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1 CHAPITRE 13 Le marketing international Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. À la fin de ce chapitre, létudiant devrait être.

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1 1 CHAPITRE 13 Le marketing international Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. À la fin de ce chapitre, létudiant devrait être en mesure : de comprendre limportance du marketing international en ce qui a trait à léconomie et aux entreprises canadiennes; danalyser limpact de lenvironnement global sur lentreprise dans une situation de marketing international; de définir les variables contrôlables du marketing dans un contexte international; de dresser une liste des principaux modes de pénétration des marchés internationaux. 13 CHAPITRE Objectifs dapprentissage MARKETING 6 e édition AUTEUR Normand Turgeon

2 2 CHAPITRE 13 Le marketing international Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les marchés internationaux représentent des lieux de prédilection pour les entreprises qui cherchent à utiliser toute leur capacité de production. La part du Canada a atteint un sommet en 2000, avec 4,3 %, pour diminuer à 3,2 % en Le montant total des exportations en valeur ($) a augmenté pour atteindre près de 456 milliards de dollars. La participation du Canada savère donc toujours dynamique en matière dexportations mondiales. Le Canada et le commerce international

3 3 CHAPITRE 13 Le marketing international Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Le Canada et le commerce international [suite] Les parts (%) dans le commerce mondial de marchandises des principaux pays exportateurs

4 4 CHAPITRE 13 Le marketing international Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Le Canada et le commerce international [suite] Les principales marchandises exportées par le Canada (en millions de dollars canadiens)

5 5 CHAPITRE 13 Le marketing international Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. En 2006 au Canada, 36,3 % du PIB était vendu sur les marchés internationaux, alors quil était de 41,1 % en En contrepartie, le ratio des importations au Canada a connu une baisse, passant de 36,7 % du PIB en 2002 à 33,9 % en Le commerce international est une affaire de relations entre pays : il consiste en des échanges commerciaux dont le but est de satisfaire les deux pays partenaires. En 2006, les États-Unis accaparaient 79,2 % du total des exportations canadiennes, et étaient à lorigine de 65,5 % des importations totales du Canada. Les pays BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) sont des partenaires de plus en plus importants pour le Canada, surtout en ce qui concerne les importations. Limportance du marketing international

6 6 CHAPITRE 13 Le marketing international Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Exportation Vente de produits à des clients d'un pays étranger. Il existe différents types dentreprises exportatrices : celles qui exportent occasionnellement et celles qui exportent régulièrement. Les raisons de lexportation sont : la stratégie de croissance, la minimisation des risques daffaires et létroitesse du marché national. Octroi de licence Procédé par lequel une entreprise accorde à une autre le droit dutiliser un brevet, une marque de commerce ou un procédé de fabrication, en contrepartie de redevances. Cest un procédé peu coûteux pour pénétrer un marché étranger. Une fois le contrat échu, le client peut devenir un concurrent féroce. Les modes de pénétration des marchés internationaux

7 7 CHAPITRE 13 Le marketing international Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les modes de pénétration des marchés internationaux [suite] Entreprise en copropriété (coentreprise) Association de deux ou de plusieurs entreprises pour en constituer une autre, à laquelle chacune contribue en vertu dententes contractuelles. Cest le cas de Bombardier Aéronautique, qui a établi une entreprise en copropriété en R.P.C. Les avantages sont la répartition des risques. Les inconvénients en sont linterdiction sur certains territoires. Implantation à létranger Possibilité, pour une entreprise, de pénétrer seule un marché étranger. Il peut sagir dun bon moyen permettant de réduire certains frais, dautant que des subventions sont parfois offertes. Si lentreprise est implantée dans cinq pays ou plus, elle porte le nom de multinationale.

