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Université des Sciences et Technologies de Lille Cité Scientifique 59 650 Villeneuve dAscq, HAZOUME HARIEL MACHOUCHE KARIMA NDALA LEBANIY IMELDA SEFACENE.

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1 Université des Sciences et Technologies de Lille Cité Scientifique Villeneuve dAscq, HAZOUME HARIEL MACHOUCHE KARIMA NDALA LEBANIY IMELDA SEFACENE TAHAR TA NA Responsable: Mm Wallart

2 Comment analyser votre secteur ou marché ? I- Analyse de la demande 2- Analyse de loffre -Potentiel /segmentation stratégique -Comportement des consommateurs -Circuits de distribution - Structure de marché /Segmentation stratégique - Classification des acteurs - Analyse des nouveaux produits - Analyse des groupes stratégiques -Analyse des FCS et des barrières -Analyse des Forces et Rivalités élargies -Analyse des Menaces /opportunités de lenvironnement -Prospective /Scénarii 3- Analyse de chaque entreprise -Métier/Mission -DAS /axe de développement -Changements et Nouveaux produits -Analyse des forces et faiblesses /choix de stratégies -Objectifs -Recommandations stratégiques Au niveau -International ? -National ? -Régional ? 4- Sources dinformation -Organismes -Sites Web -Bibliographie

3 Analyse de la demande internationale % de la Consommation mondiale 2006/2005 EmergenceCroissanceMaturitéDéclin Afrique Europe Amerique Oceanie Asie Chiffre daffaire et Evolution Taux de pénétration Leurope: prevision pour 2014, +4%(taux devolution annuel moyen) Leurope beneficie dune croissance de 1,3% par an dici 2015 pour arriver a 600 Mhl. Comportement du consommateur Tendances macro de la consommation en europe: Imaginaire -> specialite Sante/securite -> Maitrise de lalcool equilibre nutritionnel Rester/se sentir plus jeune -> cosmetic food Authenticite aulturel/exotisme -> specialites regionales, identification culturelles. AMERIQUE: la croissance viendra des femmes et des bieres basses calories. ASIE: LA CHINE Consommation dans grandes villes tendances du monde occidental, les provinces grand potentiel por la biere. Region Volume(M hl) Poids Ecart Afrique Asie Amerique Europe Oceanie Total % +5.2% % +10% % +4.4% % +4.4% % 0.0% % +6%

4 Taux de pénétration le marché de la bière a brassé plus de 2 milliards deuros de chiffre daffaires en France en 2005 ; 4500 à 5000 emplois sont directement liés à ce marché ; la France le 5ème pays producteur dans le monde avec 16,8 millions dhectolitres ; la France se situe au 14ème rang au niveau européen pour la consommation de bière avec 34 litres environ par habitant et par an Comportement du consommateur 21% des hommes boivent de la biere regulierement contre seulement 3% des femmes. La biere est citee par 26%des personnes interrogees, mais par 67% des 18-24ans, 62% declarant, par ailleurs, en consommer le plus souvent en dehors de leur domicile. Au cafe, pou faire une pause25% Au restaurant 20% Chez des amis avec lesquels on la partage 35% La croissance des specialites La consommation de biere en France poursuit sa croissance sur un unique segment, celui des specialites, des bieres regionales et etrangeres 2007 PDM volume Evolution/2006 PDMvaleur Evolution2006 Biere classiques (du luxe) Speciales Specialites Panaches sans Alcool 47,2% -9% 33,3 -5% 24,8% +1% 29,5 +3% 20,9% +5% 32,0 +1% 7,1% -9% 5,0 -6% Total100% +4,2% 100% -0,8% *PDM= Part de Marche

5 Circuit de distribution La marché de la bière est lun des marchés agro-alimentaire qui bénéficient de deux circuits de distribution: -le circuit alimentaire -le circuit Cafés Hôtels Restaurants/Consommation Hors Domicile Le circuit alimentaire est en diminution avec14,4M de hl en Soit -3,3 comparer a la grande distribution représente 73% des ventes avec un chiffre daffaires de 2 milliards deuros Le circuit CHR/CHD poursuit sa régression en 2007avec 5,2M hl distribué soit -2,9% en 2006 ce qui représente 27% du marché total pour un chiffre daffaire de 5 milliards deuros

