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Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Kedge Business School Maître de Conférences Aix.

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Lionel Maltese Maître de Conférences Université Aix-Marseille Professeur Associé Euromed Management Consultant stratégie & marketing événementiel sportif.

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Présentation au sujet: "Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Kedge Business School Maître de Conférences Aix."— Transcription de la présentation:

1 Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Management Lionel Maltese Professeur Associé Kedge Business School Maître de Conférences Aix Marseille Université Business Développeur ATP WTA Events En ligne sur Séance 7

2 KEY = THE FAN

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4 Réputation 70 M Droits TV Partenariats 28 M Privés -¨Public – Médias Marque commerciale 12 M Merchandising – Produits Dérivés Réseau relationnel Relations Publiques Stade – lieu - arena Billetterie 24, 5 M Fournisseurs de contenus « spectacle » Ressource synergique clé « Cœur » Ressource de déploiement « poumon » Ressources de marchés Ressources commerciales liés aux produits-services & centres de profits Ressource intangible : expressivité événementielle Hédonisme Management Fournisseurs principaux Communication Activation Relation Client Négociation Relation Client CRM Brand Management Co-branding Hospitalité CRM Gestion lieu de vie Ressources Compétences Performances sectorielles Mécène RLD – MLD - 15 M

5 Analyse Le Cœur (la réputation) joue tous les rôles en termes dattractivité Le Cœur (la réputation) joue tous les rôles en termes dattractivité Le Stade et les Fans ne démultiplient pas la marque et les partenariats afin de solidifier le modèle Le Stade et les Fans ne démultiplient pas la marque et les partenariats afin de solidifier le modèle LOM vit ou meurt avec ses résultats sportifs en étant dépendant des droits TV et des transferts LOM vit ou meurt avec ses résultats sportifs en étant dépendant des droits TV et des transferts En une saison sans mécène le club peut seffondrer économiquement et ne plus attirer de grands joueurs pour sauver le bateau et redresser la barre… et avoir une trajectoire à la AS St Etienne (tombé dans loubli…) En une saison sans mécène le club peut seffondrer économiquement et ne plus attirer de grands joueurs pour sauver le bateau et redresser la barre… et avoir une trajectoire à la AS St Etienne (tombé dans loubli…) LOM ne contrôle pas son club car : LOM ne contrôle pas son club car : Pas de Pilote (pas de stratégie de LT) Pas de Pilote (pas de stratégie de LT) Pas de Support Physique (stade) comme poumon et surtout pas de contrôle de Fans ! Pas de Support Physique (stade) comme poumon et surtout pas de contrôle de Fans ! Tout est basé sur les résultats sans parachute (CT) Tout est basé sur les résultats sans parachute (CT) Centre de formation ne permet pas de limiter la dépendance du marché des agents et des transferts… Centre de formation ne permet pas de limiter la dépendance du marché des agents et des transferts…

6 Le Bayern vient d'annoncer de probants résultats économiques et financiers... même après une saison vierge de titre. Et ce au moment ou Manchester City annonce lui des pertes abyssales... Vivement la mise en place du Fair Play financier de l'UEFA... Même privé de tout titre la saison dernière (3e de Bundesliga), le Bayern Munich a une caisse bien remplie, a annoncé le club bavarois lors de l'Assemblée Générale des actionnaires, vendredi. Le chiffre d'affaires du géant allemand aux 22 Championnats s'est établi à 290,9 millions d'euros lors de la saison , son meilleur résultat depuis le record de 312 millions d'euros lors de la saison , riche d'un doublé Coupe-Championnat et de la finale de la Ligue des champions. Le doublement des liquidités ( 129,1 millions d'euros ) permet au Bayern d'envisager sereinement les prochains marchés de transferts. Sources l'Equipe.fr:

7 Réputation 70 M Droits TV Partenariats 160 M 20 M (Maillot) Privés -¨Public – Médias Marque commerciale Merchandising – Produits Dérivés Réseau relationnel Relations Publiques Stade – lieu - arena Billetterie 60 M Fournisseurs de contenus « spectacle » Ressource synergique clé « Cœur » Ressource de déploiement « poumon » Ressources de marchés Ressources commerciales liés aux produits-services & centres de profits Ressource intangible : expressivité événementielle Hédonisme Management Fournisseurs principaux Communication Activation Relation Client Négociation Relation Client CRM Brand Management Co-branding Hospitalité CRM Gestion lieu de vie Ressources Compétences Performances sectorielles

8 Solution 1 Modèle classique (Bayern, OL…) Modèle classique (Bayern, OL…) Impossible actuellement Impossible actuellement Sauf si vente (plus de RLD-MLD et ses amis…) et changement radical de modèle Sauf si vente (plus de RLD-MLD et ses amis…) et changement radical de modèle Limité par la non maitrise du stade (Arema) Limité par la non maitrise du stade (Arema)

