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Stratégie de lancement dans le cas dune innovation de rupture Stratégie de lancement dans le cas dune innovation de rupture Szypula Anna Créton Bérengère.

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1 Stratégie de lancement dans le cas dune innovation de rupture Stratégie de lancement dans le cas dune innovation de rupture Szypula Anna Créton Bérengère Lancement d'une innovation de rupture Jouffray Mattieu Runkundro Didier 1

2 Introduction Lancement d'une innovation de rupture2

3 Innovation de rupture L'innovation est dite de "rupture" lorsqu'elle modifie profondément les conditions d'utilisation par les clients et/ou qu'elle s'accompagne d'un bouleversement technologique. Exemple d'innovation de rupture : Passage de la Cassette VHS au DVD. Lancement d'une innovation de rupture3

4 Quest ce quune innovation de rupture? Les innovations de rupture : Créer un nouveau segment de marché en cassant les habitudes et les codes dusage dune catégorie. Permet de défricher des territoires à fort potentiel Détruit lavantage concurrentiel dun leader Déplace le terrain de concurrence Lancement d'une innovation de rupture4

5 Perturbe le consommateur Loblige à modifier ses habitudes dachats Son comportement va donc changer ! ( apparition de peur, freins…) Rupture du comportement du consommateur OBJECTIFS: Faire ADOPTER lINNOVATION DE RUPTURE face aux enjeux existants 5

6 Lancement d'une innovation de rupture "Ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes". Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, Le comportement du consommateur 6

7 Lancement d'une innovation de rupture Acceptation du produit nouveau Impact de la densité innovante : Modification Adaptation Loi de diffusion du produit nouveau (ROGERS E.M., Diffusion of innovation, 3rd ed., New york, The Free Press, 1983) Nombre de nouveaux adopteurs 2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 % Leaders ou Adopteurs Majorité Majorité Retardataires initiateurs précoces précoce tardive d'adoption 7

8 Lancement d'une innovation de rupture Rupture du comportement du consommateur Les 5 facteurs influençant le processus dadoption : Importance de la décision Degrés de différenciation perçus du produit Niveau de visibilité du produit dans lenvironnement social du consommateur Capacité de prise de décision du consommateur 5 enjeux principaux 8

9 Lancement d'une innovation de rupture STRATEGIE DE LANCEMENT POUR UNE INNOVATION DE RUPTURE? STRATEGIE DE LANCEMENT POUR UNE INNOVATION DE RUPTURE? Accélérer pénétration Accélérer pénétration Réduction risques Réduction risques Asseoir un positionnement catégoriel Stimulation - Réduction des freins - Sécuriser le consommateur - Réduction des freins - Sécuriser le consommateur Cinq ENJEUX 9

10 Deux stratégies dattaques : En stratégie de volume on cherchera un retour sur investissement rapide par une production de masse sur un outil plutôt lourd. = stratégie de substitution = Cherche à faire vite un certain volume de ventes En logique de niche, on cherchera plutôt à valoriser les caractéristiques techniques spécifiques du produit développé. = spécifique à linnovation technologique = correspond à la logique de création de marché Lancement d'une innovation de rupture Exemple stratégie de niche : Mac book Air (ordinateur Apple) 10

11 Lancement d'une innovation de rupture DEUX EXEMPLES dINNOVATION DE RUPTURE Le BODINOS : Knorr Vie Poche en forme de douille, aux couleurs égayées comportant une sorte de purée multicolore aux différents légumes. Façon moderne et ludique de faire apprécier les légumes sous toutes ses formes aux enfants par exemple. Section Design Fruits & Légumes Fiole façon "actimel" : Knorr Vie Contient un concentré de fruits et légumes Dans chaque fiole 5 types de fruits et légumes différents 200 grammes dans chaque fiole Au rayon frais, par conditionnement de 3 fioles de 100ml. Prix de 1,99. 11

12 Lancement d'une innovation de rupture Stratégie de présence 12

13 Lancement d'une innovation de rupture LA COMMUNICATION La communication doit permettre de faire connaître, de faire aimer et de faire agir cest à dire de faire acheter. Média de grand public par excellence Couverture nationale Pénétration rapide des foyers Fort effet démonstratif Fidélisation du public à une chaîne ou à une émission Moyen de communication très cher, qui varie en fonction des heures de diffusion Média encombré avec un taux de mémorisation faible La télévision : l ancer des publicités aux grandes heures découte car laudience et limpact sont très importants, 30% se souviennent des publicités télévisuelles

