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Comment associer le consommateur au développement de lentreprise et au lancement de nouveaux produits ? BENZIDOUN Sabrina BLOT Soizic DEUCHOU ChristelleIAAL5.

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1 Comment associer le consommateur au développement de lentreprise et au lancement de nouveaux produits ? BENZIDOUN Sabrina BLOT Soizic DEUCHOU ChristelleIAAL5 ORTOLE Sarah GENIAAL 2008

2 Implication du consommateur =>Il se sent utile, important =>Il va donner le meilleur de lui même Valorisation de son rôle dans le processus de développement dun produit Renforcement du sentiment dappartenance à lentreprise Pour le consommateur: Pourquoi une telle association?

3 Rapproche lentreprise de ses clients Permet de déterminer au mieux leurs besoins par une relation déchange Permet une gestion contrôler de limpact du produit sur le comportement du consommateur Renforce lattachement à la marque ou à lentreprise démultiplie Pour lentreprise:

4 Magasins tests Étude de la fréquentation des sites Ethnologie Développement de produits Améliorer sans cesse le produit Tester le produit et valider le concept Obtenir des idées Choiceboard Groupes de créativité Concours Comportement du consommateur Boîte à idées sur Internet But visé Prix et intérêt Adéquation concept et produit Questionnaires en ligne Interactivité en ligne qualité Processus achat Fréquentation du site sondages Étude on line Linéaires en ligne Leader dopinion Utiliser les consommateurs pour lentreprise Lancement promouvoir cautionner démultiplier Faire du consommateur Un vendeur Marketing Viral Made In par un consommateur Plébiscite par le vote du consommateur Meilleure Fidélisation Faciliter le Renouvellement de lachat Créer de laffectif Améliorer sans cesse le produit Analyse sensorielle panel Observation de lutilisation des produits Newsletter Éduquer le consommateur Implique le consommateur Est un écho à une situation connue par le consommateur Coté ludiqueConcours clubs Evènements

5 Magasins tests Étude de la fréquentation des sites Ethnologie Développement de produits Améliorer sans cesse le produit Tester le produit et valider le concept Obtenir des idées Choiceboard Groupes de créativité Concours Comportement du consommateur Boîte à idées sur Internet But visé Prix et intérêt Adéquation concept et produit Questionnaires en ligne Interactivité en ligne qualité Processus achat Fréquentation du site sondages Étude on line Linéaires en ligne Lancement Meilleure Fidélisation Analyse sensorielle panel Observation de lutilisation des produits

6 Magasins tests Étude de la fréquentation des sites Ethnologie Obtenir des idées Choiceboard Groupes de créativité Concours Comportement du consommateur Boîte à idées sur Internet Obtenir des idées Surveillance des forums Et sites de communauté virtuelle

7 Regarder le comportement du consommateur Comportement du consommateur Magasins tests Suivre les usages et les attitudes à légard des technologies nouvelles Étudier les évolutions socio-culturelles Approfondir les sources de non qualité et rechercher des solutions en aval des outils de mesure de satisfaction des clients Étude de la fréquentation des sites Ethnologie Surveillance des forums Et sites de communauté virtuelle

8 Situation naturelleSituation en laboratoire Espionnage (caméras cachées, glace sans tain) Interview in situ Ethnologie Observation directe du consommateur Comportement du consommateur

9 Exemple : Findus: référence en matière dobservation des consommateurs En 2003: le laboratoire Loft Findus (200 familles) Opération « Caméra Findus » Opération « Caméra Enfant »: filmer pendant une semaine 10 enfants de CM1 à la cantine et chez eux Ethnologie Comportement du consommateur

10 Pampers: des équipes de marketing passe la nuit dans des familles avec bébés Unilever: suivi des consommateurs, de la liste de courses au rangement des emplettes, une à deux fois par an Ethnologie Comportement du consommateur

11 Objectif: déterminer les contenus susceptibles de présenter le plus dintérêt pour les clients potentiels, Actions complémentaires à réaliser: Mise en place dun compteur (caché de préférence) Mise en place dun « log file » Description exacte du comportement du consommateur Statistiques: liste quotidienne des visites, rapport des ventes,… Cookies: caractéristiques des visiteurs (âge, sexe, profession,…) Étude de la fréquentation des sites Comportement du consommateur