9 Solution 2 Modèle hybrique (Porto, LEquipe Mag, 12 Nov. 2011) Pinto Da Costa (Pdt, depuis 1982) : « On na pas les moyens, du Real, mais nous faisons preuve dune très grande rigueur économique et financière. Ici, tout nous appartient ce sont des actifs importants ». Pinto Da Costa (Pdt, depuis 1982) : « On na pas les moyens, du Real, mais nous faisons preuve dune très grande rigueur économique et financière. Ici, tout nous appartient ce sont des actifs importants » de bénéfices, seulement 11 M de Droits TV, 100 M de budget… de bénéfices, seulement 11 M de Droits TV, 100 M de budget… Grande capacités de découvertes de talents de manière continue : James Rodriguez (20 ans Colombie), Juan Manuel Iturbe (Argentin, 18 ans), Thibaut Vion (17 ans, France (FC Metz)), Grande capacités de découvertes de talents de manière continue : James Rodriguez (20 ans Colombie), Juan Manuel Iturbe (Argentin, 18 ans), Thibaut Vion (17 ans, France (FC Metz)), Eliaquim Mangala (21 ans, France) ou Hulk (Brésil, clause à 100 M !)

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14 « Je suis la réponse à quest ce quon fait ce soir ? » Marc Cuban (CEO Dallas Mavericks) « Je suis la réponse à quest ce quon fait ce soir ? » Marc Cuban (CEO Dallas Mavericks)

15 Loffre événementielle et ses spécificités Cœur de loffre événementielle B to BB to C Customisation [personnalisation] BilletteriePartenariats Activations Adapter loffre de communication à chaque partenaire Entertainment Approfondissement Élargissement de lexpérience CLIENTS

16 B to B : La clé ! Activations « Connect the Fans to the Brands »

17 B to C : La clé ! CRM + Entertainment The Fan Relationship Management !

18 Fans support for the system : the business of sports – a perspective from Harvard (Stephen A. Greyser) « Fans are the fundation of the business of sports world. They support the entire apparatus : with thier bodies at games ; with their eyeballs wathing on TV ; and with their wallets for tickets, for cable and pay-per-view fees, and for merchandise, publications, videos, fantasy leagues fees, and equipement, as well as the sponsors products and services ».

19 Attirer – séduire – conquérir le fan ! OBJECTIF : le Fan devient consommateur « Attirer les Fans vers vos produits » « Pousser vos produits vers les Fans » « Etablir un contact direct avec les Fans » Communication Supports – Dirigeants Entraineurs Promotion Activation – offres spéciales CRM (FRM) Web 2.0 – Social Networks – participation Implication Attirer Séduire Conquérir

20 Fan Relationship Management ? « In sport lack of relationships between fans and their clubs/events has led to empty stadiums, low merchandising, no sponsorship and no growth. Events adans clubs need to smell the coffee, change and benefit from their fans. They have to institute a Fan Relationship Management (FRM) programme »

21 FRM Programme 1. Identifier et surtout connaître ses fans 2. Proposer une offre différenciatrice aux fans 3. Créer un dialogue aves ses fans en les faisant participer à la vie de votre club / event 4. Personnaliser les offres pour ses fans 5. Créer une dynamique dans la relations avec les fans 6. Utiliser les technologies en tant que support premier au FRM

22 Management de la Relation Client Marketing Relationnel : offrir dexcellents services aux clients grâce à lutilisation dinformations individualisées, avec pour objectif la construction dune relation durable avec chacun dentre eux (Kotler et Dubois, 2004). Marketing Relationnel : offrir dexcellents services aux clients grâce à lutilisation dinformations individualisées, avec pour objectif la construction dune relation durable avec chacun dentre eux (Kotler et Dubois, 2004). Personnaliser les produits – services – expériences : fonction des informations dont disposent lentreprise sur chaque client. Personnaliser les produits – services – expériences : fonction des informations dont disposent lentreprise sur chaque client. « Best Practices » : acquisition de nouveaux clients, fidélisation et intensification des relation nouées avec eux. « Best Practices » : acquisition de nouveaux clients, fidélisation et intensification des relation nouées avec eux.

23 Stratégies pour un marketing personnalisé Identification précise des prospects et clients : ne pas chercher à tout conquérir Identification précise des prospects et clients : ne pas chercher à tout conquérir Distinguer les clients en fonction de leurs besoins et leur valeur pour lentreprise. Distinguer les clients en fonction de leurs besoins et leur valeur pour lentreprise. Interagir avec les clients individuellement pour en savoir plus sur leurs besoins et intensifier les relations avec eux. Interagir avec les clients individuellement pour en savoir plus sur leurs besoins et intensifier les relations avec eux. Personnaliser les produits – services – expériences et messages Personnaliser les produits – services – expériences et messages

24 Pour un Club / événement Difficultés : Segmentation a posteriori ? Pendant ? Tests ? Segmentation a posteriori ? Pendant ? Tests ? Personnalisation des expériences… Personnalisation des expériences… Différence B to B et B to C : Différence B to B et B to C : B to B : relations naturellement personnelles [marketing one to one]B to B : relations naturellement personnelles [marketing one to one] B to C : densité – quantité…B to C : densité – quantité…

25 Tactiques commercialisation billetterie US Quelques chiffres : Quelques chiffres : environ 12 billions achats de tickets événements sportifs / an environ 12 billions achats de tickets événements sportifs / an Le prix des tickets (college + pro) a plus que doublé en 10 ans Le prix des tickets (college + pro) a plus que doublé en 10 ans Hornets : « When no one is in that seat, not only do we lose the value of the ticket, we lose concession money, merchandising money, and program money » Hornets : « When no one is in that seat, not only do we lose the value of the ticket, we lose concession money, merchandising money, and program money » Un question clé : discount + fixation prix/qualité ! Un question clé : discount + fixation prix/qualité !