14 La radio, laffichage : Montrer au grand jour quil sera indispensable de consommer tel ou tel produit pour contribuer au maintient de sa santé par exemple ! Lancement d'une innovation de rupture Média choc, incisif, violent, à effet Média fort pour créer une notoriété rapide Bonne couverture de la cible. Bonne fréquence Bonne sélectivité géographique Lien direct avec la distribution Visualisation couleur et bonne reproduction Média éphémère Coût élevé Sélectivité démographique faible Peu de souplesse dutilisation Frais techniques importants Nécessite une forte démarche de créativité LA COMMUNICATION

15 La Presse, pour cibler la clientèle Média crédible Bénéficie dune audience fidèle Permet des envois de coupons Couverture nationale Fidélisation de la cible Lancement d'une innovation de rupture Moyen de communication limité dans le temps Qualité de contact moyenne Fort encombrement Peu de souplesse ou de disponibilité LA COMMUNICATION

16 Site Internet indispensable ! Permettra de renseigner davantage le consommateur, des données sur la composition du produit, sur ses vertus permettront de rassurer le et de le fidéliser. Lancement d'une innovation de rupture Média cognitif, on fait sa propre expérience du média où lon cherche linformations Informations importantes à portée de main Linternaute est lactif par choix Informations peuvent être déformées Comparaisons et critiques difficiles Information à portée de main est limitée Média dominé par les annonceurs LA COMMUNICATION

17 Réussir communication sur innovation de rupture : Installer vite les modalités de la différence pour justifier le positionnement produit et service Sappuyer sur les bénéfices Développer la 1 ère copie, installer code de marques fortes Donne des gages dinscriptions dans la vie des consommateurs Lancement d'une innovation de rupture17

18 Lancement d'une innovation de rupture STRATEGIES 18

19 Lancement d'une innovation de rupture 19

20 Lancement d'une innovation de rupture STRATEGIE DE LANCEMENT POUR UNE INNOVATION DE RUPTURE? STRATEGIE DE LANCEMENT POUR UNE INNOVATION DE RUPTURE? Accélérer pénétration Accélérer pénétration Réduction risques Réduction risques Asseoir un positionnement catégoriel Stimulation - Réduction des freins - Sécuriser le consommateur - Réduction des freins - Sécuriser le consommateur Cinq ENJEUX 20

21 Lancement d'une innovation de rupture Stimulation de la vente CAUTIONNEMENT Consommateurs Preuves scientifiques 1. Etudes cliniques 2. Avis dexperts 3. Rendre produit familier 4. Témoignages 21

22 Lancement d'une innovation de rupture Utiliser consommateur pour commercialiser Exemples : Made IN : Tester des produits, témoignage des testeurs Plébiscites : Concours saveurs de lannée, parfum de lannée, = Organisation de vote qui font participer le client lui-même (Danette) Eduquer le consommateur Exemple : Mettre en avant un argumentaire crédible, appuyé sur théorie scientifiques (accompagnement du consommateur pour son bien être, sa santé) CAUTIONNER PROMOUVOIR 22

23 Lancement d'une innovation de rupture 1. Etudes cliniques2. Avis dexperts FACTEURS CLEFS DU SUCCES FORCES Nouveau segment de produit (SAAB) Innovation sur le plan médical Produit international Garantie de la marque Goût apprécié par consommateur Produit bon pour la santé Efficacité prouvée cliniquement Changement packaging Capacité dACTIMEL à évoluer en assurant la pérennité du produit Lancé à la base pour ses vertus médicales. Cautionner 23

24 MOYEN UTILISE RECEMMENT : 24Lancement d'une innovation de rupture Cautionner

25 Lancement d'une innovation de rupture 3. Rendre produit familier Exemple 2 : INNOVATION mondiale : LOR PEPITE DAROME de la Maison du Café est le 1er café moulu compressé en forme de PÉPITE pour les cafetières filtre. Cest une exclusivité française Les PEPITES LOR sont préservées dans un écrin, une boîte hermétique et refermable. Facilite le dosage : 1 pépite = 1 dose de café Cautionner 25

