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Electif Marketing Stratégique Evénementiel Master ESC Euromed Marseille Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Maître.

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Management Stratégique des Projets Evénementiels Master Professionnel Entertainment & Médias Management Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille.

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1 Electif Marketing Stratégique Evénementiel Master ESC Euromed Marseille Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Maître de Conférences Université Paul Cézanne En ligne sur Séance 7

2 A quoi sert votre communication ? 1. Déployer votre réputation ! 2. Stimuler la commercialisation de billets 3. Répondre aux besoins de vos partenaires

3 Couplage ressources - capacités REPUTATION CAPITAL SOCIAL PARTENARIATS RESSOURCES PHYSIQUES COMMUNICATION RELATIONNEL CRM - ACTIVATIONS Gestion de lenceinte Billetterie - CRM

4 Faire la différence : comment communiquer sur son événement ? Le CAS Marseille & Cow Le CAS Marseille & Cow Présentation Présentation Analyse RBV : Plan de développement Analyse RBV : Plan de développement Axes de développement ? Axes de développement ? Presenting your event : quels modes de communication ? Presenting your event : quels modes de communication ? Relation Réputation – Communication Relation Réputation – Communication Approche non conventionnelle : Rôle des NTIC - BUZZ & Entertainment Approche non conventionnelle : Rôle des NTIC - BUZZ & Entertainment

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6 I. Identification des actifs : centres de profits & stakeholders Centre de profit Vaches Vaches Produits dérivés Produits dérivésStakeholders Collectivités Collectivités Partenaires – Clients - Médias Partenaires – Clients - Médias Evénements locaux Evénements locaux Fil dAriane Fil dAriane Artistes Artistes

7 I. Identification des actifs : les ingrédients RESSOURCES Partenariales Partenariales Fil dAriane Fil dAriane Relationnelles : réseau associé NL. Relationnelles : réseau associé NL. Territoriales-physiques : Marseille ville de la culture – événements complémentaires - collectivités Territoriales-physiques : Marseille ville de la culture – événements complémentaires - collectivités Réputation : Cow Parade – Buzz naturel Réputation : Cow Parade – Buzz naturel CAPACITES Apprentissage - Evénementielles : Apprentissage - Evénementielles : Logistique Logistique Communication Communication Dynamiques : Dynamiques : Relationnelles : Relationnelles : Opportunités locales saisies Opportunités locales saisies Evolution du portefeuille de ressources Evolution du portefeuille de ressources

8 II Evaluation du potentiel de chaque actif ActifsVRI-SO Partenaires Relations Physiques Réputation Apprentissage Dynamiques

9 III. Macro-environnement Economique : tissu dentreprises marseillaise – clubs – associations – mécènes locaux Economique : tissu dentreprises marseillaise – clubs – associations – mécènes locaux Politique : ville de Marseille – tensions CG13-VDM – ville de la culture Politique : ville de Marseille – tensions CG13-VDM – ville de la culture Socio-culturel : développement culturel – artistes locaux méconnus – attrait des supports non conventionnels – mécénat caritatif Socio-culturel : développement culturel – artistes locaux méconnus – attrait des supports non conventionnels – mécénat caritatif Juridique réglementaire : droits Cow Parade - contrats artistes/entreprises – exposition territoire public. Juridique réglementaire : droits Cow Parade - contrats artistes/entreprises – exposition territoire public.

10 IV. Micro Environnement Stakeholders partageurs – fournisseurs de ressources : faible pouvoir de contrôle – contrat moral… Stakeholders partageurs – fournisseurs de ressources : faible pouvoir de contrôle – contrat moral… Fil dAriane Fil dAriane Artistes Artistes Ville de Marseille – CG13 Ville de Marseille – CG13 Parc Chanot Parc Chanot Evénements locaux : Open13 - CDM rugby – Foire de Marseille Evénements locaux : Open13 - CDM rugby – Foire de Marseille Clients : propriétaires des vaches + vente aux enchères Clients : propriétaires des vaches + vente aux enchères Concurrents : menaces faibles événements populaires contournés ou complémentaires Concurrents : menaces faibles événements populaires contournés ou complémentaires

