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1 Medibtikar - Euromed Tunis 16 au 21 Juillet 2007 Les fondamentaux dune stratégie de développement de marché Le Marketing stratégique Francois TAMARELLE.

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1 1 Medibtikar - Euromed Tunis 16 au 21 Juillet 2007 Les fondamentaux dune stratégie de développement de marché Le Marketing stratégique Francois TAMARELLE Senior Innovation Expert Original author : SYNBEA Version : 0.1 Date : March 2007

2 2 Les volets de la stratégie Logique économique Véhicules DifférenciationPhasage Opportunité - Domaine dintervention Où sommes-nous actif ? Avec quelle emphase ? Dans quel marché ? Face à quel besoin ? Quelle catégorie de produits ? Quel segment de marché ? Quelles zones géographiques ? Quels cœur de compétence ? Quelles technologies ? Quels objectifs ? … Comment allons-nous y aller ? Développement interne ? Partenariat ? Joint Venture ? License ? Franchise ? Acquisition ? … Comment comptons-nous gagner ? Démarquage concurrent par : Image ? Customisation ? Performance ? Prix ? Design ? Fiabilité de nos produits ? Réseaux de distribution ? … A quelle vitesse ? Selon quelles étapes ? Quelle fenêtre de marché ? Quelles étapes de création de valeur ? … Comment nous obtiendrons notre ROI ? Coût bas grâce aux effet déchelle ? Coût optimisé pour répliquer facilement la solution ? Prix élevés possible grâce à des services uniques ? Prix élevés lié à la dimension propriétaire de certaines fonctions ? …

3 3 Vos domaines dinterventions Traduire lopportunité de marché Vos Savoir-Faire Vos Technologies Clés & actifs Les marchés possibles VOS ATOUTS DISTINCTIFS BESOINS CLES Votre segmentation demarché Vos couples Produits / Marchés Ecoute du marché Votre positionnement Votre proposition de valeur Pointus Distinctifs Prouvés (Track Record) Reconnus (Notoriété) Complémentaires (Equipe) Pertinents (Marché adressé) Durables Performante (avantages) Propriétaire ? Ouverte ? Conforme (Réglementation, Standard) Protégées Maîtrisées Maintenable Industrialisable Le jeu Concurrentiel

4 4 Décrire le marché par la Chaîne de valeur Platform Provider Chipset Makers S/W IP Vendors Module Makers CMS S/W Integrators Design Houses ODMsOEMs Operators End-Users (Exemple de la chaîne de valeur du téléphone mobile) De quel marché parle t-on précisément ? Comment le marché est segmenté ? Quels sont les principaux segments ? Qui sont les acteurs ? Quels sont ceux qui sont globaux ? Quelle est la croissance ? Comment se répartie la croissance ? Qui gagne de largent ? Qui a le pouvoir ? Où se crée la valeur aujourdhui ? Demain ? Où se situent les barrières à lentrée ? Comment évolue la filière ? Où émergent les nouveaux acteurs ? Quelles parties sont réglementées ? …

5 5 Enoncez les besoins clés dans la chaîne Platform Provider Chipset Makers S/W IP Vendors Module Makers CMS S/W Integrators Design Houses ODMsOEMs Operators End-Users (Exemple de la chaîne de valeur du téléphone mobile) Décrire la nature des besoins : Problèmes de coût / Gain de productivité ? Problèmes de Qualité dans les solutions existantes Criticité dun problème particulier Inefficacité des solutions existantes … Quel est lorigine des besoins : Evolution avérée de la demande ? Nouvelle réglementation ? Impact de nouvelle technologie sur la chaîne? Problème de fourniture de matière de base ? Croissance trop rapide du marché ? Demande soudaine non anticipée ? … Comment évoluent les besoins / problèmes avec le temps ? Stabilité ? Impacte des problèmes augmente ? Les problèmes génèrent-ils de nouveaux problèmes ? Les problèmes impactent-ils toute la chaîne ? Où se trouvent les besoins dans la chaîne ? Où sont les problèmes majeurs ? Sont-ils exprimés ou cachés ?

6 6 Montrez votre réponse aux besoins clés Les bénéfices clés de votre innovation Les besoins des segments retenus Mise en correspondance Fonction Clé Avantage 1 Fonction Clé Avantage 2 Besoin 1 Besoin 2 Besoin 3 Echelle dapport de valeur Type dapport 1 Type dapport 2

7 7 Synthèse de leurs besoins clés Décrivez vos couples Produits - Marchés retenus Raisonnez en terme de Customer Value Proposition en face de lopportunité de marché Votre coeur dinnovation Vos clients 1 Produit - Service 1 Produit - Service 2 Valeur du produit Valeur du service Image Coût Valeur du produit Valeur du service Image Coût Fonctions clés Segment 1 : sa structure, sa taille, sa croissance, Time to Market Segment 2

8 8 Vous positionner dans la Chaîne de valeur Partners / Sponsors Platform Provider Chipset Makers S/W IP Vendors Module Makers CMS S/W Integrators Design Houses ODMsOEMs Operators End-Users Customers Une synthèse dune part importante de votre stratégie marketing Où êtes vous dans la chaîne : votre métier stricto sensu Où sont vos clients : les segments où vous apportez directement de la valeur et où la demande est solvable Qui sont vos partenaires : les acteurs externes pour développer plus vite, moins cher, créer de la valeur ensemble, pour intégrer vos technologies, pour produire, pour accéder au marché … Où exercez-vous du Lobbying : les leviers pour faire accepter vos solutions Où sont vos concurrents: pas toujours que dans votre segment !