12 Espionnage En naviguant sur les forums et communications virtuelle et on peut par les moteurs de recherche, déterminer si sa marque est citée dans un forum. Lentreprise peut ainsi avoir un retour de la perception de ses produits par le consommateur, en fonction des commentaires trouvés. Surveillance des forums et sites de communauté virtuelle Comportement du consommateur

13 Approche comportementale Analyse du consommateur Axes damélioration du produit ex : Annick Delmas Diététique dispose d'un magasin test en région parisienne. Celui-ci permet de valider les protocoles minceur en direct avec une clientèle de particuliers. Magasins tests Comportement du consommateur

14 Obtenir des idées Choiceboard Groupes de créativité Concours Comportement du consommateur Boîte à idées sur Internet Obtenir des idées

15 Feedback mise en place de sites web à boîtes à idées pour les entreprises, les marques, les organisations les clients donnent leur avis et font des suggestions sur les produits Les meilleurs contributeurs sont rémunérés par les meilleures entreprises Ex: Lentreprise.com Boîtes à idées Obtenir des idées

16 Système interactif et en ligne permettant aux consommatrices de concevoir leurs propres produits ou services en choisissant dans des menus dynamiques de caractéristiques, de composantes, de prix et doptions de livraison Choice board Obtenir des idées

17 Concours Le consommateur propose un produit et vote pour son favori On obtient des idées de produit à développer En plus, ce type de concours peut permettre le lancement dun produit Exemple: lafraise.com Les consommateurs proposent des Dessins pour tee-shirts, et les Internautes sélectionnent les meilleurs dessins Produit en série limitée Obtenir des idées

18 AvantagesInconvénients pour le consommateur: -Exprime son originalité -Participe à la création du produit -Choisit son produit -Avantages: réductions, échantillons gratuits, Pour lentreprise: - fidélisation: consolidation de la place de lentreprise sur le marché Pour le consommateur: -Tous les consommateurs ne sont pas satisfaits Pour lentreprise: -Le produit choisi par les consommateurs nest pas forcément le plus rentable niveau prix et productivité -Augmentation du degré de flexibilité et dadaptabilité Concours Obtenir des idées

19 Réunion de 6 à 12 personnes pendant 2 à 4 heures 3 phases lors de la séance: Phase de déconditionnement Phase de création didées Phase de triage des idées Création de groupes de créativité Obtenir des idées

20 Développement de produits Améliorer sans cesse le produit Tester le produit et valider le concept Obtenir des idées

21 Marketing tourbillonnaire Entretiens face-à-face Échanger avec le consommateur (aller-retour permanent) Proposer au consommateur des produits même imparfaits Améliorer le produit Améliorer sans cesse le produit

22 Exemple Programme bêta de Turbo Lister: Sur les fonctionnalité de Ebay. Les internautes donnent leur avis sur les bugs des fonctions du site AOL lance sa version bêta d'AOL Radio. Améliorer sans cesse Le produit Les internautes donnent leur opinion sur les produits de leur choix

23 Développement de produits Améliorer sans cesse le produit Tester le produit et valider le concept Obtenir des idées But visé Prix et intérêt Adéquation concept et produit Questionnaires en ligne Interactivité en ligne qualité Processus achat Fréquentation du site sondages Étude on line Linéaires en ligne Analyse sensorielle panel Observation de lutilisation des produits

24 But visé Prix et intérêt Adéquation concept et produit Questionnaires en ligne Interactivité en ligne qualité Processus achat Fréquentation du site sondages Étude on line Linéaires en ligne Observation de lutilisation des produits Analyse sensorielle panel Tester le produit et valider le concept

25 Prestataire de services : Questionnaires en ligne Adéquation concept et produit Pack entreprise enquêtes: 99 euros HT envois d ing - 10 envois de SMS - 1 enquête (valable pendant 3 mois) Avantages -Nombre de questions illimité -Nombre de pages illimité -Choix de la typographie -Possibilité de limiter laccès à lenquête -Nombre de réponses illimité