11 V. Première synthèse Besoin financier : brevet – fournisseurs logistique + vache Besoin financier : brevet – fournisseurs logistique + vache Besoin humain : 2 collaborateurs + transport Besoin humain : 2 collaborateurs + transport Rentabilité globale : partenariats de départ vaches vendues Rentabilité globale : partenariats de départ vaches vendues Fixation prix : Fixation prix : Vache hors artistes (catalogue) Vache hors artistes (catalogue) Communication Médias + Hors Médias intégrée Communication Médias + Hors Médias intégrée

12 Business Model Positionnement Différenciation Originalité Mix culturel – populaire - caritatif Singularité Supports vaches Mécénat culturel + caritatif Métier Agence de communication Compétences clés Relationnelles Réponse à des demandes Besoin de communication non conventionnelle Retour du mécénat Collectivités locales

13 Couplage Ressources - Compétences CompétencesRessourcesRelationnelCRMCommunication Capital Social XXXXXXXXXX PartenariatsXXXXXXXXXXX RéputationXXXXXXXX Patrimoine Culturel XX-XX

14 Stock de ressources (mélange) Ressources Relationnelles « Pivots » Ressources Partenariales Ressources Réputation Ressources Physiques Capacités Organisationnelles (apprentissage) Capacités dynamiques « Bricolage ou sérendipité » Articulation – interaction – management des actifs

15 Business Model / RBV Réputation Buzz Capital Social Partenariats Ressources Physiques Réseaux Relationnels Aménagement Vaches + Expositions Gestion de la relation - client Base de ressources Impact indirect Impact directDéploiement Compétences distinctives

16 Implication – Fidélité – Socialisation ? One shot : implications OK volonté de reconduire lopération dans 2 ans (collectivités) ? One shot : implications OK volonté de reconduire lopération dans 2 ans (collectivités) ? Fidélité ? Fidélité ? Socialisation : création dune communauté (club de clients) impliqué sur le projet Socialisation : création dune communauté (club de clients) impliqué sur le projet Organisation éphémère ? Organisation éphémère ?

17 Retro-planning Début Mars 2007 : premières vaches à Marseille – Installation parc Chanot : atelier géant à disposition des artistes Début Mars 2007 : premières vaches à Marseille – Installation parc Chanot : atelier géant à disposition des artistes Mi Avril 2007 : Date limite de lenvoi des projets par les artistes Mi Avril 2007 : Date limite de lenvoi des projets par les artistes 1 er Juin 2007 : Date limité de décoration des vaches 1 er Juin 2007 : Date limité de décoration des vaches 7 juin 2007 : Vernissage de lexposition 7 juin 2007 : Vernissage de lexposition 11 juin – 11 octobre : Exposition des vaches dans les rues de Marseille 11 juin – 11 octobre : Exposition des vaches dans les rues de Marseille 11 Octobre : Retour des vaches à latelier avant la vente aux enchères 11 Octobre : Retour des vaches à latelier avant la vente aux enchères 25 octobre : vente aux enchères 25 octobre : vente aux enchères

18 Axes de développement I Reconduction de lévénement ? Reconduction de lévénement ? Diversification ? Diversification ? Garder le « moule » stratégique et continuer en changeant de concept ? Garder le « moule » stratégique et continuer en changeant de concept ? Devenir une agence de communication non éphémère ? Pourquoi ? Devenir une agence de communication non éphémère ? Pourquoi ?

19 Axes de développement II Relais viral : stratégie de WOM Relais viral : stratégie de WOM B to B : RP B to B : RP B to C : Buzz Marketing B to C : Buzz Marketing Communication visibilité Contenu RSE Communication visibilité Contenu RSE Agence Communication événementielle : communication non conventionnelle Agence Communication événementielle : communication non conventionnelle

20 Comment optimiser la communication de son événement ? Cas des événements « ouverts » populaires

21 Composantes dune stratégie de communication 1. QUOI : quel produit, service, expérience, action, veut-on promouvoir ? 2. POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété (top of mind), de réputation, commerciaux…) 3. A QUI : auprès de quelles cibles? (définition des cibles, et de leurs freins et motivations.) 4. COMBIEN : quel budget est-il alloué ? 5. COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget 6. QUAND : selon quel planning

22 Communiquer pour vendre… EVENEMENT Multiples Marchés : Clients - Stakeholders Multiples offres B to B & B to C Communication Grand Public Partenaires : leviers de communication QUI ? COMMENT ?

