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LEVENEMENTIEL, NOUVELLES RELATIONS PUBLIQUES. I-Lévénement au service des relations publiques 1-Lévénementiel dans la stratégie de communication a-Lévénement.

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1 LEVENEMENTIEL, NOUVELLES RELATIONS PUBLIQUES

2 I-Lévénement au service des relations publiques 1-Lévénementiel dans la stratégie de communication a-Lévénement dans la communication globale a-Lévénement dans la communication globale Lobjectif premier de la communication est de faire connaitre ses produits et son entreprise Lobjectif premier de la communication est de faire connaitre ses produits et son entreprise La communication permet didentifier le positionnement dune entreprise, c'est-à-dire limage que lentreprise veut véhiculer auprès de ses cibles La communication permet didentifier le positionnement dune entreprise, c'est-à-dire limage que lentreprise veut véhiculer auprès de ses cibles

3 - La stratégie de communication permet de choisir les moyens de communication, média et hors média adaptés à son message et son positionnement -On distingue généralement deux types de communication *la communication média *la communication hors-média -Les investissements en communication des annonceurs en 2006 sélèvent à 31, 8 milliards deuros - 1 / 3 de ces investissements sont réalisés dans la communication média (presse, radio, télévision, affichage et cinéma) soit : milliards deuros - Lévénementiel appartient à la famille de la communication hors média

4 b-Lévénement dans la communication hors média Lévénementiel est, avec le sponsoring, le mécénat, le marketing direct, la promotion des ventes et les relations publiques un outil de communication hors média Lévénementiel est, avec le sponsoring, le mécénat, le marketing direct, la promotion des ventes et les relations publiques un outil de communication hors média La communication hors média est le type de communication le plus utilisé par les annonceurs car La communication hors média est le type de communication le plus utilisé par les annonceurs car *il moins onéreux que la publicité *il permet de mieux cibler les publics grâce à des outils adaptés

5 - Cependant la communication événementielle nest pas un outil de substitution de la publicité - Elle sajoute à dautres moyens de communication afin de créer une stratégie de communication en cohérence avec les objectifs et cibles des annonceurs

6 Répartition des investissements hors-médias

7 La communication événementielle est le troisième moyen de communication hors média utilisé après le marketing direct et les promotions La communication événementielle est le troisième moyen de communication hors média utilisé après le marketing direct et les promotions Lévénementiel occupe une place conséquente, elle représente 12,5 % des investissements des annonceurs dans la communication hors média : Lévénementiel occupe une place conséquente, elle représente 12,5 % des investissements des annonceurs dans la communication hors média : - 6,8 % pour la participation à des salons et foires - 4 % pour les opérations sponsoring - 1,7 % pour les opérations de mécénat

8 - Les relations publiques représentent 8, 6 % de la totalité des dépenses en communication hors média des entreprises

9 c-La complémentarité entre événementiel et RP - Les relations publiques et lévénementiel ont évolué en parallèle en France ses dernières années - Il est même parfois difficile de les discerner - Nous pouvons nous poser la question suivante : « lévénementiel est-il un outil des relations publiques ou une technique de communication différente ? »

10 - Les relations publiques et lévénementiel sadressent aux mêmes cibles, aux mêmes publics - Ils sont des outils de communication qui ont les mêmes contraintes et résolvent les mêmes problématiques - Ces types de communication sont établis et adaptés en fonction de leurs cibles - Ils recherchent ladhésion, la confiance et la proximité contrairement aux techniques de communication qui visent à faire connaitre et acheter

11 Dans le quotidien : Dans le quotidien : - les agences dévénementiels réalisent principalement des opérations pour *les publics internes (conventions, incentives) *les publics ciblés (assemblée générale, congrès) *le grand public (événement sportif, promotionnel) - les agences de relations publiques se consacrent principalement à la communication corporate et produit

12 Une stratégie de relations publiques se décline sur un ensemble de public, inscrit dans la durée, la continuité Une stratégie de relations publiques se décline sur un ensemble de public, inscrit dans la durée, la continuité Lévénement, quant à lui, reste un outil ponctuel duquel les annonceurs attendent parfois trop Lévénement, quant à lui, reste un outil ponctuel duquel les annonceurs attendent parfois trop Lévénement constitue donc un moment mais ponctuel dans une stratégie de relations publiques Lévénement constitue donc un moment mais ponctuel dans une stratégie de relations publiques Lévénement est un temps fort ou le message transmis est mis en scène pour privilégier la proximité avec son public Lévénement est un temps fort ou le message transmis est mis en scène pour privilégier la proximité avec son public

