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Stéphanie Arrazat Amandine Chollet Sophie Clauss IAAL3 Année 2006-2007.

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Présentation au sujet: "Stéphanie Arrazat Amandine Chollet Sophie Clauss IAAL3 Année 2006-2007."— Transcription de la présentation:

1 Stéphanie Arrazat Amandine Chollet Sophie Clauss IAAL3 Année

2 Contexte actuel : - Concurrence vive - Attachement de plus en plus faible des clients à une marque précise (consommateur caméléon) Enjeu pour les entreprises : - Mieux cibler ses ventes, améliorer la pertinence des propositions en adéquation avec la cible - Conserver sa clientèle Capital Client: - Le connaître permet la fidélisation il faut être plus efficace dans la démarche commerciale - Il faut le garder le plus longtemps possible, pour quil y ait renouvellement dachats - La connaissance du client devient une recherche il faut capitaliser le client final il faut mieux exploiter ce capital client Présentation de la problématique

3 On distingue 3 groupes de clients: - les « trésors » : ils sont fidèles et ont un potentiel élevé Stratégie de fidélisation et dinstitutionnalisation Largent investi est rentabilisé par la protection de ce segment Constituent une barrière dentrée pour la concurrence - les « loyaux » : ils sont fidèles mais ont un potentiel faible Manoeuvres destinées à augmenter le revenu individuel Politique judicieuse de segmentation pour optimiser les investissements - les « douteux » : clients perdus (partis à la concurrence) ou à risques En dessous du seuil de rentabilité, la sanction est labandon des investissements improductifs Démarches différentes selon le type de client avec des objectifs et des moyens commerciaux adaptés Les différents types de clients

4 Quelques données -Une étude de Harvard Business Review (Sasser & Reickheld en 90) a montré quune augmentation de 5% de la fidélisation de la clientèle pouvait entraîner une augmentation de 25 à 85% des bénéfices selon lindustrie. -Couramment, on considère que fidéliser coûte 5 fois moins cher que prospecter de nouveaux clients. -On considère que le consommateur doit avoir acheté 4 fois au moins pour être considéré comme fidèle. Cette présentation comporte beaucoup dexemples hors domaine agroalimentaire. Ce secteur semble en effet présenter un léger retard par rapport à dautres domaines. peut être outil important à développer !!! Les actions développées seront reconnaissables grâce à ce petit logo.

5 Comment fidéliser sa clientèle ? Améliorer la rétention des clients Limiter lévasion de la clientèle Attacher le client à votre marque Améliorer la qualité et les services -Réduire les sujets de mécontentements - Mesurer le degré de satisfaction des clients - Faciliter & solliciter les réclamations - Récupérer les clients mécontents - Limiter le BAO négatif -Club - Affiliation - Ambassadeurs - Informer - Etablir une relation de confiance - Récompenser Développer le sentiment dappartenance Personnaliser les rapports Créer une relation au-delà du produit Multiplier les marques dattention, les privilèges Stimuler les réachats Utiliser le client comme axe de développement Optimiser les ressources commerciales - Proposer larticle manquant - Adapter une offre personnalisée au bon moment avec largument sensible - Faciliter le réachat - Vente additive - Vente croisée - Proposer en avant première ses nouveaux produits - Développer une gamme complémentaire - Pression par laval - Association dans le développement de nouveaux produits - Rentabiliser la base de données clients - Intégrer tous les processus à partir du client - Faire remonter les informations - Adapter sa politique au profil du client

6 Carte mentale

7 Améliorer la rétention des clients Améliorer la qualité et les services Lever les freins (carte de paiement) Mettre en place un baromètre de satisfaction Créer une « Voice of customer » Compenser un mécontentement Limiter lévasion de la clientèle Réduire les sujets de mécontentements Mesurer le degré de satisfaction des clients Faciliter & solliciter les réclamations Récupérer les clients mécontents Limiter le BAO négatif Attacher le client à votre marque Développer le sentiment dappartenance Personnaliser les rapports Créer une relation au-delà du produit Multiplier les marques dattention, les privilèges Club Affiliation Ambassadeurs Personnaliser laccueil Informer (Newsletter) Etablir une relation de confiance Récompenser (carte de fidélité)

8 Limiter lévasion de la clientèle Réduire les sujets de mécontentements Mesurer le degré de satisfaction des clients Faciliter & solliciter les réclamations Récupérer les clients mécontents Limiter le BAO négatif Lever les freins : carte de paiement Exemple : la carte Auchan Les cartes de paiement permettent de régler les achats au comptant ou à crédit, ce qui facilite les règlements de lacheteur et lève ainsi les freins financiers à lachat. Lieu dutilisation : - Chez Auchan - Dans plus de 2700 points de vente acceptant les cartes du Réseau Banque Accord Options de paiement : - Choix du mode de paiement : au comptant ou à crédit - Possibilité de choisir loption différé mensuel pour le paiement comptant Retraits d'argent liquide : 6 mois après l'ouverture de votre carte, possibilité de retirer gratuitement de l'argent liquide dans tous les distributeurs des centres commerciaux acceptant les cartes du Réseau Banque Accord

