prix -aux contraintes religieuses locales -aux caractéristiques géographiques -transcript et interprétation du nom du produit -fonctionnalités du produit différenciées -formulation différenciée -adaptation des couleurs et goûts -adaptation des emballages et conditionnements -structure de gamme différente -adaptation des positionnements publicitaires et prix -adaptation des us et coutumes de l'acte de consommation -adaptation des us et coutumes locaux pour la gestion des réseaux commerciaux. adaptations réglementaires et structurelles "passage obligé" adaptations marketing "de plein gré" + Flexibilité des décisions d'adaptation La nature des adaptations marketing

30 2.3. Les politiques dinternationalisation b) La stratégie de standardisation Lentreprise opte pour un concept de gestion internationale du marketing, cest-à-dire une uniformisation de ses politiques marketing sur lensemble des marchés export. Les politiques du marketing mix seront globalement uniformes II - Linternationalisation dune entreprise

31 La standardisation : Pourquoi et quand cette politique ? permet de dégager des synergies commerciales entre les différentes filiales qui commercialisent le produit. Ces synergies permettent d'acquérir un savoir-faire susceptible de s'appliquer à d'autres marchés permet de dégager des synergies industrielles liées à la standardisation des productions. lorsqu'une entreprise crée un produit fortement novateur et reste leader dans sa technologie, l'offre limitée exerce une pression sur la demande mondiale et l'entreprise n'a pas besoin de s'adapter aux marchés étrangers. lorsque l'entreprise fabrique et distribue des produits "porte-drapeau", "made in". lorsqu'on a créé des produits standards qui répondent à des besoins universels, comme Coca-Cola, Marlboro, le champagne français…. II - Linternationalisation dune entreprise

32 La standardisation : les limites elle ne prend pas en compte les disparités de goût ni les différences socioculturelles au niveau d'un même espace économique elle démotive les initiatives des managers chargés des programmes marketing dans les filiales elle pousse les filiales à appliquer des programmes "packages" elle ne permet pas de prendre en compte les stratégies de différenciation des concurrents, notamment au niveau des positionnements elle ne permet pas d'opérer des réajustements en fonction des évolutions du marché, et donc, à terme, fige le mix du produit. II - Linternationalisation dune entreprise

33 2.3. Les politiques dinternationalisation c) La stratégie de standardisation adaptée Le concept de standardisation est adapté en fonction des spécificités locales des marchés étrangers. La notion dadaptation concerne les aspects marketing du produit Permet de satisfaire les exigences locales des consommateurs II - Linternationalisation dune entreprise

34 Les politiques dinternationalisation adaptationstandardisation Stand. adaptée Modifier/adapter totalement Marché/marché Couverture du segment majeur Réfléchir et observer globalement par zone-cible de marchés Par marché cible GLOCALISATION « think global - act local » Stratégie de zoneDéclinaison nationale Ex : direction EuropeEx : filiale allemande Agir localement Universaliser un concept Optimiser sa diffusion planétaire

35 III L'élaboration du plan marketing international –la politique du produit à l'international –la politique du prix à l'international –la politique de distribution à l'international –la politique de communication à l'international Conclusion Le marketing international

36 3.1. La politique de produit à linternational a)Lanalyse des contraintes liées au produit à linternational –Respecter les contraintes techniques (normes) –examiner les caractéristiques commerciales III – Lélaboration du plan marketing international

37 III – Lélaboration du plan marketing international : produit CatégoriesCaractéristiquesProducteurs PRESCRIPTIONS TECHNIQUES OBLIGATOIRES Loi, décret, règlement, directive Prescription destinée à assurer la sécurité, la santé, la protection de lenvironnement Administration nationale (loi, décret) Autorités communautaires (directive) Norme technique obligatoire Norme établie par un organisme de normalisation et rendue obligatoire par ladministration publique Au niveau régional : Comité européen de Normalisation (CEN)... Au niveau national : AFNOR, BSI, ANSI...

38 III – Lélaboration du plan marketing international : produit CatégoriesCaractéristiquesProducteurs PRESCRIPTIONS TECHNIQUES FACULTATIVES Norme technique Elles couvrent tous les secteurs économiques. Il peut sagir dune norme technique proprement dite mais aussi, au niveau européen, d un document d harmonisation. Au niveau mondial : International Standard Organization (ISO), Au niveau national : AFNOR en France...