26 Pour organiser des groupes de dégustations : société externe - critique objective et amélioration du produit - reste assez coûteux (cadeau ou rémunération) -étape préalable à la participation à des concours nationaux Analyse sensorielle Qualité

27 Camionnettes danalyse sensorielle: Rencontre avec le consommateur à laide des «Sensobus », un bus à étage transformé en laboratoire d'analyse sensorielle avec cabines de dégustation équipées d'ordinateurs. Permet dinterroger jusqu'à 300 personnes par jour pour mieux comprendre leurs attentes en matière de goût, où que ce soit en Europe. Analyse sensorielle Qualité

28 Principaux prestataires: Ipsos et Harris Interactive: - Access Panels On line Off line -Recrutement de cibles appropriées pour les entreprises Panel propriétaire Panel Qualité

29 Avantage du panel Ad hoc Disposer dun échantillon permanent recruté pour ses propres besoins Rationaliser ses investissements études Communiquer avec ses clients Interroger cet échantillon de façon régulière Valoriser les panélistes en les associant au développement de la marque. « clients avertis » Légitimer les décisions prises par la marque dans sa communication auprès de lensemble des clients. Prestataire de services: IPSOS

30 Exemple:Procter et Gamble a lancé aux États-unis des sites dédiés aux mères de famille qui essaient des produits et qui en parlent Observation de lutilisation des produits Qualité

31 But visé Prix et intérêt Adéquation concept et produit Questionnaires en ligne Interactivité en ligne qualité Processus achat Fréquentation du site sondages Étude on line Linéaires en ligne Analyse sensorielle Tester le produit et valider le concept panel Observation de lutilisation des produits

32 Linéaires en ligne Visuels de concept Présentés: au sein dune simulation de linéaire permettant de reconstituer un processus de choix seuls Face à des concurrents Au sein dune représentation de linéaire Permet de Valider un nouveau produit et un assortiment Interactivité en ligne

33 Interprétation dans le cas dune simulation de linéaire: Le répondant a placé sa souris au moins 2 secondes sur le pack: attention Le répondant a regardé le pack en détail en cliquant dessus: considération Le répondant a placé le pack dans son panier virtuel: intention dachat Linéaires en ligne Interactivité en ligne

34 Tests à domicile Approches qualitatives Approches quantitatives Forums Blogs Interfaces de suivi Étude on-line Études de marché Interactivité en ligne

35 Leader dopinion Utiliser les consommateurs pour lentreprise Lancement promouvoir cautionner démultiplier Faire du consommateur Un vendeur Marketing Viral Made In par un consommateur Plébiscite par le vote du consommateur Newsletter Éduquer le consommateur Développement de produits Meilleure Fidélisation

36 Démultiplier démultiplier Faire du consommateur Un vendeur Marketing Viral

37 Boutiques virtuelles Exemple de boutique virtuelle: Spreadshirt Création de tee-shirts sur Internet Possibilité douvrir une boutique afin de les vendre sans frais Versement dune part des bénéfices perçus sur les ventes des articles créés Intérêt pour lentreprise: le consommateur sert de relais Faire du consommateur un vendeur Démultiplier

38 Faire du consommateur un vendeur réunions Tupperware: Tupperware fournit: Toute la panoplie de tupperware pour faire la démonstration Des cadeaux pour celle qui organise la réunion (des Tupperwares...) Véritable effet de levier Répercutions de la notoriété du produit et de la sur un large éventail de personnes Démultiplier

39 Influence, cest une cible restreinte Leader dopinion Utiliser les consommateurs pour lentreprise démultiplier Faire du consommateur Un vendeur Marketing Viral

40 Outil: Le marketing viral : transformer le consommateur lui-même en vecteur de promotion Entrer en contact avec des personnes non pas sous le couvert d'une marque mais sous le couvert d'une relation, d'un ami ou d'un collègue. 4 AXES: MARKETING VIRAL 1. CIBLAGE 2. INNOVATION 4. SUIVI 3. ACTION Marketing viral Démultiplier