9 Limiter lévasion de la clientèle Réduire les sujets de mécontentements Mesurer le degré de satisfaction des clients Faciliter & solliciter les réclamations Récupérer les clients mécontents Limiter le BAO négatif Mettre en place un baromètre de satisfaction Analyse approfondie de votre clientèle pour : Évaluer la qualité de service perçue par les clients Mesurer le niveau de qualité attendu par les clients Déterminer les domaines prioritaires de votre action qualité Exemple : LOPAC Linstitut de sondage Ipsos réalise chaque année un baromètre de satisfaction des locataires de lOPAC (Office Public dAménagement et de Construction) de Paris. « Cette démarche a pour but de disposer d'indicateurs objectifs d'évaluation des services fournis et de suivre ces indicateurs dans le temps ». Évaluation de limage globale de lOPAC de Paris

10 Limiter lévasion de la clientèle Réduire les sujets de mécontentements Mesurer le degré de satisfaction des clients Faciliter & solliciter les réclamations Récupérer les clients mécontents Limiter le BAO négatif Créer une « Voice of Customer » Il sagit de proposer aux clients un moyen pour améliorer loffre et les associer au développement pour mieux répondre à leurs besoins. A votre écoute Service Consommateur Nutella: N° Azur Exemple: NutellaPar lintermédiaire du Service Consommateur (numéro, adresse postale ou site internet), le client peut faire part de ses commentaires. Autres idées: - Fiches pré remplies en magasins - Source contact

11 Limiter lévasion de la clientèle Réduire les sujets de mécontentements Mesurer le degré de satisfaction des clients Faciliter & solliciter les réclamations Récupérer les clients mécontents Limiter le BAO négatif Compenser un mécontentement Il sagit doffrir ou de proposer une offre avantageuse à un client mécontent afin de compenser sa déception et déviter ainsi son départ. Exemple : Canal + Pour enrayer le départ de ses abonnés, la chaîne de télévision cryptée a mis en place un nouveau programme de fidélisation. Offres proposées : - Une baisse du tarif mensuel dabonnement proportionnelle à lancienneté - Une remise sur les transferts dabonnement de Canal Plus analogique à Canal Plus numérique - Une réduction sur lachat dun équipement home cinéma, en partenariat avec Thomson Conclusion de cette action : Cette démarche, associée à lexclusivité des droits de la Ligue 1 de football, a permis à la chaîne daugmenter son nombre dabonnés de en 2004, après en avoir perdu au cours des trois années précédentes, et datteindre un taux de résiliation de 11% fin 2004 contre près de 13% un an plus tôt.

12 Limiter lévasion de la clientèle Réduire les sujets de mécontentements Mesurer le degré de satisfaction des clients Faciliter & solliciter les réclamations Récupérer les clients mécontents Limiter le BAO négatif Limiter le bouche à oreille négatif Des communications informelles à propos de produits, de services ou didées entre individus. Le bouche-à-oreille est l'une des forces communicantes les plus puissantes du marché actuel. Ce n'est pas un phénomène nouveau mais avec Internet, ce mode de communication connaît un renouveau dans des proportions encore inconnues. Limiter le phénomène Exemple: Le Super U de Lodève (34) a mis en place un moyen déchange avec ses clients. Un panneau daffichage à lentrée du magasin présente toutes les questions/réclamations des clients ainsi que la réponse/satisfaction que le magasin a donné. Rebondir après une perte de contrôle (cas de bouche à oreille virtuel « buzzmarketing » négatif) Coca-cola et Mentos ont soutenu deux étudiants pour la création dun film délirant. Ces étudiants avaient posté une séquence vidéo sur un site, révélant quen mélangeant des bonbons Mentos dans du Coca-cola Light, on obtenait un jet de plusieurs mètres de haut.

13 Attacher le client à votre marque Développer le sentiment dappartenance Personnaliser les rapports Créer une relation au-delà du produit Multiplier les marques dattention, les privilèges Développer le sentiment dappartenance Club : Regroupement de personnes qui bénéficient de promotions, dinformations sur les produits, de services divers… Affiliation : Exemple: Le Club Lucullus Les Foies Gras de Saulzoir organisent tout au long de l'année, au Club Lucullus des stages de cuisine «Quat'Saisons», des « Ateliers Foie Gras », et des « Spéciales ». Ambassadeurs : Clients qui recommandent des produits, des expériences, des prestations auprès de leurs réseaux sociaux Exemple: Être volontaire pour devenir ambassadeur de Lille Inscription en ligne sur Lille Métropole. Sur internet, permet à un webmarchand de diffuser son catalogue de produits sur des sites Internet affiliés (affichage sur des sites bien positionnés sur les moteurs de recherche en échange dune commission sur les ventes générées) Les principales plateformes en France sont First- Coffee, Tradedoubler, Cibleclick, Netaffiliation.