23 Communications : quel dosage ? Communication de Masse Communication de Proximité Réputation Buzz Marketing Direct Relations Clients + Billetterie RP Partenaires - Institutions Population locale

24 Communiquer pour optimiser sa réputation : créer une plate-forme de réputation (Van Riel & Fombrun, 2006) Une Plate-forme de réputation décrit les racines du positionnement quune entreprise adopte lorsquelle se présente elle-même en interne ou à lexterne. Une Plate-forme de réputation décrit les racines du positionnement quune entreprise adopte lorsquelle se présente elle-même en interne ou à lexterne. Concrètement, il sagit de communiquer sur : son histoire, sa stratégie, son identité et la réputation que lon souhaite avoir en interne et à lexterne (voir les « corporate story Virgin, Ikea, Lego…). Concrètement, il sagit de communiquer sur : son histoire, sa stratégie, son identité et la réputation que lon souhaite avoir en interne et à lexterne (voir les « corporate story Virgin, Ikea, Lego…). La qualité de cette plate-forme de réputation est testable selon 3 critères de communication : La qualité de cette plate-forme de réputation est testable selon 3 critères de communication : Pertinence, ayant du sens Pertinence, ayant du sens Réalisme, honnêteté Réalisme, honnêteté Émouvant, attendrissant Émouvant, attendrissant

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26 5 étapes pour « écrire » une « corporate story » (adapté de Van Riel, 2001) 1. Positionner son événement 2. Lier lhistoire à lidentité événementielle 3. Lier lhistoire à la Réputation événementielle 4. Intriguer Créer du Buzz 5. Mette en œuvre Communiquer directement 6. Evaluer et surveiller lefficacité de son Histoire vis à vis des publics

27 Lier les leviers de la réputation à sa communication événementielle institutionnelle Réputation Evénementielle Expériences Produits - Services Responsabilité Sociale Environnement de travail Performances Vision & Leadership Attrait Emotionnel Authenticité Visibilité Transparence Visibilité Distinction Cohérence Accessibilité Cohérence B to C B to B

28 Modèle de mise en œuvre dune communication événementielle « racontant une histoire » (Van Riel & Fombrun, 2006) 1. Tester son histoire « corporate » 2. Prioriser les stakeholders 3. Identifier les objectifs de communication 4. Créer une histoire courte Message 5. Développer un concept créatif 6. Choisir ses médias 7. Pré tester la campagne

29 1. Tester son histoire « corporate » 10 % de son budget = affectation à la communication : nimporte quoi !!!! 10 % de son budget = affectation à la communication : nimporte quoi !!!! Ce test « interne » (brainstorming) concerne : Ce test « interne » (brainstorming) concerne : Votre degré de réputation actuel (événement jeune, installé ?) Votre degré de réputation actuel (événement jeune, installé ?) Votre besoin de recentrage : Votre besoin de recentrage : Problème identitaire Problème identitaire Dimensions de sa réputation mal communiquées : Dimensions de sa réputation mal communiquées : Produits, services, expériences (naturel) Produits, services, expériences (naturel) Attrait émotionnel Attrait émotionnel Vision & leadership (souvent exposés) Vision & leadership (souvent exposés) Performances (naturellement relayées) Performances (naturellement relayées) Environnement de travail (faible impact) Environnement de travail (faible impact) Responsabilité sociale Responsabilité sociale