41 Provoquer une réaction: le message doit donner envie de cliquer, de répondre, de transférer, d'en parler autour de soi réalimenter l'opération avec de nouveaux messages ou de jouer sur plusieurs canaux de communication Cest le SUIVI qui rend le marketing viral efficace dans la durée Marketing viral 3. ACTION4. SUIVI

42 1. CIBLAGE - Approche humoristique (vidéo, images, jeux...) - Mise en place de services (e-cards, distribution d'échantillons,coupons de réduction...) - Système de parrainage 2. INNOVATION Faire passer des informations sur vos produits par la rumeur, le bouche à oreille, Marketing viral

43 Leader dopinion Individu qui influence de façon informelle le comportement dautres personnes dans une direction souhaitée Un leader influence car il est considéré comme compétent, objectif et suscitant de lempathie Marketing viral

44 Leader dopinion Exemple: les blogs cuisine - accessibilité Identification - proximité (affectif) Exemple: approche culturelle (http://cuisinemetisse.canalblog.com/)http://cuisinemetisse.canalblog.com/ but lucratif : livres (http://www.cleacuisine.fr/) Marketing viral

45 Leader dopinion Les chefs restaurateurs mimétisme : pour lhonneur de la cuisine (ex : Emmanuel Delmas sommelier au Fouquets préconise ses conseils Les ambassadeurs

46 Leader dopinion

47 Utiliser les consommateurs pour lentreprise Temps de conception 3 Mois minimum Budget d'entrée En agence, environ euros avec: assure Hugues Chollez, responsable de lagence le Lab viral Dans le cas des campagnes déclinées sur plusieurs supports, la phase de marketing viral est généralement utilisée en "teasing" afin de susciter une curiosité sur la population cible. Permet de toucher presque toutes les cibles situées sous la barre des 50 ans. Bien utilisé, le Web peut se transformer en un bouche- à oreille géant « un retour 10 à 20 fois plus important qu'avec une campagne de marketing classique » Marketing viral

48 Campagne « Whassup » en mars 2001 WASSUP ! ou « Comment ça va ? » Une publicité non diffusée sur les chaînes de télévision Française, seulement sur Internet, et à des émissions spécialisées. le produit en mis en second plan afin de mieux sensibiliser son public. Cest en aimant cette publicité que les gens vont sintéresser au produit. Cest lappropriation sonore qui provoque la demultiplication Utiliser les consommateurs pour lentreprise Marketing viral

49 Utiliser les consommateurs pour lentreprise Les vidéos disponibles sur le sites de lentreprise: Exemple: Ikea avec la vidéo dune mère qui cherche son bébé dans le désordre de sa maison Ça choque Ça attire Marketing viral

50 Exemple de Verquin Vidéos disponibles sur: Possibilité denvoyer les vidéos à dautres personnes Utiliser les consommateurs pour lentreprise Marketing viral

51 Créer un Blog d'entreprise Créer un site Internet Inciter la mise en place de sujets sur le produit dans des Forums Permet: une communication moins officielle et plus réactive une interactivité en temps réel entre lentreprise et ses clients Il en existe plusieurs gratuits: Blogspirit.com, centerblog.com,b logforever Coût de a création: À partir de 100 euros avec 3 euros dhébergement mensuel On obtient un avis réel sur les Produits de lentreprise Utiliser les consommateurs pour lentreprise Marketing viral

52 Notion dambassadeurs Diffusion du produit Identification des lead-users et bouche à oreille Création de clubs Formation dun réseau professionnel Effet boule de neige Internaute pouvant être ambassadeur: Exemple: Lille Capitale européenne 2004 Linternaute représente sa ville est sen fait ambassadeur. démultiplier

53 Lancement promouvoir cautionner démultiplier Made In par un consommateur Plébiscite par le vote du consommateur

54 Cautionner Utiliser le consommateur pour aider à faciliter le lancement (parce quil a participé au développement du produit) cautionner Made In par un consommateur Plébiscite par le vote du consommateur

