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Master Agroalimentaire Université des Sciences et des Technologies Gryczka Coraline Wozniak Mathieu Burette Camille Klouda Pavel Vandenbossche Théophane.

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1 Master Agroalimentaire Université des Sciences et des Technologies Gryczka Coraline Wozniak Mathieu Burette Camille Klouda Pavel Vandenbossche Théophane Bouchemal Ahmed-Heny

2 Analyse de la demande Nationale t produites soit -0.2% M de CA soit -0.1% (2009) Vol (tonnes)Evol 1anCA (M)Evol 1an Crèmes desserts % % Entremets % Liégeois % % Emprésurés, flans, laits gélifiés % % Spécialités % % Mousses % % Total % % émergencecroissancematurité Au dessert les français aiment les produits laitiers ainsi: En 2007: 53% des français consomment des desserts lactés au cours dune semaine avec une moyenne de 25g de produit par jour 22% de ces desserts sont consommés hors domicile 92% sont consommés au déjeuner et au diner Les jeunes 9-14ans sont les plus gros consommateurs de desserts lactés les hommes favorisant le fromage en dessert, les enfants les petit suisses et les femmes les yaourts. La consommation augmente de 70% de 1997 à 2006 mais atteint la phase de maturité ensuite Comportement du consommateur

3 En 2009 La part des MDD diminue mais reste conséquente (45.7%) Marques nationales: Nestlé-lactalis Danone Andros Yoplait Bonne Maman Les acteurs Volume (tonnes) %Evol MDD Lactalis- Nestlé Danone Autres Andros Yoplait = Senoble = 55 établissements produisent des desserts lactés dont 88.5% sont produits par 16 établissements leader suiveurs Nouvel entrant

4 DANONE

5 - Fin 2007 Danone rachète Numico (société néerlandaise), Danone renforce ainsi son activité d'alimentation infantile, secteur où le groupe français est désormais à la seconde place mondiale. - Le 30 sept 2009 Danone vend ses parts (51%) au groupe chinois Wahaha. Danone quitte ainsi la coentreprise Danone-Wahaha - Décembre 2009 le groupe sud africain Clover numéro 1 des produits laitiers frais cède ses parts (45%) à Danone qui devient alors détenteur de la filiale des produits laitiers frais à 100% Danette choco noisette élue Danette de lannée 2009 par les consommateurs vient rejoindre danette chocolat blanc élue en 2008 En 2010 danette fête ses 40 ans avec lopération « souriez vous êtes une danette » - plaisir - disponibilité - produits allégés - santé - nouveau - attractif Pas demballages superflus EUROPE ASIE AMERIQUE GMS, restauration collective, commerce de proximité AFRIQUE - Crèmes desserts - Flans gélifiés - Desserts lactés allégés - Desserts lactés pour les enfants Conditionnements variables Formats et design adaptés Danone n°1 des produits laitiers frais dans le monde