30 2. Prioriser les stakeholders en termes de communication 3 critères : 3 critères : Pouvoir des stakeholders qui influence lorganisation dans ses choix stratégiques. Pouvoir des stakeholders qui influence lorganisation dans ses choix stratégiques. Légitimité des stakeholders qui crédibilisent les choix stratégiques. Légitimité des stakeholders qui crédibilisent les choix stratégiques. Lurgence des stakeholders qui demandent une attention immédiate voire critique. Lurgence des stakeholders qui demandent une attention immédiate voire critique. Typologie de stakeholders : Typologie de stakeholders : Dormants : groupes ayant un pouvoir latent Dormants : groupes ayant un pouvoir latent Discrets : groupes conduits par leur légitimité Discrets : groupes conduits par leur légitimité Demandeurs : groupes conduits par lurgence de laction Demandeurs : groupes conduits par lurgence de laction Dominants : groupes ayant du pouvoir couplé à de la légitimité Dominants : groupes ayant du pouvoir couplé à de la légitimité Dangereux : groupes ayant du pouvoir faisant des demandes urgentes mais avec peu de légitimité Dangereux : groupes ayant du pouvoir faisant des demandes urgentes mais avec peu de légitimité Dépendants : groupes légitimé par lévénement mais sans trop de pouvoir Dépendants : groupes légitimé par lévénement mais sans trop de pouvoir Définitifs : Groupes couplant pouvoir, légitimité et urgence Définitifs : Groupes couplant pouvoir, légitimité et urgence

31 2. Prioriser les stakeholders en termes de communication Dormants Dangereux Discrets Définitif Demandeurs Dépendants Dominants Non stakeholders POUVOIR LEGITIMITE URGENCE

32 3. Identifier les objectifs de communication 1. Création ou de modification de connaissances sur votre événement en amont : 1. Création ou de modification de connaissances sur votre événement en amont : B to B : one to one selon les types de stakeholders B to B : one to one selon les types de stakeholders B to C : communication ciblée extra événementielle B to C : communication ciblée extra événementielle 2. Création ou modification des attitudes ou des comportements vis à vis de votre événement, pendant : 2. Création ou modification des attitudes ou des comportements vis à vis de votre événement, pendant : B t o B : toujours du one to one B t o B : toujours du one to one B to C : communication intra événementielle B to C : communication intra événementielle

33 4. Créer une histoire courte 3 éléments clés à faire apparaître : 3 éléments clés à faire apparaître : Domaine événementiel : art, culture, sport, loisirs, interne, politique… Domaine événementiel : art, culture, sport, loisirs, interne, politique… Missions clés = raisons dêtre de lévénement : Missions clés = raisons dêtre de lévénement : Pourquoi lévénement existe ? Pourquoi lévénement existe ? Quels sont vos valeurs clés ? Quels sont vos valeurs clés ? Quels sont vos actifs distinctifs ? Quels sont vos actifs distinctifs ? Messages clés : Messages clés : Promesses : programmation, affiches Promesses : programmation, affiches Preuves : retours sur investissements (B to B, B to C) Preuves : retours sur investissements (B to B, B to C) Ton : campagne agressive, humoristique, provocant permettant dêtre crédible vis-à-vis de vos principales cibles B to c et B to B. Ton : campagne agressive, humoristique, provocant permettant dêtre crédible vis-à-vis de vos principales cibles B to c et B to B.

34 5. Développer un concept créatif Rôle des designers, créatifs souvent extérieurs : visuels, son, vidéos… Rôle des designers, créatifs souvent extérieurs : visuels, son, vidéos… Votre rôle : transmettre les points centraux de votre « histoire » afin de les mettre en « image » Votre rôle : transmettre les points centraux de votre « histoire » afin de les mettre en « image » Objectif : exprimer « physiquement » votre identité pour soutenir votre réputation événementielle. Objectif : exprimer « physiquement » votre identité pour soutenir votre réputation événementielle. Etape trop souvent isolée et non couplée aux précédentes doù certaines incohérences… Etape trop souvent isolée et non couplée aux précédentes doù certaines incohérences…

35 6. Choisir ses médias (Rossiter et Percy, 1987) BUDGET ATTEINDRE Nombre de cibles potentielles individuelles visées exposées à votre promotion FREQUENCE Nombre dexpositions par individus ciblés nécessaires afin de mémoriser les messages contenu dans votre « histoire » CONTINUITE Distribution des expositions et planification : Média planning

36 Plan média classique événementiel TV TV Radio Radio Internet Internet Presse Presse 4*3 : pas de modèle daffiche mais au moins les messages clés : dates – lieu – contenu 4*3 : pas de modèle daffiche mais au moins les messages clés : dates – lieu – contenu Le choix de vos partenaires médias doit se faire en cohérence avec votre stratégie de communication.