6 Beaucoup dacteurs Peu dacteur Peu dacteur dominant Beaucoup dacteurs dominants Marché concentré : 85% LEADER: Kronenbourg 42,6 % Heineken 23,8 % InBev 9,5 % en 2008 importation: 31% Exportation:12 % VOLUME DE PRODUCTION en ,8 millions de litre Bière classique Bière spéciale Bière spécialité Bière Sans alcool panaché

7 Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface (GMS - en valeur) Leader Challenger Innovation t Présence Performance Compétitivité Les acteurs Kronenbourg Grimberger Bud Fosters Bearnish 1664 Maitre kanter Heineken facon Semeuse Nordik Desperodos Adelscott doreleÎ Kriska Amstel Buckler Panach affligem InBev Stella Artois Leffe Hoegaarden Boomerang suiveur

8 Entreprise : Kronenbourg Ses derniers changements Type LLacteur : Leader du marché de la bière en France. Catégories de produits Fonctionnalités Tendances Technologies Compétences Ses marques : Kronenbourg 1664 Kanterbräu Gold Force 4 Guinness Carlsberg Grimbergen Ses nouveaux produits Apple Frost(le premier cider On ice en France) Instant Pression Taille : Nationale. - Société de production et de commercialisation de bières et panachés employés et un chiffre daffaires de 855 millions deuros(2007) -Capacité de production:7,5 millions dhectolitres par an; premier brasseur en France avec 34% de parts de marché Localisation géographique à Strasbourg : France. - Gout -Rafraichissant -Plaisir - Produits adulte - Plaisir -Bien être -Bières - limonade -Alimentation -Panachés Diversité des produitsEUROPE 32.3 % ASIE 30.7% AMERIQUE 31% AFRIQUE 4,8% OCEANIE 1,2% Marché cible Zones géographiques Depuis le 29 Avril 2008,les brasseries Kronenbourg font partie de Carlsberg Group, un des plus grands groupes Brassicoles au monde qui vend plus de 95 millions de bières par jour et par an Savoir faire qualité

9 Entreprise: Kronenbourg Stratégie suivie Stratégie de croissance ForcesFaiblesses Performance Structure Stratégie Concurrentielle Positionnement Description Siège Social : Strasbourg S.A.S Nombre de salariés: 1401 Création : 1664 Entreprise de production et de distribution de bières et de panachés appartenant à un grand groupe mondial N°1 des brasseurs en France Fait partie depuis 2008 du groupe danois Carls- Berg,5 ème brasseur au monde N°1 des brasseurs français N° 1 français Chiffre daffaires de 855 millions deuros en 2007,avec une production annuelle de 7,5 millions dhectolitres/an Basée sur la longue histoire, le goût unique et la qualité irréprochable des produits Investissement pour nouveaux produits et packaging. Soin particulier apporter au produits. Apporter de nouvelles solutions pour faciliter lachat et la dégustation de la bière Pas de publicité à la télé (loi Evin) Vente dalcool interdit aux Mineurs. (code de la santé publique) La diversité des marques conduit a une concurrence au sein de lentreprise. Recherche à investir davantages de ressources à ses activités.

10 Equilibrée ? Oui mais doit lutter contre des concurrents de plus en plus bien placés Recommandations Présentation synthétique de lentreprise Objectif Adaptée à son environnement actuel ? Oui. Kronenbourg produit une gamme diversifiée et fidélise sa clientèle. Adaptée à son environnement futur ? Oui. Kronenbourg a déjà démontré son aptitude à développer de nouveaux produits et à sadapter à un environnement turbulent Compatible avec ses objectifs ? Aucune données officiel émanant de la maison mère. Brasseries Kronenbourg est aujourdhui le premier brasseur en France. Cest une société par actions simplifiées créée en1664 dont le siège social est basé à Strasbourg, dont le chiffre daffaires a atteint 855 millions en 2007.Elle est spécialisée dans la productions dune large gamme de bières et de panachés avec des marques comme 1664, Kronenbourg, Kanterbräu, Grimbergen… La sécurité alimentaire et l'exigence d'une qualité irréprochable sont depuis longtemps des priorités absolues des Brasseries Kronenbourg. Cela signifie une surveillance méticuleuse de tout le processus de production et, là encore, l'engagement permanent de toute une équipe. Répondre aux besoins des consommateurs également en termes de prévention et de protection de lenvironnement Analyse Nous sommes sur un marché où la guerre des prix est constante. La solution la plus efficace consiste à différencier son image et son offre. Kronenbourg a développé une gamme de produits et une stratégie marketing importante pour bénéficier dune position de référence. Kronenbourg se positionne comme le premier brasseur en France avec 34 % des parts de marché sur le marché français en 2007.