6 Stratégie suivie Stratégie de croissance ( diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements. La stratégie de croissance de Danone repose sur: - un nombre limité de marques puissantes bénéficiant dun soutien publicitaire, - une présence significative sur les marchés qui présentent les meilleures perspectives de croissance soutenue à long terme, notamment la Russie, le Mexique, lArgentine et le Brésil, - le potentiel de croissance du marché de la Nutrition Infantile et de la Nutrition Médicale. - En 2008, un CA en hausse de 8,4 %, - la marge opérationnelle a poursuivi sa progression en 2008 pour la 13ème année consécutive en développement durable, - un portefeuille dactivités concentré sur des catégories très dynamiques au positionnement santé. N°1 des produits laitiers frais dans le monde. CA: 8 milliards deuros. Siège social: bd Haussmann Paris Effectif total : Date de création : 1966 Danone mise toujours une innovation performante axée sur les bénéfices santé. - Danone, aujourdhui est une marque plus quune entreprise, ce qui lui donne une légitimité pour imposer ses produits. - Le groupe est devenu maître en marketing (copié par Unilever et Nestlé). - Il Profite dune image forte en tant que spécialiste des aliments à connotation santé. De plus le groupe renforce sa crédibilité par des études cliniques (institut Danone). - Danone grâce à sa notoriété et son image possède la capacité à imposer ses prix. - La notoriété lui permet également un référencement dans les grandes enseignes. - Les capacités financières du groupe sont assez importantes, ce qui permet dans le cas dimplantation à létranger un financement autonome, ou encore, de ne pas être contraint de racheter le leader. - Il dispose à la fois dun portefeuille de marques internationales et de très solides positions locales. - Le groupe possède une excellente capacité dinnovation et dadaptation aux tendances de consommation étrangère. - Danone bénéficie dune excellente maîtrise de ses métiers (savoir faire, process). - Coûts croissants des communications impliquant souvent de se séparer de certaines marques. - Le groupe a annoncé une augmentation des prix de ses produits dû a laugmentation des prix des matières premières. - Au niveau de la concurrence cette globalisation ne permet pas non plus de prendre en compte les stratégies de différenciations des concurrents, notamment au niveau des positionnements. - Forte concurrence directe par les hard discounts et les MDD. -Sur lannée 2009 le groupe a engagé 36% de son volume de Danette dans des promotions, ainsi les consommateurs attendent les promos et nachète plus les Danette à un prix « normal », cela a engendré une diminution des ventes hors promos de 3% et une diminution du CA de 6%.

7 Equilibrée ? Malgré une rude concurrence avec Nestlé, Danone reste leader sur le marché des desserts lactés. Mais il lui faut faire face depuis plusieurs années à une montée en puissante des MDD et des Hard Discount Ses enjeux stratégiques? - Répondre aux besoins des consommateurs toujours de plus en plus nombreux tout en neutralisant limpact des activités générées par les produits sur la nature. - Accroître les innovations axées sur la santé. Vos recommandations ? Adaptée à son environnement actuel ? Danone est déployé sur 5 continents et dans plus de 120 pays, les produits sont adaptés à leurs environnements extérieurs et sont en adéquation avec la culture du pays. Adaptée à son environnement futur ? Danone va devoir sadapter le plus rapidement possible à lapparition de plus en plus grande des MDD dans les GMS Compatible avec ses objectifs ? Danone est lune des entreprises les plus dynamiques du secteur alimentaire. Sa mission: « Apporter la santé par lalimentation au plus grand nombre ». Danone est actuellement numéro 1 mondial des produits laitiers frais. Limage santé du groupe étant est de plus en plus crédible, Danone doit poursuivre le recentrage sur la santé apporté par lalimentation pour les consommateurs faisant de plus en plus attention à leur alimentation mais surtout en vue de la progression alarmante de lobésité qui concernera 1 français sur 5 en Garder sa place de leader des desserts lactés, - Avoir une croissance de 10 % de son bénéfice net, - Poursuivre le projet « plan nature » en réduisant de 30% lempreinte carbone sur lensemble des activités du groupe, - Renforcer la mission de Danone consistant à apporter la santé par la nutrition au plus grand nombre par un besoin adapté au consommateur.

8 YOPLAIT

9 Acquisition de 49% de Yoplait Dairy Crest le 26 mars Yoplait, qui détenait 51% des titres de Yoplait Dairy Crest en joint-venture avec Dairy Crest, est devenu ainsi le seul actionnaire de la société, qui sera rebaptisée Yoplait UK. Signature d'un contrat de partenariat avec Meiji Dairies Corporation pour le lancement de nouveaux yaourts au Japon à partir de mars Europe Amérique du Nord /Sud Asie Afrique

