Lancement d'une innovation de rupture

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1 Lancement d'une innovation de rupture
Stratégie de lancement dans le cas d’une innovation de rupture Marketing Gen’iaal Szypula Anna Créton Bérengère Jouffray Mattieu Runkundro Didier Lancement d'une innovation de rupture

2 Lancement d'une innovation de rupture
Introduction Lancement d'une innovation de rupture

3 Lancement d'une innovation de rupture
Innovation de rupture L'innovation est dite de "rupture" lorsqu'elle modifie profondément les conditions d'utilisation par les clients et/ou qu'elle s'accompagne d'un bouleversement technologique. Exemple d'innovation de rupture : Passage de la Cassette VHS au DVD. Lancement d'une innovation de rupture

4 Qu’est ce qu’une innovation de rupture?
Les innovations de rupture : Créer un nouveau segment de marché en cassant les habitudes et les codes d’usage d’une catégorie. Permet de défricher des territoires à fort potentiel Détruit l’avantage concurrentiel d’un leader Déplace le terrain de concurrence Lancement d'une innovation de rupture

5 Rupture du comportement du consommateur
Perturbe le consommateur L’oblige à modifier ses habitudes d’achats Son comportement va donc changer ! ( apparition de peur, freins…) OBJECTIFS: Faire ADOPTER l’INNOVATION DE RUPTURE face aux enjeux existants Lancement d'une innovation de rupture Lancement d'une innovation de rupture

6 Le comportement du consommateur
"Ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes". Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982. Lancement d'une innovation de rupture Lancement d'une innovation de rupture

7 Acceptation du produit nouveau Impact de la densité innovante :
Modification Adaptation Nombre de nouveaux adopteurs 2,5 % ,5 % % % % Leaders ou Adopteurs Majorité Majorité Retardataires initiateurs précoces précoce tardive d'adoption Loi de diffusion du produit nouveau (ROGERS E.M., Diffusion of innovation, 3rd ed., New york, The Free Press, 1983) Lancement d'une innovation de rupture

8 Rupture du comportement du consommateur
Les 5 facteurs influençant le processus d’adoption : Importance de la décision Degrés de différenciation perçus du produit Niveau de visibilité du produit dans l’environnement social du consommateur Capacité de prise de décision du consommateur 5 enjeux principaux Lancement d'une innovation de rupture Lancement d'une innovation de rupture

9 Cinq ENJEUX Stimulation Réduction risques Accélérer pénétration
- Réduction des freins - Sécuriser le consommateur Réduction risques Accélérer pénétration STRATEGIE DE LANCEMENT POUR UNE INNOVATION DE RUPTURE? Asseoir un positionnement catégoriel Stimulation Cinq ENJEUX Lancement d'une innovation de rupture

10 Lancement d'une innovation de rupture
Deux stratégies d’attaques : En stratégie de volume on cherchera un retour sur investissement rapide par une production de masse sur un outil plutôt lourd. = stratégie de substitution = Cherche à faire vite un certain volume de ventes En logique de niche, on cherchera plutôt à valoriser les caractéristiques techniques spécifiques du produit développé. = spécifique à l’innovation technologique = correspond à la logique de création de marché Exemple stratégie de niche : Mac book Air (ordinateur Apple) Lancement d'une innovation de rupture

11 DEUX EXEMPLES d’INNOVATION DE RUPTURE
Le BODINOS : Knorr Vie Section Design Fruits & Légumes Poche en forme de douille, aux couleurs égayées comportant une sorte de purée multicolore aux différents légumes. Façon moderne et ludique de faire apprécier les légumes sous toutes ses formes aux enfants par exemple. Fiole façon "actimel" : Knorr Vie Contient un concentré de fruits et légumes Dans chaque fiole 5 types de fruits et légumes différents 200 grammes dans chaque fiole Au rayon frais, par conditionnement de 3 fioles de 100ml. Prix de 1,99€.   Lancement d'une innovation de rupture Lancement d'une innovation de rupture

12 Lancement d'une innovation de rupture
Stratégie de présence Lancement d'une innovation de rupture

13 LA COMMUNICATION La communication doit permettre de faire connaître, de faire aimer et de faire agir c’est à dire de faire acheter. La télévision : lancer des publicités aux grandes heures d’écoute car l’audience et l’impact sont très importants, 30% se souviennent des publicités télévisuelles. + - Média de grand public par excellence Couverture nationale Pénétration rapide des foyers Fort effet démonstratif Fidélisation du public à une chaîne ou à une émission Moyen de communication très cher, qui varie en fonction des heures de diffusion Média encombré avec un taux de mémorisation faible Lancement d'une innovation de rupture

14 Lancement d'une innovation de rupture
LA COMMUNICATION La radio, l’affichage : Montrer au grand jour qu’il sera indispensable de consommer tel ou tel produit pour contribuer au maintient de sa santé par exemple ! + - Média choc, incisif, violent, à effet Média fort pour créer une notoriété rapide Bonne couverture de la cible. Bonne fréquence Bonne sélectivité géographique Lien direct avec la distribution Visualisation couleur et bonne reproduction Média éphémère Coût élevé Sélectivité démographique faible Peu de souplesse d’utilisation Frais techniques importants Nécessite une forte démarche de créativité Lancement d'une innovation de rupture

15 Lancement d'une innovation de rupture
LA COMMUNICATION La Presse, pour cibler la clientèle Média crédible Bénéficie d’une audience fidèle Permet des envois de coupons Couverture nationale Fidélisation de la cible - + Moyen de communication limité dans le temps Qualité de contact moyenne Fort encombrement Peu de souplesse ou de disponibilité Lancement d'une innovation de rupture

16 Lancement d'une innovation de rupture
LA COMMUNICATION Site Internet indispensable ! Permettra de renseigner d’avantage le consommateur, des données sur la composition du produit, sur ses vertus permettront de rassurer le et de le fidéliser. + - Média cognitif, on fait sa propre expérience du média où l’on cherche l’informations Informations importantes à portée de main L’internaute est l’actif par choix Informations peuvent être déformées Comparaisons et critiques difficiles Information à portée de main est limitée Média dominé par les annonceurs Lancement d'une innovation de rupture

