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Rappelons dabord que la stratégie de création est rédigée par des administrateurs publicitaires, en collaboration avec un directeur de création (selon.

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2 Rappelons dabord que la stratégie de création est rédigée par des administrateurs publicitaires, en collaboration avec un directeur de création (selon la taille de lagence). La stratégie de création constitue le « briefing » qui sera remis à léquipe de création pour réaliser une campagne de publicité.

3 Où trouver linformation ? Sources primaires (annonceur) Informations directement reliées à un problème répondant à des questions précises Sources secondaires (marché, concurrence, consommateurs) Informations pas nécessairement reliées au problème une fois traitées, elles procurent des pistes de réflexion ou facilitent lénoncé dhypothèses danalyse

4 Une fois les données colligées, on les analyse. Outils PMB et autres études de marchés Statistiques Canada Bibliothèque Internet

5 Analyse de la situation Ne tenir compte que des éléments pertinents au briefing Éviter de donner trop dinformations qui pourraient mêler les concepteurs plutôt que de les aider

6 Problématique de communication Isole le ou les problèmes à résoudre par la communication Énonce les bases de la stratégie de création

7 Exemples de problèmes de communication Notoriété Attitudes Perceptions

8 Objectifs de communications Quels sont les résultats attendus? Formulés en attitude/comportement ou changement d'attitude/de comportement En limiter le nombre Congruence entre objectifs de communication et de marketing

9 Informer (lancement) Annoncer un nouveau produit sur le marché Suggérer de nouvelles utilisations pour un produit Informer le marché du prix Expliquer la manière d'utiliser le produit Décrire les services disponibles Corriger de fausses impressions Réduire les craintes des consommateurs Construire l'image dune entreprise

10 Persuader (croissance) Développer la préférence pour la marque Encourager le changement en faveur d'une marque Changer la perception des attributs du produit Convaincre d'acheter immédiatement Faire accepter la visite dun représentant

11 Rappeler (maturité) Rappeler lexistence d'un produit (en déclin) et son utilité Rappeler l'endroit où un produit est disponible Informer le marché dun changement de prix Faire garder le produit en mémoire durant la saison morte Maintenir la notoriété

12 Axe de communication ou promesse Une phrase à la base de la stratégie Formule la promesse la plus motivante Exprime un résultat désirable physique (étanche la soif, élimine les taches), économique (me fait épargner), émotionnel/psychologique (me rend plus important, confiant, intéressant)

13 Exemples : Jutel, délicieux mélange de lait et jus, est une collation nutritive pour votre enfant. La nouvelle gamme de couches Pampers, les plus seyantes et les plus étanches qui soit. Oxydol lave plus blanc parce qu'il y a du javelant dedans.

14 Exemples : À la lunetterie New Look, vous obtenez deux montures pour le prix d'une. Nice & Easy, le shampoing colorant à l'allure la plus naturelle qui soit. Head & Shoulders est le shampoing le plus efficace pour combattre les pellicules.

15 Exemples : Les Marronniers, un complexe domiciliaire de luxe offrant tous les services pour retraités. Le Québec offre aux touristes américains de l'histoire, de la gastronomie et un accueil des plus chaleureux. La station de ski le Massif de la petite rivière Saint-François : la plus forte dénivellation du nord est américain dans un site enchanteur.

16 Dans le cas d'un lancement, il arrive fréquemment que le positionnement et l'axe de communication soient identiques.

17 Une publicité peut sorienter en fonction... de lémetteur de lentreprise offrant le produit ou le service du référent du produit ou du service offert du récepteur du groupe cible

18 Selon lorientation, laxe traite le message… sans artifice : valeur ajoutée fonctionnelle, utilitaire avec valeur psychologique imaginaire ajoutée avec valeur sociale symbolique ajoutée

19 1. Socio-démographiques région langue sexe âge taille et composition de la famille logement (propriétaire, locataire) scolarité revenus groupes ethniques occupation

20 2. Psychographiques style de vie et valeurs individuelles aspects psychologiques pouvant influencer l'achat étape du cycle de vie

21 3. Comportements d'achat Planifié ou impulsif? Qui influence l'acheteur? Existe-t-il un pattern dans la substitution des marques produits ou services? Magasine-t-on beaucoup avant l'achat? Existe-t-il des variations entre le gros et le petit utilisateur? Quel est le cycle d'achats?

22 publicité marketing direct relations publiques commandites promotion des ventes matériel au point de ventes design d'emballage communications internes congrès des ventes foires ou expositions...

23 télé radio quotidiens hebdos magazines affichage Internet bornes interactives…

24 si le média est déjà acheté, il faut spécifier les véhicules et les durées, les formats, etc. signature, logotype, slogan, mots ou expressions consacrés, aspects légaux, couleurs (Pantone ou autre...), www, numéros


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