39 Comment mettre un produit aux normes ? III – Lélaboration du plan marketing international : produit Recherche des informations techniques Etude des textes et estimation économique du projet Elaboration du produit conforme Certification - homologation

40 Il existe dautres exigences techniques. Leur accessibilité passe par une information sur le marché et une observation des comportements –les usages : ils reflètent des données culturelles, religieuses et sociologiques –lenvironnement physique du marché : la localisation géographique et le climat affectent les performances, la durée de vie du produit et requièrent des adaptations adéquates. III – Lélaboration du plan marketing international : produit

41 Lanalyse des contraintes liées au produit à linternational –examiner les caractéristiques commerciales : faire en sorte de « réussir » lidentification du produit par le consommateur La dénomination commerciale : tout produit est désigné par un nom générique qui garantit le respect de quelques caractéristiques minimales. Ce nom générique est déterminé par rapport aux définitions légales et par rapport à un code dusage ou un syndicat professionnel qui définit précisément le produit et son mode dutilisation. Létiquetage du produit (respect de la réglementation en vigueur et intégration de la dimension culturelle). III – Lélaboration du plan marketing international : produit

42 3.1. La politique de produit à linternational b) Les facteurs de différenciation du produit (la marque, le conditionnement) Ils véhiculent des éléments distinctifs et participent activement au positionnement du produit. Au niveau international, les contraintes et les différences de comportement rendent délicate la conception de ces éléments de personnalisation du produit. III – Lélaboration du plan marketing international

43 Les facteurs de différenciation du produit : choisir la marque à lexportation III – Lélaboration du plan marketing international : produit avec quelle marque travailler à lexportation ? Adopter la marque du distributeur Utiliser une marque de lentreprise Une même marque dans tous les pays Une marque spécifique pour le marché considéré

44 Choisir la marque à lexportation : lutilisation dune marque de lentreprise –une même marque dans tous les pays si : la marque renvoie à un modèle de comportement dominant au niveau international (elle sera utilisée telle quelle ou traduite de façon littérale). La marque véhicule une image française quil faut préserver. La marque est conçue, dès le départ, dans une optique de commercialisation internationale («global brand »). III – Lélaboration du plan marketing international : produit

45 Choisir la marque à lexportation : lutilisation dune marque de lentreprise –une marque spécifique pour un marché donné si : contraintes juridiques (marque indisponible) même nom quun produit concurrent influence négative du « made in » particularités linguistiques et culturelles III – Lélaboration du plan marketing international : produit

46 Les facteurs de différenciation du produit : le conditionnement (1er contact du client avec le produit) Les différentes fonctions du conditionnement sur le marché domestique doivent être analysées au regard des exigences issues de l internationalisation du produit : III – Lélaboration du plan marketing international : produit LES FONCTIONS DU CONDITION NEMENT Différencier le produit de ceux des concurrents Informer Faciliter lutilisation Intégrer les contraintes de la distribution Assurer la protection du du produit

47 3.1. La politique de produit à linternational c) Les prestations liées au produit (conditions dutilisation et organisation de la maintenance) –Prendre en compte les conditions dutilisation du produit III – Lélaboration du plan marketing international CONDITION DUTILISATION DU PRODUIT Niveau de formation des utilisateurs Technicité du produit Assistance technique Documentation

48 3.1. La politique de produit à linternational c) Les prestations liées au produit (conditions dutilisation et organisation de la maintenance) –Organiser la maintenance III – Lélaboration du plan marketing international SERVICE APRES VENTE ASSURE Contraintes du produit (technicité et importance des stocks de pièces détachées) Importance du marché pour lentreprise Moyens mis en œuvre par la concurrence Ressources financières de lentreprise Par délégationPar l entreprise productrice Distributeur local Sous-traitante du SAV à une entreprise locale Antenne, filiale

49 3.2. La politique de prix à linternational A quel prix vendre sur les marchés extérieurs ? - Les informations nécessaires - Les objectifs dune politique de prix à lexport - La fixation du prix doffre III – Lélaboration du plan marketing international

50 3.2. La politique de prix à linternational a) Les informations nécessaires : appréhender le marché et évaluer le coût de revient export Appréhender le marché Lexportateur recueille des informations sur : –la demande –la concurrence –la distribution –laccessibilité physique –la réglementation III – Lélaboration du plan marketing international

