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Comment analyser votre secteur ou marché ? I- Analyse de la demande 2- Analyse de loffre -Potentiel /segmentation stratégique -Comportement des consommateurs.

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1 Comment analyser votre secteur ou marché ? I- Analyse de la demande 2- Analyse de loffre -Potentiel /segmentation stratégique -Comportement des consommateurs -Circuits de distribution - Structure de marché /Segmentation stratégique - Classification des acteurs - Analyse des nouveaux produits - Analyse des groupes stratégiques -Analyse des FCS et des barrières -Analyse des Forces et Rivalités élargies -Analyse des Menaces /opportunités de lenvironnement -Prospective /Scénarii 3- Analyse de chaque entreprise -Métier/Mission -DAS /axe de développement -Changements et Nouveaux produits -Analyse des forces et faiblesses /choix de stratégies -Objectifs -Recommandations stratégiques Au niveau -International ? -National ? -Régional ? 4- Sources dinformation -Organismes -Sites Web -Bibliographie

2 Marché La pomme de terre IAAL 2 Etudiants: 1--- BELKESSAM Nassima 2--- BOUDIAF Samira 3--- MAKEDHI Elhafid Secteur Primeurs, de conservation et de transformation

3 Quelle est le potentiel du marché ? Par segments de marché Taille et volume ? (CA, nbre dunités vendues, nbre de clients) Niveau de développement ? (cycle de vie & tx de croissance) Analyse de la demande Internationale (pas obligatoire) Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur (faits, chiffres, typologies) EmergenceCroissanceMaturitéDéclin VOLUMeVOLUMe Amérique latine 23,65 kg/hbt/an Europe 96,15 kg/hbt/an Amérique du nord 57,94 kg/hbt/an Le secteur de la pomme est en pleine évolution. Dans les années 90 ces légumes étaient utilisés et consommés en Europe, en Amérique du Nord et dans les pays de lex-Union Soviétique. Mais depuis, la production et la demande ont enregistrés une forte croissance en Asie, en Afrique et en Amérique latine. En 2005, la production mondiale est en développement. LAsie et lEurope sont les deux principales régions productrices de pommes de terre du monde car elles fournissent plus de 80% de cette production en En terme de consommation, cest lEurope qui atteint le niveau le plus élevé. Comportement du consommateur : De plus en plus, les consomateurs exigent la sécurité dans leur alimentation et orientent leurs attentes vers des produits santé,naturels et sûrs. Ils se tournent vers le Bio et lauthentique. La nutrition et la diététique influence leurs choix. Asie 25,83 kg/hbt/an Afrique 14,18 kg/hbt/an Totale denrées alimentaires (t) Afrique Asie et Océanie Europe Amérique latine Amérique du Nord MONDE Source: FAOSTAT (2005)FAOSTAT

4 Comparaison Internationale Amérique latine Amérique du nord Afrique Asie et Océanie Europe Production (quantité) Surface récoltée hectare Quantité tonnes Rendement Tonnes/hectares Amérique du nord ,63 Amérique latine ,42 Europe ,19 Asie et Océanie ,36 Afrique ,95 monde ,08 Source: FAOSTATFAOSTAT Production de pomme de terre par région en 2006

5 Quelle est le potentiel du marché ? Par segments de marché Taille et volume ? (CA, nbre dunités vendues, nbre de clients) Niveau de développement ? (cycle de vie & tx de croissance) Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur (faits, chiffres, typologies) EmergenceCroissanceMaturitéDéclin VOLUMeVOLUMe Analyse de la demande Nationale Produits transformés Vrac Produits Bio produits de jardins familiaux Produits conditionnés nouveaux produits En France Les ventes en France représentent à l'état frais 1,1 million de tonnes, dont tonnes destinées à la restauration hors domicile et 1 million de tonnes au détail, dont près de 80 % commercialisés par les circuits de la grande distribution (hypermarchés, supermarchés, discounters). -les quantités de pommes de terre achetées ont diminuées de prés de 4%. cette baisse est particulièrement sensible dans le secteur des supermarchés. les hypermarchés restent à 37%des ventes et les discounters se maintiennent à 17%. -La pomme de terre tient toujours une place importante dans l'alimentation des français, avec près de 30 kg consommés par habitant par an, primeurs comprises. Il faut y ajouter 25 kg sous forme de produits transformés -le consommateur français se réoriente vers les produits transformés à valeur ajoutée au détriment des pommes de terre fraîches. Produits surgelés

