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Management Stratégique des Organisations Evénementielles Master Professionnel Entertainment Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de.

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1 Management Stratégique des Organisations Evénementielles Master Professionnel Entertainment Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Maître de Conférences Université Paul Cézanne Séance 4

2 RESPECT

3 Retour au cours… Analyse concurrentielle : type Stratégie suit la structure délicate pour décider dans lévénementiel Analyse « Strategic Intent » : Ressource – capacité permettant de produite ou de co- produire un événement Identification – évaluation – articulation – interrelation – dynamisme (renouvellement – hiérarchisation – abandon) Maintenir le niveau de performance (objectifs fixés…)

4 Trop de sports : oui mais Marché imposant car médiatisation professionnalisation du secteur plus rapide que les autres : secteur visible et principalement étudié professionnalisation du secteur plus rapide que les autres : secteur visible et principalement étudié Événement = médias « chaud » + projet Événement = médias « chaud » + projet Premiers événements : Premiers événements : Mes illustrations sont transférables aux autres secteurs événementiels, seul le cœur de loffre change : Mes illustrations sont transférables aux autres secteurs événementiels, seul le cœur de loffre change : Médias : films – émissions – top show – télé réalité… Médias : films – émissions – top show – télé réalité… culturel culturel Interne (incentive) Interne (incentive) Convention, colloque, séminaires Convention, colloque, séminaires politique politique lancements lancements Salons Salons Particuliers - soirée (dates clés) Particuliers - soirée (dates clés)

5 Entertainment & Médias Management Savoir adapter des approches classiques du Management au secteurs visés : –Management stratégique (RBV Event) –Marketing des services ? –Marketing Relationnel : tribal – direct – e- marketing… ? –Marketing expérientiel ? –Communication –Finance dentreprise. –Ressources Humaines ? –…

6 « Cascades dactifs événementiels » Stock de ressources (mélange) Ressources X « Pivots » Ressources Y Ressources Z Ressources W Capacités Organisationnelles (apprentissage) Capacités dynamiques Bricolage : anticipation – opportunisme (« sérendipité»)

7 Focus : ressources partenariales Prestations RP : souvent inclues au sein des contrats de Partenariats RP : échange B to B intérêt des réseau et dun lieu propice à léchange interpersonnel Parrainage : concept plus B to C qui touche la marque des parrain voire des parrainés

8 Concept : parrainage (Walliser, 2003) Le parrainage est une forme dassociation caractérisée par la mise à disposition de moyens financiers et/ou non financiers par un parrain (une organisation à but lucratif ou non lucratif, un individu) à une entité parrainée (événement, groupe, organisation, individu) dans le domaine du sport, de la culture, du social ou de lenvironnement ayant comme double objectif : soutenir lentité parrainée et favoriser les objectifs de communication du parrain.

9 Concept de parrainage Entité parrainée : souvent un EVENEMENT (parrainage : communication événementielle) Mais il est également possible de parrainer : –un individu (sportif, individu…) : endorsement –Une entité parrainée (une équipe sportive, un orchestre, un groupe de chercheurs,…) –Une organisation (association sportive, théâtre, organisation non gouvernementale (Greenpeace))

10 Contrepartie du sponsorisé : favoriser les objectifs de communication du sponsor SPONSOR Entreprise, association à but non lucratif, institution, … SPONSORISE Sujets : individu, groupe, organisation, événement Domaine : sports, arts, social, environnement Prestation du sponsor : soutien financier ou non-financier Médias Cibles du sponsor Cibles du sponsorisé PUBLIC

11 Parrainage et Mécénat Mécénat : forme de soutien essentiellement altruiste. Le mécène : apporte un soutien discret et silencieux et ne sefforce pas de faire connaître son engagement, Les intérêts de lactivité soutenues prévalent

12 Parrainage (sponsoring) et Mécénat Le caractère intentionnel de lexploitation de lassociation entre le parrain et le parrainé constitue la différence fondamentale entre sponsoring et mécénat. Sponsor : –apporte son soutien en veillant à ses intérêts de communication. –Exploite systématiquement son engagement à laide dautres instruments de communication (publicité, promotion, RP)

13 Au niveau juridique Différence centrale : absence de contrepartie directe dans le cas du parrainage Les dépenses de mécénat sont déduites – dans certaines limites – du CA HT de lentreprise tandis que les dépenses en sponsoring sont assimilées à des dépenses de nature publicitaires Mais beaucoup de ressemblances sur le terrain : difficultés opérationnelles Mécénat Lagardère…

