La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

06/01/2014Christian Duponchel 2° année TC 1. 06/01/20142 LAN DE COURS PARTIE 1 – LES FONDEMENTS DE LA GRC Les mutations de la société de consommation.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "06/01/2014Christian Duponchel 2° année TC 1. 06/01/20142 LAN DE COURS PARTIE 1 – LES FONDEMENTS DE LA GRC Les mutations de la société de consommation."— Transcription de la présentation:

1 06/01/2014Christian Duponchel 2° année TC 1

2 06/01/20142 LAN DE COURS PARTIE 1 – LES FONDEMENTS DE LA GRC Les mutations de la société de consommation. Les mutations macro environnementales. Impacts de ces évolutions sur le marketing. Les impératifs de l entreprise. La réalité des entreprises aujourd hui, vis-à-vis de la GRC. La GRC dans ses multiples dimensions. Samuel Mayol 2° année TC

3 06/01/20143 PARTIE 1 - L ES FONDEMENTS DE LA GRC 1.1 – LES MUTATIONS DE LA SOCIETE DE CONSOMMATION Si lon veut mettre en avant les principales tendances du changement, on peut les résumer autour des thèmes suivants : La société devient de plus en plus multinationale et multiculturelle : Concentrations des fabricants et des distributeurs Développement de médias internationaux Certains comportements de consommation se standardisent Une société d information et de communication : Révolution télématique (Internet) Hyper développement du secteur tertiaire De plus en plus déchange dinformations entre fabricants et distributeurs. Samuel Mayol 2° année TC

4 06/01/20144 PARTIE 1 - L ES FONDEMENTS DE LA GRC 1.1 – LES MUTATIONS DE LA SOCIETE DE CONSOMMATION LES INCIDENCES SUR LES CONSOMMATEURS : Des consommateurs plus matures La nécessité pour les fabricants et les distributeurs de créer de nouveaux liens de consommation. Pour aller plus loin : lObservateur Cetelem ; tout 2005 ; Les français danslObservateur Cetelemtout 2005 tout leurs états ; kids attitude ; les kids en 2005 ; consumers morning ; Jeunes et média : jai 20 ans en 2005 ; observatoire 2005 auto Samuel Mayol 2° année TC

5 06/01/20145 PARTIE 1 - L ES FONDEMENTS DE LA GRC 1.2 – LES MUTATIONS MACRO ENVIRONNEMENTALES QUI DE LA POULE OU DE LŒUF … Le consommateur post moderne est à la fois le résultat de mutations profondes de son environnement et lacteur, voire linstigateur de certaines de ces mutations. MAIS QUELLES SONT LES MUTATIONS QUI ONT FAIT EVOLUER NOTRE MODELE ECONOMIQUE ? Samuel Mayol 2° année TC

6 06/01/20146 On peut se limiter à essentiellement 4 évolutions profondes : Lémergence de léconomie de service Lémergence de léconomie de service Le développement de léconomie de marché Le développement de léconomie de marché La mondialisation de léconomie La mondialisation de léconomie Le vieillissement de la population des pays les plus industrialisés. Le vieillissement de la population des pays les plus industrialisés. LE CONSTAT PARTIE 1 - L ES FONDEMENTS DE LA GRC 1.2 – LES MUTATIONS MACRO ENVIRONNEMENTALES Samuel Mayol 2° année TC

7 06/01/20147 Lémergence de léconomie de service Lémergence de léconomie de service est un phénomène mondial. Le secteur tertiaire contribue pour 60 à 70 % du PIB des pays les plus développés. MAIS ces derniers ont évolué par étapes successives dune économie agricole à une économie industrielle puis post industrielle. Le passage du secondaire au tertiaire sest étalé sur plusieurs décennies au cours du siècle dernier … PARTIE 1 - L ES FONDEMENTS DE LA GRC 1.2 – LES MUTATIONS MACRO ENVIRONNEMENTALES Samuel Mayol 2° année TC

