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Comment optimiser sa politique doffre promotionnelle ? Le Blanc César Paris Thibauld Druelle Mathieu Poher Antoine Chaouani mehdi Marketing intégré – Isabelle.

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1 Comment optimiser sa politique doffre promotionnelle ? Le Blanc César Paris Thibauld Druelle Mathieu Poher Antoine Chaouani mehdi Marketing intégré – Isabelle Wallart

2 Optimisation offre promotionnelle Communication Innovation Proximité Mobilité Segmentation Animation sur et hors le lieu de vente Moyens de communications diversifiés Fidélisation Effets Gamme de produits Marketing direct Type doffre classique Politique de prix Jeux concours

3 Innovation Communication Gamme de produit Evénementiel (manifestation ) Nouveau moyen de communication : Internet / Sms - Adaptation en fonction de la cible souhaitée Moyen novateur (voiture étudiantes…) Inonder de lespace, gêner les concurrents Effets Effet de « Dead line » Créer de lenthousiasme avec un effet de temps, ( une durée limité place loffre dans les priorité du client) Créer du Buzz Effet Boule de neige, avec communication par leadeurs dopinions Théâtralisation de loffre Innovation incrémentale (lancement nouveau produit) Lancement dun nouveau produit

4 Proximité Segmentation Nouveaux débouchés et applications Adapté la politique commerciale Offre personnalisé Nouvelle cible Nouvelle zone géographique Fidélisation assurer la réussite de loffre promotionnel Message personnalisé dans le but davoir une réaction immédiate Financer les projets de développement Communication indirecte de loffre promotionnelle (bouche à oreille reste le moyen de communiquer le plus efficace ) Marketing direct

5 Mobilité Moyen de communication diversifié Attraction sur et hors lieu de vente Communication hors média Ex métro avec possibilité déchantillonnage…flux important de personnes Faire venir un intervenant sur le lieu de vente Offre géo-localisé (envoi dun SMS à chaque passage dans le magasin. Sponsoring

6 Les types doffre classiques Politique de prix Jeux concours Ventes privés (internet) Prix cassés Coupons de réduction Grands jeux (avec des questions) Ventes Flash Loterie Produit offert Ventes promotionnelles

7 Les politiques doffre promotionnelles La promotion marketing des ventes comporte une vaste gamme de techniques destinées à stimuler à court terme la demande du marché. Parmi les plus courantes, on peut citer les bons de réduction, offres spéciales, primes et échantillons (promotion marketing consommateurs) ; les remises sur quantités, bonifications produits et défraiement publicitaires (promotion marketing réseau) et les concours, cadeaux, bonus et primes spéciales (promotion marketing représentants). Nous pouvons aussi définir dautres types dactions en compléments des offres promotionnelles par la mobilité (Animations, communication) la proximité (marketing direct, segmentation) ou encore les innovations (communication, gamme de produits, effets).

8 Pourquoi optimiser sa politique doffre promotionnelle ? De par sa diversité, la politique doffre promotionnelle des ventes sert une multitude dobjectifs. La remise dun échantillon facilite lessai tandis quune offre de défraiement publicitaire instauré de bonnes relations avec les distributeurs. Une promotion marketing est souvent utilisée par un vendeur pour attirer les utilisateurs des marques concurrents. Une offre promotionnelle attire plus facilement les acheteurs non fidèles, mais ne les retient pas et doit être complétée par dautres actions, notamment publicitaires. Une décision importante concerne par conséquent la répartition optimale du budget antre publicité et promotion marketing. De nombreuses entreprises fabriquant des biens de grande consommation investissent aujourdhui plus en promotion quen publicité. Il existe cependant une limite à ne pas dépasser car un recours trop systématique à la promotion dénature de limage de marque en lui donnant une connotation « bon marché ». On ne peux pas dire avec précision à quel moment cette modification sopère mais il semble imprudent de mettre en promotion une marque connue pendant plus de quatre mois par an. Dailleurs, une promotion marketing permanente se traduit par un manque à gagner considérable auprès des acheteurs fidèles.

9 Comment optimiser sa politique doffre promotionnelle ? Carte mentale Linnovation La proximité La mobilité Les types doffre classiques

10 Innovation

11 I. Communication Nouveaux moyens de communication : Internet / SMS Il faut être en accord avec son temps, et communiquer par les Nouveaux moyens de communications (qui sont plus adéquates. ) * Les SMS sont un excellent moyen doptimiser son offre ( ils sont forts rentables et efficaces ). Les SMS peuvent être envoyés à des jours précis, avant, pendant, et juste avant la deadline(date limite).. Un SMS doit être envoyé à un moment clés afin pour ne pas provoquer leffet contraire ( overdose de SMS =>Image néfaste de lentreprise. La cible des SMS sont plutôt les jeunes ( ans, très sensible à ce type de communication). Mais cependant linnovation peut résider dans le fait denvoyer un SMS sur loffre promotionnelle une fois que le client passe devant le rayon ou à proximité du magasin. Ainsi le client reçoit un SMS avec un code barre donnant droit à une réduction sur une offre précise. Loptimisation dune offre promotionnelle passe avant tout par une bonne communication : Cest le facteur clés de réussite. Dans cette partie, seuls les procédés novateurs seront développés. Exemple : Une entreprise comme Auchan envoi un SMS sur loffre promo du moment. Le client reçoit un code barre et en caisse, le code barre na quà être scanné pour donner droit à la réduction.