14 La parenthèse Lagardère Lexemple type de lacteur « Entertainment » français Actualité : rachat SportFive (865 milions ) Business du groupe : Les deux principales sociétés du groupe sont Lagardère Media (médias) et EADS (aéronautique) dont Lagardère possède 15%. Lagardère MediaEADSLagardère MediaEADS EADS (European Aeronautic Defence and Space Company) occupe la deuxième place mondiale dans l'industrie spatiale, aéronautique et de défense. On peut citer Airbus parmi les créations du groupe. EADS Lagardère MediaLagardère Media comprend quatre activités : Lagardère Media Hachette Livre Hachette Livre Hachette Filipacchi MédiasHachette Filipacchi Médias (premier éditeur de presse magazine au monde avec plus de 200 titres) Hachette Filipacchi Médias Hachette Distribution Services Hachette Distribution Services Lagardère ActiveLagardère Active (audiovisuel et nouveaux médias) Lagardère Active Liste des marques Liste des marques

15 Marché du parrainage 2005 marché mondial : + 30 milliards ( Sponsorship reports, IEG, www. Sponsorship.com ) Investissement en France : 210 millions (1985) 1,3 milliards (2005) (www.aacc.fr) Parmi les 100 plus grandes entreprises françaises : 2/3 font du parrainage.

16 Répartition par domaine (Walliser, 2006) Sport : 67 % des dépenses Nord- Américaines, 59 dépenses allemandes, 70 % dépenses françaises (1 milliard ) –4 Sports préférés des français : automobile (280 millions ) ; football (206 millions ) ; rugby (100 millions ) ; voile (80 millions ) En 2002 (chiffres Admical) : –Culture : 1060 entreprises (195 millions ) –Solidarité : 600 entreprises (164 millions ) –Environnement : 75 entreprises (14 millions )

17 Raisons de limportance croissante du parrainage Originalité : –consommateur jeune et déducation supérieure de + en + fermé face aux moyens classique de communication : phénomène du « zapping » ; –Cadre agréable –Cœur de cible : segmentation facilitée –Vecteur de communication interne + externe Barrières de communication : –Espaces publicitaires médias limité –Réglementation TV (naming) –Présence médias indirecte

18 Raisons de limportance croissante du parrainage Intérêt des médias pour le sport : –Événements => recettes publicitaires augmentant proportionnellement avec la taille de laudience + parts de marché audience directe –Journaux sportifs très lus et ciblés –Chaînes TV thématiques –Sites Web portail Désengagement de lEtat : –Evénements de + en + soutenus par le secteur privées (affaiblissement des ressources des collectivités) –Naming privés –Rôle des entreprises en tant quacteur sociaux (gaz de France, Lagardère)…

19 Approches stratégiques du parrainage Approche passionnelle : passion dun dirigeant (« la danseuse du président ») : RLD (Adidas-OM), Serge Kampf (Cap Gemini – BO)… Approche opportuniste : rencontre dun porteur de projet sponsoring et dun dirigeant dentreprise (Sodexho - villes, Thomson – décodeur C+, Euromed…) Approche stratégique : intégration du parrainage dans la stratégie globale de communication, la stratégie marketing et la stratégie générale de lentreprise (Banques, Equipementiers…)

20 Intégration du parrainage dans lorganisation de lentreprise Une grande partie des grandes entreprises françaises disposent dune structure de parrainage propre (BNP Paribas, Peugeot, Fedex, Neltlé Waters…) : –95 % des entreprises de + de 5000 salariés –Service intégré ou fondation ¼ des parrains ont recours à des prestataires extérieurs : conception graphique, organisateurs - régisseurs dévénements, agence de relations presse, RP, sociétés détudes… Les budgets dépendent le + souvent : le la DG, dir. Communication ou marketing.

21 Objectifs des parrains Parrainage plus institutionnel que liés aux produits/marques : –LOréal soutien lUNESCO afin de promouvoir le rôle des femmes : parrainage institutionnel –Garnier (marque lOréal) soutient les Championnats de tennis dAustralie : parrainage « marque » Image : objectif principal –Sport : notoriété devant les réseaux, la valorisation du produit et la responsabilité sociale. –Culture & Environnement : responsabilité sociale et réseaux sont plus importants.