8 06/01/20148 PARTIE 1 - L ES FONDEMENTS DE LA GRC 1.3 – IMPACTS DE CES EVOLUTIONS SUR LE MARKETING Lémergence de léconomie de service Dans le secteur tertiaire, le service est proposé « en temps réel ». Le client perçoit le processus de production comme partie intégrante de la consommation du service. Les entreprises de service comme les hôtels, les compagnies aériennes, les banques, les assurances, les entreprises de télécom et les grandes enseignes de détaillants sont les premières à adopter loptique relationnelle Samuel Mayol 2° année TC

9 06/01/2014Samuel Mayol 2° année TC 9 PARTIE 1 - L ES FONDEMENTS DE LA GRC 1.3 – IMPACTS DE CES EVOLUTIONS SUR LE MARKETING Le développement de léconomie de marché Passer dune situation de monopole où lusager est aussi le contribuable à une situation de marché ouvert où le véritable bailleur de fonds de lentreprise est un Client qui a le pouvoir du choix, oblige ces entreprises à se concentrer davantage sur la connaissance et la satisfaction de ce client … … et donc à valoriser la démarche de GRC.

10 06/01/ PARTIE 1 - L ES FONDEMENTS DE LA GRC 1.3 – IMPACTS DE CES EVOLUTIONS SUR LE MARKETING La mondialisation de léconomie Elle a facilité la pénétration de produits et de services sur les marchés étrangers. Les entreprises ont donc besoin dune orientation « client » plus prononcée pour être à même de saisir les opportunités commerciales qui se présentent sur de nouveaux marchés, tout en défendant leurs positions acquises sur leur marché intérieur. Samuel Mayol 2° année TC

11 06/01/ PARTIE 1 - L ES FONDEMENTS DE LA GRC 1.3 – IMPACTS DE CES EVOLUTIONS SUR LE MARKETING Le vieillissement de la population des pays les plus industrialisés Dans ce contexte les prestataires sont contraints daugmenter leur niveau de compréhension des clients existants pour pouvoir répondre à lévolution de leurs besoins via des produits et des services adaptés. Samuel Mayol 2° année TC

12 06/01/ PARTIE 1 - L ES FONDEMENTS DE LA GRC 1.4 – LES IMPERATIFS DE LENTREPRISE « Trop de sociétés pensent quil incombe au seul département marketing/vente de trouver des clients et de les gérer. Pourtant, quelle que soit sa compétence, le département marketing ne peut vendre un produit mal conçu ou pallier un service déficient » Il ne peut être efficace que DANS UN EFFORT COLLECTIF de lentreprise pour CRÉER DE LA VALEUR pour les CLIENTS. Samuel Mayol 2° année TC

13 06/01/ PARTIE 1 - L ES FONDEMENTS DE LA GRC 1.4 – LES IMPERATIFS DE LENTREPRISE A mesure que les entreprises évaluent la connaissance du client comme un actif fondamental, elles reconnaissent que le type de relations quelles doivent instaurer avec leurs clients doit changer et quelles doivent développer de nouvelles structures organisationnelles pour sy adapter. Les organisations doivent être repensées dans une optique plus transversale et mieux partagée de gestion de la relation client qui va bien au-delà du marketing stricto sensu. Samuel Mayol 2° année TC

14 06/01/ PARTIE 1 - L ES FONDEMENTS DE LA GRC 1.4 – LES IMPERATIFS DE LENTREPRISE Les 45 millions de clients quotidiens de McDonalds ne plébiscitent pas lentreprise aux restaurants dans 121 pays pour la qualité du hamburger, mais en raison du système mis en place, résumé en 4 lettres : QSPV Qualité, Service, Propreté et Valeur. McDonalds vaut finalement ce que valent ses fournisseurs, managers, employés et tout ceux qui concourent à la performance du « système McDo » Samuel Mayol 2° année TC

15 06/01/ PARTIE 1 - L ES FONDEMENTS DE LA GRC 1.4 – LES IMPERATIFS DE LENTREPRISE LA CHAINE DE LA VALEUR GESTION DE LA CONNAISSANCE AchatVente Fournisseurs Collaborateurs Clients Supply Chain Demand Chain Gestion de La chaîne logistique Gestion intégrée des ressources de lentreprise Gestion de la relation client X Samuel Mayol 2° année TC