17 Réussir communication sur innovation de rupture :
Installer vite les modalités de la différence pour justifier le positionnement produit et service S’appuyer sur les bénéfices Développer la 1ère copie, installer code de marques fortes Donne des gages d’inscriptions dans la vie des consommateurs Lancement d'une innovation de rupture

18 Lancement d'une innovation de rupture
STRATEGIES Lancement d'une innovation de rupture

19 Stimulation Apprentissage Partenariat Substitution Education clientèle
STRATEGIE DE LANCEMENT POUR UNE INNOVATION DE RUPTURE? Accélérer pénétration Stimulation Asseoir un positionnement catégoriel Réduction risques Partenariat - Réduction des freins - Sécuriser le consommateur Segmentation Apprentissage Innovateur précoce Client trésor Education clientèle Risque perçu Substitution Captif Verrouiller par marché support Produit hybride Dégustation Cheval de Troie Cautionnement Rendre produit familier Consommateur Preuve scientifique Etude clinique Témoignage Avis d’experts Offre couplée Offre promo Prix psycho Co-branding Effet d’annonce Choix technologique à imposer Design Dominant Démultiplication Parrainage Marketing viral Provoquer effet de mode Leader d’opinion Video Internet Produit d ’appui Street marketing Vampiriser de la notoriété Designer Augmenter la valeur perçue Série limitée Fidéliser dans le temps Affectif Relationnel Services Achat impulsif Rareté Prix pénétration Garder produit de référence Techno sous-jacente Imposer marque esthétique Collection Licence de produits dérivés Associer à un produit support Circuit de distribution alternative Lancement d'une innovation de rupture

20 Cinq ENJEUX Stimulation Réduction risques Accélérer pénétration
- Réduction des freins - Sécuriser le consommateur Réduction risques Accélérer pénétration STRATEGIE DE LANCEMENT POUR UNE INNOVATION DE RUPTURE? Asseoir un positionnement catégoriel Stimulation Cinq ENJEUX Lancement d'une innovation de rupture

21 Preuves scientifiques
Stimulation de la vente CAUTIONNEMENT Consommateurs Preuves scientifiques 1. Etudes cliniques 2. Avis d’experts 3. Rendre produit familier 4. Témoignages Lancement d'une innovation de rupture

22 Lancement d'une innovation de rupture
PROMOUVOIR Eduquer le consommateur Exemple : Mettre en avant un argumentaire crédible, appuyé sur théorie scientifiques (accompagnement du consommateur pour son bien être, sa santé) CAUTIONNER Utiliser consommateur pour commercialiser Exemples : Made IN : Tester des produits, témoignage des testeurs Plébiscites : Concours saveurs de l’année, parfum de l’année, = Organisation de vote qui font participer le client lui-même (Danette) Lancement d'une innovation de rupture

23 Lancement d'une innovation de rupture
Cautionner 1. Etudes cliniques 2. Avis d’experts FACTEURS CLEFS DU SUCCES FORCES Produit bon pour la santé Efficacité prouvée cliniquement Changement packaging Capacité d’ACTIMEL à évoluer en assurant la pérennité du produit Lancé à la base pour ses vertus médicales. Nouveau segment de produit (SAAB) Innovation sur le plan médical Produit international Garantie de la marque Goût apprécié par consommateur Lancement d'une innovation de rupture

24 Lancement d'une innovation de rupture
Cautionner MOYEN UTILISE RECEMMENT : Lancement d'une innovation de rupture

25 3. Rendre produit familier C’est une exclusivité française
Cautionner 3. Rendre produit familier INNOVATION mondiale : L’OR PEPITE D’AROME de la Maison du Café est le 1er café moulu compressé en forme de PÉPITE pour les cafetières filtre. C’est une exclusivité française Exemple 2 : Les PEPITES L’OR sont préservées dans un écrin, une boîte hermétique et refermable. Facilite le dosage : 1 pépite = 1 dose de café Lancement d'une innovation de rupture Lancement d'une innovation de rupture

26 3. Rendre produit familier
Cautionner 3. Rendre produit familier Après 4 ans de recherches, La Maison du Café lance donc , pour les cafetières filtres, le premier café moulu compressé en forme de pépite. Rupture technologique : Pour la mise en tablettes de ces poudres minérales, la réussite dépend surtout d'un paramètre déterminant : la force de compression Appelé par la maison du café : « nouveau bébé » qui a un CA : 200 millions d’euros Quelques données pratiques : - Prix de vente : 2.80€ pour 30 pépites soit 210 grammes (même que celui du paquet de 250 grammes de l’Or) - Café Moulu 100% Arabica en forme de pépites - Disponible au cœur du rayon arabica en GMS dès le mois de décembre 2008 Produit familier : Nouvel aspect du café soluble Nouvelle vision du café soluble Lancement d'une innovation de rupture Lancement d'une innovation de rupture

27 3. Rendre produit familier
Cautionner 3. Rendre produit familier Exemple : Steak de soja A base de soja Même forme que les steak à base de viande But : Faire Adopter ce produit à base de soja Exemple : Carottes en forme de Frites « Famili Frites » goût carotte Même format que les frites normales Consommer des légumes de manière surprenante But : Adoption par les enfants Substitution aux frites à base de pommes de Terre Lancement d'une innovation de rupture

28 Avis, témoignages des consommateurs sur les sites
Cautionner 4. Témoignages Avis, témoignages des consommateurs sur les sites Exemple site internet : Témoignages des différents testeurs Objectifs : Identification du consommateur à une tendance / appartenance à un groupe Lancement d'une innovation de rupture Lancement d'une innovation de rupture

29 Lancement d'une innovation de rupture
Cautionner 4. Témoignages Organisation de vote : Election du produit / de la saveur de l’année. Questionnaire en ligne ou non : Le dégustateur goûte chez lui et répond à un questionnaire sur Internet Lancement d'une innovation de rupture