26 I. « Flexible Ticket Pricing » Fonction de : 1. QUALITY : La qualité du spectacle (match) / équipe adverse 2. TIME : date de programmation (journée, semaine, avancée de saison (basse – haute) intérêt des playoffs ! 3. PLACE : emplacement du siège !

27 II. « Money-Back Guarantees » Fidélisation : abonnements - carte (club) – difficile sur des événements one shot Fidélisation : abonnements - carte (club) – difficile sur des événements one shot Satisfaction SPORTAINMENT ! Satisfaction SPORTAINMENT ! Adaptation des prix / spectacle offert : risque Adaptation des prix / spectacle offert : risque

28 III. « Web-based Ticketing » Plate-forme e-commerce Plate-forme e-commerce Précurseur : stations de ski US Précurseur : stations de ski US 2002 : 60% des tickets du Washington Wizards (NHL) ont été vendus en ligne 2002 : 60% des tickets du Washington Wizards (NHL) ont été vendus en ligne NTIC : stade – marketing direct – mobile – distribution NTIC : stade – marketing direct – mobile – distribution

29 Procédure de segmentation classique Phase denquête ou de test : entretiens – réunions de groupes avec les consommateurs pour mieux comprendre leurs motivations, attitudes, comportement Phase denquête ou de test : entretiens – réunions de groupes avec les consommateurs pour mieux comprendre leurs motivations, attitudes, comportement Élaboration dun questionnaire portant sur des variables classiques : attributs, caractéristiques des produits, habitudes, caractéristiques socio- démographique, exposition aux médias, fréquentation réseaux de distribution… Élaboration dun questionnaire portant sur des variables classiques : attributs, caractéristiques des produits, habitudes, caractéristiques socio- démographique, exposition aux médias, fréquentation réseaux de distribution… Test dune offre promotionnelle sur un segment délibéré avec Test dune offre promotionnelle sur un segment délibéré avec Phase danalyse : Analyse factorielle (réduction du nombre de variables) et typologique (mise en avant des segments) Phase danalyse : Analyse factorielle (réduction du nombre de variables) et typologique (mise en avant des segments) Phase didentification : Profil pour chaque segment défini à partir des variables restantes de lanalyse factorielle. Phase didentification : Profil pour chaque segment défini à partir des variables restantes de lanalyse factorielle.

30 Critères de segmentation pour un événement Remarque : événement interne les segments sont naturellement connus Remarque : événement interne les segments sont naturellement connus Géographique Géographique Socio-démographique Socio-démographique Grand flux : Adhérents – licenciés – fans Grand flux : Adhérents – licenciés – fans Clients des partenaires Clients des partenaires CE ? CE ? Zones défavorisées ? Zones défavorisées ? Fidélité à lévénement (habitudes) ? Fidélité à lévénement (habitudes) ? Habitudes de consommation Habitudes de consommation

31 Rentabilité versus (with) Responsabilité Fixation des prix en fonction des coûts de revient et des différentes cibles. Fixation des prix en fonction des coûts de revient et des différentes cibles. Avoir une démarche proactive : chercher la rentabilité lors de la commercialisation de la billetterie en ayant la segmentation la plus fine possible afin de ne pas délaisser des catégories ! Avoir une démarche proactive : chercher la rentabilité lors de la commercialisation de la billetterie en ayant la segmentation la plus fine possible afin de ne pas délaisser des catégories ! Pouvoir proposer un maximum doffres : très difficile ! Pouvoir proposer un maximum doffres : très difficile ! Avoir une démarche responsable : accessibilité de loffre événementielle sans pour autant « cannibaliser » son produit ! Avoir une démarche responsable : accessibilité de loffre événementielle sans pour autant « cannibaliser » son produit ! Contrôler cette offre et notamment les « invités » indirects Contrôler cette offre et notamment les « invités » indirects

32 Les 3 « R » de loptimisation dune billetterie B to C : R éputation – R entabilité - R esponsabilité R éputation événementielle Approche R esponsable R entabilité « Remplissage » Approche économique

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34 Le prix du billet pour un match dArsenal à domicile est défini par: Le type de place Le type de place Lattractivité de laffiche Lattractivité de laffiche Le type de supporter Le type de supporter

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36 Difficultés des 3 « R » ? Pourquoi ? Pourquoi ? Manager sa Réputation événementielle ! Manager sa Réputation événementielle ! Comment ? Comment ? Équilibrer les approches Équilibrer les approches Offrir le plus de possibilités : délicat à mettre en œuvre… Offrir le plus de possibilités : délicat à mettre en œuvre… Ne pas cannibaliser : avoir un suivi des campagnes responsables Ne pas cannibaliser : avoir un suivi des campagnes responsables Dangers : Dangers : Commercialisation Responsable : Dévaloriser le billet et lévénement… Commercialisation Responsable : Dévaloriser le billet et lévénement… Commercialisation Rentable : approche classique CRM optimisé via les technique de-commerce et de marketing direct Commercialisation Rentable : approche classique CRM optimisé via les technique de-commerce et de marketing direct