16 06/01/ PARTIE 1 - L ES FONDEMENTS DE LA GRC 1.4 – LES IMPERATIFS DE LENTREPRISE EVOLUTION DU MARKETING OPTIQUE 2010 Principales orientations du Marketing années MARKETING STRATEGIQUE MARKETING ORGANISATIONNEL MARKETING OPERATIONNEL PDM ; Quantités vendues Qualité ; notoriété ; image Optique métier Centralisé hiérarchique Marketing de masse Segmentation Samuel Mayol 2° année TC

17 06/01/ /01/ PARTIE 1 - L ES FONDEMENTS DE LA GRC 1.4 – LES IMPERATIFS DE LENTREPRISE EVOLUTION DU MARKETING OPTIQUE 2010 Principales orientations du Marketing années MARKETING STRATEGIQUE MARKETING ORGANISATIONNEL MARKETING OPERATIONNEL PDC; création de valeur Qualité ; légitimité ; identité marque ; diversification International ; décentralisé ; transversal par projets Marketing relationnel one to one Hyper segmentation Samuel Mayol 2° année TC

18 06/01/ PARTIE 1 - L ES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL 1.5 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURDHUI VIS-À-VIS DE LA GRC Le marketing est passé dune vision tournée vers les biens à une vision tournée vers les services, essentiellement caractérisée par limmatérialité, lorganisation des échanges et les relations 1° REALITE EXEMPLES Samuel Mayol 2° année TC

19 06/01/ PARTIE 1 - L ES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL 1.5 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURDHUI VIS-À-VIS DE LA GRC Le client agit comme un participant actif dans la création de valeur et devient un co producteur du service quil consomme. Ce faisant lentreprise transfère au client le travail précédemment effectué par un membre de lentreprise. 2° REALITE EXEMPLES Samuel Mayol 2° année TC

20 06/01/ PARTIE 1 - L ES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL 1.5 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURDHUI VIS-À-VIS DE LA GRC La construction de relations accrues avec le client est dopée par le développement des nouvelles technologies et notamment dInternet. Différentes technologies permettent de communiquer et dengager un dialogue avec le client de façon innovante. 3° REALITE EXEMPLES Samuel Mayol 2° année TC

21 06/01/ PARTIE 1 - L ES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL 1.5 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURDHUI VIS-À-VIS DE LA GRC Les responsables marketing ont pris en considération que les clients existants étaient généralement plus rentables que les nouveaux. De ce fait, lintérêt accordé à la fidélisation du client pour les plus rentables est devenu un objectif prioritaire de la société. 4° REALITE EXEMPLES Samuel Mayol 2° année TC

22 06/01/ PARTIE 1 - L ES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL 1.5 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURDHUI VIS-À-VIS DE LA GRC 3 liens intéressants sur le concept de fidélisation client ;action=display;threadid=3629;start=0#msg13136 Samuel Mayol 2° année TC

23 06/01/ PARTIE 1 - L ES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL 1.6 – LA GRC DANS SES MULTIPLES Courriers Web Télécopie Télécopie s Face à Face Bornes interactives sur le lieu de vente s Téléphone Fax Internet Mobile Données alimentant le centre de contacts et la démarche CRM

24 06/01/ LAN DE COURS PARTIE 2 – LA RELATION CLIENT Les étapes fondamentales de la relation client Les 4 piliers de la stratégie de relation client La mise en place d une politique de GRC Samuel Mayol 2° année TC

25 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT Collecte Datawarehouse Connaissance Produit – services Communication Choix de canal Datamining Socio-démographique Comportemental Potentiel / rentabilité Profil Réponse Plan daction Commercialisation Écoute Satisfaction Rentabilité Optimisation des canaux Optimisation de loffre Identifier Segmenter Adapter Échanger Évaluer Samuel Mayol 2° année TC

26 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT Identifier Les sources dinformations : Elles sont multiples : Forces de vente enquêtes cartes de fidélité SAV service consommateur ou réclamation call center … Samuel Mayol 2° année TC

27 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT La construction de la base de donnée 4 ETAPES 1 AUDIT DES INFORMATIONS ACTUELLES SUR LES CLIENTS 3 DEFINITION DUNE POLITIQUE DE SYSTEMATISATION DE LA COLLECTE DINFORMATIONS. ( Objectifs, moyens, récompenses ) 4 ETUDE DE FAISABILITE SUR LINTEGRATION DES BDD EXISTANTES. 2 EVALUATION DES SOURCES DINFORMATION POTENTIELLES ( intérêt, coût, faisabilité ) Samuel Mayol 2° année TC