51 Evaluer le coût de revient export Prix plancher en dessous duquel il ne faut pas descendre sous peine daffecter la rentabilité globale de lentreprise. –Suppose de connaître les incoterms Eléments essentiels du contrat de vente. Les parties contractantes qui sy réfèrent simposent une dizaine dobligations types. Ils sont réalisés par la Chambre de Commerce Internationale –Calcul du coût de revient export complet III – Lélaboration du plan marketing international

52 Que précisent les Incoterms ? III – Lélaboration du plan marketing international : prix Les incoterms précisent Le transfert des risques Le transfert des frais Les obligations documentaires du vendeur

53 –Calcul du coût de revient export complet Coût de production des produits vendus en France + frais dadaptation au marché pour respecter les contraintes techniques et commerciales = Coût de production des produits vendus à lexport + coût de distribution export (coût de fonctionnement du service export ; amortissement des investissements commerciaux à lexport) + autres coûts hors production (quote-part des frais dadministration générale) = Coût de revient du produit export départ France III – Lélaboration du plan marketing international : prix

54 –Calcul du coût de revient export complet (suite) = Coût de revient du produit export départ France + frais de commercialisation (frais de distribution, pub, promotion, PLV, achat d espaces, SAV…) + frais financiers et de couverture des risques (frais relatifs à la monnaie de paiement, primes d assurance…) + frais d élaboration des documents (frais de confection des documents, frais consulaires) + frais de logistique selon l incoterm utilisé (frais de transport, de stockage, droits et taxes…) = Coût de revient export complet III – Lélaboration du plan marketing international : prix

55 3.2. La politique de prix à linternational b) Les objectifs dune politique de prix à lexport –Se fixer un objectif de rentabilité objectif de maximisation du profit global moyen difficile car il existe un rapport complexe entre prix et rentabilité car le prix influence les quantités vendues et exerce un effet sur les coûts (effet volume). III – Lélaboration du plan marketing international

56 b) Les objectifs dune politique de prix à lexport –Définir les objectifs par rapport au marché Ecrémage du marché (prix élevé, marges unitaires importantes, cible étroite). Pénétration du marché (prix inférieur à la concurrence, marges sacrifiées pour conquérir une large part de marché Promotion dune gamme de produits (optimiser les ventes de la gamme) III – Lélaboration du plan marketing international : prix

57 3.2. La politique de prix à linternational c) La fixation du prix de loffre Linteraction entre les caractéristiques du marché et les spécificités de lentreprise donne lieu à trois situations principales : –Elaborer le prix doffre à partir du prix de marché (prix doffre = prix de marché) –Fixer le prix doffre à partir du coût de revient (prix d offre = coût de revient + marges) –Etablir le prix doffre en fonction de la politique commerciale de lentreprise (prix d offre = éléments de la politique commerciale) III – Lélaboration du plan marketing international

58 –Elaborer le prix doffre à partir du prix de marché III – Lélaboration du plan marketing international : prix MARCHEENTREPRISE Il est très concurrentiel les produits vendus sont peu différenciés linfluence du « made in » est négligeable Ne peut apporter un « plus produit » consacre des moyens limités au marché sous-traite sa commercialisation Prix doffre = prix du marché

59 –Elaborer le prix doffre à partir du prix de marché Sur un tel marché, lentreprise dispose dune faible marge de manœuvre qui lempêche dadopter une réelle politique de prix. Lexportateur va confronter son coût de revient au prix du marché : Cas 1 : prix de marché > coût de revient complet La situation est acceptable et loffre est formulée au prix du marché. L exportateur va-t-il offrir un prix plus bas ? Si oui, prudence par rapport au taux de change et par rapport aux réactions possibles des concurrents III – Lélaboration du plan marketing international : prix

60 Cas 2 : prix de marché < coût de revient complet A priori, la situation est inacceptable, mais avant de renoncer au marché : revoir la validité du coût de revient, une modification éventuelle du produit et rechercher dautres circuits de commercialisation moins onéreux III – Lélaboration du plan marketing international : prix

61 –Fixer le prix doffre à partir du coût de revient (par la nature même du marché, lentreprise a un objectif de rentabilité) III – Lélaboration du plan marketing international : prix MARCHEENTREPRISE La concurrence est peu active le marché est industriel et très segmenté Apporte un « plus » produit ou dispose d un savoir-faire vend en maîtrise complète Prix doffre = coût de revient + marges