30 Lancement d'une innovation de rupture
Stimulation de la vente STIMULATION Prix psycho Offre couplée Offre promo Lancement d'une innovation de rupture

31 Lancement d'une innovation de rupture
Stimulation de la vente Exemples d’offre promotionnelles : Offres spéciales, lots de deux produits, Un produit acheté = 1 produit offert Satisfait ou remboursé % gratuits sur 2ème produit acheté Gros Volumes de produits Bons de Réduction Lancement d'une innovation de rupture

32 Lancement d'une innovation de rupture
Stimulation de la vente Exemples d’offre promotionnelles : Chèque cadeau : Offre le choix au bénéficiaire Le cadeau offert pour tout achat dans magasin Coffrets cadeaux : Constituent un « hybride » intéressant. Lancement d'une innovation de rupture

33 Sécuriser le consommateur
Réduire les freins Sécuriser le consommateur SUBSTITUTION Cheval de Troie Dégustation Lancement d'une innovation de rupture

34 2. Association à un produit
Réduction freins et sécuriser consommateur SUBSTITUTION Verrouiller par un marché support 3. Rendre produit captif 2. Association à un produit support Lancement d'une innovation de rupture

35 Verrouiller par un marché support
Réduction freins et sécuriser consommateur Verrouiller par un marché support Définition du marché support : Comprend l'ensemble des produits nécessaires pour qu'un autre marché existe. Exemple : La télévision et le cinéma sont nécessaires au marché DVD. Exemple qui peut verrouiller un marché support : BRITA : « Cartouches » à visser sur le robinet Remplacement l’utilisation des eaux en bouteilles Lancement d'une innovation de rupture

36 Plus besoin d'acheter de l'eau de bouteille !
Le robinet on tap de BRITA® permet de purifier l’eau directement au robinet en diminuant les effets du chlore, des sédiments des métaux lourds et en agissant sur la dureté de l’eau. On peut ainsi boire l’eau sans aucun risque et également cuisiner avec. La capacité de filtre on tap BRITA® est d'environ 1200 litres d'eau filtrée = 3 mois environ. Basée sur la consommation moyenne d'un ménage de 4 personnes durant 3 mois. = environ 13 litres d'eau par jour. Plus besoin d'acheter de l'eau de bouteille ! Lancement d'une innovation de rupture

37 Lancement d'une innovation de rupture
Réduction freins et sécuriser consommateur Les Moyens utilisés par BRITA : Internet, télévision… Envoyez des cartes de vœux : Choisir un motif d'images et envoyez-le avec un message agréable à vos amis … BRITA Café : On peut trouver à disposition des recettes de cuisine ainsi que des recettes de café et de thé. Fond d’écran Profitez d’un moment de bien-être, chaque fois que vous en avez envie ! Téléchargez simplement notre fond d’écran spécial… Lancement d'une innovation de rupture

38 Lancement d'une innovation de rupture
Réduction freins et sécuriser consommateur Les Moyens utilisés par BRITA : Café et thé : Le café et le thé développent tous leurs arômes si ils sont préparés avec de l’eau filtrée BRITA. L’alerte de boisson : L’alerte de boisson BRITA vous rappelle de boire régulièrement. Il indique notamment combien de verres d’eau vous avez bu durant la journée. L’alerte de boisson BRITA est facile à télécharger et à installer sur votre PC. Lancement d'une innovation de rupture

39 Lancement d'une innovation de rupture
Réduction freins et sécuriser consommateur 2. Association à un produit support Définition : Associer le produit à un produit support Multiplier et associer les situations d’usage en ajoutant un accessoire le placer dans un contexte différent Augmenter valeur perçue par le consommateur Fidéliser les clients Cibler de nouveaux consommateurs Lancement d'une innovation de rupture

40 Lancement d'une innovation de rupture
Réduction freins et sécuriser consommateur 3. Rendre produit captif Définition : Marché avec un seul producteur A le monopole du marché Consommateur : Alternatives de consommation limitée = Il n’a pas le choix Exemples : - Wii : Console de détection à mouvement - Nespresso Lancement d'une innovation de rupture

41 Lancement d'une innovation de rupture
Réduction freins et sécuriser consommateur 3. Rendre produit captif Exemples : NESPRESSO Nespresso, « l’expérience chez soi du café du Barista », un nouvel écosystème de marque La capsule: Garantie de l’excellence et du goût La machine : Garantie de la qualité et de la promesse d’un nouveau rite d’usage Le club des membres Nespresso Un système de communication multicanal Lancement d'une innovation de rupture

42 Lancement d'une innovation de rupture
Réduction freins et sécuriser consommateur 3. Rendre produit captif OFFRE PRODUIT Forces : • Leader depuis 15 ans • Marché du luxe • Qualité des produits • Fidélisation des clients • Dosettes brevetées Pré dosé 12 goûts différents En aluminium Film protecteurs Capsules - Fabriqué par 6 entreprises - Désign révolutionnaire - Pompe à 19 bar - Thermobloc Machine expresso 0.29 à 0.32 Euros Tasses Coffret Pots Accessoires 169 à 1749 Euros Lancement d'une innovation de rupture

43 COMMUNICATION PRODUIT
Réduction freins et sécuriser consommateur Bouches à oreilles Annonces TV Message de différenciation COMMUNICATION PRODUIT Sponsoring Affichage Internet Lancement d'une innovation de rupture

44 Lancement d'une innovation de rupture
Réduction freins et sécuriser consommateur CHEVAL DE TROIE = Association de 2 produits Se servir de la notoriété d’un produit déjà existant pour le lancement du nouveau produit 1. Produit hybride 2.Produit d ’appui 3. Garder produit de référence Lancement d'une innovation de rupture