28 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT Segmenter La segmentation sur base de données consiste à regrouper les clients à partir de caractéristiques communes susceptibles daffecter leur comportement. Les critères sont nombreux et sont liés à la typologie de client ( B to C ou B to B ) Mais certains critères se retrouvent quelque soit la catégorie de client. Samuel Mayol 2° année TC

29 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT Segmenter Limportance des achats des clients leur rentabilité le type de produit acheté ( préférences ) leur centre dintérêt exprimé leur canal dachat leur fréquence dapprovisionnement le risque financier … Les critères de segmentation : Samuel Mayol 2° année TC

30 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT Adapter Lidentification et la segmentation des clients doivent déboucher logiquement sur ladaptation de loffre, de la communication, des canaux de contact au client. Le canal Internet est certainement le canal qui illustre le mieux cette démarche. Samuel Mayol 2° année TC

31 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT Échanger La pertinence de linteraction organisée entre les différents canaux de contacts est décisive pour la satisfaction du client. Une interaction mal conçue peut détruire de la valeur pour le client parce quil laura perçue comme une agression. ( se faire identifier sur un site web partenaire de celui dont on est client par exemple ) Il est préférable parfois de faire des offres adaptées mais non personnalisées ( bon dachat casino en sortie de caisse ). Samuel Mayol 2° année TC

32 06/01/ Évaluer La dernière étape du processus de relation clients est lévaluation En continu du processus avec un souci de réactivité. La relation client se construit dans le temps et senrichit à chaque interaction. Lapprentissage est donc une dimension essentielle de ce processus. Les indicateurs ne manquent pas, il suffit de trouver les plus pertinents en fonction de ses objectifs. PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT Samuel Mayol 2° année TC

33 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC ORGANISATION CULTURE VALEUR CLIENT CONNAISSANCE CLIENT MULTICANAL STRATEGIE DE RELATION CLIENT Samuel Mayol 2° année TC

34 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance client Le postulat de base : Lun des facteurs essentiels de la réussite ou de léchec dune entreprise est sa capacité à exploiter linformation. Loutil incontournable pour la maîtrise de linformation client est le Data warehouse. Il permet de poser de nouvelles questions et dapporter de nouvelles réponses aux attentes du client. Le facteur clé de succès réside alors dans la capacité à poser les questions pertinentes et à transformer les réponses en stratégies et en actions. Samuel Mayol 2° année TC

35 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance clientLES OUTILS LASEGMENTATION La segmentation est la division des clients en des groupes homogènes d individus aux comportements identiques face aux variables du marketing mix. Entre les individus dun même groupe les similarités doivent être plus importantes que les différences. Samuel Mayol 2° année TC

36 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance clientLA SEGMENTATION LESCRITERES 1 LE CA … 4 LES COMPORTEMENTS 3 LE STADE DE VIE 2 LA METHODE RFM Samuel Mayol 2° année TC

37 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance clientLA SEGMENTATION 1a LE CA ABC % NBRE CLIENTS % CA Samuel Mayol 2° année TC

38 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC FORTEFAIBLE FORTE CLIENTS DESIRABLES 2 CLIENTS SOUS DEVELOPPES 1 FAIBLE CLIENTS MURS 3 CLIENTS INDESIRABLES 4 RENTABILITE ACTUELLE RENTABILITE POTENTIELLE La connaissance clientLA SEGMENTATION 1b LA RENTABILITE

39 06/01/ La limite de lexploitation des matrices est leur caractère statique, il est donc impératif de vérifier régulièrement lévolution de la situation de chaque matrice. En outre avant de classer un client « non prioritaire » il est important de sassurer Quil nest pas un client de référence à conserver quel que soit le montant de ses transactions. Quil nest pas amené à se développer rapidement. Quil nest pas client dune autre division de lentreprise. La connaissance clientLA SEGMENTATION PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC Samuel Mayol 2° année TC