13 Lévénement est utilisé comme outil des relations publiques pour susciter et favoriser lintérêt des médias et créer de la valeur Lévénement est utilisé comme outil des relations publiques pour susciter et favoriser lintérêt des médias et créer de la valeur Lévénement dans les relations publiques a donc pour objectif de familiariser, de faire découvrir un concept, un produit, un univers Lévénement dans les relations publiques a donc pour objectif de familiariser, de faire découvrir un concept, un produit, un univers Apple Expo est par exemple né pour familiariser le public à Apple Apple Expo est par exemple né pour familiariser le public à Apple

14 - Lévénement peut aussi développer le sentiment dappartenance en réunissant une cible autour dun centre dintérêt afin de créer une « tribu » - Lévénementiel peut servir à charneliser une image, à rendre plus « sexy » en créant un nouveau territoire de communication

15 2-Le cas des relations presse - Les relations presse sont un outil des relations publiques - Les entreprises françaises confondent les relations publiques et les relations presse - La communication publicitaire ne répond pas toujours ou suffisamment aux attentes du public, les relations presse se sont donc développées pour y répondre et apporter un complément dinformation aux différents publics ciblés

16 Les relations presse ont pour objectifs de favoriser la diffusion dun message informatif qui va contribuer à développer la notoriété et limage dune entreprise ou dun produit Les relations presse ont pour objectifs de favoriser la diffusion dun message informatif qui va contribuer à développer la notoriété et limage dune entreprise ou dun produit Elles ont pour vocation dapporter aux médias une information factuelle qui concerne une entreprise ou un produit - service qui va concerner les lecteurs Elles ont pour vocation dapporter aux médias une information factuelle qui concerne une entreprise ou un produit - service qui va concerner les lecteurs Le premier rôle des relations presse est donc de proposer aux journalistes et médias concernés une information objective Le premier rôle des relations presse est donc de proposer aux journalistes et médias concernés une information objective

17 Les relations presse sont un outil de communication qui va permettre dinstaurer une relation privilégiée et de proximité avec les journalistes. Les relations presse sont un outil de communication qui va permettre dinstaurer une relation privilégiée et de proximité avec les journalistes. Pour communiquer par les relations presse, il existe différentes techniques : Pour communiquer par les relations presse, il existe différentes techniques : - La constitution du fichier de presse - Les communiqués et dossiers de presse - Les interviews - Les événements destinés à la presse (conférence et voyages)

18 II-Lavenir de lévénementiel 1-Les limites de la communication par lévénement a-Léchec, le trop dévénements Une bonne communication par lévénement doit donc respecter certaines relations de cohérence entre : Une bonne communication par lévénement doit donc respecter certaines relations de cohérence entre : - la cible de lentreprise et celle de lévénement - limage souhaitée par lentreprise et limage de lévénement - le message transmis et lévénement

19 - La bonne idée nest pas nécessairement lidée la plus chère et la plus « paillette » - La bonne idée est celle qui est la plus adaptée au message transmis - Celle-ci doit aussi être acceptée par le public interne de lentreprise avant toute chose - Un événement qui ne fédère pas le public interne et provoque lincompréhension peut, en effet, avoir des répercussions très négatives sur limage de lentreprise

20 - Il faut prendre soin que lévénement ne prenne pas le dessus sur le message - Ex :Une entreprise ayant un positionnement bas de gamme rencontra aussi certains problèmes à transmettre une information dans un restaurant de luxe - Le lieu, inadapté prendrait le dessus sur le message et provoquerait la non-adhésion du public Le choix du lieu doit donc être adapté au positionnement de lentreprise. Le choix du lieu doit donc être adapté au positionnement de lentreprise.

21 - La communication par lévénement est aussi construite pour valoriser un message, le mettre en scène - Il est important davoir une information de quantité mais aussi de qualité à transmettre à son public - Pour la cible presse par exemple, lentreprise doit se poser la question de savoir si la conférence est utile, si linformation ne pourrait pas être communiquée par un simple communiqué - Car si cela est le cas, le journaliste peut être très vexé de sêtre déplacé pour « rien ».

22 - Avec le développement de la communication événementielle, le nombre dévénements offerts aux publics sest multiplié - Cela est une limite à ce type de communication un trop grand nombre dévénements, un sentiment de « trop », détouffement provoque le rejet de la communication par ses publics un trop grand nombre dévénements, un sentiment de « trop », détouffement provoque le rejet de la communication par ses publics -Les conférences de presse en sont lexemple le plus représentatif de la surabondance des événements destinés à la cible journaliste

23 Il faut donc prendre garde à choisir la communication événementielle parfaitement adaptée à son message, son image et sa cible Il faut donc prendre garde à choisir la communication événementielle parfaitement adaptée à son message, son image et sa cible - Le plus important, est de communiquer par lévénement lorsque linformation à transmettre ne nécessite