12 La communication par internet Elle peut aussi passer par les bannières sur site ou spots saffichant automatiquement. Le but est dêtre présent sur des sites fortement visités (Facebook…) et en accord avec loffre promotionnelle (ne pas présenter une pub pour des chaussures sur un site alimentaire…) Ainsi on peut par exemple émettre lors dune publicité ponctuelle, une publicité avec un code barre à imprimer. Le client clique sur la publicité est ainsi limage du code barre saffiche et il peut limprimer. Cela permet déviter la surcharge d s dans les boites mail. Le-couponing existe déjà mais actuellement il émerge un phénomène doverdose de mail publicitaire à tel point que certaines entreprises sengagent à ne pas envoyer plus dun mail par mois. Ces différents moyens permettent de sadapter en fonction de la cible souhaitée Exemple : Décathlon qui lance une offre promotionnelle sur ses btwins. Ainsi le client intéressé par loffre click et imprime loffre et le code barre et le présente en caisse afin de disposer des 30 %. Cette publicité est ponctuelle pendant un lapse de temps en accord avec loffre promotionnelle

13 Evénementiel De plus en plus dentreprises se tournent vers cette nouvelle forme de communication * Elle vise à associer lentreprise et son offre promotionnelle à une événement fort médiatisé (de préférence ),afin de bénéficier de la médiatisation de lévénement pour véhiculer loffre promotionnel ). Cela peut passer par -La création de manifestation : Un rendez vous de tous les consommateurs de tel ou tel produits ( dans lidée des apéros géants de facebook) mais la avec une animation de la part de lentreprise avec des échantillons, des animatrices….Le but est de générer un fort mouvement de personne, ce qui permet de développer loffre promotionnelle, de loptimiser en communiquant sur loffre directement et indirectement par une médiatisation de ce phénomène. Ce procédé rejoint cette idée de théâtralisation de loffre. Ce type de procédé permet de créer du buzz, un intérêt important et soudain sur lentreprise et son offre. Aussi ce moyen de communication permet de réunir toutes les cibles de loffre promotionnelle, la mixité des cibles et lun des buts de lévénement : Créer un rassemblement intergénérationnel, sans différenciations par le sexe, lâge, la CSP…. Exemple : Minute maid pour son offre promotionnelle crée un petit déjeuner géant, un matin. Un tel rassemblement crée du buzz, ce mouvement populaire attire et permet de doptimiser loffre promotionnelle.

14 Moyen novateur Certains moyens novateurs nont pas encore fait leurs preuves mais présentent un fort potentiel. Lexemple ci-dessous nous propose un nouveau type doptimisation de loffre promotionnelle ou le but est de susciter une forte attention chez le client. * La communication sur les voitures étudiantes. Un accord est fait entre létudiant et lentreprise ( exemple : Offre des frais dessence (du domicile à luniversité) contre la mise en place de la publicité sur la voiture). Ainsi cest bénéfique pour les deux partis. Lentreprise peut ainsi à moindre coût communiquer en masse, par la présence de loffre promotionnelle sur de nombreuses voitures étudiantes sillonnant la zone souhaitée. Exemple : Un étudiant de lIAE, habitant dans Lille, respectant certains critères comme un nombre précis de kilomètres, se voit payer ses frais dessences en contre partie daffichage sur la voiture.

15 Inonder lespace Le but peut aussi être dinonder lespace, dêtre présent partout,pour créer une communication de masse et ainsi gêner la concurrence. * La communication de masse est tout dabord la communication par affichage publicitaire, spot radio télévisé, la présence sur internet et dans les journaux, les SMS… Ainsi la concurrence à peut dalternatives pour se démarquer. De cette manière, loffre promotionnel prend toute son importance, et touche un maximum de cible. * Elle peut aussi passer par la communication physique comme on peut déjà voir à la sortie des métros. Le principe y est le même, être présent à des lieux de fortes affluences afin de toucher directement en tête à tête le client, de le créer le désir afin de provoquer lachat. Exemple : Coca qui occupe tous les moyens de communications pour promouvoir son offre promotionnelle, jusquà la distribution par des animatrices hors lieux de vente.