40 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance clientLA SEGMENTATION 2 LA METHODE RFM La méthode RFM sest enrichie avec ladoption de la méthode « FRAT » F = Frequency fréquence R = Recency récence A = Amount of purchase montant dachat T = Type of purchase type de dachat Samuel Mayol 2° année TC

41 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance clientLA SEGMENTATION 3 LE STADE DE VIE ( Lifestage marketing ) Cette méthode consiste à associer au client un cycle de consommation inhérent aux différentes phases ou événements de sa vie. Ce type de segmentation est utile dans des secteurs où les cycles déquipement sont longs et suivent une logique de renouvellement. On retrouve dans ce cas lautomobile, le bricolage mais aussi la banque et lassurance. Lidentification du cycle permet dinscrire la communication client dans une cohérence. Le suivi du cycle client permet de le comparer à la norme et/ou de mesurer le potentiel du client en fonction de sa vitesse de passage dune phase à une autre.

42 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance clientLA SEGMENTATION 4 LES COMPORTEMENTS Cette méthode de segmentation sappuie sur un nombre important de variables pour que les individus qui composent un segment se regroupent sur une véritable notion de similarité. Cette méthode utilise lensemble des données descriptives du client, de ses interactions et de ses achats pour construire des groupes homogènes par la mise en œuvre de techniques statistiques à plusieurs variables comme lanalyse factorielle. Cette segmentation est utile pour comprendre la variété des clients de lentreprise. Elle permet didentifier des variétés de profils de clients auxquels les politiques de mix marketing devront sadapter.

43 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance clientLA SEGMENTATION LES AVANTAGES Une bonne compréhension de la structure de la clientèle Un cadre pour fixer les objectifs et les stratégies marketing Un moyen pour mesurer l efficacité des investissements marketing La segmentation est le point de passage obligé pour mettre en place une stratégie de CRM. Il est en effet indispensable de comprendre les enjeux des différents segments pour identifier les produits et services à développer et le type de communication à mettre en place.

44 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance clientLA SEGMENTATION EXEMPLE La mise en œuvre de stratégies différenciées par segment Politique dabandonPolitique de rationalisation Intensité de la relation Politique de reconquêtePolitique de fidélisation Valeur du client

45 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance clientLA SEGMENTATION PILOTAGE La segmentation une fois établie nest pas statique mais doit se « piloter » à partir doutils de contrôle : -Tableaux de suivi de lévolution des segments - Mesure de la stabilité des segments à partir de lhistorique - Détection de lémergence de nouveaux comportements - Tableaux de bord de suivi par segment des indicateurs clés

46 06/01/2014Christian Duponchel 2° année TC 46 PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La valeur client Les enjeux ( 1 ) La personnalisation des offres au clients individuels est une stratégie complexe dans sa mise en œuvre et très perturbante dans lorganisation des processus. La personnalisation doit d abord être validée sur le plan économique. Lentreprise doit avant tout évaluer si les clients génèrent une profitabilité suffisante et une valeur potentielle pour justifier l investissement en service et en personnalisation. Il existe donc un juste équilibre à trouver entre le pur marketing de Masse et ses économies déchelle et le pur one to one et ses coûts souvent inabordables pour une PME.

47 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La valeur client Les enjeux ( 2 ) Les coûts organisationnels induits par la complexité du one to one doivent être intégrés dans la mesure du ROI. Les gains observés dans le taux de remontée des campagnes ne doivent pas être absorbés par les frais danalyse des données.DONC La recherche du juste équilibre passe avant tout par une approche de valeur client. La valeur client.

48 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La valeur clientLes bénéfices LIDENTIFICATION DE LA VALEUR DES CLIENTS PERMET DE METTRE EN ŒUVRE 3 TYPES DACTIONS AU QUOTIDIEN : DES ACTIONS POUR DIMINUER LES COÛTS : Limiter les dépenses sur les faibles potentiels Ajuster les dépenses dacquisition en relation avec les espérances de gain Redéployer les ressources sur de meilleures opportunités. D ES ACTIONS POUR ACCROÎTRE LES REVENUS : Orienter les offres sur les clients à potentiel Développer le cross et lup selling Fidéliser pour prolonger les revenus futurs. DES ACTIONS POUR LIMITER LES RISQUES : distinguer les processus créateurs des processus destructeurs de valeur Comprendre la constitution du résultat par groupe de clients.