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40 7. Pré tester la campagne (Van Riel et van Bruggen, 2002) Dans lidéal : créer un Panel dexperts (qualitatif) cohérent par rapport à lensemble de vos cibles et utiliser un pré-test dIMPACT. 1. Présenter la campagne de communication 2. Test « corporate » : - Créativité - Professionnalisme - Consistence 3. Prédire le succès de la campagne : -Accroitre de d° de connaissance (K) - Améliorer les attitudes (A) -Améliorer les comportements (B) -Succès = Somme des chgts sur K, A, B Succès Doutes 4.b Mise en œuvre « publique » 4.a Améliorations de la campagne

41 Spécificités de lévénementiel : ne pas se limiter aux stratégies classiques : - CREER LEXCEPTION - Ne pas oublier que vous êtes un « One Shot » donc un BUZZ… Sortir des conventions : communiquer autrement !

42 BUZZ… quelques définitions Le Buzz Marketing, cest un effort de communication qui utilise un événement à fort impact, se déroulant sur une période courte dans lunique but de créer une valeur conversationnelle autour dune marque (nom) Sicco Beerda (dir. Créatif Human-i RSCG, Amsterdam)

43 BUZZ… quelques définitions Évolution du terme Buzz Marketing, plus que des professionnels du marketing faisant parler les gens, il sagit désormais de créer des programmes stratégiques convaincants, qui frappent les gens de façon crédible, en touchant une corde sensible. Il consiste à créer des relations entre les marques et les gens, relations qui influencent leurs choix et leur donner envie dadhérer à la marque. Anny Finn, fondatrice et directeur créatif de Ammo Marketing, San Fransico

44 BUZZ et Marketing Viral Buzz Marketing créer du bouche à oreille positif autour dun produit en transformant un certain nombre de clients sélectionnés avec soin en messagers qui porteront spontanément votre messager Buzz Marketing créer du bouche à oreille positif autour dun produit en transformant un certain nombre de clients sélectionnés avec soin en messagers qui porteront spontanément votre messager Virus : inoculation (dun produit) - incubation (son utilisation par les quelques consommateurs qui ont été inoculés) – propagation et infection (diffusion du produit au sein dun public de plus en plus nombreux) Virus : inoculation (dun produit) - incubation (son utilisation par les quelques consommateurs qui ont été inoculés) – propagation et infection (diffusion du produit au sein dun public de plus en plus nombreux) Valorisation des consommateurs sélectionnés, qui sont fiers davoir un scoop. Valorisation des consommateurs sélectionnés, qui sont fiers davoir un scoop. Géraldine Zérah, planneur stratégique, BETC Euro RSCG, Paris

45 Communiquer par les techniques de Buzz Marketing pour lévénementiel Métaphore du Buzz (bourdonnement) : les abeilles qui transmettent le pollen dune fleur à lautre pour les fertiliser. Métaphore du Buzz (bourdonnement) : les abeilles qui transmettent le pollen dune fleur à lautre pour les fertiliser. Lévénement est naturellement un Buzz Lévénement est naturellement un Buzz Transmission dune information dune personne à une autre, par bouche à oreille, que celui-ci soit oral ou électronique. Transmission dune information dune personne à une autre, par bouche à oreille, que celui-ci soit oral ou électronique. COHERENCE par rapport aux management événementiel de la REPUTATION. COHERENCE par rapport aux management événementiel de la REPUTATION. Transformation du récepteur dun message promotionnel en émetteur, voir en acteur si celui-ci commente, enrichit le message. Transformation du récepteur dun message promotionnel en émetteur, voir en acteur si celui-ci commente, enrichit le message. Consommateur est au centre des dispositifs promotionnels, dont il devient lun des acteurs. Consommateur est au centre des dispositifs promotionnels, dont il devient lun des acteurs. Lévénementiel met le client (partenaires + acheteurs de billets) au centre de sa stratégie (basées sur le contrôle externe de ses stakeholders)