45 Lancement d'une innovation de rupture
Réduction freins et sécuriser consommateur 1.Produit hybride DEFINITION : Intégration d’un produit en quantité faible dans un produit. Il s’agit d’une progression et adaptation dans le temps via le produit hybride Exemple : Association unique et équilibrée de 4 huiles (Tournesol, Colza, Oléisol, Pépins de raisin), Mixité de ces 4 huile a fait son succès ! Huile Isio 4 Lesieur (2.97€) Lancement d'une innovation de rupture

46 1.Produit hybride De plus, innovation récente de packaging
Réduction freins et sécuriser consommateur 1.Produit hybride De plus, innovation récente de packaging Métallisé opaque Nouvelle huile Isio Mémo DHA (oméga 3 d’origine marine), Lesieur a retenu une bouteille bleue métallisée opaque qui transmet «Idée de nouveauté et de performance» En rupture avec la traditionnelle couleur jaune, elle symbolise aussi «l’innovation de rupture» que représente cette huile dont le lancement a été qualifié de «majeur». Lancement d'une innovation de rupture

47 Lancement d'une innovation de rupture
Réduction freins et sécuriser consommateur 2. Produit d ’appui BUT : Camoufler le nouveau produit à l’aide d’un produit existant On veut faire manger quelque chose par le moyen d’un produit d’appui donc Exemple : Avec le soja Ventes des boissons au soja : Jouent sur un positionnement d’alternative au lait avec une segmentation de l’offre qui reprend celle du rayon lait de consommation, enregistrent des progressions fortes. «Seulement 15 % des ventes se font au rayon UHT, mais elles progressent de 40 % en valeur, et doivent atteindre 5 à 6 millions d’euros». Lancement d'une innovation de rupture

48 Lancement d'une innovation de rupture
Réduction freins et sécuriser consommateur 2. Produit d ’appui Distriborg a lancé au rayon UHT sous la marque Gayelord Hauser une boisson au soja, Saveur lactée. Ainsi, Sojasun a sorti une référence Croissance pour les enfants de 10 mois à 3 ans, une référence enrichie au calcium, et une autre baptisée Petit déj’. Chez Gayelord Hauser, on trouve des références au calcium et 7 vitamines, au calcium et fibres, ainsi que calcium et oméga 3. Lancement d'une innovation de rupture

49 Lancement d'une innovation de rupture
Réduction freins et sécuriser consommateur 3.Garder produit de référence Lancement d'une innovation de rupture

50 Lancement d'une innovation de rupture
Réduction freins et sécuriser consommateur 3. Garder produit de référence Un produit Anticholestérol : Unilever avec la marque Fruit d’Or à lancé Proactiv. Candia une référence aux oméga3 en bouteille de 50cl. Lancement d'une innovation de rupture

51 - Sécuriser le consommateur
- Réduction des freins - Sécuriser le consommateur Dégustation Lancement d'une innovation de rupture

52 Dégustation/ Echantillonnage Synonyme de succès mais coûteux
Réduction freins et sécuriser consommateur Dégustation/ Echantillonnage Distribution gratuite d’échantillons = Attraction Stratégie d’échantillonnage : - lieu - quantité - date - cible - personnel (distribution, réponse aux questions, …) Pour convaincre de la qualité d’un produit Créer un lien solide avec le client Contexte favorable : lieu (différent des GMS) Perception du produit comme un cadeau Synonyme de succès mais coûteux Lancement d'une innovation de rupture

53 Distribution aux étudiants
Réduction freins et sécuriser consommateur Dégustation Produit :Boisson lactée et gazeuse Dizzy Slogan acrrocheur: « Ce qui FRAPPE c'est sa douceur » Lieu de la dégustation : la faculté de la Sorbonne à Paris Décembre 2008 Distribution aux étudiants Cible du produit d’après Yoplait: jeunes de 15 à 25 ans Distribution également de coupons de réduction Lancement national Octobre 2008 Lancement d'une innovation de rupture

54 Accélérer pénétration
Démultiplication Provoquer un effet de mode Accélérer pénétration Vampirisation Prix de pénétration Augmenter la valeur perçue Lancement d'une innovation de rupture

55 Lancement d'une innovation de rupture
Accélérer la pénétration du marché Profiter de la notoriété But : Accélérer la pénétration de marché VAMPIRISATION 1. Désigner 3. Co-branding 2. Licence de produits dérivés Lancement d'une innovation de rupture

56 2 dimensions de la notoriété
Accélérer la pénétration du marché Notoriété Notoriété d’une marque Capacité du consommateur à nommer la marque Connaissance de la marque Reconnaissance de la gamme de produits à laquelle la marque appartient. 2 dimensions de la notoriété Lancement d'une innovation de rupture

57 Exemple : Cadre photo numérique
Accélérer la pénétration du marché 1. Désigner Exemple : Cadre photo numérique par Martin Szekely Designer : Artiste français contemporain Produit : Cadre numérique-miroir Devient un miroir lorsqu’il est éteint Prix: 350 euros Contrainte : Avoir budget conséquent pour que la personne prête son image Lancement d'une innovation de rupture

58 2. Licence de produits dérivées
Accélérer la pénétration du marché 2. Licence de produits dérivées Exploitation ou licence Film Personnage Série Jeux Vidéo Objectif : Création d’un phénomène autour de l’événement Apparition des produits dérivés après la mise sur marché de l’objet (film, personnage, etc.) sur lequel portent les droits d’exploitations. Chiffre d’affaire des produits sous licence en France : 530 millions A noter : Marché du cinéma = Marché porteur Lancement d'une innovation de rupture

59 2. Licence de produits dérivées
Accélérer la pénétration du marché 2. Licence de produits dérivées Exemple : Ipod - Nouveau design - Nouvelle ergonomie - Prix : 150 dollars Produit dérivé du film « Transformers » The Optimus Prime iPod dock - Haut-parleurs intégrés - Se transformer à partir d'un robot - Lancement 2007 Lancement d'une innovation de rupture