16 Théâtralisation de loffre Une nouvelle tendance émerge : La théâtralisation de loffre qui vise à créer une histoire autour de loffre promotionnel avec un jeu, une mise en scène autour de celle ci * Les Flash mobs, peuvent être perçues comme une théâtralisation de loffre : Cest une chorégraphie commune entre différentes personnes, afin de créer du Buzz (Le flash mob le plus important est celui lors du concert des black eyes peaces visible sur You tube avec personnes.) On peut penser à une chorégraphie danimatrices en ville sur une music typique à loffre promotionnel permettant de la différencier de tout autre offre promotionnelle et propre à celle-ci. Le but est de créer du buzz, de faire parler de loffre promotionnelle afin de la placer dans les sujets de conversation. C'est de loptimisation indirecte. Les retombés ne sont pas visibles directement mais ce moyens est réellement efficace., et au gout du jours. Cela peut permettre doptimiser indirectement loffre promotionnelle en apportant une communication rapide et massive. Exemple : Une entreprise (danette) qui engage des animatrices vêtues du même costume (danettes géantes par exemple) et qui font une chorégraphie dune demi heure afin de pouvoir être prises en vidéo et diffuser sur le net et dans les médias. Aussi la chorégraphie doit être accompagné dune bande son propre à la marque (exemple bande son « on se lève tous pour danette »).

17 Innovation incrémentale Une innovation incrémentale est une amélioration de techniques ou de produits existants L'innovation incrémentale ne bouleverse ni les conditions d'usage ni l'état de la technique, mais y apporte une amélioration sensible. Elle est souvent le fruit de la volonté de l'entreprise de conserver son avance technologique sur ses concurrentes. On parle aussi pour désigner une innovation incrémentale, d'« amélioration de produit ». Elle permet de spécialiser loffre et ainsi de la rendre plus adapter au client. Il en ressort une possibilité certaine doptimiser son offre promotionnelle en apportant un produit nouveau, générateur de besoin, créateur denvie. Une offre promotionnelle peut être véritablement optimiser en créant du désir chez le client. Exemple : Senseo lance une nouvelle dosette Chocobreak qui permet de préparer des boissons lactées au cacao. Un support spécifique est à acheter avant toute tentative (2 modèles disponibles suivant la version de votre cafetière). Actuellement un coupon de réduction de 0.50euro est valable sur l'achat d'un kit chocobreak, d'un support ou d'un paquet de dosettes. En lançant cette innovation incrémentale, Senseo optimise son offre promotionnelle directement en apportant un produit plus adapté à une certaine clientèle et crée un nouveau besoin « le chocolat chaud instantané ». II. La gamme de produit

18 Les prix découvertes Les prix découvertes sont issues dune véritable étude marketing et commerciale, il sagit de proposer pour le lancement dune nouveauté, ou de redynamiser les ventes, à un prix inférieur au prix normal du produit, afin de provoquer lachat : Le premier achat! Le but est de séduire le client, de lamener à acheter ce nouveau produit est de le fidéliser. Sur le marché actuel nombreuses sont les entreprises à proposer ce type doffre afin doptimiser directement leurs politiques doffre promotionnelle. Exemple : Playstation lance sa PlayStation Move est pour cela elle propose un prix découverte afin dattirer le client sur ce nouveau produit et provoque lachat. La gamme de produit « jeux » sont compatibles avec cette évolution de produit. Loffre promotionnelle se voit donc directement optimiser par un prix attractif.

19 III. Les Effets Les différents moyens vus précédemment permettent de créer différents effets. Tous optimisent directement ou indirectement loffre par effet de spiral dynamique. Le Buzz Le buzz aujourdhui est un excellent moyen de communiquer, il permet une présence rapide et massive dans les médias et sur internet. Une communication de masse, soutenue par de nombreux supports médiatiques. Il passe par des événements tels que les flash mobs par exemple. Il faut créer de l « extraordinaire », avec un peu de provocation ou décalés, un événement de taille importante rassemblant les foules. Cela peut permettre doptimiser indirectement loffre promotionnelle en apportant une communication rapide et massive. Boule de neige Cette effet se construit par la communication par un leadeurs dopinions permettant dassocier le produit à la personnalité mais il est tout à fait envisageable de construire un effet boule de neige à partir dautres éléments que des personnalités. Le but est doptimiser loffre promotionnelle en bénéficiant de la notoriété de la personnalité et de son impact sur les ventes.

20 Deadline Le but de ce dernier effet est dimposer une date limite à loffre promotionnelle. Cette date sera souligné afin de créer chez le client « un effet temps limite », cela permet de générer de lenthousiasme autour du produit. Ainsi la durée limité de loffre peut être déclencheur dachat. Cela permet doptimiser directement loffre promotionnelle, elle est alors fortement convoitée, car le client peut ne pas y avoir droit si il est trop tardifs.

21 Proximité

22 I. Segmentation Nouveau débouchés et applications La Segmentation pour une entreprise est un élément indispensable dans létablissement dune stratégie marketing efficace et en accord avec la société actuelle. Les études de consommateurs sont un véritable budget pour lentreprise. Le but dune segmentation régulière est de dénicher de nouveaux segments de marchés et de répondre de manière optimale aux segments actuels. Ainsi une entreprise peut découvrir de nouvelles cibles et des attentes différentes en fonction de la zone géographique. EX: Les entreprises de boissons alcoolisées adaptent leur stratégie marketing et commerciale en fonction de la zone géographique. En effet les habitudes de consommation sont différentes suivant les régions. En fonction de la localisation les types et quantités de boissons changent.