14 Personnaliser les rapports Développement des services & conseils proposés aux clients pour mieux répondre à leurs besoins spécifiques (le « chouchouter »), pour privilégier une relation personnelle. Gagnez du temps avec le Service du Shopping Personnalisé Une équipe vous accueille spécialement et vous prend en charge pour vous aider à réaliser votre shopping dans tous les secteurs du Printemps Haussmann. Elle vous conseillera et vous aidera à choisir en sélectionnant pour vous certains produits et pourra même vous donner des idées cadeaux. Exemple: Le Printemps Haussmann Autres idées: - Courier ou mail personnalisés, nominatifs - Fichier client qui saffiche en temps direct - Création en ligne dun espace perso - Personnel féminin pour aider la clientèle masculine pour des achats de sous vêtements, de parfums… - Cadeaux personnalisés selon les goûts, préférences des clients Attacher le client à votre marque Développer le sentiment dappartenance Personnaliser les rapports Créer une relation au-delà du produit Multiplier les marques dattention, les privilèges

15 Informer Récompenser Newsletter : lettre dinformation électronique, bon moyen pour vous faire connaître, pour promouvoir vos produits ou services et pour établir un lien direct avec vos clients. Carte de Fidélité: Permet dobtenir différents avantages auprès de lentreprise ou de certains partenaires. Cest le support de fidélisation le plus utilisé (souple et simple). Avantages de la carte: - Coupons de réduction - Points cadeaux - Jeux donnant droit à des points… Comment la faire vivre? - Jour particulier donnant droit à des remises - Bonus de points si produits périmés, si températures pas contrôlées…. Etablir une relation de confiance Site, dont lactivité de transaction entre acheteurs et des vendeurs repose sur la confiance des clients. (diffusion dinformations sur les suites de chaque transaction) Autres pistes: Témoignages Forum Blog des clients Entre le client et la marque sétablit une croyance qui se renforce au cours du temps et des satisfactions. Attacher le client à votre marque Développer le sentiment dappartenance Personnaliser les rapports Créer une relation au-delà du produit Multiplier les marques dattention, les privilèges

16 Définition: prêter le plus possible attention à ses clients pour quils se sentent privilégiés, idée de chouchoutage, donne limpression dêtre quelquun de spécial... Attacher le client à votre marque Développer le sentiment dappartenance Personnaliser les rapports Créer une relation au-delà du produit Multiplier les marques dattention, les privilèges Marques dattention possibles : - Courriers personnalisés - Offres privilégiées, avant-première - Carte de vœux, réductions, modalités de règlement - Livraisons offertes, périodes de garantie plus longue... Exemple : Depuis peu, AMBIANCES ET STYLES envoie de la part de ses clients tous leurs cadeaux de fêtes, d'anniversaire ou de mariage partout en FRANCE afin de leur offrir un privilège en plus. Exemple : Le Room Service Orange Premier Pour vous aider au quotidien, un assistant personnel répond à toutes vos demandes 24h/24, 7j/7. Sur simple appel, il soccupe de tout à votre place et vous fait gagner du temps ! Ce service vous est offert : cest un privilège réservé aux clients Orange Premier !

17 Améliorer la qualité Éléments sur lesquels on peut améliorer la qualité: - Livraison à domicile (des surgelés : Croque Gel ou Thiriet…) - Rapidité de livraison (sous 48H...) - Satisfait ou remboursé (par exemple sur le croustillant du Mars Delight) - Varier les choix - Choix de la taille des contenants - Prise en compte de lenvironnement, de la réutilisation des emballages - Garderie denfants (Ikéa) - Montage et mise en service En proposant aux clients des services gratuits complémentaires à loffre pour améliorer, simplifier lutilisation. Exemple: Livraison à domicile de Pizza Hut ou Carrefour

18 Faciliter le réachat Adapter une offre personnalisée au bon moment avec largument sensible Vente additive Proposer larticle manquantCross - merchandising One to One Abonnement Service à valeur ajoutée Vente croiséeCo - Branding Stimuler les réachats

19 Faciliter le réachat Adapter une offre personnalisée au bon moment avec largument sensible Vente additive Proposer larticle manquant Vente croisée Stimuler les réachats Cross merchandising : Technique de vente qui consiste à proposer en linéaire des produits qui peuvent être perçus comme étant complémentaires par le consommateur au moment de lachat de lun dentre eux. Vente complémentaire ou additionnelle sur un site marchand : proposition darticles qui peuvent être complémentaires du produit que lon vient dacheter En grandes surfaces, des sauces ont été positionnées à côté des produits « Pringles » pour en faciliter lachat.

20 Faciliter le réachat Adapter une offre personnalisée au bon moment avec largument sensible Vente additive Proposer larticle manquant Vente croisée Stimuler les réachats One to One : « Marketing individualisé », désigne les moyens de communication et de vente permettant de sadresser dune manière individualisée, spécifique et différenciée à chaque prospect ou client en tenant compte de ses particularités. Exemple: Yves Rocher ou courrier envoyé lors dévènements, comme ici pour les achats de Noël, ou à une période définit (voir RFM) Pistes développées: - Prix - Privilège - Sensibilité - Avant première - Sécurité

21 Faciliter le réachat Adapter une offre personnalisée au bon moment avec largument sensible Vente additive Proposer larticle manquant Vente croisée Stimuler les réachats Abonnement : Permet dassurer à long terme le contact avec le client en proposant des offres intéressantes et des cadeaux… Autres exemples dabonnements: - Chaussettes, cravates, T-shirt, boxers pour les cadres pressés... - Magasines - Téléphonie et Internet... Exemple: « Le contrat poule » proposé par un éleveur près de Belfort Parrainer une poule vivante pour 52 euros par an et recevoir à domicile 6 oeufs par semaine pendant 10 mois. L'heureux propriétaire peut visiter sa poule et vérifier dans quelles conditions elle est élevée. A l'issue du contrat, il peut la récupérer vivante ou prête à cuire.