26 Lancement d'une innovation de rupture 3. Rendre produit familier Lancement d'une innovation de rupture Rupture technologique : Pour la mise en tablettes de ces poudres minérales, la réussite dépend surtout d'un paramètre déterminant : la force de compression Après 4 ans de recherches, La Maison du Café lance donc, pour les cafetières filtres, le premier café moulu compressé en forme de pépite. Appelé par la maison du café : « nouveau bébé » qui a un CA : 200 millions deuros Quelques données pratiques : - Prix de vente : 2.80 pour 30 pépites soit 210 grammes (même que celui du paquet de 250 grammes de lOr) - Café Moulu 100% Arabica en forme de pépites - Disponible au cœur du rayon arabica en GMS dès le mois de décembre 2008 Cautionner Produit familier : Nouvel aspect du café soluble Nouvelle vision du café soluble 26

27 Lancement d'une innovation de rupture 3. Rendre produit familier Exemple : Carottes en forme de Frites « Famili Frites » goût carotte Même format que les frites normales Consommer des légumes de manière surprenante But : Adoption par les enfants Substitution aux frites à base de pommes de Terre Exemple : Steak de soja A base de soja Même forme que les steak à base de viande But : Faire Adopter ce produit à base de soja 27 Cautionner

28 Lancement d'une innovation de rupture Avis, témoignages des consommateurs sur les sites Exemple site internet : Témoignages des différents testeurs Objectifs : Identification du consommateur à une tendance / appartenance à un groupe 4. Témoignages Cautionner 28

29 Lancement d'une innovation de rupture 4. Témoignages Organisation de vote : Election du produit / de la saveur de lannée. Questionnaire en ligne ou non : Le dégustateur goûte chez lui et répond à un questionnaire sur Internet Cautionner 29

30 Lancement d'une innovation de rupture STIMULATION Stimulation de la vente Offre couplée Offre promo Prix psycho 30

31 Lancement d'une innovation de rupture Stimulation de la vente Exemples doffre promotionnelles : Offres spéciales, lots de deux produits, Un produit acheté = 1 produit offert Satisfait ou remboursé % gratuits sur 2 ème produit acheté Gros Volumes de produits Bons de Réduction 31

32 Lancement d'une innovation de rupture Chèque cadeau : Offre le choix au bénéficiaire Le cadeau offert pour tout achat dans magasin Coffrets cadeaux : Constituent un « hybride » intéressant. Stimulation de la vente Exemples doffre promotionnelles : 32

33 Lancement d'une innovation de rupture SUBSTITUTION Cheval de Troie Dégustation Réduire les freins Sécuriser le consommateur 33

34 Lancement d'une innovation de rupture 1.Verrouiller par un marché support 1.Verrouiller par un marché support 2. Association à un produit support 2. Association à un produit support 3. Rendre produit captif SUBSTITUTION Réduction freins et sécuriser consommateur 34

35 Lancement d'une innovation de rupture Réduction freins et sécuriser consommateur 1.Verrouiller par un marché support Définition du marché support : Comprend l'ensemble des produits nécessaires pour qu'un autre marché existe. Exemple : La télévision et le cinéma sont nécessaires au marché DVD. Exemple qui peut verrouiller un marché support : BRITA : « Cartouches » à visser sur le robinet Remplacement lutilisation des eaux en bouteilles 35

36 Lancement d'une innovation de rupture Le robinet on tap de BRITA® permet de purifier leau directement au robinet en diminuant les effets du chlore, des sédiments des métaux lourds et en agissant sur la dureté de leau. On peut ainsi boire leau sans aucun risque et également cuisiner avec. La capacité de filtre on tap BRITA® est d'environ 1200 litres d'eau filtrée = 3 mois environ. Basée sur la consommation moyenne d'un ménage de 4 personnes durant 3 mois. = environ 13 litres d'eau par jour. Plus besoin d'acheter de l'eau de bouteille ! 36

37 Lancement d'une innovation de rupture Réduction freins et sécuriser consommateur Les Moyens utilisés par BRITA : Internet, télévision… Envoyez des cartes de vœux : Choisir un motif d'images et envoyez-le avec un message agréable à vos amis … BRITA Café : On peut trouver à disposition des recettes de cuisine ainsi que des recettes de café et de thé. Fond décran Profitez dun moment de bien-être, chaque fois que vous en avez envie ! Téléchargez simplement notre fond décran spécial… 37