22 Augmentation de la notoriété de la marque ou de lentreprise Sponsoring => notoriété + élevée => augmentation du CA Marques inconnues : effet de démarrage (Dia, Airness) Laspect nouveauté attire lattention du public dans le contexte événementiel Pour des marques avec une certaine notoriété : renforcement Les entreprises qu se retirer du parrainage prennent des risques au niveau des réactions du publics (ex : ONCE)

23 Valorisation de limage de marque de lentreprise Produit – marque : sponsoring contribue au positionnement le but des sponsors : transférer limage de lentité soutenue sur eux-mêmes (BNP Paribas, Adidas…) Le sponsoring est un instrument efficace pour se doter dune image plus sociale, responsable, sportive, dynamique

24 Valorisation de limage de marque de lentreprise : exemples (voile) Groupama investit dans la voile pour associer ses produits dépargne aux dimensions de performance, vitesse et réactivité de ce sport. Palystation sassocie souvent aux disciplines et aux univers directement liés aux jeux pour appuyer le lancement. Mais face à une image un peu arrogante, le groupe a décidé de donner son nom au catamaran de Steve Fossett pour la course autour du monde. La voile devrait rendre limage de PlayStation plus authentique et humaine.

25 La valorisation du produit Sponsoring de la preuve – sponsors professionnels : objectifs liés directement à lactivité soutenue. Ex : –Nike et Adidas, Michelin… –Peugeot (prêt de voiture) –Philips sur la Ryder Cup ( spectateurs/jour) –Culture : Steinway et Yamaha (fabricants de piano)

26 Motivation du personnel Vecteur de communication interne : augmentation de lindentification du personnel avec lorganisation et influence sur la culture dentreprise. Participation du personnel aux projets de parrainage Stimulation de la force de vente Ex : équipes cyclistes, voile…

27 Renforcement des relations avec les publics externes Légitimité économqiue + légitimité sociale Ex : Société Générale : rugby + Mécénat musical société générale (orchestre école – étudiants) Lien avec les RP souvent incluent dans une opération de parrainage : développement des réseaux et sources de nouvelles rencontres

28 Développement des ventes But des entreprises : vendre mais aussi changer le comportement de leurs cibles. Co-branding : adidas-RG Agences Interim UMTS – Web TV : nouveaux modes de consommations sur le Web

29 Le pseudo-parrainage : ambush marketing (marketing dembuscade) « Les parasites sont des entreprises non parraines (souvent des concurrents) essayant de donner limpression dêtre un sponsor afin de bénéficier des bénéfices associées » (Meenaghan, 1998). Des objectifs proches de ceux du parrain : améliorer sa notoriété et les attitudes envers sa marque. Le pseudo-parrainage est une association volontaire avec lévénement. Lassociation avec lévénement nest pas due à une mauvaise compréhension du public du message publicitaire.

30 Mise en œuvre du parrainage dembuscade Association avec le média qui couvre le plus amplement lévénement. Occupation de tous les espaces disponibles autour de lévénement. Association avec une entité autre que lorganisateur, comme un acteur de lévénement. Organisation dun contre événement durant la manifestation. Adaptation de sa communication aux circonstances, de façon à suggérer une association avec la manifestation.

31 Exemples Le parasitisme lors de la coupe du monde (CM) de football 2006 : – – Pepsi Cola : publicité utilisant des joueurs de la CM, création dun site internet consacré à la CM. – – Toyota : parrain de léquipe de France et dun diffuseur des matchs de la CM – – Puma : utilisation dun ancien de joueur de football dans ses publicités – – Ferrero : utilisation de la dénomination « coupe du monde 2006 » – – Difficultés à protéger ses marques – – etc… Plusieurs sponsors demandent une réduction de 20% des montants versés

32 Stratégies et rôle du public Public = Clients (actuels ou potentiels) Audience (auditeurs, télé-spectateurs, lecteurs) Adhérents, Fans, Consommateurs

33 Impacts du parrainage : modèle hiérarchique Différentes phases dimpact susceptibles dêtre déclanchées par un message de parrainage. Modèle classique AIDA : 1.A : Attention du public 2.I : Intérêt Stimuler lintérêt du public 3.D : Désir Stimuler le désir du public 4.A : Action Achat des produits - services des parrains

34 Impact du parrainage : modèle de persuasion Analyse + en profondeur du processus psychologique qui est initialisé chez le spectateur exposé aux messages des parrains. Techniques danalyses : –Lexposition aux parrains –Lattention aux messages –La perception et la compréhension des messages des parrains –Lévaluation des messages des parrains –La mémorisation des parrains

35 Exposition aux parrains Mise en situation de proximité par rapport à un stimulus de telle sorte que lun des 5 sens dune personne soient susceptibles dêtre activés (Engel, Blackwell et Miniard, 1993). Le degré dexposition dépend essentiellement de lintérêt et plus précisément de limplication pour lentité parrainée. Mesure de lintérêt – implication pour lidentité « Entertainement » du parrainé (sport, arts, show…) SEGMENTEZ ASTUCIEUSEMENT SVP !