22 Faciliter le réachat Adapter une offre personnalisée au bon moment avec largument sensible Vente additive Proposer larticle manquant Vente croisée Stimuler les réachats British Airways et American Airlines utilisent les mêmes avions pour transporter les passagers entre New York et Londres, mais British Airways est plus performante dans sa capacité à répondre aux besoins de repos des clients à chaque étape du voyage : - Accès au comptoir denregistrement rapide - Contrôle de sécurité spécifique aux premières classes - Repas rapide dans les salons avant le vol, afin de permettre aux cadres de maximiser leur temps de sommeil à bord sans être dérangés - Sièges qui se transforment en lits totalement horizontaux Service à valeur ajoutée : L'entreprise propose des services en plus du produit (livraison, garantie...) qui permettent ainsi de créer de la valeur et de pouvoir justifier un prix plus élevé que la concurrence.

23 Faciliter le réachat Adapter une offre personnalisée au bon moment avec largument sensible Vente additive Proposer larticle manquant Vente croisée Stimuler les réachats Co-Branding : Association de deux ou plusieurs marques pour le développement et/ou la commercialisation dun produit ou dune gamme de produits, quelles cosigneront. Le rasoir Coolskin de Philips imprègne la peau de crème adoucissante Nivéa juste avant lacte de rasage, éliminant ainsi le risque dirritation, facteur n°1 de rejet des rasoirs électriques au profit des rasoirs mécaniques. Au bout dun an, Coolskin étaient vendus en France, dont 80% à des adeptes du rasoir mécanique. Autre exemple: Volvo sest associé au film de Disney Pirates des Caraïbes pour faire la promo de son 4×4 XC 90 V8. Hénaff et Walt Disney: Hachés de porc Hénaff en forme de tête de Mickey

24 Utiliser le client comme axe de développement Pression par laval (face à la distribution) Développer une gamme complémentaire Association dans le développement de nouveaux produits Proposer en avant première ses nouveaux produits Négoce Abonnement Boîte à idée Votes - Sondages Panel consommateur

25 Utiliser le client comme axe de développement Pression par laval (face à la distribution) Développer une gamme complémentaire Association dans le développement de nouveaux produits Proposer en avant première ses nouveaux produits Permet davoir lavis des consommateurs pour assurer le succès et savoir si cela plaît. Exemple: Danone Découvrez aussi en avant première les nouveautés produits, les bons de réduction et lactualité de vos marques préférées Par lintermédiaire des newsletters, des cartes de fidélité, des clubs, sites Internet, bouche à oreilles, salons, dégustations en supermarchés…. Mais aussi: - Béta tests pour les jeux vidéos et logiciels informatiques - Films au cinéma - Soldes en avance…

26 Utiliser le client comme axe de développement Pression par laval (face à la distribution) Développer une gamme complémentaire Association dans le développement de nouveaux produits Proposer en avant première ses nouveaux produits Négoce : Cest une activité qui consiste à développer une autre offre, complémentaire ou non, parallèlement à notre premier domaine dactivité, pour vendre aux clients dautres articles et ainsi espérer pouvoir les fidéliser. Ce restaurateur a developpé une activité de négoce en créant un magasin Oui Chef ! où il est possible de trouver des ojets dart de la table, des objets de décoration, des grands vins, des livre de recettes... Il propose ainsi à ses clients un assortiment beaucoup plus large. Exemple : Le Château de Beaulieu à Busnes (62) abrite un Restaurant Gastronomique avec à sa tête le Chef étoilé Marc Meurin. (table raffinée, recettes maison, pleines de saveurs colorées. Fines bouches et fins gourmets ont désormais une nouvelle adresse... Autre exemple : Après sêtre imposé sur le secteur des vêtements confortables, Damart propose désormais à ses clients tout une gamme de produits alimentaires.

27 Utiliser le client comme axe de développement Pression par laval (face à la distribution) Développer une gamme complémentaire Association dans le développement de nouveaux produits Proposer en avant première ses nouveaux produits La pression par laval : La pression par laval permet : de se protéger face à la distribution en se faisant connaître par le consommateur et de créer un lien avec celui-ci. Exemple: Intel a communiqué avec le client. Cest une source de pression sur son acheteur car le client désire un microprocesseur de la marque « Intel ».

28 Utiliser le client comme axe de développement Pression par laval (face à la distribution) Développer une gamme complémentaire Association dans le développement de nouveaux produits Proposer en avant première ses nouveaux produits Panel consommateur Votes/Sondages Permet daméliorer les services, de favoriser léchange des idées, des remarques et des suggestions…surtout utilisée en entreprises Exemple: PC Jeux 1 fois par an, les lecteurs donnent leurs avis sur les rubriques qui manquent, le type de jeux quils aimeraient voir traiter… Personnes qui donnent leur avis sur des sujets variés: nouveaux produits ou services, sites Web, émissions TV, magazines, publicités… Être panéliste permet de participer activement au développement de nouveaux concepts et de faire valoir avis et suggestions. Boîte à idées Permettent de récolter lavis des consommateurs Questionnaires (auto-administrés, en ligne, enquêtrices), Enquêtes satisfaction, Sondages (en direct, en ligne...) Exemple : laFraise.com est un site de création et de commercialisation de T- Shirt qui soumet les propositions graphiques des internautes aux votes dautres internautes pour décider de leur commercialisation.

