La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

1 CHAPITRE 14 Le marketing des services Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. À la fin de ce chapitre, létudiant devrait être.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "1 CHAPITRE 14 Le marketing des services Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. À la fin de ce chapitre, létudiant devrait être."— Transcription de la présentation:

1 1 CHAPITRE 14 Le marketing des services Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. À la fin de ce chapitre, létudiant devrait être en mesure : de distinguer les biens des services; de reconnaître limportance des services dans léconomie; danalyser les principales caractéristiques des services; de connaître les principales étapes de la planification dune offre de service; de connaître les principales tendances de la gestion des services. 14 CHAPITRE Objectifs dapprentissage MARKETING 6 e édition AUTEUR Denis Pettigrew

2 2 CHAPITRE 14 Le marketing des services Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Entreprises de services Entreprises dont la mission est doffrir un service à la clientèle (centres bancaires, agences de voyage, salon de coiffure, services dentretien spécialisés). Elles doivent recourir au marketing principalement pour deux raisons : Le grand potentiel de croissance du marché des services offre des occasions daffaires considérables; Laugmentation rapide de la concurrence force les entreprises à miser sur le marketing pour demeurer compétitives. La croissance de ce secteur est attribuable en partie à laugmentation du revenu disponible. La nature du marketing des services

3 3 CHAPITRE 14 Le marketing des services Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Activité intangible dont le résultat escompté est la satisfaction du consommateur et où il ny a pas nécessairement transfert des droits de propriété dun bien concret. Les offres commerciales sont souvent des combinaisons de biens et de services. On peut classer les offres sur un continuum allant du tangible à lintangible. Une définition des services

4 4 CHAPITRE 14 Le marketing des services Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Intangibilité Les services ne peuvent être vus, entendus, sentis, goûtés ou touchés. Simultanéité entre la production du service et sa consommation La participation du client est indispensable. Les services sont vendus, puis produits et consommés simultanément. Hétérogénéité Les services sont rarement homogènes du fait de l'importante composante humaine qui entraîne une grande variabilité sur le plan de l'uniformité des services rendus. Nature périssable Les services ne peuvent être entreposés. Les caractéristiques des services

5 5 CHAPITRE 14 Le marketing des services Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Le consommateur de services : recherche davantage dinformation de bouche à oreille avant de prendre sa décision dachat; sengage davantage dans la recherche dinformation après achat pour les services que pour les produits; se réfère aux prix et aux éléments physiques de lentreprise comme indices majeurs de la qualité des services. Lensemble évoqué des consommateurs savère plus restreint dans le cas des services que dans celui des produits. Les services et le comportement du consommateur

6 6 CHAPITRE 14 Le marketing des services Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Pour plusieurs services, le consommateur évalue la possibilité de « faire lui-même »; Le consommateur adopte plus lentement les nouveaux services que les nouveaux produits; Le changement de prestataire se révèle moins fréquent avec les services quavec les produits; Le consommateur attribue certaines de ses insatisfactions à sa propre incapacité à participer à la production du service. Les services et le comportement du consommateur [suite]

7 7 CHAPITRE 14 Le marketing des services Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Offre de service Ensemble des services quune entreprise propose sur le marché dans le but de combler des besoins mal satisfaits chez les consommateurs. Le choix dun marché cible permet de cibler des consommateurs en fonction de leurs comportements dachat. Quachètent-ils?Où?Quand?Qui prend la décision dachat? Le processus de planification en marketing des services

8 8 CHAPITRE 14 Le marketing des services Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Planification de loffre de service La gamme de services reprend la même approche que pour les produits. La différenciation du service permet didentifier celui-ci et de le distinguer de ceux des concurrents. Les efforts portent sur la marque et sur la qualité. La gestion de la qualité doit prendre en compte les dimensions suivantes : la fiabilité, la serviabilité, lassurance, lempathie et la tangibilité. Le processus de planification en marketing des services [suite]