37 Lexemple de la NHL Couplages dinformations sur les consommateurs via : Site Web officiels Site Web officiels Box offices Box offices TicketMaster TicketMaster « More and more teams are really trying to become more costumer friendly and are really going after their fans a lot better » Doug Ryan (Dir Ticket sales Chicago Blackhawks (NHL)) :

38 La fameuse base de données Définition [Kotler et Dubois (2004)] : Définition [Kotler et Dubois (2004)] : Ensemble structuré dinformations accessibles et opérationnelles sur la clientèle et les prospects utilisé pour obtenir ou qualifier des pistes, vendre un produit ou un service, ou encore maintenir une relation commerciale. Ensemble structuré dinformations accessibles et opérationnelles sur la clientèle et les prospects utilisé pour obtenir ou qualifier des pistes, vendre un produit ou un service, ou encore maintenir une relation commerciale. Objectifs : construire, consolider et utiliser des bases de données à des fins de prospection, de transaction et de construction de la relation client. Objectifs : construire, consolider et utiliser des bases de données à des fins de prospection, de transaction et de construction de la relation client. Ne pas confondre bases de données (richesse des informations) et fichiers clients (liste noms et adresses des clients) Ne pas confondre bases de données (richesse des informations) et fichiers clients (liste noms et adresses des clients)

39 Contenu de la base de données Achats antérieurs : Achats antérieurs : Fréquences Fréquences Types Types Modes Modes Profil socio-démographique : Profil socio-démographique : Âge – date de naissance Âge – date de naissance Revenus Revenus Composition familiale Composition familiale Profil psychographique : Profil psychographique : Activités (professionnelles – associatives) Activités (professionnelles – associatives) Centres dintérêt (extraprofessionnelle) Centres dintérêt (extraprofessionnelle) Opinions Opinions Habitudes de fréquentation dautres types dévénements + médias (TV, Internet…) Habitudes de fréquentation dautres types dévénements + médias (TV, Internet…) Partenaires : Partenaires : Clients ou prospects de partenaires existants Clients ou prospects de partenaires existants Cibles communes Cibles communes

40 Comment construire sa base de données événementielle Achat en ligne : e-commerce Achat en ligne : e-commerce Jeux Jeux Web 2.0 Web 2.0 Partenaires publics (collectivités, fédérations, associations...) et privés (banques, FAI, téléphonie mobile…) Partenaires publics (collectivités, fédérations, associations...) et privés (banques, FAI, téléphonie mobile…) Spécialistes bases de données grande consommation : Consodata et Claritas voire Highco… Spécialistes bases de données grande consommation : Consodata et Claritas voire Highco…

41 Utilisation des bases de données Prospection : promotion ciblée invitant à laissez ses coordonnées et des informations [utilisation des médias] Prospection : promotion ciblée invitant à laissez ses coordonnées et des informations [utilisation des médias] Ciblage dune opération marketing : rechercher dans sa base de données un profil adapté à une opération spéciale [pré-ventes – avant premier – Sunday start…] Ciblage dune opération marketing : rechercher dans sa base de données un profil adapté à une opération spéciale [pré-ventes – avant premier – Sunday start…] La construction de la fidélité : offres, cadeaux, coupons de réduction à des profils spécifiques. La construction de la fidélité : offres, cadeaux, coupons de réduction à des profils spécifiques. La réactivation des achats : messages personnifiés à loccasion dévénements spécifiques (anniversaire, fêtes, rentrée, événements publics…) La réactivation des achats : messages personnifiés à loccasion dévénements spécifiques (anniversaire, fêtes, rentrée, événements publics…) Lidentification de certaines erreurs : reprise de contact afin de comprendre les antécédents de la rupture de la relation. Lidentification de certaines erreurs : reprise de contact afin de comprendre les antécédents de la rupture de la relation.

42 Rôle des NTIC : Marketing Direct Utilisation dun ou plusieurs médias en vue dobtenir une réponse et/ou une transaction Utilisation dun ou plusieurs médias en vue dobtenir une réponse et/ou une transaction Absence dintermédiaire entre entreprise et client avec une double fonction : communication et/ou vente directe Absence dintermédiaire entre entreprise et client avec une double fonction : communication et/ou vente directe Canaux utilisés : mailing postal, catalogues, télémarketing, télévision interactive, fax, , sms, mms, wap. Canaux utilisés : mailing postal, catalogues, télémarketing, télévision interactive, fax, , sms, mms, wap. Principal canal : site de e-commerce Principal canal : site de e-commerce Ergonomique : rapidité et facilité dachats – compréhension du panel doffres (plan interactif) Ergonomique : rapidité et facilité dachats – compréhension du panel doffres (plan interactif) Référencement ! Référencement ! Personnalisation des pages Personnalisation des pages Internaliser ou externaliser ? Internaliser ou externaliser ?