23 Adapter la politique commerciale La politique commerciale désigne lensemble des décisions prises ou des pratiques relatives à la commercialisation des produits ou services de lentreprise. La politique commerciale est une notion assez générale qui englobe la politique de distribution, la politique de prix et la politique de services associés à destinations des clients et distributeurs (modes de paiement, support, SAV, etc.). EX : Microsoft En France, le prix des logiciels Microsoft n'est pas fixé par Microsoft. En effet, Microsoft négocie un prix avec chacun de ses grossistes et laisse ces derniers déterminer la marge qu'il convient d'appliquer en fonction du marché de chacun. Cette pratique semble particulière à l'Europe. En effet, si les sites microsoft.fr et microsoft.co.uk ne publient pas de prix de vente suggéré pour les différentes éditions de Windows Vista, le site américain, lui, le fait pour chacune d'entre elles.

24 La segmentation permet de mieux cibler la clientèle et daffûter les segments afin de mieux cerner leurs besoins et ainsi de proposer des produits répondants à leurs attentes. Loffre personnalisée permet doptimiser directement son offre promotionnelle en proposant aux clients le produit répondant au mieux à ses attentes. EX: Apple propose une large gamme de produits IPod avec une capacité de stockage, une taille, des couleurs, des fonctionnalités (touch ou non) adaptée à chaque type de segment. Par la volonté de proposer une offre personnalisée, Apple apporte satisfaction à lensemble de sa clientèle et se positionne alors Leader sur le marché. Offre personnalisée

25 Assurer la réussite de loffre promotionnelle Suivi de lopération et implication personnelle des développeurs de loffre. Autrement dit, les « créateurs » suivent de près la communication de leur offre en étant une figure représentative apparente dans les publicités quelles soient télévisuelles ou cartellisée. Lavantage que cela procure est le fait de pouvoir gérer son offre de A à Z en étant sûr de communiquer le message voulu aux consommateurs voulus et en temps voulus. Il faut néanmoins faire attention à ne pas démesurer sa capacité de gestion et bien tenir compte des moyens à disposition car il peut être possible de perdre le contrôle de lopération et ainsi ne pas atteindre le but recherché. EX : Michel & Augustin, créateurs de la Marque du même nom ont usé de la communication Média (internet) en créant eux même leur spots publicitaires pour être sur de communiquer sur ce quils voulaient, de la manière quils estimaient la meilleure. De ce fait il se sont fait connaître puis reconnaitre par une foule de personnes devenus consommateurs. De plus, il ouvre les portes de leur entreprise au public une fois par semaine pour leur faire découvrir les nouveau produits et partager leurs avis (remplissage dun questionnaire)

26 II. Fidélisation Le bouche à oreilles, à l'origine, le "bouche à oreilles" désignait une confidence. On imagine effectivement une personne parler à l'oreille d'une autre pour assurer la confidentialité de la discussion. C'est de cette notion de "secret" qu'est apparu le sens de "rumeur", de bruit qui court. Le bouche à oreille désigne donc une information qui se propage de façon officieuse. Cependant il ne s'agit pas forcément de rumeur négative. Ce moyen de communication reste la meilleure forme de communication indirecte. Dons déchantillons, en effet le fait pour une entreprise de donner à des clients des échantillons pourra influer sur leur comportement dachat futur. Un échantillon est une petite quantité dune marchandise ou de tout autre chose destinée à faire apprécier le tout. EX : Lorsque vous achetez un parfum, en parfumerie, il vous est souvent remis des échantillons dautre parfums qui de par leurs arômes, senteurs pourront être les prochains à atterrir dans votre armoire. Communication indirecte de loffre promotionnelle

27 Trouver les partenaires : Pour qu'un projet devienne viable, c'est l'étape décisive. Tous les types de soutien sont bons à prendre : les aides financières, bien sûr, mais également les dons et les prêts en nature (équipement, matériel), la mise à disposition de locaux pour organiser une expo ou des conférences, la promesse d'un suivi médiatique ou encore le patronage moral d'un personnage reconnu dans le domaine dans lequel s'inscrit le projet… Demander des lettres de soutien aux partenaires déjà acquis, ou bien imprimer les mails par lesquels ils ont indiqué la nature de leur participation, et les ajouter à son dossier. Même une simple recommandation, de la part de sa mairie par exemple, attestera que celle-ci juge le projet digne d'intérêt, et pourra influencer positivement les autres organismes à démarcher. Il est possible davoir recours aux collectivités locales, associations, médias, établissements publics et aux entreprises. EX : Pour le Concert du la légende U2 qui a eu lieu au stade de France le 11 Juillet dernier, celui-ci a eu recours à des partenaires tels Blackberry, M6 ou encore la Radio NRJ qui ont pu financer une partie de lopération. Financer les projets de développement

28 User du fond de roulement : Il ne faut pas oublier que pour financer un projet il est peut être nécessaire davoir recours à un fond de roulement sur lequel sappuyer pour lancer le développement dune offre promotionnelle. Le fonds de roulement est défini comme l'excédent de capitaux stables, par rapport aux emplois durables, utilisé pour financer une partie des actifs circulants. Le fonds de roulement (FR) représente une ressource durable mise à la disposition de l'entreprise par ses actionnaires à long terme ou qu'elle crée via l'argent dégagé de son exploitation afin de financer les investissements et les emplois nets du cycle d'exploitation. Ainsi, le Fond de Roulement correspond à : - la partie des ressources stables qui ne finance pas les emplois durables. - la partie des actifs circulants financée par les ressources stables. Accord de crédit si nécessaire: Si le fond de roulement, avec laide des partenaires ne suffit pas à financer lopération, il peut être nécessaire de se voir accorder un crédit par une banque qui facilitera alors laccès au développement de loffre.