11 Entreprise : Ses derniers changements Type dacteur : Leader Français de la distribution de bière dans le circuit CHR. Catégories de produits Fonctionnalités Tendances Technologies Compétences Ses marques mondiale: - Tigebeer - Porter 33 - Bintang - Pelican - 33 Export - Panach - Buckler - Amberley Ses nouveaux produits Taille : Internationale et internationale. - Créer en millions deuros de chiffre daffaire. -ne possède pas un site de distribution sur le territoire. -le groupe emploie environ personne en Localisation géographique Pays Bas: Amesterdam - Gout -Rafraichissant -Plaisir - Produits adulte -Bien être -Saveurs traditionnelles -Bières - limonade -Alimentation Diversité des produitsEUROPE 32.3 % ASIE 30.7% AMERIQUE 31% AFRIQUE 4,8% OCEANIE 1,2% Marché cible Zones géographiques - Pelforth blonde -Pelforth ambrée -Pelforth brune -Pélican -Georges Killians -33 Export -Porter 39 -Affligem -Heineken La Brasserie Heineken est située à Mons en baroeul dans le département du nord. en France. Fondée en 1903 avec une production annuelle de hl/an. Heineken International est un groupe multinational de droit néerlandais qui possède 115 brasseries autour du monde et 40 marques différentes. Heineken annonce une baisse de 8,2% de son bénéfice net semestriel malgré une augmentation des ventes de 3,3%. En 2007, Heineken réalise une croissance de bénéfice de 23% à comparer à une projection de sa part de 20% à 25%. Laction de Heineken se traite à 13,7 fois attendu pour 2009 contre 15,1 pour Carlsberg, 14,2% pour Inbev. Savoir faire qualité CHR& GMS Designs

12 Enterprise : Heineken DescriptionForcesFaiblesses Leffort marketing de Heineken combine une stratégie par activité (gamme diversifiée) et une stratégie géographique largement tournée vers lextérieur (nationale / internationale) Investissement pour nouveaux produits et packaging Mise en place dun système dassurance qualité (ISO 9002) Stratégie dinnovation technologique (surtout des bouteilles relookées et séduire les femmes). Retour sur des saveurs traditionnelles. Heineken choisit lagence de conseil en marketing relationnel NDC & Associés: la Coupe du Monde de Rugby La stratégie Heineken lui permet de changer dorientation et de décider plus rapidement tout en se tournant davantage vers lextérieur. Heineken dispose de quelques marques dites régionales qui conservent leur légitimité car lattachement aux marques locales est fort. CHR& GMS Leader français dans la distribution de la bière dans le circuit CHR. CA : millions d. croissance de 3,3%. Siège Social : Amsterdam Statut juridique : public. Effectif total : en 2005 Date de création :1864 Filiale du Groupe : France boisson Taille: employés Date de création : 1975 stratégie de niche (haut de gamme…) Chaque année apparition de nouvelles modes et tendances (alcopops, parfums spéciaux,…) maîtrise de loutil de communication offre de bons résultats La bière reste un secteur porteur qui se développe et qui est en pleine croissance. Les brasseurs relancent les bières sans alcool afin de répondre aux exigences du marché. Regroupement des grands brasseurs pour faire face à la baisse de la consommation. Les circuits de distribution sont de plus en plus efficaces (café hôtel restaurant). Distribution, innovation, qualité et alliances sont des paramètres stratégiques concentration dans la plupart des pays situation de monopole dans certains pays savoir-faire essentiel à acquérir Investissements importants pour pénétrer ce marché Dans les pays Européen (France, Allemagne), on constate un ralentissement de la consommation dalcool. Le marché des boissons sans alcool est en pleine expansion. Sur les marchés saturés d'Europe de l'Ouest on recherche des boissons « super branchées » et des emballages hors du commun, ici, les exigences en matière de créativité sont nouvelles. La consommation dalcool chez les jeunes devient une des préoccupations des pouvoirs publics. Les traditions de la consommation de bière semblent doucement décliner (changement dun certain mode de vie). La loi se durcit envers la consommation dalcool (loi Evin par exemple), ce qui favorise la concurrence étrangère Stratégie de croissance Stratégie suivie Stratégie Concurrentielle Positionnements Performance Structure