62 –Etablir le prix doffre en fonction de la politique commerciale de lentreprise III – Lélaboration du plan marketing international : prix MARCHEENTREPRISE Le marché est concurrentiel les produits offerts sont nombreux et diversifiés (avec des positionnements différents) Dispose dinformations précises sur le marché a choisi un positionnement pour le produit considéré vend en maîtrise complète par filiale Prix doffre établi en fonction de la politique commerciale de lentreprise

63 –Etablir le prix doffre en fonction de la politique commerciale de lentreprise La fixation du prix doffre se fait en deux étapes : analyse des différentes données chiffrées pour déterminer une fourchette de prix prise en compte des objectifs de la politique de prix et établissement du prix doffre III – Lélaboration du plan marketing international : prix

64 L exportateur tient compte de : –La réglementation : P1 : prix en deça duquel lentreprise encourt le risque d être accusée de dumping P2 : prix maximal autorisé lorsque le pays concerné pratique une politique de prix très stricte –La demande et les prix psychologiques : P3 : prix qui semble trop bas pour le consommateur pour quil soit de bonne qualité P4 : prix que le consommateur juge comme trop élevé pour le type de produit III – Lélaboration du plan marketing international : prix

65 L exportateur tient compte : –du coût de revient export complet P5 –De la concurrence : p6 : prix en dessous duquel il ne faut pas descendre sous peine de provoquer une réaction des concurrents et éventuellement une guerre des prix P7 : prix max pratiqué par la concurrence III – Lélaboration du plan marketing international : prix

66 Conclusion La détermination du prix doffre vaut pour un marché particulier à un moment donné. Elle sinscrit aussi dans une perspective plus large dans la mesure où l exportation saccommode mal de fortes variations de prix car : le prix constitue un des éléments-clés de toute politique commerciale réfléchie son augmentation est souvent plus difficile que sur le marché national III – Lélaboration du plan marketing international : prix

67 Par conséquent : Il faut veiller à maintenir le prix doffre dans le temps (recenser les éléments extérieurs non maîtrisables par lentreprise pour anticiper lévolution probable des prix : différentiel de taux d inflation, variations du taux de change, réglementation des prix dans le pays acheteur) Il faut coordonner les prix pratiqués dans les différents pays (un différentiel de prix dans différents pays peut conduire à des exportations parallèles : apparition de « marchés gris » III – Lélaboration du plan marketing international : prix

68 3.3. La politique de communication à linternational Linfluence de lenvironnement culturel Les stratégies de communication internationale La mise en œuvre de la stratégie de communication internationale La communication publicitaire par les médias III – Lélaboration du plan marketing international

69 3.3. La politique de communication à linternational a) Linfluence de lenvironnement culturel La perception dun message dépend de létat desprit et de lenvironnement socioculturel des individus, qui leur permettent de décoder les informations reçues. Cest pour cela que lentreprise doit, dans la définition de sa communication commerciale, appréhender les spécificités culturelles du pays dexportation pour repérer et comprendre les sensibilités et attentes. –Culture et consommation –Culture et communication commerciale III – Lélaboration du plan marketing international

70 3.3. La politique de communication à linternational a)Linfluence de lenvironnement culturel Culture et consommation –appréhender les spécificités culturelles de la consommation –la consommation, dans chaque pays, dépend d habitudes et coutumes qui indiquent comment satisfaire les besoins. Cette incidence des valeurs culturelles dominantes influence directement la nature des produits consommés et les moments de consommations (ce qui suscite des adaptations des produits offerts). La connotation sociale attachée à l utilisation de tel ou tel bien varie d un pays à l autre. III – Lélaboration du plan marketing international

71 Culture et consommation ==> Ces perceptions différentes entre pays affectent ainsi la façon de consommer le produit, et par là même la communication commerciale. L efficacité de la communication internationale dépendra directement des valeurs culturelles dominantes du pays considéré. III – Lélaboration du plan marketing international : communication

72 3.3. La politique de communication à linternational a)Linfluence de lenvironnement culturel Culture et communication commerciale –re-concevoir les messages La traduction de messages utilisés en France paraît très délicate (car souvent difficile de trouver des termes équivalents acceptables, et difficile de préserver loriginalité, le rythme dun texte) ; la traduction devient donc une « re-conception » du message. III – Lélaboration du plan marketing international