43 Acteurs sur le marché de la billetterie

44 Comment optimiser la communication de son événement / club ? Cas des événements / clubs « ouverts » populaires

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49 Les meilleures affiches sont celles des films : un événement sportif doit sen inspirer car ils raconteront tout les 2 une histoire au travers dune expérience en salle ou dans un stade…

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58 Composantes dune stratégie de communication 1. QUOI : quel produit, service, expérience, action, veut-on promouvoir ? 2. POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété (top of mind), de réputation, commerciaux…) 3. A QUI : auprès de quelles cibles? (définition des cibles, et de leurs freins et motivations.) 4. COMBIEN : quel budget est-il alloué ? 5. COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget 6. QUAND : selon quel planning

59 Communiquer pour vendre… EVENEMENT CLUB Multiples Marchés : Clients - Stakeholders Multiples offres B to B & B to C Communication Grand Public Partenaires : leviers de communication QUI ? COMMENT ?

60 Communications : quel dosage ? Communication de Masse Communication de Proximité Réputation Buzz Marketing Direct Relations Clients + Billetterie RP Partenaires - Institutions Population locale

61 Communiquer pour optimiser sa réputation : créer une plate-forme de réputation (Van Riel & Fombrun, 2006) Une Plate-forme de réputation décrit les racines du positionnement quune entreprise adopte lorsquelle se présente elle-même en interne ou à lexterne. Une Plate-forme de réputation décrit les racines du positionnement quune entreprise adopte lorsquelle se présente elle-même en interne ou à lexterne. Concrètement, il sagit de communiquer sur : son histoire, sa stratégie, son identité et la réputation que lon souhaite avoir en interne et à lexterne (voir les « corporate story Virgin, Ikea, Lego…). Concrètement, il sagit de communiquer sur : son histoire, sa stratégie, son identité et la réputation que lon souhaite avoir en interne et à lexterne (voir les « corporate story Virgin, Ikea, Lego…). La qualité de cette plate-forme de réputation est testable selon 3 critères de communication : La qualité de cette plate-forme de réputation est testable selon 3 critères de communication : Pertinence, ayant du sens Pertinence, ayant du sens Réalisme, honnêteté Réalisme, honnêteté Émouvant, attendrissant Émouvant, attendrissant

62 5 étapes pour « écrire » une « corporate story » (adapté de Van Riel, 2001) 1. Positionner son événement 2. Lier lhistoire à lidentité événementielle 3. Lier lhistoire à la Réputation événementielle 4. Intriguer Créer du Buzz 5. Mette en œuvre Communiquer directement 6. Evaluer et surveiller lefficacité de son Histoire vis à vis des publics

63 Lier les leviers de la réputation à sa communication événementielle institutionnelle Réputation Evénementielle Expériences Produits - Services Responsabilité Sociale Environnement de travail Performances Vision & Leadership Attrait Emotionnel Authenticité Visibilité Transparence Visibilité Distinction Cohérence Accessibilité Cohérence B to C B to B

64 Modèle de mise en œuvre dune communication événementielle « racontant une histoire » (Van Riel & Fombrun, 2006) 1. Tester son histoire « corporate » 2. Prioriser les stakeholders 3. Identifier les objectifs de communication 4. Créer une histoire courte Message 5. Développer un concept créatif 6. Choisir ses médias 7. Pré tester la campagne

65 1. Tester son histoire « corporate » 10 % de son budget = affectation à la communication : nimporte quoi !!!! 10 % de son budget = affectation à la communication : nimporte quoi !!!! Ce test « interne » (brainstorming) concerne : Ce test « interne » (brainstorming) concerne : Votre degré de réputation actuel (événement jeune, installé ?) Votre degré de réputation actuel (événement jeune, installé ?) Votre besoin de recentrage : Votre besoin de recentrage : Problème identitaireProblème identitaire Dimensions de sa réputation mal communiquées :Dimensions de sa réputation mal communiquées : Produits, services, expériences (naturel) Produits, services, expériences (naturel) Attrait émotionnel Attrait émotionnel Vision & leadership (souvent exposés) Vision & leadership (souvent exposés) Performances (naturellement relayées) Performances (naturellement relayées) Environnement de travail (faible impact) Environnement de travail (faible impact) Responsabilité sociale Responsabilité sociale

66 2. Prioriser les stakeholders en termes de communication 3 critères : 3 critères : Pouvoir des stakeholders qui influence lorganisation dans ses choix stratégiques. Pouvoir des stakeholders qui influence lorganisation dans ses choix stratégiques. Légitimité des stakeholders qui crédibilisent les choix stratégiques. Légitimité des stakeholders qui crédibilisent les choix stratégiques. Lurgence des stakeholders qui demandent une attention immédiate voire critique. Lurgence des stakeholders qui demandent une attention immédiate voire critique. Typologie de stakeholders : Typologie de stakeholders : Dormants : groupes ayant un pouvoir latent Dormants : groupes ayant un pouvoir latent Discrets : groupes conduits par leur légitimité Discrets : groupes conduits par leur légitimité Demandeurs : groupes conduits par lurgence de laction Demandeurs : groupes conduits par lurgence de laction Dominants : groupes ayant du pouvoir couplé à de la légitimité Dominants : groupes ayant du pouvoir couplé à de la légitimité Dangereux : groupes ayant du pouvoir faisant des demandes urgentes mais avec peu de légitimité Dangereux : groupes ayant du pouvoir faisant des demandes urgentes mais avec peu de légitimité Dépendants : groupes légitimé par lévénement mais sans trop de pouvoir Dépendants : groupes légitimé par lévénement mais sans trop de pouvoir Définitifs : Groupes couplant pouvoir, légitimité et urgence Définitifs : Groupes couplant pouvoir, légitimité et urgence