8 8 CHAPITRE 13 Le marketing international Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Il nexiste aucune différence fondamentale pour lentreprise entre le marketing national et le marketing international. Certaines entreprises élaborent leurs stratégies de marketing international en adoptant une approche plus globale en ce qui a trait aux stratégies de mise en marché, de publicité et de vente, appelée « marketing global ». Dautres entreprises exploitent les différences entre les marchés et privilégient le « marketing régional ». Le choix dépendra de la situation de lentreprise en ce qui concerne ses ressources, ses marchés cibles, la concurrence, etc. La stratégie de marketing international

9 9 CHAPITRE 13 Le marketing international Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Lanalyse du marché et de ses environnements Lenvironnement social et culturel Le style de vie, les aspects culturels et la religion sont des facteurs à considérer. Le rôle des groupes et des membres dune famille diffère aussi selon les cultures. Lenvironnement politico-juridique Lentreprise doit connaître le rôle que peut jouer son propre gouvernement dans le cadre dun programme dexportation (aspects positifs ou négatifs). Elle doit se conformer aux normes et lois en vigueur dans les pays étrangers vers lesquels elle exporte. Elle peut être située dans un pays membre dune organisation internationale (ex. : OMC) ou ayant signé un accord entre pays membres (UE, ALENA, etc.). La stratégie de marketing international [suite]

10 10 CHAPITRE 13 Le marketing international Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Lanalyse du marché et de ses environnements [suite] Lenvironnement économique Le stade de développement dun pays permet de connaître les besoins à satisfaire : –économie de subsistance – autosuffisance; –économie exportatrice de matières premières; –économie en cours dindustrialisation; –économie industrialisée. Létat de la balance commerciale est un autre indicateur. Le taux de change peut aussi avoir une influence sur les échanges commerciaux. La stratégie de marketing international [suite]

11 11 CHAPITRE 13 Le marketing international Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Le marketing mix Le produit Aucune modification nécessaire. Modification mineure à lun des éléments du produit. Modification majeure du produit en fonction dun aspect incontrôlable de lenvironnement. Produit spécialement créé pour un marché extérieur (spécifications). La distribution Lentreprise peut tout contrôler elle-même, de la production à la consommation, en passant par le choix du canal de distribution. Lentreprise peut confier ce travail à un agent local ou étranger. Lentreprise peut opter pour une politique combinée (entre les deux approches précédentes). La stratégie de marketing international [suite]

12 12 CHAPITRE 13 Le marketing international Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Le marketing mix [suite] Le prix On devra majorer le prix en tenant compte des frais de douane, de transport et de tous les autres liés à lexportation. On devra prévoir limpact de lunité monétaire de la transaction. Si lon réduit le prix de vente, il ne devra jamais être inférieur à celui du produit dans son pays dorigine. La communication Le même message publicitaire nest possible que si le marché cible est capable de le comprendre et de laccepter. Le choix des médias doit se faire en fonction des habitudes médias du marché visé. Une agence de communication située dans le pays visé est préférable pour sadapter au public ciblé. La stratégie de marketing international [suite]

13 13 CHAPITRE 13 Le marketing international Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Laide gouvernementale et paragouvernementale au commerce extérieur Tous les paliers de gouvernement (fédéral, provincial et municipal), ainsi que certains organismes paragouvernementaux offrent des programmes visant à favoriser le commerce international. Ces programmes sont destinés à la PME autant quà la grande entreprise. Les conditions dadmissibilité sont également différentes et propres au programme choisi. Les entreprises canadiennes et québécoises peuvent profiter de laide des ambassades, des organismes et des entreprises privées du pays cible. La stratégie de marketing international [suite]

14 14 CHAPITRE 13 Le marketing international Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Questions de révision 1. Pourquoi le marketing international est-il un phénomène important pour certains types dentreprises? 2. Nommez cinq types dentreprises au Québec pour lesquels les activités dexportation savèrent nécessaires. 3. Expliquez les différents modes de pénétration des marchés internationaux. Pour chacun deux, nommez deux entreprises typiquement québécoises. 4. Quels aspects de lenvironnement une entreprise doit-elle étudier avant de pénétrer un marché? Expliquez chacun deux.

15 15 CHAPITRE 13 Le marketing international Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Questions de révision [suite] 5. À laide de lencadré 13.5 (page 461), nommez trois caractéristiques culturelles des États-Unis (même chose pour les pays BRIC) dont un exportateur potentiel devra tenir compte lorsquil fera des affaires dans ce pays. 6. De quels facteurs le responsable du marketing doit-il tenir compte lors de la fixation du prix dun produit destiné à létranger? 7. Pourquoi une entreprise peut-elle difficilement exporter sa stratégie média nationale telle quelle sur un autre marché?


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