6 Comparaison nationale

7 Quelle est le potentiel du marché ? Par segments de marché Taille et volume ? (CA, nbre dunités vendues, nbre de clients) Niveau de développement ? (cycle de vie & tx de croissance) Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur (faits, chiffres, typologies) EmergenceCroissanceMaturité Déclin VOLUMeVOLUMe Analyse de la demande Régionale (pas obligatoire) La diversité de l'offre a beaucoup augmenté et on constate un certain tassement des produits en milieu de gamme au profit de produits de plus grande qualité gustative ou plus originaux et correspondant à des occasions spécifiques de consommation comme la glace de la Saint-Valentin. Sur ce créneau où la réactivité est capitale, on a vu se développer récemment des petites et moyennes entreprises régionales, qui grandissent à l'ombre des majors comme Motta, Miko, Frigécrème et Gervais qui détiennent 50 % du marché.

8 Quelle est la Structure du marché ? Intensité Concurrentielle ? Degré de Concentration ? Exportations la campagne confirme la Position de la France comme premier exportateur en valeur et en volume avec 1,4 millions de tonnes de pommes de terre de conservation exportées principalement en Europe. Les exportations françaises se destinent aux pays du sud et de lEurope dans les productions sont en recul depuis quelques années. Ainsi, lEspagne, lItalie et le Portugal restent les principales destinations avec des volumes ayant atteint respectivement: t, t et t. Ces exportations françaises alimentent principalement le marché frais de ces pays. VOLUMES DE PRODUCTION -En 2005 : t Evolution: -4,2 % -En 2006 : t Evolution :-0,2 % Analyse de loffre nationale (peu dacteurs) Bp dacteurs Pas de dominants Des leaders dominants 50% ou 75% Ghisetti MDD Beau Marais Mildiou Bonduelle Mc Cain Evolution des volumes par grandes destinations source : UNPT Lagach

9 Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface (GMS - en valeur) Pionnier et Leaders Suiveurs Innovant Présence Performance Compétitivité MDD Les acteurs Mc Cain Bonduelle pomme de terre Mildiou Beau Marais (Béthune) Ghisetti 1870 FRANCE MDD:Lays.. Autres Autres (ex. Chipso) Lagach Province Chips

10 Quels sont les nouveaux produits ? Les innovations Le secteur de la pomme de terre regroupe les cultivateurs et négociants de pommes de terre ainsi que les entreprises de transformation : fabricants de purée déshydratée, frites, chips, pomme de terre sous vide, fécule de pomme de terre. innovations des cultivateurs : 1- Le "bio": Une autre voie est celle de l'agriculture biologique. Bien qu'en croissance, l'agriculture biologique ne nous paraît pas pouvoir se développer au delà d'un certain niveau (probablement pas plus de 10% du marché). 2-une pomme de terre génétiquement modifiée à des fins industrielles et pour nourrir le bétail. 3-La pomme de terre de BASF : La pomme de terre en question est une variété bleue utilisée principalement pour la production industrielle d'amidon. Développée par le géant allemand de la chimie BASF, cette pomme de terre est notamment utilisée dans la production de couvertures de magazines. Les innovations des transformateurs : 1-La production de conserves de pommes de terre (crues, précuites, cuites) par congélation, surgélation, déshydratation, appertisation,… : a. Pommes de terre pelées fraîches : Pommes de terre pelées et tranchées vendues à létat réfrigéré sous diverses formes : frite, ronde, cube, lamelle… b. Pommes de terre pelées précuites : Pommes de terre pelées et tranchées offertes sous diverses formes (frite, ronde, cube, lamelle), ayant subi une friture partielle qui permet dallonger la durée de conservation au réfrigérateur et qui raccourcit le temps de cuisson pour lutilisateur final. c. Pommes de terre pelées surgelées : Pommes de terre pelées et tranchées offertes sous diverses formes (frite, cube, lamelle) et vendues à létat surgelé. d. Croustilles de pommes de terre : Croustilles vendues sous diverses formes (tranche, bâtonnet) et offertes avec plusieurs assaisonnements 2- la production de purée déshydratée, de pommes chips et de produits apéritifs à base de pommes de terre 3- la production de farines de pommes de terre. 4- l'épluchage de pommes de terre 5- l'activité des "camions frites" sans consommation sur place.