55 Made In par un consommateur Commercialiser un produit basique personnalisable laissant libre court à limagination : produit simple avec accessoires fournis expression du consommateur Rassembler des personnes créatives (ou leur idées) Lancer un concours en proposant de valoriser le produit « customisé » Réaliser des études communes à tout lancement dun nouveau produit (étude de marché impliquant la cible, coût de fabrication) Lancer un produit / gamme de produits Identification du consommateur à une tendance / appartenance à un groupe Exemple: Adicolor de ADIDAS: Cautionner

56 Fnac éveil et jeux parents pilotes Inscription sur le site de la Fnac Intervention lors des tests des produits Les parents étudient les comportements des enfants lors de lutilisation des jouets pendant 15 jours Made In par un consommateur Cautionner

57 Avis, témoignages des consommateurs sur les sites Témoignages des différents testeurs Cautionner Made In par un consommateur

58 Plébiscite par le vote du consommateur Organisation externe: sur Internet Concours saveur de lannée -Environ 650 produits -Pour participer: 1400 euros -Pour utiliser le logo: 9900 euros Le dégustateur goûte chez lui et répond à un questionnaire sur Internet Cautionner

59 Plébiscite par le vote du consommateur Organisation interne: panel de lentreprise Exemple de Danette avec le parfum de lannée Cautionner

60 Lancement promouvoir cautionner démultiplier Faire du consommateur Un vendeur Marketing Viral Made In par un consommateur Plébiscite par le vote du consommateur Newsletter Éduquer le consommateur

61 Promouvoir Anticiper la sortie des produits: Campagnes publicitaire, courrier personnalisé et/ou mailing Sadresser à un public existant (base de donnée client) Conquérir une nouvelle clientèle Élargir sa cible

62 Auto inscription par les newsletters Le consommateur cherche à connaître le nouveau produit car il aime la marque, déjà sensibilisé à lentreprise Fidélisation quil faut conserver et entretenir en suscitant la curiosité Exemple: Danone Et vous Newsletter pour les clients avec des offres personnalisées, sur des produits quils choisissent eux même, ou des produits quon invite à découvrir. On particularise le client, on soccupe de lui personnellement Newsletters Promouvoir

63 Cours de cuisine dans les entreprises Exemple : Club Lucullus avec « Ateliers Foie Gras » Apprendre à cuisiner le foie gras Proposition de deux modules (65 euros chacun) Cours de cuisine Promouvoir

64 Mettre en avant un argumentaire crédible, si possible appuyé par des théories scientifiques (exemple: campagne dinformation sur les fruits et légumes) Bénéfices pour lentreprise accompagnement du consommateur pour son bien être, sa santé. Promouvoir Éduquer la clientèle par rapport à un produit

65 Exemple: « Crunch » par SOPEXA Irelande Campagne réalisée suite à une étude ciblée faisant contribuer les consommateurs pour avoir des idées de produit sur la Pomme Localisation limitée : - relationnel clients existants - promotion à faible coût (annonce radio, presse locale…) - approche de nouvelles cibles (ex: collectivités) - association avec des produits existants Le Budget est assez conséquent pour ces opérations de Sopexa : société externe de promotion de produits alimentaires national et à linternational Promouvoir Éduquer la clientèle par rapport à un produit

66 Développement de produits Lancement Meilleure Fidélisation Faciliter le Renouvellement de lachat Créer de laffectif Améliorer sans cesse le produit Implique le consommateur Est un écho à une situation connue par le consommateur Coté ludique Concours clubs Evènements

67 Pourquoi fidéliser Bon à savoir On commence généralement à fidéliser le consommateur à partir de 4 achats La fidélisation de la clientèle repose sur un travail didentification, de reconnaissance et de remerciement des clients: RELATIONNEL Il est utile de constituer une base de données informatique Forte concurrence sur des marchés saturés 1% de taux de fidélisation gagné génère une augmentation de 7 à 20% de la rentabilité Fidéliser un client coûte 5 à 10 fois moins cher qu acquérir de nouveaux clients POURQUOI