10 Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internatio nale alliances Stratégie du suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/dominati on Positionnement Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Yoplait mise sur l'innovation et l'authenticité Circuit de distribution: Grandes surfaces Produits bon marché Domaine de la restauration 2e challenger C.A : 3,5 milliards d'euros Accès facilité aux clients Grand éventail de clients Mise sur son poids pour racheter d'autres entreprises Fort gain de part de marché voir de nouveaux marchés Forte capacité d'inovation car possède un service spécialisé Invistissement dans les médias Repose seulement sur les acquisitions et non sur l'innovation Peu de pouvoir décisionnel Faire face aux MDD Faire face à la baisse de la consommation Peu ou pas d'innvoation dans le domaine des desserts lactés Année de création : 1964 Actionnariat :SODIAAL 50 % et PAI Partners 50 % Présence de la marque dans 50 pays Statut: Société par actions simplifiée Siège social :170 boulevard du Montparnasse Paris Du fait de sa maîtrise technologique et de son histoire, Yoplait vise a rédure ses stocks et ses délais

11 Equilibrée? Cetification de tout les sites en ISO Yoplait met l'accent sur la satisfaction client aussi bien particulier que professionnel. Ses enjeux stratégiques? Stabilisation de son marché en UK et au Japon. Renforcer la présence de ses desserts lactés. Vos recommendations ? Adaptée à son environnement actuel? Certes peu de desserts lactés mais évite tout dérive au niveau des process: concentration et centrage de l'activité. Adaptée à son environnement futur? Besoin d'approfondir la notion santé car va devenir la préocupation futur Compatible avec ses objectifs? A la seule condition de concentrer ses innovation sur les desserts lactés et non sur les produits laitiés Yoplait doit se servir de ses nouvelles acquisions, Yoplait UK mais aussi avec Meiji Dairies Corporation, afin de pouvoir se servir du marché britanique et japonais (de leurs produits) et d'essayer de relancer les desserts lactés car il possède une image vieillissante au niveau de la grande distibution. Industrie spécialisée dans l'ultra-frais, Yoplait manque cependant cruellement d'innovation en matière de desserts lactés.

12 KONINGS

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17 Les innovations Rians place beaucoup despoir sur sa crème aux spéculos Senoble revoit sa gamme bio et renouvelle ses verrines La Laitière se lance les mousses avec son feuilleté de mousse Mamie Nova présente sa collection chocolat Le potentiel dinnovation des desserts lactés repose en majeur partie sur la diversité des recettes

18 Les groupes stratégiques Etendue de la gamme: toutes les types de produits Stratégie de croissance ( diversification/spécialisation ) Stratégie concurrentielle: être un facteur de différenciation Types dentreprises: Grands groupes (Danone) Familiales (Bonne Maman) PME Couverture géographique: Internationale, nationale Positionnement / prix: prix moyen (1,54 euros) prix élevé (7 euros) Vos propositions de scenarii concurrentiels ? Les enjeux futurs? Scénarii concurrentiels Innovation ciblée lauthentique. Enjeux futurs Aspect organoleptique. Simposer dans son groupe stratégique diversification spécialisation leadership présence Etendue de la gamme de produits Étroite l arge Présence internationale Faiblelarge Danone Nestlé Yoplait Andros authentique santé plaisir