11 Entreprise : RTL Patat -Dés que cela sy prête, lentreprise a été automatisée de sorte quon puisse travailler avec un minimum de personnel et pouvoir ainsi maintenir les frais de triage et demballage à un niveau compétitif tout en faisant face aux fortes demandes. Ses derniers changements Type dacteur : Spécialisée dans le sous-secteur Agriculture et élevage / Pommes de terre. Marchés cibles acheteurs belges et étrangers (le Royaume-Uni et la France) Zones geo Cat. Produits Fonctionnalités/ Tendances Technologies Compétences Ses marques : Premiére Anosta Bintje Desirée Asterix Ses nouveaux produits Appartenance à un groupe : Rik Tanghe Taille : en BELGIQUE : Lieu : En BELGIQUE à Menen-Lauwe, prés de la sortie de lautoroute E17, juste avant la frontiére France-Belge. -Plaisir -Goût -douceur -Saveurs traditionnelles, authentiques - Vrac - Jumbo - Sacs poly 10/25/ Kg - Sacs poly 10/25/50 Kg Sous différents calibres facilement identifiables BELGIQUE

12 Entreprise : RTL Patat Stratégie suivie Stratégie de croissance ( diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances ForcesFaiblesses Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Description Siége social:Rekkemstraat Menen (Lauwe) Belgium filiale du groupe: Rik Tanghe De gros Import/export Une entreprise à localisation idéale pour rejoindre rapidement les autoroutes en direction de Flandre, la Wallonie et de la France -Capacité de stockage de tonnes -Les différentes variétés de pommes de terre sont stockées séparément -Le stockage seffectue sur le deuxième site à Arc-Wattri pont (près de Renaix) -Entreprise de petite taille -Pas de nouveaux produits. -Sur le site même de Lauw, les pommes de terre sont triées et emballées -Un grand volume de pommes de terre est exporté dans les emballages souhaités par le client. -La force de lentreprise sexplique par sa flexibilité. -Expérience de plusieurs années. -Qualité de ses produits. -La gestion de lentreprise est un processus permanent. -Lindustrie dispose de 8 remorques pour pouvoir livrer les pommes de terre à lendroit indiqué en temps et en heure. -Lentreprise dispose dun trieur mobile qui a une capacité de 30 tonnes / heure et qui de surcroît respecte lenvironnement. suiveur spécialisé dans le sous-secteur Agriculture et élevage / Pommes de terre. -La proximité de la Wallonie est indélébilement un avantage supplémentaire pour les fournisseurs wallons