67 2. Prioriser les stakeholders en termes de communication Dormants Dangereux Discrets Définitif Demandeurs Dépendants Dominants Non stakeholders POUVOIR LEGITIMITE URGENCE

68 3. Identifier les objectifs de communication 1. Création ou de modification de connaissances sur votre événement en amont : 1. Création ou de modification de connaissances sur votre événement en amont : B to B : one to one selon les types de stakeholders B to B : one to one selon les types de stakeholders B to C : communication ciblée extra événementielle B to C : communication ciblée extra événementielle 2. Création ou modification des attitudes ou des comportements vis à vis de votre événement, pendant : 2. Création ou modification des attitudes ou des comportements vis à vis de votre événement, pendant : B t o B : toujours du one to one B t o B : toujours du one to one B to C : communication intra événementielle B to C : communication intra événementielle

69 4. Créer une histoire courte 3 éléments clés à faire apparaître : 3 éléments clés à faire apparaître : Domaine événementiel : art, culture, sport, loisirs, interne, politique… Domaine événementiel : art, culture, sport, loisirs, interne, politique… Missions clés = raisons dêtre de lévénement : Missions clés = raisons dêtre de lévénement : Pourquoi lévénement existe ? Pourquoi lévénement existe ? Quels sont vos valeurs clés ? Quels sont vos valeurs clés ? Quels sont vos actifs distinctifs ? Quels sont vos actifs distinctifs ? Messages clés : Messages clés : Promesses : programmation, affiches Promesses : programmation, affiches Preuves : retours sur investissements (B to B, B to C) Preuves : retours sur investissements (B to B, B to C) Ton : campagne agressive, humoristique, provocant permettant dêtre crédible vis-à-vis de vos principales cibles B to c et B to B. Ton : campagne agressive, humoristique, provocant permettant dêtre crédible vis-à-vis de vos principales cibles B to c et B to B.

70 5. Développer un concept créatif Rôle des designers, créatifs souvent extérieurs : visuels, son, vidéos… Rôle des designers, créatifs souvent extérieurs : visuels, son, vidéos… Votre rôle : transmettre les points centraux de votre « histoire » afin de les mettre en « image » Votre rôle : transmettre les points centraux de votre « histoire » afin de les mettre en « image » Objectif : exprimer « physiquement » votre identité pour soutenir votre réputation événementielle. Objectif : exprimer « physiquement » votre identité pour soutenir votre réputation événementielle. Etape trop souvent isolée et non couplée aux précédentes doù certaines incohérences… Etape trop souvent isolée et non couplée aux précédentes doù certaines incohérences…

71 6. Choisir ses médias (Rossiter et Percy, 1987) BUDGET ATTEINDRE Nombre de cibles potentielles individuelles visées exposées à votre promotion FREQUENCE Nombre dexpositions par individus ciblés nécessaires afin de mémoriser les messages contenu dans votre « histoire » CONTINUITE Distribution des expositions et planification : Média planning

72 Plan média classique événementiel TV TV Radio Radio Internet Internet Presse Presse 4*3 : pas de modèle daffiche mais au moins les messages clés : dates – lieu – contenu 4*3 : pas de modèle daffiche mais au moins les messages clés : dates – lieu – contenu Le choix de vos partenaires médias doit se faire en cohérence avec votre stratégie de communication.

73 7. Pré tester la campagne (Van Riel et van Bruggen, 2002) Dans lidéal : créer un Panel dexperts (qualitatif) cohérent par rapport à lensemble de vos cibles et utiliser un pré-test dIMPACT. 1. Présenter la campagne de communication 2. Test « corporate » : - Créativité - Professionnalisme - Consistence 3. Prédire le succès de la campagne : -Accroitre de d° de connaissance (K) - Améliorer les attitudes (A) -Améliorer les comportements (B) -Succès = Somme des chgts sur K, A, B Succès Doutes 4.b Mise en œuvre « publique » 4.a Améliorations de la campagne

74 Spécificités de lévénementiel : ne pas se limiter aux stratégies classiques : - CREER LEXCEPTION - Ne pas oublier que vous êtes un « One Shot » donc un BUZZ… Sortir des conventions : communiquer autrement !

75 BUZZ… quelques définitions Le Buzz Marketing, cest un effort de communication qui utilise un événement à fort impact, se déroulant sur une période courte dans lunique but de créer une valeur conversationnelle autour dune marque (nom) Sicco Beerda (dir. Créatif Human-i RSCG, Amsterdam)

76 BUZZ… quelques définitions Évolution du terme Buzz Marketing, plus que des professionnels du marketing faisant parler les gens, il sagit désormais de créer des programmes stratégiques convaincants, qui frappent les gens de façon crédible, en touchant une corde sensible. Il consiste à créer des relations entre les marques et les gens, relations qui influencent leurs choix et leur donner envie dadhérer à la marque. Anny Finn, fondatrice et directeur créatif de Ammo Marketing, San Fransico