73 Culture et communication commerciale –sinterroger sur les significations symboliques La communication commerciale internationale repose aussi sur des visuels, renvoyant à des codes culturels –transférer la communication commerciale dun pays à lautre ? III – Lélaboration du plan marketing international : communication

74 3.3. La politique de communication à linternational b) Les stratégies de communication internationale Selon leur développement à lexportation, limplication et la marge de manœuvre des entreprises en matière de communication internationale diffèrent profondément. Elles sont amenées à procéder à des arbitrages entre le souci de sadapter aux attentes et spécificités du marché et la volonté de préserver et de promouvoir leur identité au travers dune communication globale. –Contexte de lentreprise –Adaptation/standardisation de la communication –Vers une communication globale ? III – Lélaboration du plan marketing international

75 Le contexte de lentreprise –Communiquer selon le type de produits exportés III – Lélaboration du plan marketing international : communication Type de biens ou services exportés Biens de consommation objectifscibles Biens déquipement/services objectifscibles Promouvoir le produit -communication produit (communication objective sur les performances du produit -communication de marque (communication symbolique construite à partir du positionnement du produit) Cibles larges Toutes les techniques de communication sont utilisables Promouvoir le savoir-faire -communication institutionnelle (centrée sur l entreprise : activités, performance, recherche …) Cibles étroites Les médias « grand public» sont inutiles

76 Le contexte de lentreprise –Tenir compte du degré dinternationalisation de la firme incapacité de définir une stratégie de communication internationale pour les PME/PMI lorsque l entreprise dispose dune filiale de commercialisation sur un pays donné, il est possible de définir une stratégie de communication internationale cohérente. Lélément déterminant de la stratégie de communication internationale de lentreprise concerne alors plutôt le degré de liberté laissé aux filiales. III – Lélaboration du plan marketing international : communication

77 Adaptation de la communication III – Lélaboration du plan marketing international : communication AVANTAGES INCONVENIENTS -communication appropriée au marché -facilité de mise en œuvre capacité daction et de réaction très élevée -motivation des responsables commerciaux des filiales qui assurent, en accord avec la direction générale, la responsabilité de toute la communication -coût élevé -disparité dimage (avec risque de faire éclater la propre identité de la maison-mère) -absence de synergie entre les différents marchés

78 standardisation de la communication III – Lélaboration du plan marketing international AVANTAGES DIFFICULTES -création et renforcement dune image mondiale uniforme (lutilisation dune marque globale permet de capitaliser une notoriété sur lensemble des marchés -réduction des coûts de création et de production des messages -différences culturelles (motivations différentes au niveau de la consommation) -difficulté de construire un message « fort » -contraintes liées aux outils de communication pas toujours disponibles dans tous les pays visés par la campagne

79 L évolution vers une communication globale Concerne la cohérence interne de la communication dune entreprise Cette stratégie part du principe de base que, dans lentreprise, tout communique et chaque forme de communication est considérée comme un élément vital de lidentité et de la personnalité de cette entreprise. III – Lélaboration du plan marketing international

80 L évolution vers une communication globale Au niveau international, ce concept de communication globale peut-il être retenu comme option stratégique ? - Sadaptera mieux à des structures de moyenne importance. -Sappliquera plus facilement à des entreprises dont le nom se confond avec celui de leur marque Cette option stratégique nest ainsi pertinente que lors dun choix de standardisation de la communication par lentreprise III – Lélaboration du plan marketing international : communication

81 3.3. La politique de communication à linternational c) La mise en œuvre de la stratégie de communication internationale Mise en œuvre confiée, dans une entreprise peu exportatrice, à la direction commerciale ou au service marketing. Dans les entreprises fortement internationalisées, la mise ne œuvre nécessite une organisation chargée de définir les objectifs et responsabilités de chacun, et notamment le degré dautonomie des filiales –Centralisation/décentralisation de la communication –Le budget de communication III – Lélaboration du plan marketing international

82 c)La mise en œuvre de la stratégie de communication internationale Centralisation/décentralisation de la communication –Décentraliser la communication les représentants de l entreprise sur le marché local élaborent et gèrent leur campagne de communication le siège social, par le biais dune cellule de supervision, se limite à approuver les budgets et à jouer un rôle de conseil III – Lélaboration du plan marketing international : communication