24 b-Lévolution de la demande - en terme de demande est dordre conjoncturel - La première limite en terme de demande est dordre conjoncturel - Le secteur de lévénementiel se compose des événements destinés au grand public et des événements dentreprises composés en majorité par le tourisme daffaires. - Il est important de noter que les événements dentreprises sont majoritaires dans le secteur de lévénementiel - Lévénementiel et les événements dentreprises sont donc liés au voyage et au tourisme

25 - Le marché de lévénementiel, tout comme le secteur du tourisme, est sensible à la conjoncture économique, nationale et internationale - Le secteur de la communication par lévénement a donc souffert ses dernières années de la situation internationale et connu des ralentissements de son activité - Lévénementiel, a subi les conséquences de la conjoncture géopolitique difficile de ses dernières années

26 La deuxième limite en matière de demande sur le secteur de la communication par lévénement provient de la tendance générale du secteur : La deuxième limite en matière de demande sur le secteur de la communication par lévénement provient de la tendance générale du secteur : - une réduction de la durée des manifestations - une augmentation du nombre de manifestations - une baisse des dépenses moyennes par participant engagées par les entreprises - une augmentation du nombre de participants par manifestation (tendance soutenue depuis 5 ans)

27 - La durée des manifestations à diminué ces dernières années au profit dévénements plus grand regroupant plus de participants - Les entreprises annonceurs favorisent les grandes « messes » annuelles aux petits événements organisés de manière récurrente sur lannée - Nous assistons à une concentration des opérations événementielles sur certaines périodes, mois et même sur certains jours de la semaine - Les 79 % des entreprises ne réalisent pas dévénements professionnels les week-ends ou pendant les vacances scolaires

28 Cette concentration de la demande est aussi la conséquence directe des 35 heures Cette concentration de la demande est aussi la conséquence directe des 35 heures Seuls les mardis et les jeudis sont les plus opportuns Seuls les mardis et les jeudis sont les plus opportuns Le vendredi na jamais séduit, le lundi et le mercredi sont maintenant à bannir du fait de la réduction du temps de travail. Ce phénomène de concentration de la demande provoque un « trop dévénements ». Le vendredi na jamais séduit, le lundi et le mercredi sont maintenant à bannir du fait de la réduction du temps de travail. Ce phénomène de concentration de la demande provoque un « trop dévénements ». Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à organiser des manifestations dans les propres locaux Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à organiser des manifestations dans les propres locaux

29 c-La difficulté de mesure de lefficacité - Les techniques de communication du hors média comme le marketing direct ou le sponsoring ont développé des outils de mesure de leur efficacité - Limpact du sponsoring est mesuré par des enquêtes de notoriété spontanée et assistée réalisées par des cabinets tels linstitut Français de Démoscopie - Lexemple de lenquête Impactscopie :elle est une étude qui mesure limpact des sponsors dun événement à chaud ou encore celui de TNS Secodip qui dresse un bilan mensuel de la visibilité dune entreprise sponsor

30 - Les RP et lévénementiel sont dans la difficulté à produire des outils de mesure de lefficacité - Ces types de communication sont plus subjectives, plus affectives : les émotions, la confiance ou encore la qualité relationnelle semble nettement plus difficiles à mesurer que le taux de couverture - Seules les relations presse utilisent la technique de conversion des articles de presse en insertions publicitaires afin de chiffrer les retombées presse - Cependant, cette méthode reste quantitative et non qualitative

31 - Les entreprises attendent des résultats chiffrés de leur communication - Lévénementiel rencontre des obstacles pour leur fournir - Les raisons : *le secteur sest professionnalisé très récemment et na pas encore atteint sa phase de maturité *il a connu une période de forte croissance puis des difficultés -Labsence doutil de mesure dimpact de la communication événementielle peut donc constituer un frein pour le secteur

32 2-Les nouvelles perspectives de lévénement a-Les nouvelles tendances LINCENTIVE - La communication événementielle et plus particulièrement le tourisme daffaires vont continuer à se développer en France - « Lincentive » est un des éléments du secteur qui va profiter le plus de ce développement

33 - Lincentive, voyage de récompense ou de stimulation - Cest un voyage ayant pour objectif de récompenser les membres de la force de vente, du réseau de distribution, pour avoir atteint un objectif fixé - Ces voyages sont donc précédés dune campagne de stimulation, dun challenge - Lincentive est un voyage de groupe qui renforce le sentiment de valorisation des gagnants