77 BUZZ et Marketing Viral Buzz Marketing créer du bouche à oreille positif autour dun produit en transformant un certain nombre de clients sélectionnés avec soin en messagers qui porteront spontanément votre messager Buzz Marketing créer du bouche à oreille positif autour dun produit en transformant un certain nombre de clients sélectionnés avec soin en messagers qui porteront spontanément votre messager Virus : inoculation (dun produit) - incubation (son utilisation par les quelques consommateurs qui ont été inoculés) – propagation et infection (diffusion du produit au sein dun public de plus en plus nombreux) Virus : inoculation (dun produit) - incubation (son utilisation par les quelques consommateurs qui ont été inoculés) – propagation et infection (diffusion du produit au sein dun public de plus en plus nombreux) Valorisation des consommateurs sélectionnés, qui sont fiers davoir un scoop. Valorisation des consommateurs sélectionnés, qui sont fiers davoir un scoop. Géraldine Zérah, planneur stratégique, BETC Euro RSCG, Paris

78 Communiquer par les techniques de Buzz Marketing pour lévénementiel Métaphore du Buzz (bourdonnement) : les abeilles qui transmettent le pollen dune fleur à lautre pour les fertiliser. Métaphore du Buzz (bourdonnement) : les abeilles qui transmettent le pollen dune fleur à lautre pour les fertiliser. Lévénement est naturellement un Buzz Lévénement est naturellement un Buzz Transmission dune information dune personne à une autre, par bouche à oreille, que celui-ci soit oral ou électronique. Transmission dune information dune personne à une autre, par bouche à oreille, que celui-ci soit oral ou électronique. COHERENCE par rapport aux management événementiel de la REPUTATION. COHERENCE par rapport aux management événementiel de la REPUTATION. Transformation du récepteur dun message promotionnel en émetteur, voir en acteur si celui-ci commente, enrichit le message. Transformation du récepteur dun message promotionnel en émetteur, voir en acteur si celui-ci commente, enrichit le message. Consommateur est au centre des dispositifs promotionnels, dont il devient lun des acteurs. Consommateur est au centre des dispositifs promotionnels, dont il devient lun des acteurs. Lévénementiel met le client (partenaires + acheteurs de billets) au centre de sa stratégie (basées sur le contrôle externe de ses stakeholders)

79 Buzz et stratégie de communication pour un événement Buzz implicite : lévénement lui-même ! Création de Buzz : « Viralisation Promotionnelle » Programmation Contenu Date LieuEntertainment NTIC Stakeholders +

80 Communiquer via vos stakeholders Communiquer via les canaux de communications de vos partenaires : site web, newsletters, informations internes. Communiquer via les canaux de communications de vos partenaires : site web, newsletters, informations internes. Médias : annonceurs Médias : annonceurs Privés ayant un panel de clients intéressants (qualité – quantité) : FAI, Banques, Assurances, Restauration rapide, Téléphonie, boissons, hifi-vidéo, GMS… Privés ayant un panel de clients intéressants (qualité – quantité) : FAI, Banques, Assurances, Restauration rapide, Téléphonie, boissons, hifi-vidéo, GMS… Publics via les supports de communication édités et développés. Publics via les supports de communication édités et développés.

81 NTIC : activateurs du Buzz Haut-débit : intégration des dispositifs rich-media et interactifs aux campagnes online. Haut-débit : intégration des dispositifs rich-media et interactifs aux campagnes online. Optimiser des partenariats FAI pour stimuler votre communication ! Optimiser des partenariats FAI pour stimuler votre communication ! Evolution des usages de consommation de média : Internet, média relationnel par excellence, par rapport aux autres média (et en particulier la télévision), favorise la diffusion de messages par bouche à oreille. Evolution des usages de consommation de média : Internet, média relationnel par excellence, par rapport aux autres média (et en particulier la télévision), favorise la diffusion de messages par bouche à oreille. Créer un portail de-commerce, investir sur son site internet officiel et lenrichir (cest votre média le plus puissant en termes de communication !) + contrôle de linformation « réputationnelle » Créer un portail de-commerce, investir sur son site internet officiel et lenrichir (cest votre média le plus puissant en termes de communication !) + contrôle de linformation « réputationnelle » Le phénomène blog, principale manifestation de la métamorphose du consommateur en « consomateur / influenceur». Le phénomène blog, principale manifestation de la métamorphose du consommateur en « consomateur / influenceur». Créer votre blog et étudier les échanges ! Créer votre blog et étudier les échanges !

82 Stratégies de communication événementielles par le Buzz Buzz de contenu : créer un contenu « choc », drôle, original, qui apporte un contenu nouveau Buzz de contenu : créer un contenu « choc », drôle, original, qui apporte un contenu nouveau Rôle de lEntertainment mis en œuvre pour être associer à lexpérience de consommation. Rôle de lEntertainment mis en œuvre pour être associer à lexpérience de consommation. Buzz de mécanique : viralisation générant le Buzz via un système de parrainage. Buzz de mécanique : viralisation générant le Buzz via un système de parrainage. Utilisation de certains parrains en tant que vecteur de communication. Utilisation de certains parrains en tant que vecteur de communication. Buzz dinfluence : infiltration des relais dopinions (blogs, leaders) afin de faire naître et damplifier le bouche à oreille. Buzz dinfluence : infiltration des relais dopinions (blogs, leaders) afin de faire naître et damplifier le bouche à oreille. Médias spécialisés, personnalités publiques, références… Médias spécialisés, personnalités publiques, références…