68 Meilleure Fidélisation Faciliter le Renouvellement de lachat Créer de laffectif Améliorer sans cesse le produit

69 - Interactivité Business et Réductions - 1 « bonne affaire » 1 mail au client Apporte une proximité à lentreprise : la relation client – entreprise se fait en un clic sur internet Exemple : Amazon, C discount … Désigne le commerce en ligne (biens ou services) entre une entreprise et des particuliers. C'est notamment le cas pour les sites de vente en ligne. Faciliter le renouvellement de lachat

70 Fidélisation au niveau du produit mais aussi de la marque 100 Clubs Bouygues Telecom Mettent à la disposition des clients : –un maximum de services –des espaces dédiés autour d'i-mode, du téléchargement, des accessoires, –pour les aider dans leur choix. Avantages : téléchargement gratuit dune sonnerie ou dun fond d'écran - Clubs - Faciliter le renouvellement de lachat

71 Associer une marque à un évènement connu et répété Carnet de recettes : utilisation des produits Francine Idées pour réussir votre fête de la cuisine Choisir où participer : partout en France « FRANCINE est le symbole d'une tradition familiale » - Évènement - Faciliter le renouvellement de lachat

72 Francine sinvestit dans lévènement annuel « cuisines en fête »: Organisation de séances de cuisine avec les chef et des consommateurs dans tout le pays. - Évènement - Faciliter le renouvellement de lachat

73 Meilleure Fidélisation Faciliter le Renouvellement de lachat Créer de laffectif Améliorer sans cesse le produit Implique le consommateur Est un écho à une situation connue par le consommateur Coté ludique Concours

74 Le client se sent proche du produit car le produit : Créer de laffectif Implique le consommateur Est un écho à une situation connue par le consommateur Coté ludique Concours

75 Implique le consommateur Implique le consommateur Coté ludique Concours

76 Le consommateur part dun produit existant et propose une nouvelle recette qui est primée Les consommateurs partent dune soupe de Liebig et essaient de laméliorer en lui ajoutant des ingrédients Il se sent impliqué dans le projet Utilisé pour la recherche dune recette, dun nom,dun emballage. Implique le consommateur

77 Exemple du monopoly les consommateurs choisissent le nom des villes quils veulent voir apparaître sur le prochain monopoly Cest le consommateur qui choisi : Concours Implique le consommateur

78 Ce qui plaît aux enfants plaît aux parents Menu enfant Zone réservée aux jeux : Occupe les enfants Sensation de bien être Côté ludique Implique le consommateur

79 Associer les enfants Côté ludique Implique le consommateur

80 Est un écho à une situation connue par le consommateur Créer de laffectif Implique le consommateur

81 On implique le consommateur par rapport à une image, une situation connue (channel N°5, La recette de grand-mère) Sécuriser : Parler des peurs et incertitudes du moment : le développement durable par exemple : Gaz de France et son électricité « propre » Écho à une situation connue Créer de laffectif

82 Conditions dassociation consommateur/entreprise Interactivité entre les deux parties: on a un échange entre les 2 acteurs. Le consommateur ne sassocie à lentreprise que sil y trouve un intérêt. Exemples: Avantages clients : réductions, échantillons gratuits

83 Comment atteindre ces objectifs? Deux approches envers ses clients : Le contact direct (rencontre de personnes) En entreprise : salon, forum En magasin : dégustations Dans la rue : street marketing Utilisation des moyens de communication à grande échelle Télévision et radio à travers des spots publicité Internet Idées : Mise en place de concours Création de clubs pour les consommateurs Avantages clients Sites animés Interactivité = échange Internet est de nos jours le seul moyen de communication à grande échelle qui permet cette interactivité

84 Conclusion Ne pas négliger laspect fidélisation car: À cause des forums les consommateurs ont tendance à être influencés par le groupe Le consommateur modifie son comportement dachat Le consommateur se laisse plus facilement convaincre par son entourage immédiat que par les messages des entreprises Nécessité de mettre le consommateur en confiance!!!!

85 bibliographie onvotetouspourdanette/2.shtmlhttp://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/analyse/ onvotetouspourdanette/2.shtml detail.aspx?id=FRFR_PUB_ENTR_ENQUETEShttp://www.message-business.com/entreprises/tarifs/pack-entreprise- detail.aspx?id=FRFR_PUB_ENTR_ENQUETES


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