46 Buzz et stratégie de communication pour un événement Buzz implicite : lévénement lui-même ! Création de Buzz : « Viralisation Promotionnelle » Programmation Contenu Date LieuEntertainment NTIC Stakeholders +

47 Communiquer via vos stakeholders Communiquer via les canaux de communications de vos partenaires : site web, newsletters, informations internes. Communiquer via les canaux de communications de vos partenaires : site web, newsletters, informations internes. Médias : annonceurs Médias : annonceurs Privés ayant un panel de clients intéressants (qualité – quantité) : FAI, Banques, Assurances, Restauration rapide, Téléphonie, boissons, hifi-vidéo, GMS… Privés ayant un panel de clients intéressants (qualité – quantité) : FAI, Banques, Assurances, Restauration rapide, Téléphonie, boissons, hifi-vidéo, GMS… Publics via les supports de communication édités et développés. Publics via les supports de communication édités et développés.

48 NTIC : activateurs du Buzz Haut-débit : intégration des dispositifs rich-media et interactifs aux campagnes online. Haut-débit : intégration des dispositifs rich-media et interactifs aux campagnes online. Optimiser des partenariats FAI pour stimuler votre communication ! Optimiser des partenariats FAI pour stimuler votre communication ! Evolution des usages de consommation de média : Internet, média relationnel par excellence, par rapport aux autres média (et en particulier la télévision), favorise la diffusion de messages par bouche à oreille. Evolution des usages de consommation de média : Internet, média relationnel par excellence, par rapport aux autres média (et en particulier la télévision), favorise la diffusion de messages par bouche à oreille. Créer un portail de-commerce, investir sur son site internet officiel et lenrichir (cest votre média le plus puissant en termes de communication !) + contrôle de linformation « réputationnelle » Créer un portail de-commerce, investir sur son site internet officiel et lenrichir (cest votre média le plus puissant en termes de communication !) + contrôle de linformation « réputationnelle » Le phénomène blog, principale manifestation de la métamorphose du consommateur en « consomateur / influenceur». Le phénomène blog, principale manifestation de la métamorphose du consommateur en « consomateur / influenceur». Créer votre blog et étudier les échanges ! Créer votre blog et étudier les échanges !

49 Stratégies de communication événementielles par le Buzz Buzz de contenu : créer un contenu « choc », drôle, original, qui apporte un contenu nouveau Buzz de contenu : créer un contenu « choc », drôle, original, qui apporte un contenu nouveau Rôle de lEntertainment mis en œuvre pour être associer à lexpérience de consommation. Rôle de lEntertainment mis en œuvre pour être associer à lexpérience de consommation. Buzz de mécanique : viralisation générant le Buzz via un système de parrainage. Buzz de mécanique : viralisation générant le Buzz via un système de parrainage. Utilisation de certains parrains en tant que vecteur de communication. Utilisation de certains parrains en tant que vecteur de communication. Buzz dinfluence : infiltration des relais dopinions (blogs, leaders) afin de faire naître et damplifier le bouche à oreille. Buzz dinfluence : infiltration des relais dopinions (blogs, leaders) afin de faire naître et damplifier le bouche à oreille. Médias spécialisés, personnalités publiques, références… Médias spécialisés, personnalités publiques, références…

50 Buzz « Entertainment » Expérience de Consommation événementielle Entertainment Approfondissement Méta information - NTIC Expertiser le consommateur Élargissement Choquer Exciter

51 Créer du WOM par les alphas Alphas classiques : « chefs de meute », premier à vivre telle ou telle expérience, à bénéficier de telle ou telle information ; ils recherchent toujours laventure et sont bien informés (actualité, mode…) Alphas classiques : « chefs de meute », premier à vivre telle ou telle expérience, à bénéficier de telle ou telle information ; ils recherchent toujours laventure et sont bien informés (actualité, mode…) Alphas événementiels : experts, sur- informés, connaisseurs, « fan star ». Alphas événementiels : experts, sur- informés, connaisseurs, « fan star ».