13 Equilibrée ? RTL Patat est un nom reconnu dans l'industrie des pommes de terre. Grâce à son expérience de plusieurs années, du père à fils, elle est le partenaire idéal pour les cultivateurs de pommes de terre. Renommé pour la qualité de ses produits, cette entreprise approvisionne beaucoup d'acheteurs. Ses enjeux stratégiques? - vente concentrée surtout sur la livraison à lindustrie de frites,aussi bien à lintérieur quà lextérieur du pays. un grand volume de pommes de terre est exporté dans des emballages souhaités par le client. Vos recommandations ? Présentation synthétique de lentreprise (une ligne): Ses Objectifs ? Adaptée à son environnement actuel ? RTL Patat est fortement adaptée à son environnement actuel car sa grande flexibilité et sa technologie lui permettent de se conformer aux normes qualitatives et gustatives. Adaptée à son environnement futur ? RTL Patat a déjà démontré son aptitude à s adapter à un environnement en mutations. Compatible avec ses objectifs ? oui Entreprise qui est devenue un acteur important au niveau de lachat et de la vente de pomme de terre, cest le partenaire idéal pour les cultivateurs de pommes de terre dans la région frontière belge. La recherche de nouveaux itinéraires permettant doptimiser sa gestion dentreprise -Des demandes de compétences diverses pour parvenir et préserver leur rentabilité. -Recueillir et utiliser toutes linformation pertinente nécessaire à la prise de décision -Sappuyer sur le savoir faire de lentreprise pour développer de nouveaux produits et augmenter la taille de lentreprise. Votre analyse

14 Entreprise : Mc Cain En vue daméliorer continuellement son entreprise, Mc Cain a crée le programme de compétitivité Mc Cain competitive edge ainsi quune université Mc Cain Ses derniers changements Type dacteur : Pionnier et leader mondiale sur le marché de frites surgelées Marchés ciblés : grandes distributions et consommations hors domiciles Zones géographiques Catégorie ProduitsFonctionnalités/Tendances Technologies Compétences Ses marques : Russet Burbank Shépody Santana Ses nouveaux produits Produits micro-ondales -les Hâtina, -Bintje, la Felsina, la Daisy -la Ramos, la Markies Appartenance à un groupe : Fondation Coeur et Artères Taille : en Europe en France : Marnes, Champagne et Béthune - CA de 4 milliards deuros -25 t de frites surgelées/h -capacité de production journalière de 600 t de frites surgelées pour 1200 t de PdT reçues et 27 t dhuiles utilisées - production française : +/ ha dont 1/5 sont utilisés EUROPE produits diversifiés à base de PdT alliés aux pizzas, jus de fruits et plats préparés sous différents formats facilement identifiables -Couleur -Goût -Longueur - nouveau -En noisettes -En bâtonnets -En mini cubes AMERIQUE AFRIQUE OCEANIE

15 Entreprise : Stratégie suivie Stratégie de croissance ForcesFaiblesses Performance Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Stratégie Concurrentielle Description Leader mondial sur le marché des frites surgelées CA : 4 milliards deuros en fin juin situation géographique qui permet un accès facilité à des sources énergétiques (électricité et gaz naturels).. Des infrastructures logistiques ont été mis en place vers la France et lEurope. Située au coeur des grandes régions françaises productrices de pommes de terre et orientée également vers lextérieur (Hollande, Espagne, Italie, Grèce). Mc Cain a besoin de plus de PdT pour alimenter un marché en pleine expansion. Les PdT transformées véhiculent une image moins positive que les PdT fraîches. Siège social: ZI de la motte du bois (HARNES) Effectif en France : 152 employés Date de création: 1981 Dimension internationale à échelle humaine Mc Cain Recherche de variétés nécessitant peu dirrigations ou ayant besoin de moins de traitement contre les maladies -Amélioration continue en terme de sécurité alimentaire -Main doeuvre qualifiée et motivée permettant dassurer la gestion dun process de fabrication complexe et sophistiqué -Proximité dun vaste circuit autoroutier : atout considérable en terme de logistique et de transport des marchandises. Positionnement