29 III. Marketing direct Marketing participatif : Cest une forme de nouveau marketing qui est apparu avec limplication de plus en plus importante du consommateur dans la « vie » de la marque. Ainsi les consommateurs ont aidés les marques à évoluer avec leur environnement. Le marketing participatif a pour principe de faire participer les consommateurs à lélaboration de la politique produit ou de la politique de communication, cela se manifeste le plus souvent par le vote des consommateurs pour une nouvelle recette, une nouvelle publicité ou encore par leur proposition de nouveaux formats alimentaires… Cela permettra également à lentreprise de pouvoir adapter son offre promotionnelle. EX : La Firme Danette, celle-ci avait invitée ses clients à venir créer leur propre recette en ayant à disposition tous les moyens nécessaires mis à disposition par celle-ci pour laisser grandir leur imagination. Au final, la recette jugée la meilleure était commercialisée par la Marque.

30 Segmentation : Elle consiste en 2 points - 1. découper un marché en sous-ensembles homogènes liés aux attentes des clients et des prospects d'une entreprise proposer à un ou plusieurs segments observés une politique commerciale totalement ou partiellement spécifique : une gamme adaptée, une commercialisation différente, une communication autre ou une tarification changeante. Postulat de la segmentation Le postulat de la segmentation est que les clients ne se ressemblent pas et que l'idéal serait de pouvoir proposer à chacun d'eux une offre commerciale sur mesure par rapport à leurs attentes. De telles solutions "sur mesure" sont impossibles (notamment pour des raisons de coûts) et on pratique donc la segmentation. La mécanique de la segmentation La segmentation part d'une population interrogée et cherche à former des groupes homogènes par introduction de variables successives. La procédure repère la variable la plus discriminante, réalise un premier découpage de l'éventail sur cette base te cherche la seconde variable la plus discriminante. On obtient ainsi un arbre de segmentation. Cependant, cette méthode est bien souvent remplacée ou majoritairement composée de critères préétablis (chiffres d'affaires ou autre, géographique...). Les avantages de la segmentation Son principal avantage est de renforcer la l'efficacité de l'offre commerciale qui sadresse alors à des cibles bien identifiées. Cependant, il faut être prudent car une segmentation trop poussée avec des segments trop réduits entraine des coûts d'adaptation trop élevés.

31 Segment A Segment C Segment B Chaque segment correspond à un type de client pour lequel loffre sera adaptée en fonction de ses attentes.

32 AvantagesInconvénients - Ciblage très précis - Effet rapide, mesurable mais éphémère - Pré-test des messages facile - Fidélisation - « Ticket dentrée » faible - Moins visible, par la concurrence, que la publicité - Bon support daccompagnement dautres actions - « Privacy », lassitude croissante, réglementation - Difficulté à toucher des audiences très larges - Difficulté à constituer de très bons fichiers - Nécessité dun excellent suivi des opérations - Souvent moins adapté que la publicité à la communication de marque Non adressé : Les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux de distributeurs… que lon glisse dans les boîtes aux lettres ou qui sont distribués dans la rue. Cette méthode peut permettre dexploiter les retours, afin de constituer des fichiers personnalisés. Adressé : Se base sur une exploitation de Base de données

33 Mobilité

34 La géo localisation ou géo référencement est un procédé permettant de positionner un objet (une personne, une information...) sur un plan ou une carte à l'aide de ses coordonnées géographiques. Grâce à cette technique les magasins envoient des offres promotionnelles sous forme de couponing géo localisée par le biais de mobile (ex: localisation par rapport à un secteur, un type de clientèle, type de produits, …). Le procédé est intéressant lorsque le client se trouve près du point de vente. Grâce à cette technique les magasins attirent davantage leurs clients vers le produit. Ce procédé leur permette de communiquer et dinformer plus facilement sur les offres promotionnelles. Exemple: Facebook vient de lancer un service permettant aux entreprises de pousser des réductions aux utilisateurs de son application mobile. Cette offre de couponing baptisée "Facebook Deals" permet de cibler les utilisateurs de Facebook Places lorsque ceux-ci déclarent leur position géographique ("check in") à proximité d'un point de vente d'un annonceur de ce programme. SFR à adopté ce procédé dans le but de satisfaire davantage sa clientèle, en effet, le fait de communiquer leurs promotions de cette manière leur revient à moindre coût et leur permet dattirer davantage de clients dans leurs points de vente. I. Moyens de communication diversifiés Offre géo-localisé