34 - Lincentive évolue aussi, il peut maintenant prendre différentes formes - A lorigine, le voyage de récompenses était constitué dactivités sportives - Cela peut toujours être le cas lorsquil est accompagné dopérations de team building, c'est-à-dire dactivités sportives, comme une randonnée, un golf ou un sport plus sensationnel comme le jet ski - Dans ce cas de figure, il est utilisé pour renforcer lesprit déquipe

35 Aujourdhui, lincentive cest largement étendu et propose dautres activités pour fédérer et développer le sentiment dappartenance de sa cible Aujourdhui, lincentive cest largement étendu et propose dautres activités pour fédérer et développer le sentiment dappartenance de sa cible Par ex : La chasse aux trésors Par ex : La chasse aux trésors Elle permet de développer lesprit déquipe Elle permet de développer lesprit déquipe Le jeu repose sur deux principes : Le jeu repose sur deux principes : *prendre du plaisir à jouer *jouer en équipe

36 - La nouvelle tendance de lincentive est la culture et la découverte au travers de voyage dans les régions - Ce nouvelle incentive permet aux participants de retirer un bénéfice intellectuel et personnel de leur voyage

37 LE ROAD SHOW - Cest une action dévénementiel qui prend la forme dune tournée promotionnelle - Il est un événement à vocation de notoriété, dimage ou de promotion - Il a lieu dans les centres villes ou dans les centres commerciaux où lentreprise va à la rencontre de son public - Il privilégie laspect interactif et la participation du public

38 - C est un événement à destination du grand public qui permet de faire connaitre une entreprise et de toucher un cible difficile à atteindre - Il cible aussi un public local et est de lévénementiel de proximité, de contact - Il peut prendre la forme dune exposition, dun stand, dune animation - Cet outil de la communication par lévénement est une nouvelle tendance qui va se développer auprès des entreprises

39 b-Les nouveaux lieux -Lenvie doriginalité pousse les entreprises à organiser leur manifestation dans des lieux plus surprenants pour leur public : châteaux, bateaux, musées, théâtres, boîtes de nuit et restaurants à la mode

40 c-Les nouvelles méthodes - L'événementiel a la faculté de sadapter aux nouvelles méthodes de communication - Il est un moyen de communication à part entière qui est très flexible - Il devient essentiel pour lévénementiel dêtre relayé par dautres moyens de communication - Lévénementiel au service des relations publiques peut passer par les médias - Lévénement devient plus pertinent et efficace lorsquil est utilisé en complémentarité avec le marketing alternatif

41 Le marketing alternatif permet de créer de véritables connexions émotionnelles avec la cible pour développer un puissant « bouche à oreille» en utilisant des supports et des opérations originales dans la rue et sur internet : Street, Buzz marketing Le marketing alternatif permet de créer de véritables connexions émotionnelles avec la cible pour développer un puissant « bouche à oreille» en utilisant des supports et des opérations originales dans la rue et sur internet : Street, Buzz marketing Le marketing alternatif utilisé par lévénementiel permet aux entreprises de toucher ses cibles là où elles se trouvent avec originalité, étonnement, et de nouer un contact de proximité à celles-ci Le marketing alternatif utilisé par lévénementiel permet aux entreprises de toucher ses cibles là où elles se trouvent avec originalité, étonnement, et de nouer un contact de proximité à celles-ci

42 Il privilégie donc le contact ciblé par létude des cibles, de leurs comportements, codes et attentes puis en réalisant des actions dévénementiel sur le terrain relayé par le buzz Il privilégie donc le contact ciblé par létude des cibles, de leurs comportements, codes et attentes puis en réalisant des actions dévénementiel sur le terrain relayé par le buzz Le street marketing est une technique au service de lévénementiel qui est très prisé par certaines entreprises Le street marketing est une technique au service de lévénementiel qui est très prisé par certaines entreprises Il permet de toucher ses cibles en allant à leur rencontre sur leur lieu de passage, dans leur environnement Il permet de toucher ses cibles en allant à leur rencontre sur leur lieu de passage, dans leur environnement Il identifie les lieux de rassemblement et de passage dune communauté pour mener une opération dévénementiel ciblée et adaptée Il identifie les lieux de rassemblement et de passage dune communauté pour mener une opération dévénementiel ciblée et adaptée

43 - Le marketing alternatif va ensuite relayer lévénement grâce à la technique du buzz - Son principe est de générer du bouche-à-oreille autour dune entreprise ou dun produit et de motiver le public à propager le message transmis lors de lévénement bouche-à-oreille - L'événement est le moyen idéal pour créer du buzz et en parallèle le buzz est désormais une méthode de communication indispensable pour relayer lévénement et multiplier ses effets sur les cibles ou même sur le grand public

44 - Il va donc amplifier limpact de lévénement car il sera lobjet du buzz - Le buzz va se propager par les leaders dopinion et se diffuser au sein de la société


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