38 Lancement d'une innovation de rupture Réduction freins et sécuriser consommateur Les Moyens utilisés par BRITA : Café et thé : Le café et le thé développent tous leurs arômes si ils sont préparés avec de leau filtrée BRITA. Lalerte de boisson : Lalerte de boisson BRITA vous rappelle de boire régulièrement. Il indique notamment combien de verres deau vous avez bu durant la journée. Lalerte de boisson BRITA est facile à télécharger et à installer sur votre PC. 38

39 Lancement d'une innovation de rupture Associer le produit à un produit support Multiplier et associer les situations dusage en ajoutant un accessoire le placer dans un contexte différent Définition : Augmenter valeur perçue par le consommateur Fidéliser les clients Cibler de nouveaux consommateurs Réduction freins et sécuriser consommateur 2. Association à un produit support 39

40 Définition : Marché avec un seul producteur A le monopole du marché Consommateur : Alternatives de consommation limitée = Il na pas le choix Exemples : - Wii : Console de détection à mouvement Lancement d'une innovation de rupture - Nespresso 3. Rendre produit captif Réduction freins et sécuriser consommateur 40

41 Nespresso, « lexpérience chez soi du café du Barista », un nouvel écosystème de marque La capsule: Garantie de lexcellence et du goût La machine : Garantie de la qualité et de la promesse dun nouveau rite dusage Le club des membres Nespresso Un système de communication multicanal Réduction freins et sécuriser consommateur Exemples : NESPRESSO 3. Rendre produit captif 41Lancement d'une innovation de rupture

42 Forces : Leader depuis 15 ans Marché du luxe Qualité des produits Fidélisation des clients Dosettes brevetées OFFRE PRODUIT - Fabriqué par 6 entreprises - Désign révolutionnaire - Pompe à 19 bar - Thermobloc Machine expresso -Pré dosé -12 goûts différents -En aluminium - Film protecteurs Capsules -Tasses - Coffret - Pots -Accessoires 169 à 1749 Euros 0.29 à 0.32 Euros Réduction freins et sécuriser consommateur 3. Rendre produit captif 42Lancement d'une innovation de rupture

43 COMMUNICATION PRODUIT Bouches à oreilles Annonces TV Sponsoring Affichage Message de différenciation Internet Réduction freins et sécuriser consommateur 43Lancement d'une innovation de rupture

44 = Association de 2 produits Se servir de la notoriété dun produit déjà existant pour le lancement du nouveau produit CHEVAL DE TROIE Réduction freins et sécuriser consommateur 3. Garder produit de référence 1. Produit hybride 2.Produit d appui 44Lancement d'une innovation de rupture

45 DEFINITION : Intégration dun produit en quantité faible dans un produit. Il sagit dune progression et adaptation dans le temps via le produit hybride Lancement d'une innovation de rupture 1.Produit hybride Réduction freins et sécuriser consommateur Association unique et équilibrée de 4 huiles (Tournesol, Colza, Oléisol, Pépins de raisin), Mixité de ces 4 huile a fait son succès ! Huile Isio 4 Lesieur (2.97) Exemple : 45

46 Lancement d'une innovation de rupture 1.Produit hybride Réduction freins et sécuriser consommateur De plus, innovation récente de packaging Métallisé opaque Nouvelle huile Isio Mémo DHA (oméga 3 dorigine marine), Lesieur a retenu une bouteille bleue métallisée opaque qui transmet «Idée de nouveauté et de performance» En rupture avec la traditionnelle couleur jaune, elle symbolise aussi «linnovation de rupture» que représente cette huile dont le lancement a été qualifié de «majeur». 46

47 Lancement d'une innovation de rupture BUT : Camoufler le nouveau produit à laide dun produit existant On veut faire manger quelque chose par le moyen dun produit dappui donc Réduction freins et sécuriser consommateur 2. Produit d appui Exemple :Avec le soja Ventes des boissons au soja : Jouent sur un positionnement dalternative au lait avec une segmentation de loffre qui reprend celle du rayon lait de consommation, enregistrent des progressions fortes. «Seulement 15 % des ventes se font au rayon UHT, mais elles progressent de 40 % en valeur, et doivent atteindre 5 à 6 millions deuros». 47