83 « There is no separation between sports and entertainment… merge them together and create something unique ». Robert Johnson (Onwner Charlotte Bobcats)

84 Buzz « Entertainment » Expérience de Consommation événementielle Entertainment Approfondissement Méta information - NTIC Expertiser le consommateur Élargissement Choquer Exciter

85 Créer du WOM par les alphas Alphas classiques : « chefs de meute », premier à vivre telle ou telle expérience, à bénéficier de telle ou telle information ; ils recherchent toujours laventure et sont bien informés (actualité, mode…) Alphas classiques : « chefs de meute », premier à vivre telle ou telle expérience, à bénéficier de telle ou telle information ; ils recherchent toujours laventure et sont bien informés (actualité, mode…) Alphas événementiels : experts, sur- informés, connaisseurs, « fan star ». Alphas événementiels : experts, sur- informés, connaisseurs, « fan star ».

86 Créer du WOM par les abeilles Les abeilles aiment le contact et adorent communiquer. Ils sapproprient des idées empruntées aux Alphas et les traduisent sous une forme accessible à un plus vaste public. Les Abeilles sont le vecteur par lequel linformation touche le grand public. Les abeilles aiment le contact et adorent communiquer. Ils sapproprient des idées empruntées aux Alphas et les traduisent sous une forme accessible à un plus vaste public. Les Abeilles sont le vecteur par lequel linformation touche le grand public. Les Abeilles événementielles sont les « stars » qui communiquent leur plaisir de vivre lexpérience événementiel… Les Abeilles sont capables de médiatiser et de rendre public leur soutien événementiel. Les Abeilles événementielles sont les « stars » qui communiquent leur plaisir de vivre lexpérience événementiel… Les Abeilles sont capables de médiatiser et de rendre public leur soutien événementiel.

87 La clé BUZZ pour Réputation BUZZ REPUTATION Fidèles Fans Stars Chefs de meute Communicants Stars Aboyeurs Partenaires principaux Institutions Médias Organisateurs B to C B to B

88 Oui mais comment ? I. Teasing : Diffusion de certaines informations, génératrices de rumeurs que lon cherche à décrypter. Diffusion de certaines informations, génératrices de rumeurs que lon cherche à décrypter. Faire en sorte que les Alphas échangent entre eux (les impliquer) et que les abeilles jouent leur rôle de « haut parleur ». Faire en sorte que les Alphas échangent entre eux (les impliquer) et que les abeilles jouent leur rôle de « haut parleur ». II. Reveal : Mise en lumière de la campagne « physique » : affiche, plan média en essayant de la dévoiler de manière spectaculaire (rôle de la première annonce et de la conférence de presse) : inauguration (Sunday start BNPM) Mise en lumière de la campagne « physique » : affiche, plan média en essayant de la dévoiler de manière spectaculaire (rôle de la première annonce et de la conférence de presse) : inauguration (Sunday start BNPM) III. Saga / déclinaisons : faire des rappels, coupler à des activations partenariales, maintenir le « bourdonnement » (exemple de la communication avec la déclinaison du « Toutouyoutour ») faire des rappels, coupler à des activations partenariales, maintenir le « bourdonnement » (exemple de la communication avec la déclinaison du « Toutouyoutour ») « Guerilla » Marketing événementiel : opérations de communication « mitraillette » 360° : jeux, concours, prix… « Guerilla » Marketing événementiel : opérations de communication « mitraillette » 360° : jeux, concours, prix…

89 Facteurs clés de succès Renouvellement des idées Renouvellement des idées Décalage pour être diffusé et mémorisé Décalage pour être diffusé et mémorisé Difficultés pour identifier vos Alphas et Abeilles et les « manier » avec précautions Difficultés pour identifier vos Alphas et Abeilles et les « manier » avec précautions Accentuer la transprence (franchise) Accentuer la transprence (franchise) Attention aux effets boomerang : Entertainment doit être au moins du niveau de lexpérience centrale, ne pas de décevoir. Attention aux effets boomerang : Entertainment doit être au moins du niveau de lexpérience centrale, ne pas de décevoir.

90 Évolutions et opportunités Baisse des coûts de la communication Baisse des coûts de la communication Apparition de nouveaux médias plus interactifs et créatifs (mobiles, videos games…) Apparition de nouveaux médias plus interactifs et créatifs (mobiles, videos games…) Arrivée du CONSOMACTEUR, arme à double tranchant car danger de laléa « résultat événementiel » : blogs, videoblog, podcasts amateurs. Arrivée du CONSOMACTEUR, arme à double tranchant car danger de laléa « résultat événementiel » : blogs, videoblog, podcasts amateurs.

91 REPUTATION SUPPORT PHYSIQUE MARQUE PARTENARIAT CAPITAL RELATIONNEL Commercial Hospitalité Activation Gestion de la relation Fan Relationship Management Brand Management ressources compétences Modèle Fan Relationship Management : Arenas & Stades Modernes Ticketing Servicing Attractivité des offres Billetterie & Services 1.Partenariat 1.RSE 2.RP 3.Visibilité 2.Droits 3.Marque commerciale Gestion Sportive


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