9 9 Logique économique Votre business model est la base de la preuve de la rentabilité future du projet Ce que vous vendez et à qui Quels facteurs de réussite et dentrainement Combien Comment Avec quels modes de production ? Stratégie de ciblage marché Vos clients Vos produits Vos services Nature des revenus (License…) Logique des prix (forts, bas) Mode de calcul des prix de vente Taille fi. Moy. des projets clients Evolution des prix de ventes Récurrence des revenus - Durée des contrats Modes de constitution de la marge Modes de capture des clients Moyen de réaliser les ventes Modes de distribution SAV Fidélisation des clients Montage fi. … « Solvabilité » des clients ? Capacité à fixer les prix ? Logiques deffet de levier dans le business model ? Règles de partage de la valeur ? Règles Fournisseurs Production Interne / Externe Fréquence des re-développements …

10 10 Compétition : valoriser vos différences & atouts Catégories de compétiteurs Logique de segmentation de la compétition Dynamique Origine des acteurs Émergence nouvelle cat. Compétition indirecte Compétiteur Sa nature (Origine, Taille Fi.) Son positionnement Sa logique économique Sa puissance Ses forces – Ses faiblesses Son avance – son retard --- Les avantages et inconvénients de sa solution Présenter les cc Majeurs de chaque catégorie Votre proposition de valeur Un bon positionnement résulte toujours de lanalyse complète de la compétition Marquer les atouts de votre différenciation Atouts techniques Positionnement différent Variance dans le business model Modes dexécution du business Votre différenciation doit vous permettre de surmonter vos faiblesses par rapport à la compétition

11 11 Comment comptez-vous gagner ? Votre vision de votre différenciation durable dans le marché et du maintien de vos avantages concurrentiels Image ? Customisation client ? Design ? Packaging ? Prix ? Service ? SAV ? Réseaux de distribution ? … Vos différentiateurs Marketing Organisationel Business Model Produit Performance ? Fiabilité ? Custom ? Généricité ? Ouverture ? IP - Standard ? … Structure de production ? Partenariats ? Compétences … Quest-ce qui constitue des barrières à lentrée réelles ? Quest-ce qui nest pas facilement imitable par les CC ? A effet de levier ? A plusieurs étages ? Garantie de Récurrence ? …

12 12 Présentez vos réalisations & objectifs marché Vos objectifs Revenus MargeOpérationnel Marché Timing dentrée Principaux clients visés Evolution parts de marché Objectif nombre de clients Enchaînement des segments Scénarios Internationalisation Croissance du CA CA / client Ventilation par segment Ventilation par produit Ventilation pays Partenariats Dev. Réseaux distrib. Force de vente Sous-traitance Niveau Evolution

13 13 Enoncez votre plan de gestion des risques Les principaux risques Financiers Juridique Opérationnel / Equipe Technologie / PI & Protection Technologie Marché M1 M2 M3 M4 T1 T2 T3 T4 Quels sont les risques (et les opportunités) auxquels je vais être confronté à un horizon de 6 MOIS - 12MOIS – 24 MOIS Comment vais je les documenter et les monitorer ? Quels sont ceux au plus fort impact ? Quels sont ceux ayant la plus forte probabilité doccurrence ? Quels risquent decoulent de quels autres ? Quelle stratégie pour les gérer ? Confere questionnaire risuqe et opportunites de lentreprise de croissance et étude européenne TEEE Inn – 2002 – 2005 F1 F2 F3 F4 E1 E2 E3 E4

14 14 Synthétiser via votre RoadMap stratégique Lancement Projet 40 Millions 1 er produit Customisable Lancement infrastructure Support 1 Million dutilisateurs Amorce du marché via un partenariat équipementier Custom Renforcement sur plusieurs équipementiers Custom Développement via les Tiers 1 & 2 10 Millions Expansion sur tous les segments du Custom Constitution des premiers contenus via sélection dapplis externes & portage Partenariats avec éditeurs contenus majeurs Lancement programme Partenaires … Expansion des contenus Attraction des développeurs sur la plateforme Stratégie ciblage clients Stratégie des Partenariats support Les étapes clés (exemples) Lexpression de la croissance du projet Lancement Premier produit (Extrait dun projet dans la téléphonie Mobile)


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