35 Elle se fait de différentes manières : Relations publiques: relation presse Parrainage: consiste à rémunérer un client existant (le « parrain ») pour tout client qu'il apporte. Foires et salons Bâches grand format Cartes postales Distribution (mailing...) Communication évènementielle La communication hors médias désigne lensemble des actions de communication qui ne passent pas par les médias « traditionnels » (télévision, radio, internet…). Le hors medias comprend donc les actions de marketing direct mais également toutes les actions de communication publicitaires alternatives (PLV, évènementiel,...). La distinction média / hors média est traditionnellement utilisée pour ventiler les investissements de communication marketing. Celui-ci représente 65% des investissement dans la communication Le marketing direct est fortement apprécié dans la communication hors média car il permet de promouvoir un nouveau produit et améliore la notoriété de la marque. Tous ces moyens de communication vont permettre daccentuer lattention du client sur le produit concerné par la promotion. Bâche promotionnelle La communication hors média (below the line)

36 ing Il consiste à l'envoi d'un courrier électronique à un plus ou moins grand nombre d'internautes. Cette méthode est née depuis larrivée d'Internet, celle-ci présente de nombreux avantages: Un coût limité Une rapidité de contact Une excellente réactivité Taux de retour supérieur Une mesurabilité supérieure Différents formats possibles Malgré son apparente facilité la campagne d' ing doit respecter un certain nombre de règles : Une identification claire de l'expéditeur, un objet court, clair et précis, une personnalisation optimisée, pas d'adresse en copie conforme. La communication hors media possède de nombreux avantages tels que : Un ciblage précis Des effets rapide et mesurable Fidélisation Peu coûteux Pas visible de la concurrence Elle comporte également quelques inconvénients : Une certaine lassitude Audience peu large Nécessite un bon suivi

37 Il existe plusieurs types de soutien concernant le sponsoring: laspect financier : Celui-ci peut être effectué sous forme de dons par le biais de particuliers ou dentreprises mais également sous forme de subventions. laspect technologique: Le sponsor met à disposition son savoir-faire technologique. lamélioration des compétences: Le sponsor met à disposition les compétences salariales Définition : Le sponsoring correspond à un soutien financier ou matériel apporté à un évènement par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité sur lévénement. Lannonceur recherche la visibilité offerte sur lévénement, mais également des transferts dimage positifs en fonction du type dévénement et des valeurs qui lui sont associées. Le sponsoring a un rôle essentiel dans lannoncement dune offre promotionnelle en effet il y a un double effet, aide au financement de lopération de loffre mais également de la communication de masse sur la marque en question ou la marque sponsor. Le sponsoring

38 Exemple: Lors de la Coupe du Monde de football en 2008 Philips à investit énormément au niveau du sponsoring avec de nombreuses pancartes publicitaires qui se trouvaient tout autour du terrain, ce qui a permis de communiquer énormément sur limage de marque. Suite à cet évènement, ils en ont profité pour abaisser les prix de ventes de leurs téléviseurs. Promotion sur TV LCD dû à lévénement Le sponsoring ses avantages et ses limites: Avantages: relation publiques Impact sur limage Création rapide de notoriété Limites: Effet parfois non maîtrisable Actions ponctuelles invisible sur le long terme.

39 La publicité sur le lieu de vente (PLV),regroupe le matériel et les techniques publicitaires, utilisés directement sur le lieu de vente. Son objectif est de faire la promotion d'un produit sous différentes formes : présentoir, tête de gondole, théâtralisation, opération « Trade marketing », colonnes publicitaires, affichage… La publicité sur le lieu de vente sert de soutien à la promotion des ventes Pour accentuer la communication ou optimiser les offres promotionnelles sur le lieux de vente, on fait appel à des intervenants (professionnels extérieurs, salariés…) qui ont pour but de promouvoir le produit envers le client. Différents moyens sont utilisés tels que lessaie du produit, coupons offerts, échantillon, conseils…) II. Attraction sur/hors lieux de vente La publicité sur le lieu de vente

40 Laction de publicités hors lieu de vente est très importante pour accroitre sa notoriété et valoriser son image de marque. Elle passe par tous les autres moyens de communication tels que les médias traditionnels et le hors média. Lutilisation de certains médias (pubs télé, radio…) dépend du budget que possède lentreprise. Certaines grandes marques nhésitent pas à mettre tout les moyens en œuvre pour promouvoir un produit ou accentuer les offres sur le produit. Exemple: Red Bull lors du lancement de sa boisson énergétique dans un nouveau pays, na pas délaissé sa communication. On a pu voir des opérations de street marketing : des hôtesses à bord de Mini Cooper « Red Bull » tournaient dans les principales rues de Paris en distribuant gratuitement des cannettes dans des endroits stratégiques comme par exemple près des facs. Publicité hors lieux de vente Mini avec PUB RED BULL Affichage pour IPOD