48 Lancement d'une innovation de rupture Réduction freins et sécuriser consommateur Distriborg a lancé au rayon UHT sous la marque Gayelord Hauser une boisson au soja, Saveur lactée. Ainsi, Sojasun a sorti une référence Croissance pour les enfants de 10 mois à 3 ans, une référence enrichie au calcium, et une autre baptisée Petit déj. Chez Gayelord Hauser, on trouve des références au calcium et 7 vitamines, au calcium et fibres, ainsi que calcium et oméga Produit d appui 48

49 Lancement d'une innovation de rupture Réduction freins et sécuriser consommateur 3.Garder produit de référence 49

50 Lancement d'une innovation de rupture Réduction freins et sécuriser consommateur Un produit Anticholestérol : Unilever avec la marque Fruit dOr à lancé Proactiv. Candia une référence aux oméga3 en bouteille de 50cl. 3. Garder produit de référence 50

51 Lancement d'une innovation de rupture - Réduction des freins - Sécuriser le consommateur - Réduction des freins - Sécuriser le consommateur Dégustation 51

52 Lancement d'une innovation de rupture Dégustation/ Echantillonnage Réduction freins et sécuriser consommateur Distribution gratuite déchantillons = Attraction Stratégie déchantillonnage : - lieu - quantité - date - cible - personnel (distribution, réponse aux questions, …) Pour convaincre de la qualité dun produit Créer un lien solide avec le client Contexte favorable : lieu (différent des GMS) Perception du produit comme un cadeau Synonyme de succès mais coûteux 52

53 Lancement d'une innovation de rupture Dégustation Produit :Boisson lactée et gazeuse Dizzy Slogan acrrocheur: « Ce qui FRAPPE c'est sa douceur » Lieu de la dégustation : la faculté de la Sorbonne à Paris Décembre 2008 Distribution aux étudiants Cible du produit daprès Yoplait: jeunes de 15 à 25 ans Distribution également de coupons de réduction Lancement national Octobre 2008 Réduction freins et sécuriser consommateur 53

54 Lancement d'une innovation de rupture Accélérer pénétration Vampirisation Augmenter la valeur perçue Augmenter la valeur perçue Prix de pénétration Provoquer un effet de mode Provoquer un effet de mode Démultiplication 54

55 Lancement d'une innovation de rupture 1. Désigner Profiter de la notoriété But : Accélérer la pénétration de marché 2. Licence de produits dérivés 2. Licence de produits dérivés 3. Co-branding VAMPIRISATION Accélérer la pénétration du marché 55

56 Notoriété Notoriété dune marque Capacité du consommateur à nommer la marque Connaissance de la marque Reconnaissance de la gamme de produits à laquelle la marque appartient. Lancement d'une innovation de rupture Accélérer la pénétration du marché 2 dimensions de la notoriété 56

57 Lancement d'une innovation de rupture 1. Désigner Exemple : Cadre photo numérique par Martin Szekely Designer : Artiste français contemporain Produit : Cadre numérique-miroir Devient un miroir lorsquil est éteint Prix: 350 euros Accélérer la pénétration du marché Contrainte : Avoir budget conséquent pour que la personne prête son image 57

58 Lancement d'une innovation de rupture Exploitation ou licence Film Personnage Série Jeux Vidéo Objectif : Création dun phénomène autour de lévénement Apparition des produits dérivés après la mise sur marché de lobjet (film, personnage, etc.) sur lequel portent les droits dexploitations. Chiffre daffaire des produits sous licence en France : 530 millions A noter : Marché du cinéma = Marché porteur Accélérer la pénétration du marché 58

59 Lancement d'une innovation de rupture Exemple : Ipod - Nouveau design - Nouvelle ergonomie - Prix : 150 dollars Accélérer la pénétration du marché The Optimus Prime iPod dock - Haut-parleurs intégrés - Se transformer à partir d'un robot - Lancement 2007 Produit dérivé du film « Transformers » 59