60 Lancement d'une innovation de rupture
Accélérer la pénétration du marché 3. Co-Branding Utilisation de la marque d’un produit connu Objectifs : Faire connaître, aimer, adopter Pourquoi : Contexte hyperconcurrentiel Consommateurs de plus en plus exigeants Nouvelle clientèle acquis (en plus de celle existante). Emet un signe de haute qualité du produit + Risque de confusions et perte de repère des consommateurs Risque de pollution des entités de la marque Risque de cannabalisation. - Lancement d'une innovation de rupture Dans un contexte hyperconcurrentiel et face à des consommateurs de plus en plus exigeants, les alliances de marques se sont développées Dans un contexte hyperconcurrentiel et face à des consommateurs de plus en plus exigeants, les alliances de marques se sont développées Dans un contexte hyperconcurrentiel et face à des consommateurs de plus en plus exigeants, les alliances de marques se sont développées Dans un contexte hyperconcurrentiel et face à des consommateurs de plus en plus exigeants, les alliances de marques se sont développées Dans un contexte hyperconcurrentiel et face à des consommateurs de plus en plus exigeants, les alliances de marques se sont développées dans tous les secteurs, prenant la forme de partenariat industriel ou de co-branding (co-marquage ou communication conjointe). dans tous les secteurs, prenant la forme de partenariat industriel ou de co-branding (co-marquage ou communication conjointe). dans tous les secteurs, prenant la forme de partenariat industriel ou de co-branding (co-marquage ou communication conjointe). dans tous les secteurs, prenant la forme de partenariat industriel ou de co-branding (co-marquage ou communication conjointe). dans tous les secteurs, prenant la forme de partenariat industriel ou de co-branding (co-marquage ou communication conjointe). Ce nouveau type d’alliance, certes plus risqué, permet de cumuler les avantages des deux formes d’alliances et de donner naissance à de Ce nouveau type d’alliance, certes plus risqué, permet de cumuler les avantages des deux formes d’alliances et de donner naissance à de Ce nouveau type d’alliance, certes plus risqué, permet de cumuler les avantages des deux formes d’alliances et de donner naissance à de Ce nouveau type d’alliance, certes plus risqué, permet de cumuler les avantages des deux formes d’alliances et de donner naissance à de Ce nouveau type d’alliance, certes plus risqué, permet de cumuler les avantages des deux formes d’alliances et de donner naissance à de véritables innovations de rupture. Par conséquent, dans quelle mesure le modèle de co-branding peut-il être appliqué au partenariat industriel véritables innovations de rupture. Par conséquent, dans quelle mesure le modèle de co-branding peut-il être appliqué au partenariat industriel véritables innovations de rupture. Par conséquent, dans quelle mesure le modèle de co-branding peut-il être appliqué au partenariat industriel véritables innovations de rupture. Par conséquent, dans quelle mesure le modèle de co-branding peut-il être appliqué au partenariat industriel véritables innovations de rupture. Par conséquent, dans quelle mesure le modèle de co-branding peut-il être appliqué au partenariat industriel pour en exploiter tous les bénéfices ? pour en exploiter tous les bénéfices ? pour en exploiter tous les bénéfices ? pour en exploiter tous les bénéfices ? pour en exploiter tous les bénéfices ? En nous appuyant sur le cas des laboratoires Innéov, alliance entre les groupes L’Oréal et Nestlé, à partir de résultats de questionnaires, En nous appuyant sur le cas des laboratoires Innéov, alliance entre les groupes L’Oréal et Nestlé, à partir de résultats de questionnaires, En nous appuyant sur le cas des laboratoires Innéov, alliance entre les groupes L’Oréal et Nestlé, à partir de résultats de questionnaires, En nous appuyant sur le cas des laboratoires Innéov, alliance entre les groupes L’Oréal et Nestlé, à partir de résultats de questionnaires, En nous appuyant sur le cas des laboratoires Innéov, alliance entre les groupes L’Oréal et Nestlé, à partir de résultats de questionnaires, de pré-tests en focus groupes et d’interviews de professionnels, nous avons démontré que, n’ayant pas les mêmes attentes, les différentes cibles de pré-tests en focus groupes et d’interviews de professionnels, nous avons démontré que, n’ayant pas les mêmes attentes, les différentes cibles de pré-tests en focus groupes et d’interviews de professionnels, nous avons démontré que, n’ayant pas les mêmes attentes, les différentes cibles de pré-tests en focus groupes et d’interviews de professionnels, nous avons démontré que, n’ayant pas les mêmes attentes, les différentes cibles de pré-tests en focus groupes et d’interviews de professionnels, nous avons démontré que, n’ayant pas les mêmes attentes, les différentes cibles de communication n’appréhendent et n’évaluent pas un partenariat industriel de manière identique. Le partenariat doit être valorisé à l’aide de communication n’appréhendent et n’évaluent pas un partenariat industriel de manière identique. Le partenariat doit être valorisé à l’aide de communication n’appréhendent et n’évaluent pas un partenariat industriel de manière identique. Le partenariat doit être valorisé à l’aide de communication n’appréhendent et n’évaluent pas un partenariat industriel de manière identique. Le partenariat doit être valorisé à l’aide de communication n’appréhendent et n’évaluent pas un partenariat industriel de manière identique. Le partenariat doit être valorisé à l’aide d’un discours plus technique dans la communication scientifique, qui s’adresse à des professionnels, que dans la communication marketing, d’un discours plus technique dans la communication scientifique, qui s’adresse à des professionnels, que dans la communication marketing, d’un discours plus technique dans la communication scientifique, qui s’adresse à des professionnels, que dans la communication marketing, d’un discours plus technique dans la communication scientifique, qui s’adresse à des professionnels, que dans la communication marketing, d’un discours plus technique dans la communication scientifique, qui s’adresse à des professionnels, que dans la communication marketing, qui vise directement le consommateur qui vise directement le consommateu qui vise directement le consommateu qui vise directement le consommateu qui vise directement le consommateu