29 Optimiser les ressources commerciales Faire remonter les informations Intégrer tous les processus à partir du client Adapter sa politique au profil du client Rentabiliser la base de données clients CRM Bien connaître les clients Adapter les moyens commerciaux au profil du client Choisir ses clients Louer le fichier RFM Life Time Value Scoring

30 Faire remonter les informations Intégrer tous les processus à partir du client Adapter sa politique au profil du client Rentabiliser la base de données clients Optimiser les ressources commerciales Louer un fichier Se constituer une BDD Tout a commencé en 1994, avec le Bingo des Marques, vaste opération promotionnelle portant sur lensemble des marques du groupe (Lu, Evian, Bledina, etc.) adresses furent ainsi collectées. Enrichi par dautres opérations similaires puis par le lancement du magazine Danoé, le fichier comporte aujourdhui plus de 3 millions de noms. Permet daugmenter son portefeuille clients de façon efficace et dinstaurer une relation très personnalisée par téléphone, par mail ou par courrier.

31 Faire remonter les informations Intégrer tous les processus à partir du client Adapter sa politique au profil du client Rentabiliser la base de données clients Optimiser les ressources commerciales Bien connaître les clients Life time value = Valeur Actualisée Client (VAC) Il sagit du montant total de profit net quun consommateur génère durant sa vie active au sein du fichier de lentreprise Permet de calculer les pertes et créer un portefeuille clients. RFM Méthode de segmentation de votre portefeuille client. Elle retient trois critères : Récence : récence des achats dans une période donnée Fréquence : taux de fréquence des achats Montant : montant des commandes NAXEO propose des méthodes danalyses pour mieux connaître vos clients et pour toujours mieux répondre à leurs attentes.

32 Faire remonter les informations Intégrer tous les processus à partir du client Adapter sa politique au profil du client Rentabiliser la base de données clients Optimiser les ressources commerciales CRM = Customer Relationship Management ou GRC = Gestion de la Relation Client CRM : ensemble des activités permettant le suivi et la gestion des actions envers les clients et les prospects Son utilisation permet à lentreprise de noter en temps réel toutes les informations concernant ses clients, afin de pouvoir par la suite anticiper leurs demandes. Avantages dune démarche CRM - Rendre son organisation commerciale plus performante. - Suivre son client de manière personnalisée et individualisée. - Organiser des opérations ponctuelles auprès de ses clients ou prospects. - Optimiser la synergie marketing/vente. Architecture conceptuelle dune démarche CRM (outils)

33 Faire remonter les informations Intégrer tous les processus à partir du client Adapter sa politique au profil du client Rentabiliser la base de données clients Optimiser les ressources commerciales Adapter ses moyens commerciaux au profil du client Choisir ses clients : le Scoring Scoring : méthode qui consiste à attribuer des scores Score : note, le plus souvent entre 1 et 10, pour plusieurs critères qui ont été repérés comme des indicateurs de mesure dun « bon » client. Exemple : Le Crédit du Nord Le Crédit du Nord utilise le logiciel SAS pour avoir une « vision client », que ce soit au niveau du risque de la rentabilité ou bien commercial. Cela consiste à adapter ses actions commerciales en fonction du type de client Il est donc avant tout nécessaire de connaître les différentes typologies de clients. Exemples de points à définir : - Temps à passer avec le client - Nombre de rencontres, de démarches que lon sautorise pour un même client - Combien est-on près à donner au client en cas de mécontentement (sûrement plus si cest un client important) - Quels types doffres lui proposer...

34 Utiliser les clients comme vecteur de progression dans lentreprise pour réduire les risques de lancement Récompenser les clients fidèles et les exploiter au mieux Mieux cibler ses ventes, améliorer la pertinence des propositions en adéquation à la cible Se différencier par les services grâce à la connaissance des clients Un client doit rester actif Mesurer la rentabilité du client et détecter les clients « douteux » Autre stratégie : la conquête des prospects avec un profil similaire aux trésors Conclusion

35 Mettre en place un baromètre de satisfaction (Stéphanie) Informer par le biais de la newsletter (Sophie) Louer un fichier (Amandine) Actions développées

36 Fidéliser sa clientèle en mettant en place un baromètre de satisfaction Quest-ce que cest ? - Questionnaire sur support papier ou sur Internet ou entretien téléphonique, qui permet détablir un dispositif de veille et découte, pour suivre lévolution de la Qualité de votre relation client. Dans quel but ? - Observer et comprendre létat de lopinion sur les thèmes essentiels de votre offre - Évaluer la satisfaction et les attentes de vos différents segments de clients - Identifier les ajustements nécessaires - Dégager les axes de progrès au niveau de la gestion de la relation client ou damélioration de loffre de services

37 Développer une écoute active pour un management pro-actif Rapidité de mise en œuvre et dobtention des résultats des études en ligne Fiabilité des résultats Nombreux bureaux de conseil et prestataires Coût faible des études en ligne si possession du fichier client Outil stratégique donnant la hiérarchie des actions prioritaires pour chaque catégorie de clientèle Les études « en ligne » : lanonymat et labsence de contact physique avec lenquêteur peuvent constituer un biais Le questionnaire doit être prédictif et pertinent. Objectifs de létude, seuil de représentativité, résultats à obtenir… doivent être clairs et précis dès le début de lélaboration du formulaire. Rendre attractif le formulaire en vue de récolter rapidement un nombre de réponses suffisant.