16 Equilibrée ? La stratégie du groupe Mc Cain est gagnante. Il a réalisé des économies déchelles et répond ainsi aux pressions sur un marché caractérisé par une omniprésence des produits transformés. Ses enjeux stratégiques? Mc Cain doit maintenir et accroître ses parts de marché en devenant le moteur sur les nouveaux produits et de en étant rigoureux dans la mise au point des produits. Vos recommandations ? Présentation synthétique de lentreprise: Ses Objectifs ? Adaptée à son environnement actuel ? Oui à condition quelle cerne précisément les besoins clients et suivre les tendances du marché. Adaptée à son environnement futur ? Oui en créant le programme Mc Cain compétitive edge qui permet au personnel de progresser et de faire progresser lentreprise. Compatible avec ses objectifs ? Oui. --Qualité et sécurité alimentaire -des ambitions en phase avec celles de son plus célèbre client Mc Donalds -amélioration continuelle. Votre analyse: Pour augmenter ses parts de marché, Mc Cain doit se focaliser sur ce que recherche le consommateur daujourdhui cest-à-dire des produits présentant une utilisation pratique et rapide. Dorigine canadienne, le groupe familial Mc Cain a été créé en 1967 par Harrison et Wallace Mc Cain. Aujourdhui, cest le leader mondial dans la production de frites surgelées.

17 Entreprise : Groupe GP Ses derniers changements Type dacteur : leader régional Marchés cibles Zones géographiques Catégorie ProduitsTendances Technologies Compétences Ses marques : -ferme JL -Bic.inc -MGE Ouellet -Les maraichers Ses nouveaux produits lentreprise lance une politique de produits biologiques. -jardins potagers de Québec Appartenance à un groupe : Lieu : Bas- Saint- Laurent (Québec) SA : 300 millions de dollar Région du Québec -Attractif -Nouveau -Authentique -visuel -en vrac -conditionnée -comprend un parc immobilier très important lentreprise apprend à standardiser et à uniformiser le visuel pour les consommateurs mais aussi à luter contre le problème de la charge pondérale.

18 Entreprise : Stratégie suivie Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internation ale alliances regroupement des achats, le marketing ainsi que la mise en marché. ForcesFaiblesses Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Description Pour les marchés dalimentation, il y a sept magasins GP qui son situés dans la région du Québec. Chiffre d affaires de 300 millions de dollar. centre administratif:Mout-Joli dans bas Saint Laurent Date de création: octobre 2001 Leader régional -Les producteurs sont amenés à se rapprocher pour réaliser des économies déchelle et répondre ainsi aux pressions de la grande distribution sur un marché caractérisé par omni présence des produits transformés -Développement régional et achats auprès des producteurs locaux sont des priorités. -Approvisionnement constant -Livraison journalière Standardisation et uniformisation du visuel et linformation sur le consommateur. Entente préalable pour les prix des produits -Dimension régionale peut affaiblir sa stratégie défensive. -Le groupement GP restreint volontairement son marché

19 Equilibrée ? Ses enjeux stratégiques? Vos recommandations ? Présentation synthétique de lentreprise: Ses Objectifs ? Adaptée à son environnement actuel ? Adaptée à son environnement futur ? Compatible avec ses objectifs ? -le développement régional est la priorité du groupe. -standardiser et uniformiser le visuel et linformation pour les consommateurs. -contrer la concurrence des produits importés et améliorer la compétitivité. Cette stratégie défensive en concentrant les activités des producteurs a aboutit à une progression significative en terme de croissance des activités. Oui, à condition que le groupement affirme sa progression significative à lencontre de lindustrie des produits transformés. Les producteurs du groupement ont une méthode de communication pour pouvoir ainsi vérifier en continu la satisfaction du client donc un futur toujours prometteur. Pour augmenter ses parts de marche, il pourrait être nécessaire que le groupement implante une stratégie en sappuyant sur le savoir faire de lentreprise pour développer une gestion actualisée et de cerner précisément les besoins des clients et suivre les tendances du marché. -Le groupe GP est le leader régional de production des pommes de terre. -Les producteurs sont amenés à se rapprocher pour réaliser des économies déchelle et répondre ainsi aux pressions de la grande distribution sur un marché caractérisé par omni présence des produits transformés. Cette coopération des structures pour améliorer leur compétitivité explique la croissance de son activité et sa réussite progressive Regrouper les achats, le marketing ainsi que la mise en marché. Votre analyse ? Ses Objectifs ? Certains producteurs se sont retirés, croyant que la gestion et les coûts pour ces améliorations étaient trop lourds.