36 Attention aux messages des parrains Stimuli utilisés pour « forcer » lattention : –Taille –Intensité –Couleur –Position –Mouvement –Nouveauté Stimuli peu contrôlé : intensité des émotions suscitées par le spectacle (« la victoire est en nous ») rôle de la passion… Difficulté de construire et gérer une « communauté (tribu) » de passionnés (fans) en tant quorganisateur.

37 Perception & compréhension des messages des parrains Interprétation des stimuli par lindividu. Difficulté liée au temps de visibilité dun logo représentant une marque Efficacité auditive (noms des voiliers, équipe cyclistes…) Rôle du Goodwill : adéquation entre la personnalité de la marque du parrain et lidentité (ou marque) du parrainé Que penez de Unicef + Barça ? Exemple du groupe Partouche…

38 Evaluation des messages des parrains Evaluation de linformation distribuée via lévénement de manière cognitive et/ou émotionnelle rôle du Plan média et du Mix de communication). Efficacité pour des cibles habituées à consommer des produits – services ayant des caractéristiques comparables aux valeurs dégagées par lévénement (nature et propreté pour la voile) COHERENCE cognitive et émotionnelle.

39 Mémorisation Nombre de sponsors retenus par spectateur Score de mémorisation par parrain : –Comparer des parrains ayant des objectifs de parrainage semblables –Impact du parrainage dembuscade

40 Mise en œuvre par lorganisateur : Cibler – Socialiser – Fidéliser - Innover Lorganisateur doit connaître son parrain : ses objectifs de communication - personnalité et territoire marque – produits – services… Evénement = plate forme de communication très diversifiée à adapter de manière cohérente aux caractéristiques des parrains Ne pas proposer un outil de communication que lon narrive pas à évaluer ou que lon ne contrôle pas… et surtout ne pas dépasser des effets de seuil…

41 Mise en œuvre par lorganisateur : Cibler – Socialiser – Fidéliser - Innover Socialiser (ou activer thèses Euromed 2006 Benoit Gilles NBA Europe – Nicolas Seignez FFBB) le parrainage : faire participer le spectateur – importance de lhospitalité et des services périphériques (servuction) Communiquer sur la fidélité des parrains Si possible évaluer pour argumenter son offre de parrainage : rarement fait ! Innover : NTIC – Buzz Marketing – Son et lumière – évolution techniques + technologiques

42 Stratégies et objectifs des médias Pour les médias : fidéliser les spectateurs (auditeurs, lecteurs…) : C+ (LNF), ESPN (MLB)… Refinancement des droits : espaces publicitaires, parrainage audiovisuel, abonnements. Acheter les droits événementiels coûte souvent moins cher que produire des émissions ou acheter des séries. Médias et services interactifs : SMS, votes…

43 Stratégies et objectifs des organisateurs dévénements Objectif des organisateur : permettre au clients de vivre leur passion dans les meilleures conditions (B to C) Pour augmenter les ressources : rendre lévénement le plus attractif possible (qualité du spectacle, sécurité, confort, accessibilité) course à la possession des réceptacles

44 Stratégies et objectifs des organisateurs dévénements Maximiser les recettes du parrainage : Bassin économique local Quantité – qualité ? Catégorisation des partenariats : titre – principaux – fournisseurs – institutions - médias… Connaissance des clients communs ! Cross partenariat et co-branding

45 Opportunités pour les organisateurs Offre < Demande Quantité versus qualité Evaluation du potentiel des actifs événementiels Cibler – Socialiser – Fidéliser - Innover

46 BILAN : Soyez inventifs – créatifs et «sensemaking»? Comprendre les besoins dun parrains qui est client : –Segmenter astucieusement pour son parrain –Adapter sa communication –Adapter son media planning –Etre sélectif sur ses médias –Pas de mise en concurrence des marques – Sappuyer sur les nouvelles activités –Rendre dépendant et pas linverse –Etre en adéquation stratégique tout en étant visionnaire (Strategic Intent)