13 Présentation synthétique de lentreprise: Heineken, est un leader de la distribution de la bière en France dans le circuit CHR. tout son potentiel de croissance en restant fidèle à ses valeurs d'origine, de convivialité et d'authenticité. Elle réalise une large gamme des produits par des méthodes artisanales. Ses Objectifs Ses objectifs sont basés sur la qualité, la tradition et linnovation. Heineken vise à gagner le marché international. Soucieux du bon usage de ses produits, Heineken accompagne la politique française de santé publique. Analyse Equilibré? Oui,mais Heineken doit lutter contre des concurrents bien placé comme InBev qui a su conquérir une part de marché international,fidéliser sa clientèle et être en croissance. Recommandations Elle doit faire connaître ces marques pour gagner des nouveaux marché. Adapté à son environnement actuel? Heineken produit une gamme raffinée et fidélise sa clientèle. Adapté à son environnement futur? Heineken devra sadapter au marché de lexport qui comprend déjà beaucoup de concurrents. Pour que Heineken conserve sa place de leader de distribution de la bière dans le circuit CHR en France il doit différencier son image et son offre. Recommandations

14 Entreprise : InBev Ses derniers changements Type dacteur : Le leader; premier brasseur au niveau Mondial en termes de volume. Catégories de produits Fonctionnalités Tendances Technologies Compétences Ses marques mondiale: - Stella - Artois - Becks - Brahma Ses nouveaux produits Taille : Nationale et internationale -Créée en 2004 suite à la fusion de Interbrew et Ambev -14% de parts de marchés et 246,3 millions dhectolitres en terme de production employés dans le monde en 2006 à travers 130 pays -13,4 milliard deuros de chiffre daffaires en en France, InBev réalise un chiffre daffaire de 454 millions deuros et occupe la 3 ème place sur le marché français Localisation géographique à Louvain : Belgique - Gout -Rafraichissant - Produits adulte - Plaisir -Bien être -Bières -Limonades -Alimentation Diversité des produitsEUROPE 32.3 % ASIE 30.7% AMERIQUE 31% AFRIQUE 4,8% OCEANIE 1,2% Marché cible Zones géographiques -Jupiler. -Hoegaarden -Staropramen. -Leff, Bass, Tennents ou Labatt. Représente une part de marché denviron 14%, et une production de 246,3millions dhectolitres de bières. À crée des chaines de bar et brasseries pour vendre directement ses produits: en France, elle représente 200 enseignes. En juillet 2008,le groupe rachète Anheuser-Bush pour 52 milliards deuros, devenant ainsi le plus grand producteur de bières au monde. Selon la capitalisation boursière,Anheuser Busch InBev reste très implanté.Le premier marché mondial de la bière cède 19,9% de Tsingtao au brasseur Asahi pour un montant de 667 million de dollars. Savoir faire qualité CHR& GMS Packaging Designs