20 l EntrepriseType dacteur Catégorie ProduitsTendances Marchés cibles Technologies

21 Entreprise : Stratégie suivie Stratégie de croissance (diversifiee/specialisée) Locale/nationale/internation ale alliances ForcesFaiblesses Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Description

22 Votre analyse ? Equilibrée ? Ses enjeux stratégiques? Vos recommandations ? Présentation synthétique de lentreprise (une ligne): Ses Objectifs ? Adaptée à son environnement actuel ? Adaptée à son environnement futur ? Compatible avec ses objectifs ?

23 Quels sont les groupes stratégiques ? Etendue de la gamme ? Couverture géographique Positionnement / prix Type dentreprise (PME, gd groupe, familial, statut juridique) Stratégie de croissance ( diversification/spécialisation) Leadership Vos propositions de scenarii concurrentiels ? Les enjeux futurs? Stratégie concurrentielle

24 Lanalyse des forces concurrentielles ? FCSBarrières à lentrée /sortie Aujourdhui, les produits rapides et faciles à préparer prennent de plus en plus de place sur le marché ClientsFournisseurs Nouveaux entrants Menaces de substitution Pressions réglementaires Innovations Distribution Production intégrée, les fabricants de pommes de terres ont des partenariats puissants avec leurs fournisseurs. les opérateurs de commerce affirment leurs expertises en matière dinnovation, dagréage, de conseils à la production, de merchandising, demballage, de logistique et dorganisation de linformation. la pomme de terre bénéficie dune image de naturalité;atout qui séduit une société attentive à la qualité de son alimentation, à sa ligne et à sa santé. Les GMS constituent la plus grosse part de la clientèle du commerce, toutefois on assiste à une montée en puissance du hard discount, les détaillants spécialisés et la restauration hors foyer (RHF) restent tout de même des clients de poids. Lindustrie de transformation est un client important. Le bio, le labelllisé, lauthentique et les prets-à-consommer.

25 Vos bonnes idées EnvironnementsMenacesOpportunitésMutations Economiques& Politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio- Démographiques les distributeurs exigent des délais toujours plus courts. En réponse le commerce de pommes de terre adapte force de vente,logistique, système dinformation et marketing. La concurrence des circuits de distribution, les exigences multiples des consommateurs, le respect de lenvironnement, le raccourcissement des délais font évoluer les métiers et sont autant de contraintes à transformer en opportunités. Pour ce faire, le commerce pomme de terre se professionnalise dans tous les domaines. De plus en plus, on parle de produits allégés et bio. tous les jours,le producteur doit affronter des dangers : température, conditions de travail, conditions de marché......Il existe des outils pour atténuer ces risques (irrigation, équipement à pointe pour la production et lentreposage).

26 Vos Sources dinformations Bibliographie Sites Web Organismes m ANIA ACTIA FNCRA Ministere SEMENCES GNIS Filiere panification Céréaliers de france CIV Sopexa Elevage CNIEL lait.com/quifait/Orginter/CNIEL/cniel.htmlhttp://www.maison-du- lait.com/quifait/Orginter/CNIEL/cniel.html FIL-IDF de Laiterie ONILAIT INTERFEL fruits et legumes Biscuiteries Alliance7 Association collective du sucre Surgeles SNCE Boissons IREB Vins BVB Bois emballages les bdd ou portails vers etudes de marché Qwam les Sociétés d'etudes de marché ou études sectorielles LSA LINEAIRES POINT DE VENTE etc


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