41 Les types doffres classiques

42 I. Politique de prix Réduction des prix Il sagit de la forme de promotion marketing la plus courante, et qui viens à lesprit de tous lorsque lon parle de promotions. Le but est de proposer un produit à un prix inférieur que celui constaté habituellement pendant une durée limitée. Les réductions de prix sont simples, rapides et efficaces. On les utilise au moment du lancement pour attacher la clientèle au produit ou, plus tard, pour répondre à lattaque dun concurrent, pour développer la consommation. La réduction de prix constitue souvent largument dune campagne marketing publicitaire ; ce peut être parfois son unique objet. Le but est simple: baisser le prix du produit. Ce prix peut être indiqué en tant que nouveau prix, prix de lancement, prix exceptionnel... Avec un pourcentage ou un montant de réduction, un prix barré, un prix spécial bundle… et il peut figurer sur le produit lui même, sur une étiquette à prix barré, sur un stop rayon…

43 Réduction des prix Les techniques utilisées sont nombreuses ; en voici la liste établie par lUnion des annonceurs : Réduction en pourcentage et en valeur absolue ; Vente avec lot (même objet) et vente jumelée (objet différent) ; Gratuité dune unité dans un ensemble ; Soldes (cas des distributeurs) ; Vente à laméricaine cest-à-dire réduction progressive jusquà ce que le stock soit épuisé (cas des distributeurs) ; Crédit gratuit ; Escompte à la caisse ; Marchandises supplémentaires (treize à la douzaine) ; Couponnage (remise dun bon de réduction) ; Offre de remboursement en cas dachat en grande quantité ; Colis épargne ; Reprise dun article ancien sous condition de lachat dun neuf. Conseils Marketing: - Les promos doivent être appliquées à tous les clients (un client actuel ne peut pas avoir une moins bonne promo qu'un client de votre base installée). - La promotion ne peut être reconduite indéfiniment. Passée un certain délai il devient le prix normal. - Il faut toujours indiquer la durée de la promo et faire une promotion courte pour inciter une commande immédiatement. - Attention aux protections de stocks: si vous baissez le prix d'un produit stocké en grande distribution ou chez les grossistes vous devrez leur rembouser la différence si celui-ci devient définitif (repositionnement). - Il faut toujours indiquer l'ancien prix (en prix barré, "ancien prix"...). La référence étant le prix le plus bas pratiqué dans les 30 derniers jours ou prix public conseillé.

44 Gadget offert Cette promotion vise à déclencher l'achat d'impulsion, provoquer un achat coup de cœur, ou enlever un frein à l'achat, ou fidéliser les clients pour les pousser à cumuler des achats. Cet objet peut être sans rapport avec le produit, être lié à un événement ou une licence (la Coupe du monde), être complémentaire au produit (papier photo pour une imprimante…), un échantillon (les minis flacons de parfums…), un gadget lié à la marque (ex: les paquets de céréales...), surfer sur une vague de produits à la mode (les Pogs, les pin's...). Cela peut être également une série d'objet de "collection" à obtenir: cela peut être des objets collectors (ex: un autocollant Les 4 Fantastiques pour une séance de ciné Gaumont), ou des objets simples (Les "Colle au frigo" offerts dans les yaourts pour enfants…) C'est aussi un emballage réutilisable: exemple les boites de thé ou de sucre, les éditions collector de bouteilles de Whisky… Ce cadeau peut être inclus dans la boite, être commandé sur internet, être remis par une animatrice, à la caisse du magasin, réclamé par la poste (avec ou sans preuve d'achat)… Bien entendu toutes les boites doivent contenir ce cadeau (sinon c'est un jeu-concours !). Conseils Marketing: - Pour trouver des produits gadgets faire le tour des vendeurs d'objets publicitaires pour trouver des articles dont la veleur perçue est importante mais la valeur pécunière est faible. - Attention à la valeur du cadeau/échantillon… il ne doit pas être trop important (limite fixée par la Loi)

45 Produit en plus Un peu similaire aux lots ou bundles: l'entreprise offre du produit en plus pour le même prix (voir moins) ! Là encore c'est la "bonne affaire" ou le prix groupé qui attirera le client. Pour l'entreprise le coût est relativement faible (produit en plus + packaging spécial). C'est par exemple les produits "girafe" (+ 20 %, 50 g en plus…) ou kangourou (un produit de petite taille en bundle). Cela peut être également des formats exceptionnels vendu pour l'occasion (ex: le Mètre de Ricard, la bouteille de Whisky d'1 litre…). Conseil: Si vous maîtrisez bien votre circuit de distribution la promo "produit en plus" peut être un moyen de tester provisoirement un nouveau produit et le laisser en linéaire après la promo s'il a bien fonctionné (ex: bouteille de coca cola 2 litres). AVANTAGES Visibilité/attractivité Perception positive (client et distributeur) Efficacité immédiate sur les ventes INCONVENIENTS Pb de merchandising Banal, peu différentiel Coût de production Risque de sur-stockage