38 Comment réaliser un baromètre de satisfaction ? Passer par un prestataire etudeenligne.fr propose des solutions sur mesure qui répondent aux besoins de chaque client, quel que soit leur profil (B to B ou B to C), leur secteur dactivité ou leur taille. Leurs études intègrent une dimension multimédia (image, son, vidéo).

39 Baromètre de satisfaction : Devis Nombre de questions20 à 25 Nombre de répondants400 à 500 Prix7 000 Étude de satisfaction, formulaire sur Internet Autre prestataire de service: Perspective 123

40 Fidéliser sa clientèle par le biais de la Newsletter Quest-ce que cest ? - Lettre envoyée via internet, qui contient des informations sur votre société dans le but de tenir vos clients au courant des évolutions ou des nouveautés de votre entreprise. - Elle est à envoyer systématiquement après lachat du produit pour rassurer le client (risque quil a pris lors de lachat) Moments clés pour lenvoyer : tous les mois, juste après lachat, lors dévènements (noël, anniversaires...), selon les fréquences établies par la RFM... Dans quel but ? - Outil de fidélisation, permet de relancer vos clients et de générer du trafic sur votre site internet - Diffuser des informations vers un grand nombre de personnes - Bon moyen pour vous faire connaître, pour promouvoir vos produits ou services et pour établir un lien direct avec vos clients

41 Coût denvoi faible Délai de routage instantané Son design peut sadapter à toute situation Les liens hypertextes dans les courriers permettent une mise en valeur très souple des sites supports Taux de clics très performants car le courrier est personnel et personnalisable sadapte facilement à votre stratégie CRM Outil stratégique de construction dimage et de développement commercial Avec laugmentation des Spam, les newsletter en pâtissent et sont associées aux « pourriels »

42 Comment créer sa Newsletter ? Soi même Passer par un prestataire Web AgencyWeb Agency Biskot Logiciel conçu pour envoyer de façon rapide et automatisé plusieurs courriers à différentes listes de diffusion. Associé à ses partenaires spécialisés en communication et marketing, Gulliver.com accompagne les entreprises de taille moyenne et les entreprises à fort potentiel, dans la réussite de leur stratégie e-commerce en leur fournissant les outils et les services les mieux adaptés à leur métier. EUDIPRO Logiciel MAILPOSTE - Edition 2006 Un logiciel d'envoi de mails automatique qui permet d'envoyer un nombre illimité de mails en utilisant une base d'adresses aux format (txt, xls, dbt). Gestion automatique des doublons et des desinscriptions. Possibilité d'envoi soit en direct ou/et en utilisant le serveur SMTP. 450 euros ht

43 Différentes formules s - Validité 2 mois s - Validité 12 mois s - Validité 12 mois Devis Web AgencyWeb Agency Biskot

44 2 types de fichiers Fichier B to C (Business to Consumer) : liste de noms et d'adresses d'individus clients d'une entreprise. Fichier B to B (Business to Business) : liste de noms et d'adresses d'entreprises clients d'une entreprise. Situation actuelle en France En moyenne, un foyer français reçoit 180 mailings par an. Le secteur de la Vente à Distance est très développé en France, il en résulte des qualités excellentes de fichiers loués. Le marché est mature avec une croissance moyenne. Plus de fichiers sont disponibles sur le marché : - 80% pour le B to C - 20% pour le B to B 61 sociétés membres du Syndicat National de la Communication Directe (SNCD) mettent à disposition leurs fichiers d'entreprises et/ou particuliers. Les tarifs moyens pour les fichiers sont de 130 à 220 euros au mille (pour mille adresses). Introduction Louer un fichier

45 De quoi sagit-il ? Dans quel but ? - Il sagit de marketing direct permettant daugmenter son portefeuille clients par mail, courrier ou téléphone en passant par une base de donnée répertoriant une multitude dinformations sur de nombreux clients. -Cest un outil « efficace et puissant » de fidélisation de clients pour mieux vendre et augmenter ses ventes - Une stratégie de communication gagnante permettant dinstaurer une relation très personnalisée : de nombreuses variables (nom, situation, activité..) permettent de personnaliser individuellement chaque mail. - Vous apprenez à mieux connaître vos propres clients, vous définissez mieux votre offre et la faites mieux correspondre encore à leurs demandes et à leur profil. Avec une influence positive sur la loyauté de vos clients, leur Valeur Actualisée Client (VAC) et donc sur le rendement de votre entreprise. - Optimiser les ressources commerciales Fidéliser sa clientèle par le biais de la location de fichiers

46 Il y a 23,8 millions de foyers en France. Le SNCD estime à le nombre de fichiers B to C disponibles en France. Les principaux fichiers B to C disponibles sont : - L'offre Particuliers Volume de La Poste (sélection de prospects parmi 18 millions d'adresses). - Wanadoo Data (devenu Pages Jaunes Marketing Services, accès à 22 millions d'adresses et de téléphones de particuliers et d'entreprises abonnées à France Telecom ainsi qu'à 5 millions d'adresses comportementales). - Mediapost (base de données très riche avec au total 26 millions de boîtes aux lettres recensées et un découpage en quartiers de 475 foyers en moyenne). - Axiom, l'un des leaders français de la location d'adresses postales avec 6 millions de foyers français qualifiés sur plus de 600 critères sociodémographiques et comportementaux. - Les grands vépécistes comme ou les (Regilist) qui louent leurs fichiers d'adresses. Marché des Fichiers B to C