61 Lancement d'une innovation de rupture
Accélérer la pénétration du marché 3. Co-Branding Exemple: et Nouvelle génération de concentré nutritionnel de beauté Double expertise : - Chercheurs en nutrition Nestlé - Chercheurs en biologie de la peau L’oréal Leurs produits : Compléments nutritionnels à visée cosmétique Lancement d'une innovation de rupture

62 Prix du lot de 3(soit 3*20 cl): 1,95 €
Accélérer la pénétration Prix de pénétration 2 paramètres primordiaux à prendre en compte lors du processus d’achat le prix la qualité Lancement du produit du pionnier prix de pénétration Lancement du produit par le seconde prix psychologique  Exemple : Knorr Vie et sa boisson de fruits et légumes Pionnier sur le marché des jus de fruits et légumes Prix du lot de 3(soit 3*20 cl): 1,95 € Second sur ce marché Prix : 1,85 € Lancement d'une innovation de rupture

63 Augmenter la valeur perçue
Accélérer la pénétration du marché Augmenter la valeur perçue Fidéliser dans le temps Services Relationnel Affectif Lancement d'une innovation de rupture

64 Les consommateurs choisissent une marque plutôt qu’une autre
Créer de la valeur Les consommateurs choisissent une marque plutôt qu’une autre Valeur intéressante qu’ils ne retrouvent pas chez les autres Exemple : Logan - Voiture à bas prix Économies toute en optimisant la valeur de l’offre Initialement prévue pour les pays de l’est Succès en France Lancement d'une innovation de rupture

65 Affectif Fidéliser dans le temps Accélérer la pénétration
Développer l’imaginaire du consommateur autour du produit Créer un lien affectif Lancement d'une innovation de rupture

66 Lancement d'une innovation de rupture
Accélérer la pénétration Augmenter la valeur perçue en créant de l’affectif Exemple : Mascotte Dizzy Lancée par Yoplait Cible ans Boisson pétillante lactée rupture avec les codes classiques bouteille : aluminium violette aux graphismes psychédéliques Laisser le temps de s’installer Offrir un cadre d'expression - Rendre le produit à la mode Gagne en chaleur et proximité Levier pour installer un positionnement de marque Facilement appropriable + Lancement d'une innovation de rupture

67 Relationnel Fidéliser dans le temps Accélérer la pénétration
Tendance actuelle : Société stressée, impersonnelle Recherche de la personnalisation, du contact Lancement d'une innovation de rupture

68 Service Fidéliser dans le temps Créer un lien par le biais du service
Accélérer la pénétration Fidéliser dans le temps Service Créer un lien par le biais du service Donner une « âme » au produit Lancement d'une innovation de rupture

69 Augmenter la valeur perçue
Accélérer la pénétration Augmenter la valeur perçue Rareté Collection Série limitée Lancement d'une innovation de rupture

70 Lancement d'une innovation de rupture
Accélérer la pénétration Collection - Contribuer à la valeur - Créer un enthousiasme - Fait parler de la marque à moindre coût - Entretien la visibilité et l’attractivité de la marque - Sentiment d’unicité et rareté du produit + Lancement d'une innovation de rupture

71 Lancement d'une innovation de rupture
Accélérer la pénétration Série limitée Forces : Intérêt accru par le consommateur Valorise celui qui l'achat Différencie de la masse Moyen de relancer en termes de ventes Visibilité complémentaire Lancement d'une innovation de rupture

72 Lancement d'une innovation de rupture
Accélérer la pénétration Série limitée Exemple : Paic Excel Paic veut «mettre du glamour», selon son expression, dans la vaisselle, il lance un duo en édition limitée. Un lancement très design. Couleurs inédites sur ce segment et un jeu de matières mat/brillant. La «Silver high-tech» et la «Gold attitude» version glamour-chic, apportent une touche d’élégance et d’éclat. Etiquettes Paic Excel : Agence Carré Noir Lancement d'une innovation de rupture

73 Lancement d'une innovation de rupture
Réduction des risques Partenariat Apprentissage Segmentation Lancement d'une innovation de rupture

74 Lancement d'une innovation de rupture
Réduction des risques Apprentissage Via Circuit de distribution alternative Exemple : La station essence Achat non prémédité avant d’entrer dans le point de vente Achat réalisé à la vue de l’article ou de ses conditions de vente - Prix - Promotion - Quantités limitées Avoir une première indication sur les chiffres de ventes Pour savoir si le produit intéresse le client Lancement d'une innovation de rupture

75 Lancement d'une innovation de rupture
Apprentissage Via Circuit de distribution alternative Exemple : Les Cantines Les restaurants universitaires Les distributeurs automatiques La restauration des autoroutes Lancement d'une innovation de rupture

76 Lancement d'une innovation de rupture
Créer une identité Technologie Sous-jacente Imposer la marque Esthétique Lancement d'une innovation de rupture

77 Exemple : Evian Lancement en 1995 Première bouteille compactable
Créer une identité Créer une identité Esthétique Exemple : Evian Lancement en 1995 Première bouteille compactable au monde Remplacement des bouteilles en PVC par PET Solide Transparent Fragile Terne Pour faire accepter cette nouvelle manière de procéder : Design en relief sur la bouteille : les Alpes Lancement d'une innovation de rupture Lancement d'une innovation de rupture

78 Lancement d'une innovation de rupture
Créer une identité Esthétique APPLE I PHONE Elu "invention de l'année 2007" par le Time : - son design - son utilisation simplifiée grâce à l'écran tactile et au défilement d'images au toucher - ses avancées techniques en matière de téléphonie mobile et d'assistant personnel, - son système d'exploitation intégré. Lancement d'une innovation de rupture

79 Marque immédiatement associée au produit par le consommateur.
Créer une identité Imposer la marque Marque immédiatement associée au produit par le consommateur. Fin des années 60 : invention du baladeur par Andréas Pavel 1976 : dépôt d’un brevet 1979 : Sony rachète la licence et commence la production Marque représentative du Walkman Appropriation du produit Leader sur le marché Lancement d'une innovation de rupture