47 Evénement Ressources Partenariales Parrain Ressource communication événementielle (parrainage) VRIO Articulation avec les autres Ressources Clés

48 Vous organisateurs – managers stratèges ! Connaître et anticiper les attentes des parrains en termes de marketing global (visibilité – segmentation – relationnel – marque…) Proposer une solution de communication classique (sponsoring) ou plus participative (avenir du parrainage : buzz – relationnel – marketing direct). Ne pas être dépendent du parrain mais plutôt le contraire : attention aux sponsors titres…

49 Activer – activation (Larousse) Activer : rendre plus vif, plus actif (activer le feu). Activer : rendre plus vif, plus actif (activer le feu). Activation : Activation : Action dactiver, accélération. Action dactiver, accélération. CHIMIE : augmentation de la réactivité dun corps notamment par absorption de radiations CHIMIE : augmentation de la réactivité dun corps notamment par absorption de radiations Activation nucléaire : opération consistant à rendre radioactif un élément chimique en lexposant à des radiations (en général un flux de neutrons) Activation nucléaire : opération consistant à rendre radioactif un élément chimique en lexposant à des radiations (en général un flux de neutrons)

50 La clé + lavenir : ACTIVER ! La révolution du parrainage moderne : « loffre crée sa propre demande » (Jean-Baptiste Say, 1803 – Jean-Claude Blanc, 2003) Chaque parrain sportif cherche un mode de communication unique adapté à sa marque et à ses objectifs marketing savoir identifier et anticiper les besoins dun futur parrain. Lévénement sportif est un média chaud offrant une palette doutils de communication très large savoir proposer les outils (offres) adaptés au parrain ciblé. Un partenariat doit être dynamique et évolutif afin dêtre durable et efficace

51 Essai de définition de lactivation (personnelle) Métaphore : « rendre radioactive lopération de parrainage – lembraser… » Métaphore : « rendre radioactive lopération de parrainage – lembraser… » Le parrainage est une technique de communication événementielle, son activation peut se définir comme son opérationnalisation sur le terrain événementiel. Le parrainage est une technique de communication événementielle, son activation peut se définir comme son opérationnalisation sur le terrain événementiel. Lactivation nest effective que si et seulement si elle répond dune part aux besoins du parrain et dautre part quelle a un effet stimulant vis-à-vis des exposés au dit parrainage. Lactivation nest effective que si et seulement si elle répond dune part aux besoins du parrain et dautre part quelle a un effet stimulant vis-à-vis des exposés au dit parrainage. In english : sponsorship activation = to implement sponsoring tools for your target. In english : sponsorship activation = to implement sponsoring tools for your target.

52 Activation & Communication Marketing classique (Keller, 2001) Objectifs des entreprises : Informer, persuader, inciter et faire mémoriser aux consommateurs, directement ou indirectement, vis-à-vis des marques quils vendent. Comment : différents outils de communication Communication médias Marketing direct – vente directe Communication interactive Marketing participatif (place marketing) Promotion des ventes Marketing événementiel et sponsoring …

53 Les grands axes dactivation Visibilité Relationnel Hospitalité Entertainment Expérientiel Communication – Publicité Emotion – mémorisation – congruence…(WA) Relationnel - CRM Mkt Direct B to C Mkt « ethnologique » - tribal : B to C - B to B Marketing des services Servuction - socialisation Marketing Expérientiel Participation des clients Appropriation de lévénement Diversification de loffre

54 Nos neutrons : outils dactivation Panneautique RP Supports imprimés Supports médias Blog - chat Communautés Jeux Vidéos Arbitrage Scoring Téléphonie mobile Animations Jeux Conventions Conférences ClassiqueTechnologieParticipation Stands Centres dessai Objets Supporters Implication Journées parrainées Corporate Giving - Care Fournisseur Mkt Preuve Supports Humains Naming

55 So what ? How to Implement ? Partir de questions basiques : Partir de questions basiques : POURQUOI : cible, visibilité, valeurs, communication interne,… [besoins – objectifs du parrain] POURQUOI : cible, visibilité, valeurs, communication interne,… [besoins – objectifs du parrain] COMMENT : panel doutils événementiels [réponses aux besoins - objectifs] COMMENT : panel doutils événementiels [réponses aux besoins - objectifs] La difficulté : relier le POURQUOI avec le COMMENT ? = votre rôle


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