47 Il y a 100 fichiers B to B disponibles en France selon le SNCD. Les principaux fichiers B to B disponibles sont : - L'offre Postcible de La Poste (ciblant 2.8millions dadresses entreprises à l'aide de 4 critères). - Wanadoo Data (accès à 3 millions dentreprises répertoriées en activités et enrichies de 2,6 millions de noms de décideurs). - Reed Expositions france, leader français de l'organisation de salons professionnels met à disposition sa base Reed Data (la 1ère base de données "B to B" comportementale avec 2.2 millions de professionnels). - Kompass France avec une base de données d'1.8 million d'entreprises dans le monde et établissements en France, classés selon une nomenclature unique de produits et services disponibles sur Internet, Extranet, CD-Roms et annuaires imprimés. Marché des Fichiers B to B

48 - GFM, le guide de référence du marketing direct et du marketing opérationnel - Mediaprisme, courtier en adresses : - Salons professionnels de la vente à distance : o MD Expo, le salon du marketing direct, de la communication et du courrier : o VAD Expo, le salon de la Vente à Distance: - Kaviar, fichiers regroupant ceux qui comptent dans la vie économique, politique ou culturelle de notre pays à contacter sur leur lieu de travail (fichiers BtoB), à leur domicile (fichiers BtoC) ou aux deux (fichiers mixtes). - Exemples dautres fichiers renseignant sur les personnes les plus fortunés: Archer Type et Oreiva - Consu-Data, le fichier consommateurs le plus complet de Belgique (surtout des données sociodémographiques) proposé par Coface. Autres Données Utiles

49 - Cest incontestablement laction la moins chère et celle qui permet de toucher le plus grand nombre de personnes ou dentreprises. - 87% des responsables visés apprécient de recevoir des mails publicitaires pour des offres qui les concernent, ils sont même 69% à les conserver. - Idéal pour les entreprises qui ne disposent que dun budget limité, sa souplesse et son coût le rendent extrêmement efficace pour des actions événementielles ou pérennes. - Utilisation de routeurs pour les s donc permet de passer la plupart des firewall. - Marché saturé donc les personnes sont très contactées (surtout pour les assurances, patrimoines, défiscalisation…). - Peu de retours (de 0,5 à 1,5% de remontées).

50 Exemples de devis : Cible Femme de 25 à 50 ans Prestation incluant la déduplication, le routage, le reporting statistiques. Budget négocié total net de pour Total 15000, CADRE ONLINE 30000, SUPERBO NPLAN 15000, EUROPER MISSION Budget brut Tarif brut Frais Info Cible Femme ans Fichiers PROPOSITION CAMPAGNE ,40 pour 20 Contact Full System : M.Betto Loïc Contact High media direct : M. Chauvet David

51 Autres Tarifs BtoC -0.3 / +255 de fixe comprenant routage, location mail + envoi -0,3 /numéro de téléphone -0.2 /adresse postale BtoB / nominatif de base (test sur au moins 2000 ou 1500 adresses) /numéro de téléphone - + relance téléphonique : 0,5 Par lintermédiaire dun logiciel, vous avez accès au nombre de mails ouverts, non ouverts, mails faux… Stratégiquement les envois sont faits le mardi et jeudi à 11h ou 15h. Location de fichiers vinicoles /ad. (5% de réduction à partir de adresses et 5% en plus par tranche de 5 000) - 80 HT de prise en charge de votre message réalisé par vos soins - réalisation de message au format html (350 ) - routage mail offert, routage fax : 0.09 /fax, routage postal (sur devis) /numéro de téléphone Exemple Producteurs - Vitisphère dispose de 9200 vignerons, caves particulières et coopératives, référencés par mail Budget de pour 1 envoi par mail

52 Les "Femmes enceintes " et "Jeunes mamans" Les "Futurs Mariés" et "Jeunes Mariés" Les Parents et leurs Enfants Les Particuliers en France Les SMS Les Acheteurs sur Internet Les Internautes Les Etudiants et les Jeunes Les Acheteurs par Correspondance Les Séniors CSP + Les Intentions d'Achat Les Comportements d'Achat et Style de vie Les Propriétaires de Maisons Individuelles Les Hauts Revenus Oreiva, la Mégabase des Hauts Revenus Le TOP 10 métiers : Fichiers de Particuliers (BtoC) Les s des Cadres Opérationnels "Non-Encadrants" Les Filiales des Grands Groupes Les Dirigeants des Entreprises Européennes Les s des Directions des PME de moins de 50 salariés Les Données Financières des Entreprises Françaises Les Nouveaux Décideurs Les Créations d'Entreprises Les s des Grands Comptes Les Agriculteurs Les Entreprises Françaises Non-Nominatives Les PME-PMI Françaises Nominatives Les Artisans, Commerçants et Professions Libérales Les TOP Entreprises (Moyens et Grands Comptes) Les s des Managers des Moyennes et Grandes Entreprises Les Dirigeants des Entreprises Françaises Oreiva BtoB, la Mégabase des Entreprises Le TOP 10 métiers : Entreprises (BtoB) Exemples de Fichiers proposés par SOS Fichier