60 Lancement d'une innovation de rupture Utilisation de la marque dun produit connu Objectifs : Faire connaître, aimer, adopter Pourquoi : Contexte hyperconcurrentiel Consommateurs de plus en plus exigeants Accélérer la pénétration du marché Dans un contexte hyperconcurrentiel et face à des consommateurs de plus en plus exigeants, les alliances de marques se sont d é velopp é es dans tous les secteurs, prenant la forme de partenariat industriel ou de co-branding (co-marquage ou communication conjointe). Ce nouveau type d alliance, certes plus risqu é, permet de cumuler les avantages des deux formes d alliances et de donner naissance à de v é ritables innovations de rupture. Par cons é quent, dans quelle mesure le mod è le de co-branding peut-il être appliqu é au partenariat industriel pour en exploiter tous les b é n é fices ? En nous appuyant sur le cas des laboratoires Inn é ov, alliance entre les groupes L Or é al et Nestl é, à partir de r é sultats de questionnaires, de pr é -tests en focus groupes et d interviews de professionnels, nous avons d é montr é que, n ayant pas les mêmes attentes, les diff é rentes cibles de communication n appr é hendent et n é valuent pas un partenariat industriel de mani è re identique. Le partenariat doit être valoris é à l aide d un discours plus technique dans la communication scientifique, qui s adresse à des professionnels, que dans la communication marketing, qui vise directement le consommateu Dans un contexte hyperconcurrentiel et face à des consommateurs de plus en plus exigeants, les alliances de marques se sont d é velopp é es dans tous les secteurs, prenant la forme de partenariat industriel ou de co-branding (co-marquage ou communication conjointe). Ce nouveau type d alliance, certes plus risqu é, permet de cumuler les avantages des deux formes d alliances et de donner naissance à de v é ritables innovations de rupture. Par cons é quent, dans quelle mesure le mod è le de co-branding peut-il être appliqu é au partenariat industriel pour en exploiter tous les b é n é fices ? En nous appuyant sur le cas des laboratoires Inn é ov, alliance entre les groupes L Or é al et Nestl é, à partir de r é sultats de questionnaires, de pr é -tests en focus groupes et d interviews de professionnels, nous avons d é montr é que, n ayant pas les mêmes attentes, les diff é rentes cibles de communication n appr é hendent et n é valuent pas un partenariat industriel de mani è re identique. 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Ce nouveau type d alliance, certes plus risqu é, permet de cumuler les avantages des deux formes d alliances et de donner naissance à de v é ritables innovations de rupture. Par cons é quent, dans quelle mesure le mod è le de co-branding peut-il être appliqu é au partenariat industriel pour en exploiter tous les b é n é fices ? En nous appuyant sur le cas des laboratoires Inn é ov, alliance entre les groupes L Or é al et Nestl é, à partir de r é sultats de questionnaires, de pr é -tests en focus groupes et d interviews de professionnels, nous avons d é montr é que, n ayant pas les mêmes attentes, les diff é rentes cibles de communication n appr é hendent et n é valuent pas un partenariat industriel de mani è re identique. Le partenariat doit être valoris é à l aide d un discours plus technique dans la communication scientifique, qui s adresse à des professionnels, que dans la communication marketing, qui vise directement le consommateu Dans un contexte hyperconcurrentiel et face à des consommateurs de plus en plus exigeants, les alliances de marques se sont d é velopp é es dans tous les secteurs, prenant la forme de partenariat industriel ou de co-branding (co-marquage ou communication conjointe). Ce nouveau type d alliance, certes plus risqu é, permet de cumuler les avantages des deux formes d alliances et de donner naissance à de v é ritables innovations de rupture. Par cons é quent, dans quelle mesure le mod è le de co-branding peut-il être appliqu é au partenariat industriel pour en exploiter tous les b é n é fices ? En nous appuyant sur le cas des laboratoires Inn é ov, alliance entre les groupes L Or é al et Nestl é, à partir de r é sultats de questionnaires, de pr é -tests en focus groupes et d interviews de professionnels, nous avons d é montr é que, n ayant pas les mêmes attentes, les diff é rentes cibles de communication n appr é hendent et n é valuent pas un partenariat industriel de mani è re identique. Le partenariat doit être valoris é à l aide d un discours plus technique dans la communication scientifique, qui s adresse à des professionnels, que dans la communication marketing, qui vise directement le consommateur Risque de confusions et perte de repère des consommateurs Risque de pollution des entités de la marque Risque de cannabalisation. Risque de confusions et perte de repère des consommateurs Risque de pollution des entités de la marque Risque de cannabalisation. Nouvelle clientèle acquis (en plus de celle existante). Emet un signe de haute qualité du produit Nouvelle clientèle acquis (en plus de celle existante). Emet un signe de haute qualité du produit Co-Branding