80 Lancement d'une innovation de rupture
MOMENTS PARTICULIERS : Pour la smartbox Saint valentin Ferrero : Sans chocolat, confiserie élaborée à base de gaufrette légèrement fruitée et de meringue. Cinq parfums sont disponibles: pistache, noisette, amande, fraise-framboise et noix de coco. Lancé à Pâques 2008 en format saisonnier (18 bouchées à 4,95€), grosse période pour les chocolatiers, et au Printemps 2008 pour les boîtes permanentes monogoût Lancement d'une innovation de rupture

81 Lancement d'une innovation de rupture
TROIS EXEMPLES Lancement d'une innovation de rupture

82 Exemple 1 Les moments et endroits plus appropriés que D’autres
Provoquer effet de mode Lancement d'une innovation de rupture

83 Accélérer la pénétration
Augmenter la valeur perçue Démultiplication Provoquer effet de mode Lancement d'une innovation de rupture

84 Lancement d'une innovation de rupture
Provoquer effet de mode Création de Campagne de communication évènementielle Soirée à thème en boîte de nuit Créer un lien avec le consommateur Moment propice pour les marques et la communication Cible des ans Utilisation du marketing viral Moyen de se différencier + Lourd budget - Lancement d'une innovation de rupture

85 Lancement d'une innovation de rupture
Provoquer effet de mode Exemple 1: Lancement en boîte de nuit d’un nouveau concept de bouteille par Heineken L’entreprise Heineken 2ème brasseur du monde Bouteilles vendues dans 70 pays Caractéristiques du produit Bouteille en aluminium Image visuelle en Rupture avec le modèle similaire en verre Lancement d'une innovation de rupture

86 Exemple : Provoquer effet de mode
Les raisons de ce lancement Interdiction de toutes publicités médial télévisuelles Boissons alcoolisées sous le contrôle de la loi Evin L’évènement Lancement en 2005 Création de soirée spéciale «  Heineken Aluminium » Soirée privée Photo de Personnalités avec le produit Cible aisée et mixte + Lourd budget - Lancement d'une innovation de rupture

87 Accélérer la pénétration
Augmenter la valeur perçue Démultiplication Provoquer effet de mode Lancement d'une innovation de rupture Lancement d'une innovation de rupture 87

88 MISE EN LIGNE D’UNE VIDEO
Exemple 2 Marketing viral MISE EN LIGNE D’UNE VIDEO Lancement d'une innovation de rupture

89 Promotion du produit par le « bouche à oreille »
Marketing viral Promotion du produit par le « bouche à oreille » « Les idées qui connaissent le plus de succès sont celles qui sont diffusées et croissent à cause des échanges entre clients et non pas de la marque vers le client » Seth Godin, expert en Marketing viral Les consommateurs leaders d’opinion Les idoles Lancement d'une innovation de rupture

90 Lancement d'une innovation de rupture
Marketing viral Objectifs : Transformer le consommateur lui-même en vecteur de promotion Entrer en contact avec des personnes non pas sous le couvert d'une marque mais sous le couvert d'une relation, d'un ami ou d'un collègue. 4 axes INNOVATION ACTION SUIVI CIBLAGE Lancement d'une innovation de rupture

91 - Système de parrainage Faire passer des informations
Marketing viral CIBLAGE INNOVATION - Approche humoristique (vidéo, images, jeux...) - Mise en place de services (e-cards, distribution d'échantillons, coupons de réduction...) - Système de parrainage Faire passer des informations sur vos produits par la rumeur, le bouche à oreille Lancement d'une innovation de rupture Lancement d'une innovation de rupture

92 Marketing viral ACTION SUIVI Réalimenter l'opération avec
de nouveaux messages ou de jouer sur plusieurs canaux de communication Provoquer une réaction le message doit donner envie de cliquer, de répondre, de transférer, d'en parler autour de soi C’est le SUIVI qui rend le marketing viral efficace dans la durée Lancement d'une innovation de rupture

93 Lancement d'une innovation de rupture
Marketing viral Le consommateur est un agent de communication du message, qui se diffuse alors comme un virus. Le buzz marketing Création d’une rumeur ou un bruit de fond avant la sortie d’un produit, d’un film ou d’un service. Avantages Ne nécessite ni média nationaux ni créations coûteuses, diffusion très rapide du message Lancement d'une innovation de rupture

94 Marketing viral : Mise en ligne d’une vidéo
Lancement d'une innovation de rupture

95 Pour faire une vidéo il faut :
Marketing viral : Mise en ligne d’une vidéo Pour faire une vidéo il faut : Une webcam (résolution 640 x 480 minimum) ou un camescope numérique. Un micro cravate (ou un micro simple) Un logiciel de montage video (Nero 7, Vidéo Studio, Studio 9, Premiere…) Un convertisseur en Divx (Mpeg4) Une lampe ou un halogène pour l’éclairage. Lancement d'une innovation de rupture

96 Marketing viral : Mise en ligne d’une vidéo
Les étapes : Préparation du fichier pour le Web 2. Compression des fichiers 3. Trouver un hébergeur Web (gratuit, payant, spécialisé dans le streaming… le choix est large et fonction de vos besoins) 4. Envoie des fichiers sur notre hébergement La montrer Soit par un simple lien, soit par l’ intégration d’un player Mulitimédia dans nos pages en fonction du format utilisé (Windows, Real, Quicktime, Flash Video) Lancement d'une innovation de rupture

97 Marketing viral : Mise en ligne d’une vidéo
A savoir : Réduire la taille du fichier avec un compresseur ou un codeur. Plusieurs formats sont possibles : .wmv pour Windows Media Video .mov le format utilisé par QuickTime .rm le format de RealVideo .mpg et .avi format conteneur qui utilise divers codecs .flv le format video Flash de Adobe/Macromédia A chaque format son codeur lui est associé soit : - Codeur Windows Media (wmv, wma, asx, asf) - Real Producer (ram, rm, ra) - QuickTime Pro (mov) - Sorenson (Flv flash version 6 et 7) - On2 (Flv flash) Lancement d'une innovation de rupture