15 Entreprise : InBev Stratégie suivie Stratégie de croissance ForcesFaiblesses Performance Structure Stratégie Concurrentielle Positionnement Description Siège social: Louvain(Belgique) Effectif total : environ Création : année 2004 Statut juridique: Société publique InBev est le premier producteur mondial de bière en termes de volume avec 246,3 millions dhectolitres en 2004 Distributions en grandes et moyennes surfaces, cafés, hôtels et restaurants à travers une centaine de pays -Leffort marketing de InBev combine une grande diversité de produits et une stratégie géographique tournée vers lextérieur - stratégie dacquisition de nouvelles marques Rachat en 2008 de Anheuser Busch, 3ème groupe mondial Formation et sélection dun personnel haut de gamme améliorer sa rentabilité progresser son chiffre daffaire défendre ses parts de marché Achat dautres part dautres entreprise Renforcer ses plates-formes locales par létablissement de positions solides sur les principaux marchés brassicoles du monde Augmentation des dépenses marketing Lancement de nouveaux produits Renforcer sa position de pointe en matière de recherche et dinnovation technologiques pour développer des produits plus attrayants - Compétence de ses collaborateurs et de ses marques Savoir-faire technologique et scientifique Chercher des marchés émergents -Recherche à investir davantages de ressources à ses activités. Se concentrer sur les priorités dans leurs marques mondiales vedettes(Stella Artois, Leffe, Becks et Brahma) Position de leader incontesté dans la production de bière Portefeuille de 200 marques varié et consistant La grande diversité des marques crée une grande concurrence au sein même de lentreprise. Renforcement, dans le monde, des lois restrictives sur la publicité de lalcool, notamment à la télévision(Loi Evin en France)

16 Equilibrée ? Oui,mais InBev doit lutter contre des concurrents bien placés comme Kronenbourg. Recommandations Présentation synthétique de lentreprise Objectif Adaptée à son environnement actuel ? Oui, InBev a mis en place une stratégie en renforçant ses plates formes locale pour bien simposer dans le marché de la bière et demeurer le leader incontestable. Adaptée à son environnement futur ? Oui, par la conception de la fonction étude,exemple après la venue de Peter Harf et Carlos Brito (Président) en Compatible avec ses objectifs ? Oui, lobjectif de InBev est de satisfaire ses clients, rester le leader mondial dans lindustrie de la production de la bière. InBev est aujourdhui le leader mondial dans lindustrie de la production de la bière (246 millions dhectolitres de bières par an) Répondre aux besoins des consommateurs ( la tranche adulte), leur situation géographique, leur moment de consommation, satisfaire les attentes en terme de qualité, de plaisir et de sécurité et de bien être. Analyse Nous sommes sur un marché où la guerre des prix est constante. La solution la plus efficace consiste à différencier son image et son offre. InBev a développé une gamme de produits et une stratégie marketing importante pour bénéficier dune position de référence.

17 Innovations L'innovation est un véritable facteur de différenciation et de compétitivité sur le marché, que ce soit pour le lancement d'un nouveau produit ou l'amélioration des services à la clientèle. de produits : élaboration de nouveaux produits, packaging pour répondre aux évolutions du marché et attentes du consommateur. o L'argument fraîcheur - Les grandes marques orientent aussi leurs efforts sur l'amélioration des conditions de dégustation. « La fraîcheur est aujourd'hui un véritable argument de vente », créé de nouvelles « colonnes fraîcheur » -mis au point une nouvelle génération de colonnes de tirage pression « à condensation », qui permettent de servir de la bière ultrafraiche. o Des bouteilles relookées: packaging - les recherches portent sur la valorisation des contenants -se démarquer de ses concurrents en faisant appel aux artistes les plus en vogue -casser les poncifs sur la boisson et lui donner une image plus moderne

18 o Séduire les femmes: - En vue d'élargir leurs parts de marché, les fabricants tentent bien sûr de cibler les hommes avec des publicités chocs mais aussi d'attirer de nouvelles clientes avec des saveurs inédites. -boissons aux amertumes moins marquées. -les saveurs fruitées se sont considérablement diversifiées o Changer la culture bière : -émousser la prédominance du vin sur les belles tables De services : sadapter aux nouveaux modes dachats, proposer des conseils dutilisations.