83 - Décentraliser la communication Engendre une organisation plus souple, mais aussi un coût global plus lourd et un contrôle global plus difficile à réaliser fonctionne de façon plutôt efficace avec une communication adaptée il n existe pas de contrainte particulière en matière de choix de l agence de communication III – Lélaboration du plan marketing international : communication

84 –Centraliser la communication les objectifs de la communication, la sélection des agences de pub, la détermination des budgets… se font au siège social où l entreprise dispose d une véritable direction de la communication III – Lélaboration du plan marketing international : communication INTERETS -coût moindre dans la mesure où il n y a qu un seul centre décisionnaire -contrôle aisé -responsabilités clairement définies DIFFICULTES - démotivation des équipes locales -manque de souplesse -inadaptation possible des moyens de communication au marché étranger

85 c)La mise en œuvre de la stratégie de communication internationale le budget de communication –Evaluer le budget de communication allocation dune somme forfaitaire attribution dun pourcentage du CA détermination du budget de communication à partir de ceux des concurrents évaluation à partir des coûts des moyens à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs commerciaux « expérience et bon sens » III – Lélaboration du plan marketing international : communication

86 le budget de communication –Répartir le budget de communication Le budget de communication est ventilé entre les produits et les outils de communication (la publicité par les médias et la communication hors médias). La répartition est étroitement liée au produit (type de produit concerné et sa place dans son cycle de vie) et au marché. III – Lélaboration du plan marketing international : communication

87 d) La communication publicitaire par les médias III – Lélaboration du plan marketing international PAYS% des dépenses publicitaires dans le produit national E.U2,4% Corée du Sud1,43% Australie1,4% G.B.1,35% Japon1,06% Suède0,9% France0,75% Italie0,65% Belgique0,63% Mexique0,26%

88 d)La communication publicitaire par les médias investissement proportionnellement plus important que sur le marché national la conception et la réalisation restent identiques : copy strategy le media planning –le respect des contraintes réglementaires –les attentes des consommateurs vis-à-vis de la publicité –la connaissance de l environnement des médias III – Lélaboration du plan marketing international

89 Le respect des contraintes réglementaires –Connaître la réglementation relative aux produits et services –Vérifier la nature du message. Des interdits existent au niveau : de certaines représentations du vocabulaire utilisé ou de lusage de certains mots de la teneur du message (publicité mensongère et comparative) Pour que la teneur du message soit conforme à la morale du pays, les professionnels doivent consulter le « code international des pratiques loyales en matière de publicité » III – Lélaboration du plan marketing international

90 Les attentes des consommateurs vis-à-vis de la publicité Les attentes des consommateurs à légard de la publicité ont une incidence sur le contenu des messages publicitaires. Exemple : importance des valeurs dans la communication (0 à 10) III – Lélaboration du plan marketing international FranceEspagne Allemagne Information Force de la parole écrite Force audiovisuelle Eclat dans le style graphique Emotion dans les communications Humour dans la communication Sexe dans la publicité

91 La connaissance de lenvironnement des médias III – Lélaboration du plan marketing international REPARTITION DU MARCHE PUBLICITAIRE PAR GRAND MEDIA EN 1999 Pays Presse Télévision Radio Affichage Cinéma E.U. Japon Allemagne G.B. Italie Espagne Pays-Bas Danemark Suisse France Nc nc

92 La connaissance de lenvironnement des médias –Sinterroger sur la disponibilité des médias loffre médias est souvent limitée dans les PD pour les pays développés, la réglementation limite cette disponibilité sous forme : –dinterdictions de publicité pour certains supports –de limitation de publicité autorisée sur certains médias l entreprise et son agence intègrent les conditions d accès aux médias III – Lélaboration du plan marketing international

93 La connaissance de lenvironnement des médias –Se préoccuper de laudience des médias L audience des médias n est pas identique d un pays à l autre même s ils sont géographiquement et culturellement proches. Exemple de la presse dans le monde : III – Lélaboration du plan marketing international

94 Norvège Japon Finlande Suède Suisse Autriche R.U. Allemagne Danemark Pays-Bas Luxembourg E.U. Australie Canada Belgique Irlande France La communication internationale Taux de pénétration des quotidiens dans le monde en

95 1. Les formes de structure export –Développement international et structure fonctionnelle La fonction export Direction générale Approvi sionnement Produc tion Commer cial FinanceExport Commer cial export Administra tion export


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