49 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC Il sagit de la rentabilité totale, décomposée par produit selon les systèmes classiques de comptabilité. Lidentification des éléments contributifs à cette valeur permet dévaluer un ratio coûts / revenus véritable indicateur defficacité. Elle consiste à positionner les produits et/ou lentreprise par rapport à ses concurrents, en sappuyant sur lévaluation de la satisfaction client. Cela permet didentifier les éléments qui ont un impact mesurable sur le volume dachat, la fidélité ou la perception de la différenciation de loffre. « La valeur économique » « La valeur compétitive » « La valeur future » Déterminée par lespérance des revenus futurs liés à une croissance des revenus et/ou à une baisse des coûts sur la durée de vie du client, cette valeur sappuie sur la mise en œuvre de modèles statistiques ou markoviens pour construire une prévision fiable dans le temps. La valeur client

50 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La valeur clientL identification et la répartition des coûts Les coûts se répartissent en 3 catégories : Les coûts directs les coûts indirects les coûts indirects les coûts communs non imputables les coûts communs non imputables Samuel Mayol 2° année TC

51 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC COUTS DES SERVICES AUX CLIENTS L ANALYSE DU COUT DES SERVICES AU CLIENT FOURNIT UN ECLAIRAGE UNIQUE SUR LA RENTABILITE REELLE UN ECLAIRAGE UNIQUE SUR LA RENTABILITE REELLE DES CLIENTS CLES D UNE ENTREPRISE. SES BASES SOLIDES EN FONT UN OUTIL D APPRENTISSAGE POUR AMENER LES DEPARTEMENTS DU MARKETING, DES VENTES, DE LA LOGISTIQUE ET DES FINANCES A PARLER UN LANGAGE COMMUN. A PARLER UN LANGAGE COMMUN. La valeur client Samuel Mayol 2° année TC

52 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC COUTS DES SERVICES AUX CLIENTS COUTS DE VENTE ET MARKETING COUTS DE GESTION & TRAITEMENT DES COMMANDES COUTS DE DISTRIBUTION PHYSIQUES La valeur client Samuel Mayol 2° année TC

53 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC UN EXEMPLE DE DEMARCHE EN B TO B La valeur client COUTS DE VENTE ET MARKETING DEPENSESCOMMERCIALES FRAISMARKETING FRAIS DE VENTE Samuel Mayol 2° année TC

54 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC Les dépenses commerciales La valeur client PRIME DE MERCHANDISING PRIME DE PUBLICITE LOCALE PRIME DE LANCEMENT FRAISD EXPOSITION RECLAMATIONS LES RENDUS PRIME DE DISTRIBUTION PRIME DE RESULTAT Samuel Mayol 2° année TC

55 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC Les frais de vente La valeur client COUT D ACTIVITE DU COMMERCIAL SALAIRE & AVANTAGES BUREAU HIERARCHIE & PERSONNEL DE SUPPORT FRAIS DE FONCTIONNEMENT & ADMINISTRATIFS COUT DU SUIVI CLIENT TELEPHONE, FAX CORRESPONDANCE CHARGE SALARIALE COUT PRESTATAIRE ALV SOUS TRAITANCE MERCHANDISING Samuel Mayol 2° année TC

56 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC Les Frais De Marketing LES COUTS DE MARKETING RESTANTS SONT IMPUTES PAR CIRCUIT DE DISTRIBUTION SI LE TRAVAIL EST ESSENTIELLEMENT LIE A UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION SPECIFIQUE ; LES AUTRES FRAIS ( publicité ) SONT IMPUTES SUR LA BASE DES VENTES DE CHAQUE CIRCUIT DE DISTRIBUTION. La valeur client Samuel Mayol 2° année TC

57 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La valeur client COUT GESTION CLIENT COUTS DE VENTE & MARKETING COUTS DE GESTION & DE TRAITEMENT DES COMMANDES COUTS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE + + = - MARGE COMMERCIALE CLIENT = PROFIT DIRECT / CLIENT + POTENTIEL CLIENT LIFE TIME VALUE = LA LIFE TIME VALUE PEUT ETRE PONDEREE GRACE A UN OUTIL DE SCORING QUI MESURE LA FIABILITE FINANCIERE DU CLIENT. Samuel Mayol 2° année TC