19 Quels sont les groupes stratégiques ? Etendue de la gamme: toutes les types de produits Stratégie de croissance ( diversification/spécialisation ) Leader: KRONENBOURG Vos propositions de scenarii concurrentiels ? Les enjeux futurs? Stratégie concurrentielle: être un facteur de différenciation Grands Groupes Part de marché Dans linternational PME Élargir le portefeuille des marques par association de grandes marques (accroissement du pouvoir de négociation face aux distributeurs) Élargir les offres produits: bières classiques, bières spéciales, bières sans alcool (atténuation de la menace liées au retournement des effets de mode). Amélioration du marketing et de linnovation: emballage, organoleptique Scénarii concurrentiels Innovation ciblée sur les femmes et les jeunes. Enjeux futurs Aspect organoleptique(bières spéciales). Aspect écologique « packaging, » Micro Brasserie Types dentreprises: Grands groupes (Heineken; Kronenbourg; InBev) PME Micro brasseries Couverture géographique: Internationale, nationale Positionnement / prix: prix moyen(GD): Heineken (2,23/L), Kronenbourg(1,75/L), InBev(2,15/L) prix élevé(CHD/CRH ): Heineken (12/L), Kronenbourg(11,1L), InBev(9,17/L)

20 Lanalyse des forces concurrentielles FCS Barrières à lentrée /sortie Matières premières Packaging Clients Fournisseurs Nouveaux entrants Menaces de substitution Pressions réglementaires Innovations Distribution -Norme ISO Loi Evin - Code de la santé publique -Interdiction publicitaire -Loi routière -Nouveaux produits -Nouveaux arômes -Packaging -Nouvelles technologies( qualité supérieure) - Services Public adultes: Jeunes et « seniors » Toutes les classes sociales Hommes, Femmes - Grandes et petites surfaces - Hyper/supermarché - Hard Discount - HCD/HRD -Vente en ligne Bières sans alcool Les bières zones géographiques dimplantations Associations de grandes brasseries Marketing Innovations Prix axé sur la concurrence Prestige de la marque Barrière à lentrée : le marché est concentré ( 3 principaux acteurs Heineken:, Kronenbourg, InBev ) Barrière à la sortie : pressions réglementaires, Sanitaires et culturelles

21 EnvironnementsMenaces OpportunitésMutations Economiques& Politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio- Démographiques Les distributeurs imposent les produits qui font du volume, anime le rayon Concentration des marques Prix chd/chr plus elevé Niches peu exploitées:Marché Asiatique, Afrique du Nord… Importations/exportations Nouveaux packaging Nouveaux produits (saveur,formes, couleurs…) Linvestissement en infrastructure demande un coût important pour les Entreprises. Décroissance du marché Élargir portefeuille de marques Plus grande dynamique du marché (concurrence…) Les exigences réglementaires sont très contraignante en France. ISO 9002, Evin …. Pressions religieuses Campagne de sensibilisation face à lalcool ( au volant, lalcoolisme…) dimension santé a prendre en considération Alcool très ancré dans les mœurs ( festivité, repas…) Campagne de communication

22 Bibliographie france.com/#/des_moments_des_bieres/ france.com/#/des_moments_des_bieres/ tendance/ tendance/ HomePage/Annuaire-des- Entreprises/(zone)/182/(prod)/715/(zone)/182/(pr od)/715/(offset)/0 HomePage/Annuaire-des- Entreprises/(zone)/182/(prod)/715/(zone)/182/(pr od)/715/(offset)/ /actualite/HEINEKEN-NV-Heineken-mise- sur-le-haut-de-gamme-pour-prosperer / 6283/actualite/HEINEKEN-NV-Heineken-mise- sur-le-haut-de-gamme-pour-prosperer / Fischer france.com/#/des_moments_des_bieres/ france.com/#/des_moments_des_bieres/ e-tendance/ e-tendance/ HomePage/Annuaire-des- Entreprises/(zone)/182/(prod)/715/(zone)/182/( prod)/715/(offset)/ /actualite/HEINEKEN-NV-Heineken-mise- sur-le-haut-de-gamme-pour-prosperer / 6283/actualite/HEINEKEN-NV-Heineken-mise- sur-le-haut-de-gamme-pour-prosperer / europe-biere-marche.php


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