9 9 CHAPITRE 14 Le marketing des services Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Facteurs déterminants de la qualité des services : La fiabilité, soit lhabileté à offrir un service de manière uniforme et précise; La serviabilité, soit la volonté daider le client, de répondre à ses questions et de lui offrir un service promptement; Lassurance, soit le fait doffrir un service courtois, davoir des employés compétents et dinspirer confiance; Lempathie, soit le fait de comprendre les besoins du client et de lui porter une attention de tous les instants; La tangibilité, soit la tenue vestimentaire du personnel de contact, le matériel de communication, léquipement et lapparence des locaux. Le processus de planification en marketing des services [suite]

10 10 CHAPITRE 14 Le marketing des services Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Service de base, les services périphériques et les services de base dérivés Service de base Service principal qu'une entreprise de services offre à sa clientèle. Ex. : nuitée dans un hôtel. Services périphériques Services de moindre importance qu'offre l'entreprise de services et qui sont liés au service de base. Ex. : piscine dans un hôtel. Services de base dérivés Services créés par l'entreprise pour faciliter l'accès au service de base ou y ajouter de la valeur, mais que le consommateur peut percevoir comme un service principal. Ex. : restaurant dans un hôtel. Le processus de planification en marketing des services [suite]

11 11 CHAPITRE 14 Le marketing des services Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Participation du client Une partie des consommateurs désire participer à lobtention du service, pour une question de temps. À linverse, les consommateurs qui se font prier perçoivent leur participation comme un grand effort physique ou comme un effort intellectuel intense. Le processus de planification en marketing des services [suite]

12 12 CHAPITRE 14 Le marketing des services Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Personnel de contact Employés dune entreprise de services que le travail met en relation directe avec la clientèle. Le personnel de contact joue différents rôles : Personnification de lentreprise. Rôle opérationnel : participation à la production des services. Rôle relationnel : travail devant et avec le client. Défense des intérêts de lentreprise. Le processus de planification en marketing des services [suite]

13 13 CHAPITRE 14 Le marketing des services Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Prix des services Variation des tarifs au cours des saisons. Pour les consommateurs, le prix est aussi synonyme de qualité. Réseau de distribution des services Souvent associé à la vente directe en raison des caractéristiques des services (les clients se rendent chez le dentiste). Limite le marché géographique et le potentiel de croissance. Le système de franchise permet de développer le territoire de vente de lentreprise. Ex. : restaurants, hôtels, agences de voyages, pharmacies. Communication dans les services La réputation, les impressions personnelles ou le bouche-à-oreille constituent les moyens de communication privilégiés. Le processus de planification en marketing des services [suite]

14 14 CHAPITRE 14 Le marketing des services Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Besoin daugmenter la productivité Main-dœuvre abondante et nécessaire; Augmentation de la concurrence; Sensibilité du client à la qualité; Faible possibilité de mécanisation dans certains domaines. Impact de la technologie Linformatisation permet la création de nouveaux services : guichets automatiques, boîtes vocales, téléphone cellulaire, etc.; Toutefois, tous les consommateurs ne sont pas forcément tentés dutiliser ces nouveaux services. Les tendances en marketing des services

15 15 CHAPITRE 14 Le marketing des services Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Questions de révision 1. Nommez les quatre principales caractéristiques des services. Expliquez linfluence de chacune sur les variables contrôlables du marketing. 2. En quoi le comportement du consommateur de services est-il différent de celui du consommateur de biens? 3. Pourquoi la formation du personnel de contact est-elle si importante en marketing de services? 4. En quoi consiste la valeur ajoutée? Quel est son impact sur la gestion de loffre de service?

16 16 CHAPITRE 14 Le marketing des services Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Questions de révision 5. Définissez le service de base, les services périphériques et les services de base dérivés. 6. Dites, en quelques mots, comment on évalue la qualité des services. Quels sont les principaux facteurs déterminants de la qualité? Expliquez pourquoi la qualité du service est importante aux yeux du gestionnaire. 7. Pourquoi est-il important de différencier un service? Quels outils servent à différencier un service? Donnez quelques exemples. 8. En quoi la technologie peut-elle favoriser laccessibilité des services?


Télécharger ppt "1 CHAPITRE 14 Le marketing des services Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. À la fin de ce chapitre, létudiant devrait être."

Présentations similaires


Annonces Google