19 Facteurs Clés de Succès - Capacité dinvestissement (innovation et marketing) - Communication, promotion - Capacité de négociation avec la distribution Facteurs Clés de Succès - Capacité dinvestissement (innovation et marketing) - Communication, promotion - Capacité de négociation avec la distribution Barrières dentrée Présence de grandes entreprises et de grands groupes, faisant partie des leaders Barrières dentrée Présence de grandes entreprises et de grands groupes, faisant partie des leaders Fournisseurs Problèmes possibles au niveau des prix des matières premières, pas à labri dune nouvelle crise du prix du lait. Fournisseurs Problèmes possibles au niveau des prix des matières premières, pas à labri dune nouvelle crise du prix du lait. Nouvel entrant Forte concurrence mondiale. Au niveau national, forte présence des MDD en plus des grands groupes. Nouvel entrant Forte concurrence mondiale. Au niveau national, forte présence des MDD en plus des grands groupes. Innovations Arrivée de produits sous format XL ainsi que de nouvelles saveurs (recettes originales), mais retour à lauthentique… Innovation plutôt au niveau packaging Innovations Arrivée de produits sous format XL ainsi que de nouvelles saveurs (recettes originales), mais retour à lauthentique… Innovation plutôt au niveau packaging Substitutions Les MDD sont susceptibles davoir des produits ressemblant. Substitutions Les MDD sont susceptibles davoir des produits ressemblant. Marché du Dessert lacté Rachat de PME par les grands groupes, changement de segment, développement à linternational Marché du Dessert lacté Rachat de PME par les grands groupes, changement de segment, développement à linternational Clients Retour vers certaines valeurs (nostalgie), moins dexigences dans ce secteur au niveau santé, le dessert reste un plaisir. La restauration est aussi un gros client que lon aurait tendance à oublier. Clients Retour vers certaines valeurs (nostalgie), moins dexigences dans ce secteur au niveau santé, le dessert reste un plaisir. La restauration est aussi un gros client que lon aurait tendance à oublier. Distribution Les MDD prennent de plus en plus de place dans les rayons (près de 50%). Nouveau canal de distribution pour cette année pour certaines marques : le système U. Distribution Les MDD prennent de plus en plus de place dans les rayons (près de 50%). Nouveau canal de distribution pour cette année pour certaines marques : le système U. Pressions réglementaires Développement durable, préoccupations environnementale s (ISO et 22000). Pressions réglementaires Développement durable, préoccupations environnementale s (ISO et 22000).

20 Economique et Politiques Socio- démographique Réglementaires Technologique Stratégique -Image favorable des produits laitiers - Tendance « nostalgie », produits authentiques -Cette menace peut malgré tout engendrer une opportunité que certains ont déjà saisi, en vendant les ingrédients nécessaires pour faire son propre dessert lacté -Évolution du prix du lait - Crise économique (moins de financement moins dinvestissements) - Montée des MDD (prix attractifs) - Monopole des leaders -Machines de plus en plus performantes -Nouvelles machines de thermoformage de pots plus performantes (43000 pots par heure), augmentation de loffre. -Demande croissante même en période de crise - prix élevés à fortes valeurs ajoutées -développement du bio, du développement durable - vague du allégée - création de valeur ajoutée forte - possibilité grande de nouveauté -Recommandations nutritionnelles contre le sucre Développement durable, problèmes des émissions de certains composés dans lair et qui se retrouvent dans le lait (dû à la proximité des élevages des usines) - Création de produits « gourmand et santé » dans la lignée des yaourts -Baisse du pouvoir dachat : choix orienté vers produits desserts moins chers -Il est possible de faire chez soi ses propres desserts lactés. Ceci pourrait devenir un phénomène de mode et se démocratiser tout comme le pain fait maison ayant conduit à la création des machines à pain. Malgré tout ceci reste pour linstant minimal, grâce aux différentes innovations ENVIRONNEMENT Préoccupations nutritionnelles

21 Bibliographie Sites Danone retour vers la spécialisation 2007/2008 : G1_2008_DANONE.pdf G1_2008_DANONE.pdf Danone rapport technique développement durable 2008 : ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9O TMyN3xDaGlsZElEPS0xfFR5cGU9Mw==&t= 1 ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9O TMyN3xDaGlsZElEPS0xfFR5cGU9Mw==&t= 1 Danone document de référence 2008 : financiere.fr/upload/BWR/8888/01/FCBWR _ pdf financiere.fr/upload/BWR/8888/01/FCBWR _ pdf s=BNp 4634/fondamentaux-chiffres/ repere/aliments/lpl_introduction.php Revue spécialisée Point de vente Linéaire n°252 Novembre 2009 LSA


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