46 Coupon de réduction Technique de promotion commerciale caractérisée par la distribution de coupons (sur le lieu de vente, par apposition sur le produit, dans son emballage, par voie postale ou par l'intermédiaire d'une annonce publicitaire dans la presse). Collecté par le consommateur, le coupon lui permet d'obtenir une information (documentation sur le produit, conditions de vente, liste des points de vente…) et/ou un avantage (participation à un concours, réduction de prix, produit gratuit, cadeau…) en le retournant au producteur, au distributeur émetteur ou à une société spécialisée. Le coupon de réduction répond à toutes les problématiques marketing : communication, visibilité, recrutement, fidélisation, booster de ventes … Il s'agit de la promotion la plus simple à mettre en place garantissant des ventes incrémentales la plus économique la plus utilisée par les marques le coupon s'adapte à son environnement : in-store, out-store, web, marketing direct… Il s'adapte de fait à tous les consommateurs du plus standard au plus High Tech AVANTAGES Anime lachat et le ré-achat Visibilité Coût faible/maîtrisable Peu de fraude Facile à gérer INCONVENIENTS Risque de perte Effet daubaine pour les clients déjà fidélisés

47 II. Ventes promotionnelles Ventes privées (internet) Mode de vente par lequel des produits sont proposés à de fortes réductions à un groupe de clients sélectionnés Les prix sont souvent très bas (-50%) par rapport au prix boutique et les clients ont le sentiment dêtre valorisés par le fait dêtre sélectionnés pour une vente. Pour le vendeur les avantages sont nombreux: - Il achète les produits quaprès les avoir vendus. - Le stock reste chez le fournisseur (système de précommande) - Le taux de retour est faible car le consommateur à le sentiment de faire une bonne affaire. - Les clients doivent créer un compte pour accéder à ces ventes. (lentreprise récolte donc des infos clients)

48 Ventes Flash Un vente flash est une vente promotionnelle dont les conditions tarifaires sont limitées dans le temps. A lorigine, les ventes flash ont surtout été utilisées dans la grande distribution alimentaires à loccasion danimations commerciales. Dans ce cas, la durée des ventes flash est généralement de quelques minutes. Les ventes flash ont trouvé un nouveau terrain avec le développement du e-commerce. Dans ce cadre, le ventes durent de quelques heures à quelques jours. Certains grands sites marchands pratiquent en permanence des ventes flash. Lintérêt de la vente flash est de créer un sentiment durgence chez le consommateur et une crainte de "louper" la bonne affaire, qui vont favoriser le passage à lacte dachat.

49 III. Jeux concours Concours la conception d'un jeu-concours prend deux à quatre semaines pour Internet et jusqu'à deux mois et demi pour un projet multicanal. La première étape consiste à définir l'objectif du projet. Outre l'animation en point de vente ou la promotion d'une nouvelle offre, un jeu peut servir à constituer ou enrichir les données clients et prospects. "Un jeu offre des résultats de qualité supérieure à ceux d'un sondage car les gens relisent et précisent les données qu'ils transmettent pour être sûrs d'avoir un cadeau. Par leur caractère de divertissement, ils constituent un excellent moyen de promotion marketing. Pour attirer lattention sur un produit, pour en développer les ventes. Un jeu-concours, c'est aussi un ensemble de cadeaux à gagner et donc une logistique à mettre en place pour gérer l'achat, le stockage et l'envoi des lots. Le jeu à instant gagnant consiste à réaliser un tirage immédiat du ou des gagnants. Avant le début du jeu, on effectue une présélection d'un "instant gagnant" : jour, heure, minute et seconde. Cet instant est inscrit dans le système informatique du jeu et la personne qui joue à ce moment ou après gagne le cadeau correspondant.

50 Conclusion Loptimisation de loffre promotionnelle est une stratégie primordiale pour le bon développement et la réussite dune entreprise. Elle suscite une véritable organisation tant au niveau dun point de vue commercial que marketing. Le développement de ce projet nous à permis de distinguer lintérêt de maitriser les bons outils à travers 4 grands pôles, qui sont : Innovation-Proximité-Mobilité-Classique. Nombreux sont les moyens daccroitre le succès de son offre promotionnelle, cependant il nous à semblé intéressant de ce focaliser sur les plus efficaces. En effet, le fait de vouloir optimiser son offre et développer sa clientèle passe par des moyens de communication diversifiés et létablissement dune gamme de produit en adéquation avec les besoins actuels. La segmentation est fondamentale car elle permet de proposer une offre personnalisé suivant le type de consommateurs (fidèles, nouveaux…) et répondant parfaitement à leurs attentes. En dernier lieu, la politique de prix est un facteur essentiel quil faut bien manœuvrer car elle est déterminante dans le processus dachat du point de vue du consommateur. Celui-ci devient de plus en plus difficile à satisfaire du fait de lévolution de ses besoins quotidiens.

51 Sources fr.wikipedia.org/wiki/Strat%C3%A9gie_de_communication Cours de Comportement du Consommateur – Cas Danette Reportage sur la firme Michel & Augustin vu sur M6 fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9_sur_le_lieu_de_vente infos-marketing.over-blog.com/article html automotivemarketing.e-monsite.com/rubrique,le-hors-media, html infos-marketing.over-blog.com/article html automotivemarketing.e-monsite.com/rubrique,le-hors-media, html


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