58 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC Les premiers résultats suite à la mise en place de ce type de démarche montrent que : Les techniques de « data mining » sont incontournables pour aider à la détermination de la durée de vie client et du potentiel de développe- ment du client. La qualité des informations recueillies est directement liée à ladhésion de lensemble des acteurs de la démarche …qui ne souffre aucun « grain de sable » Le nombre dannées considérées dépend de deux facteurs : - Le secteur dactivité - L intensité de la pression concurrentielle sur le secteur La valeur client Samuel Mayol 2° année TC

59 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La valeur client Le calcul de lEspérance de Profit Client amène lentreprise à se poser un certain nombre de questions évidentes mais dont les réponses ne sont pas toujours faciles à obtenir sans une démarche rigoureuse : -Q-Quel est le coût dun prospect qualifié ? -Q-Quel est le coût de recrutement dun client ? -Q-Quels sont le RSI dun nouveau client ? Dun ancien ? Dun client par type de canal de recrutement ? -Q-Quels sont les clients rentables ? Les clients non rentables peuvent-ils le devenir ? -Q-Quels sont les clients que je souhaite conserver ? Avec quelles offres ? -Q-Quels sont les clients dont la profitabilité baisse ? -Q-Quels sont les clients les plus importants pour le futur de lentreprise ? -Q-Quels sont les clients sur lesquels jai insuffisamment investi ? -Q-Quel est le niveau maximum dinvestissement pour rattraper les clients perdus ? -C-Comment affecter au mieux mes investissement promotionnels et marketing ? Samuel Mayol 2° année TC

60 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC LE MULTICANAL complexité liée à la mise en place dun dispositif multicanal : Complexité stratégique car il ne sagit plus uniquement de définir un couple produit/marché mais didentifier certains produits qui se prêtent mieux à une présence sur tel canal Complexité opérationnelle, car les comportements des clients sont de plus en plus « multicanaux », la préférence pour un canal pouvant être influencée par le moment de la relation avec lentreprise (maturité de la relation commerciale, phase davant vente, de vente ou daprès-vente...), la complexité du cycle de vente et le type de produit acheté (standard, personnalisé, spécifique.) Complexité de gestion et de contrôle aussi, identifier de manière précise le chiffre daffaires généré par un canal étant parfois impossible Samuel Mayol 2° année TC

61 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC LE MULTICANAL "Le blues du cannibale" Multicanal : vrais enjeux, faux espoirs Adetem, Club Canaux de distribution Cédric Ducrocq, 26 septembre 2006 Samuel Mayol 2° année TC

62 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC LORGANISATION ; LA CULTURE Samuel Mayol 2° année TC

63 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC LORGANISATION ; LA CULTURE 3 dimensions dans la gestion du changement Dimension collective Dimension individuelle Dimension organisationnelle Samuel Mayol 2° année TC

64 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC LORGANISATION ; LA CULTURE Le processus de changement en trois stades Samuel Mayol 2° année TC

65 06/01/ PARTIE 2 - L A RELATION CLIENT 2.3 – LA MISE EN PLACE DUNE POLITIQUE DE GRC Une véritable démarche de gestion de projet : 9 étapes clés la construction de léquipe projet la construction de léquipe projet la définition des objectifs la définition des objectifs lévaluation des processus métier lévaluation des processus métier lexpression des besoins lexpression des besoins la rédaction du cahier des charges la rédaction du cahier des charges la sélection du ou des partenaires la sélection du ou des partenaires la construction du plan de déploiement la construction du plan de déploiement la formation des utilisateurs la formation des utilisateurs lévaluation des résultats lévaluation des résultats Samuel Mayol 2° année TC


Télécharger ppt "06/01/2014Christian Duponchel 2° année TC 1. 06/01/20142 LAN DE COURS PARTIE 1 – LES FONDEMENTS DE LA GRC Les mutations de la société de consommation."

Présentations similaires


Annonces Google