53 Existe-t-il de bons fichiers ? Non, pour une raison simple: les données (adresses, n° téléphone, situation, besoins…) changent rapidement. Quelles sont les questions à poser aux courtiers ? Les modalités de mise à jour de leur fichier : fréquence et moyens utilisés. Les critères utiliser pour segmenter leur fichier: Allez-vous pouvoir y retrouver votre cible ? Cest là que se situe le rôle des professionnels : faire parler une base de données pour se rapprocher au plus près de votre cible. Consultez plusieurs courtiers. Certains chercheront à vous vendre un fichier standard existant. Dautres au contraire vous feront parler pour comprendre ce que vous faites et chercheront à apporter une véritable solution à vos besoins. Faut-il mieux acheter ou louer? En général pour des opérations de prospection, il vaut mieux louer pour avoir toujours les données les plus pérennes possibles. N'oubliez pas que vous pouvez aussi négocier un contrat à l'année avec un loueur pour avoir toutes les mises à jour. Enfin, même si vous "l'achetez, vous n'en devenez pas propriétaire au sens propre : vous êtes simplement titulaire d'une licence d'utilisation multiple. Questions utiles

54 Comment est-on remboursé en cas de problèmes ? En général, les loueurs vous remboursent au-delà de 5% de NPAI (N'habite Pas à l'Adresse Indiquée). Quelles sont les formalités juridiques à effectuer lorsque lon constitue un fichier ? Il faut obligatoirement déclarer le fichier à la CNIL, Commission nationale de l'informatique et des libertés, qui a pour mission de veiller au respect de la loi du 6 janvier 1978 dite « Loi Informatique et liberté » et de protéger ainsi la vie privée et les libertés individuelles ou publiques de chacun. Consultez le site de la CNIL : vous y trouverez toutes informations utiles sur vos obligations ainsi que les formulaires de déclaration de vos fichiers : Quel taux de retour peut on attendre ? Cela dépend de beaucoup de facteurs. Un mailing de prospection sur une cible grand public qui donne entre 0,5 et 1,5% de remontées est en général considéré comme satisfaisant. Comment sont constitués les fichiers ? De multiples façons. Certains sont des fichiers clients (exemple : les fichiers de vépécistes). D'autres proviennent de compilation de différentes sources (petites annonces + sources administratives + sources privées...). D'autres, encore, sont constitués suite à des questionnaires adressés par mailing ou administrés par téléphone. Questions utiles

55 Trucs et Astuces Visez juste en ciblant mais cibler trop large cest dépenser pour rien! Un petit test vaut mieux quun grand échec commencez par en adresser un petit nombre et profitez en pour essayer plusieurs offres! Si vous ne commandez pas lintégralité dun fichier, faites-les toper pour éviter de recommander deux fois les mêmes adresses Ne Mettez pas tous vos arguments à la fin de vos mailing, vos clients se seront probablement arrêtés avant Soyez simple, clair et direct Faites signer vos mailing par les plus hauts responsables possible Prévoyez les temps dacheminement de vos délais Suivez le traitement de vos coupons réponses Faites un bilan de vos opérations Testez gratuitement la qualité de votre fichier d'adresses internationales en vous connectant sur :

56 Conclusion Grosse importance du fichier dans une opération de marketing direct. La première chose à faire est de définir précisément : - Votre objectif primaire : conquérir de nouveaux clients ou fidéliser une clientèle existante ? - Votre objectif secondaire : générer un retour (coupon-réponse, appel téléphonique, , fax), générer une visite spontanée, une prise de rendez-vous, informer, vendre ? - Lutilisation que vous souhaitez faire de ce fichier : réalisation dun mailing, ing ou fax-mailing, prospection téléphonique, statistiques, segmentations… - Votre cible : clientèle de particuliers ou dentreprises ? Plus votre cible sera précise, plus votre action sera efficace. - Déclarer le fichier à la CNIL. - Surveiller les retours postaux « NPAI » ainsi que les retours d ou de fax suite à des erreurs dadresses ou de numéros. Sur un fichier de fidélisation, dépasser les 2 % de NPAI est un signe de vieillissement du fichier. - Vérifier la rentabilité du fichier en mesurant les effets des actions de marketing direct effectuées au moyen de ce fichier.

57 Conversation téléphonique avec Melle Sonatos Christelle de SOS Fichier Echange de mails avec M.Chauvet de Himedia, M.Betto de Full System et Mme Bories Azeau de Vistisphère Webographie

58 -www.carrenet.com/carrenet2/pics/crm_schema.gif -Comment Canal a stoppé la fuite de ses abonnés, Management, mars 2005, p Bienvenue au club Porsche, Management, avril 2004, p P. Kotler, K. Keller, B. Dubois, D. Manceau, Marketing Management, 12ème édition, 2006, Pearson Education France, 880 pages -http://www.printemps.com/magasins/hausmann/services/w/com+Prontemps+Hauss man+Shopping+Personnalise/index.aspx?ArticleID=1616 -LSA N°1804, 6 Mars 2003, Fidélisation Les Français jugent les distributeurs -Linéaires N°207, Octobre 2005, Champion et Casino intimes avec leurs clients -Linéaires N°175, Novembre 2002, Optimiser vos opérations de marketing direct! -http://www.naxeo.fr/marketing_solutions/naxelio/default.asp -http://www.softcomputing.com/ -http://www.sas.com/offices/europe/france/success/credit_nord.html -http://www.testconso.fr/ -http://www.opacparis.fr/outils/actualite.asp Bibliographie


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