52 Créer du WOM par les abeilles Les abeilles aiment le contact et adorent communiquer. Ils sapproprient des idées empruntées aux Alphas et les traduisent sous une forme accessible à un plus vaste public. Les Abeilles sont le vecteur par lequel linformation touche le grand public. Les abeilles aiment le contact et adorent communiquer. Ils sapproprient des idées empruntées aux Alphas et les traduisent sous une forme accessible à un plus vaste public. Les Abeilles sont le vecteur par lequel linformation touche le grand public. Les Abeilles événementielles sont les « stars » qui communiquent leur plaisir de vivre lexpérience événementiel… Les Abeilles sont capables de médiatiser et de rendre public leur soutien événementiel. Les Abeilles événementielles sont les « stars » qui communiquent leur plaisir de vivre lexpérience événementiel… Les Abeilles sont capables de médiatiser et de rendre public leur soutien événementiel.

53 La clé BUZZ pour Réputation BUZZ REPUTATION Fidèles Fans Stars Chefs de meute Communicants Stars Aboyeurs Partenaires principaux Institutions Médias Organisateurs B to C B to B

54 Oui mais comment ? I. Teasing : Diffusion de certaines informations, génératrices de rumeurs que lon cherche à décrypter. Diffusion de certaines informations, génératrices de rumeurs que lon cherche à décrypter. Faire en sorte que les Alphas échangent entre eux (les impliquer) et que les abeilles jouent leur rôle de « haut parleur ». Faire en sorte que les Alphas échangent entre eux (les impliquer) et que les abeilles jouent leur rôle de « haut parleur ». II. Reveal : Mise en lumière de la campagne « physique » : affiche, plan média en essayant de la dévoiler de manière spectaculaire (rôle de la première annonce et de la conférence de presse) : inauguration (Sunday start BNPM) Mise en lumière de la campagne « physique » : affiche, plan média en essayant de la dévoiler de manière spectaculaire (rôle de la première annonce et de la conférence de presse) : inauguration (Sunday start BNPM) III. Saga / déclinaisons : faire des rappels, coupler à des activations partenariales, maintenir le « bourdonnement » (exemple de la communication avec la déclinaison du « Toutouyoutour ») faire des rappels, coupler à des activations partenariales, maintenir le « bourdonnement » (exemple de la communication avec la déclinaison du « Toutouyoutour ») « Guerilla » Marketing événementiel : opérations de communication « mitraillette » 360° : jeux, concours, prix… « Guerilla » Marketing événementiel : opérations de communication « mitraillette » 360° : jeux, concours, prix…

55 Facteurs clés de succès Renouvellement des idées Renouvellement des idées Décalage pour être diffusé et mémorisé Décalage pour être diffusé et mémorisé Difficultés pour identifier vos Alphas et Abeilles et les « manier » avec précautions Difficultés pour identifier vos Alphas et Abeilles et les « manier » avec précautions Accentuer la transprence (franchise) Accentuer la transprence (franchise) Attention aux effets boomerang : Entertainment doit être au moins du niveau de lexpérience centrale, ne pas de décevoir. Attention aux effets boomerang : Entertainment doit être au moins du niveau de lexpérience centrale, ne pas de décevoir.

56 Évolutions et opportunités Baisse des coûts de la communication Baisse des coûts de la communication Apparition de nouveaux médias plus interactifs et créatifs (mobiles, videos games…) Apparition de nouveaux médias plus interactifs et créatifs (mobiles, videos games…) Arrivée du CONSOMACTEUR, arme à double tranchant car danger de laléa « résultat événementiel » : blogs, videoblog, podcasts amateurs. Arrivée du CONSOMACTEUR, arme à double tranchant car danger de laléa « résultat événementiel » : blogs, videoblog, podcasts amateurs.

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