98 Hébergeurs et transmission:
Marketing viral : Mise en ligne d’une vidéo Hébergeurs et transmission: Hébergeurs gratuit Le File Transfer Protocol (protocole de transfert de fichiers), ou FTP : protocole de communication destiné à l'échange informatique de fichier sur un réseau TCP/IP. Permet : de copier des fichiers depuis un ordinateur vers un autre ordinateur du réseau, d'administrer un site web, de supprimer ou de modifier des fichiers sur cet ordinateur Filezilla Lancement d'une innovation de rupture

99 Marketing viral : Mise en ligne d’une vidéo
Lancement d'une innovation de rupture

100 Marketing viral : Mise en ligne d’une vidéo
Pour la diffusion : Quelques plateformes : et Lancement d'une innovation de rupture

101 Marketing viral : Mise en ligne d’une vidéo
Lancement d'une innovation de rupture

102 EXEMPLE 3 MARKETING VIRAL VIA LES LEADERS D’OPINIONS

103 DEFINITION : « Un leader d'opinion est un individu qui influence de façon formelle le comportement d'autres personnes dans une direction souhaitée. Ses avis sont spontanément sollicités par son entourage immédiat (amis, collègues, voisins, relations sociales, etc.) avant ou après l'achat d'un produit ou un service. Tout consommateur peut, potentiellement être considéré comme un leader d'opinion dans l'un ou l'autre des marchés de biens et services. » Le terme anglo-saxon « e-influencer » est utilisé pour désigner un leader d'opinion de l'Internet.

104 IMPORTANCE DES Leaders d’Opinions :
En marketing, l’influence du leader d’opinion s’exerce : directement : bouche à oreille ou indirectement : Par imitation de son comportement Adopteurs Innovateurs LEADER = RELAIS

105 DEFINITION :

106 IMPORTANCE DES Leaders d’Opinions :
Constitue une cible média potentiellement intéressante pour deux raisons : Ses avis sont spontanément sollicités par son entourage avant ou après l’achat d’un produit ou d’un service. Même en l’absence d’échange d’informations orales, l’influence peut avoir lieu par effet d’imitation des actes de consommation du leader : La mode-habillement La consommation expérientielle (arts, loisirs, sport, tourisme, etc.) Observation des marques achetées par un leader contribue ainsi à des achats de contagion.

107 OBJECTIFS ET CONTRAINTES
ETAPES d’une communication centrés sur les leaders d’opinion: L’élaboration d’une communication avec la cible des leaders d’opinion passe par quatre étapes : LES PHASES OBJECTIFS ET CONTRAINTES 1. Communiquer avec un LEADER Définir la position du leader dans le processus de communication de bouche à oreille Evaluer le périmètre et la forme de l’influence 2. Cibler les LEADER d’opinion dans un marché Mesurer le leadership de la population selon les catégories de produits Sélectionner les leaders 3. Cibler la communication marketing Choisir la cible pour la communication Décrire ses attitudes et valeurs, ses caractéristiques socio- démographiques et comportementales Connaître ses critères de choix 4. Bâtir un PLAN MEDIA spécifique Choisir les médias et supports (affinité, couverture facile…)

108 Force de persuasion supérieure
Les informations échangées au cours des communications interpersonnelles ont un impact plus fort sur le comportement d’achat qu’une communication publicitaire . Avis du leader sont reconnus comme qualifiés et ses conseils sont suivis Cibler la communication Pour communiquer efficacement avec un leader, il convient de connaître : Ses caractéristiques socio-démographiques, Ses valeurs Ses attitudes et comportements d’achat. Il faut vérifier que ces variables sont discriminantes par rapport aux consommateurs qui ne sont pas jugés leaders d’opinion.

109 Les leaders sont plus exposés aux médias que les non-leaders.
La fréquentation médias des leaders d’opinion Les leaders sont plus exposés aux médias que les non-leaders. Il est donc tentant de bâtir un plan média ayant pour cible de communication les leaders d’opinion. Affinités des français avec les médias selon le leadership

110 Affinité selon les grands média
On distingue deux segments : Les Français qui ne sont leaders dans aucune des 27 catégories de produit (« Non-leaders ») Les Français leaders dans au moins une catégorie de produit. En comparant les indices d’affinité des différents médias, on constate que les leaders privilégient deux grands médias : La presse magazine et les quotidiens. La télévision n’est pas un média privilégié par les leaders : apparaît même légèrement sous-indicé (affinité = 99). La radio reste peu discriminante, puisque les indices sont proches de 100 pour les deux cibles.

111 Affinité selon les grands média

112 Lancement d'une innovation de rupture
CONCLUSION Certaines « technologies de ruptures » ne sont disponibles que depuis quelques années et leur destin n’est pas encore visible. EXEMPLES : Le téléchargement de musique et le partage de fichier contre le CD Le livre électronique contre le livre tout simple Le e-commerce contre les magasins physiques. Les logiciels libres contre les logiciels propriétaires - LINUX contre Microsoft Windows La vidéo à la demande sur internet et la télévision diffusé par le haut débit internet contre la télévision hertzienne et par câble. La voix sur IP contre le téléphone traditionnel et le téléphone mobile. Les lecteurs portables de mp3 contre les lecteurs portables de cassettes et CD Lancement d'une innovation de rupture

113 Lancement d'une innovation de rupture
Bibliographie Sites internet : Lancement d'une innovation de rupture

114 Lancement d'une innovation de rupture
Bibliographie Revues: « Communiquer avec les leaders d’opinions en marketing », ÉRIC VERNETTE et LAURENT FLORES, Décisions Marketing No 35 Juillet-Septembre 2004 Livres : « Pour fidèliser les clients », Didier Noyé, INSEP edition, Paris 2000 « Lancement d’un produit nouveau » Des règles pour réussir, Chapelet Bernard, Les édition de d’organisation, Paris 1994 Lancement d'une innovation de rupture