61 Lancement d'une innovation de rupture Exemple: et Nouvelle génération de concentré nutritionnel de beauté Double expertise : - Chercheurs en nutrition Nestlé - Chercheurs en biologie de la peau Loréal Leurs produits : Accélérer la pénétration du marché Compléments nutritionnels à visée cosmétique Co-Branding

62 Lancement d'une innovation de rupture Accélérer la pénétration 2 paramètres primordiaux à prendre en compte lors du processus dachat le prix la qualité Lancement du produit du pionnier prix de pénétration Lancement du produit par le seconde prix psychologique Exemple : Knorr Vie et sa boisson de fruits et légumes Pionnier sur le marché des jus de fruits et légumes Prix du lot de 3(soit 3*20 cl): 1,95 Second sur ce marché Prix : 1,85 Prix de pénétration 62

63 Lancement d'une innovation de rupture Augmenter la valeur perçue Fidéliser dans le temps Fidéliser dans le temps Services Affectif Relationnel Accélérer la pénétration du marché 63

64 Les consommateurs choisissent une marque plutôt quune autre Valeur intéressante quils ne retrouvent pas chez les autres Exemple : Logan - Voiture à bas prix -Économies toute en optimisant la valeur de loffre -Initialement prévue pour les pays de lest -Succès en France Lancement d'une innovation de rupture Créer de la valeur 64

65 Lancement d'une innovation de rupture Développer limaginaire du consommateur autour du produit Créer un lien affectif Développer limaginaire du consommateur autour du produit Créer un lien affectif Fidéliser dans le temps Accélérer la pénétration 65

66 Lancement d'une innovation de rupture Exemple : Mascotte Dizzy Lancée par Yoplait Cible ans Boisson pétillante lactée rupture avec les codes classiques bouteille : aluminium violette aux graphismes psychédéliques Augmenter la valeur perçue en créant de laffectif Rendre le produit à la mode Gagne en chaleur et proximité Levier pour installer un positionnement de marque Facilement appropriable Rendre le produit à la mode Gagne en chaleur et proximité Levier pour installer un positionnement de marque Facilement appropriable Laisser le temps de sinstaller Offrir un cadre d'expression Accélérer la pénétration

67 Lancement d'une innovation de rupture Tendance actuelle : Société stressée, impersonnelle Recherche de la personnalisation, du contact Tendance actuelle : Société stressée, impersonnelle Recherche de la personnalisation, du contact Accélérer la pénétration Fidéliser dans le temps 67

68 Lancement d'une innovation de rupture Créer un lien par le biais du service Donner une « âme » au produit Créer un lien par le biais du service Donner une « âme » au produit Accélérer la pénétration Fidéliser dans le temps 68

69 Lancement d'une innovation de rupture Augmenter la valeur perçue Rareté Collection Série limitée Accélérer la pénétration 69

70 Lancement d'une innovation de rupture Collection - Contribuer à la valeur - Créer un enthousiasme - Fait parler de la marque à moindre coût - Entretien la visibilité et lattractivité de la marque - Sentiment dunicité et rareté du produit - Contribuer à la valeur - Créer un enthousiasme - Fait parler de la marque à moindre coût - Entretien la visibilité et lattractivité de la marque - Sentiment dunicité et rareté du produit Accélérer la pénétration

71 Lancement d'une innovation de rupture Série limitée Forces : Intérêt accru par le consommateur Valorise celui qui l'achat Différencie de la masse Moyen de relancer en termes de ventes Visibilité complémentaire Accélérer la pénétration 71

72 Lancement d'une innovation de rupture Série limitée Accélérer la pénétration Couleurs inédites sur ce segment et un jeu de matières mat/brillant. La «Silver high-tech» et la «Gold attitude» version glamour-chic, apportent une touche délégance et déclat. Paic veut «mettre du glamour», selon son expression, dans la vaisselle, il lance un duo en édition limitée. Un lancement très design. Etiquettes Paic Excel : Agence Carré Noir Exemple : Paic Excel 72

73 Lancement d'une innovation de rupture Réduction des risques PartenariatApprentissageSegmentation 73

74 Lancement d'une innovation de rupture Via Circuit de distribution alternative Apprentissage Réduction des risques Exemple : La station essence Achat non prémédité avant dentrer dans le point de vente Achat réalisé à la vue de larticle ou de ses conditions de vente - Prix - Promotion - Quantités limitées Avoir une première indication sur les chiffres de ventes Pour savoir si le produit intéresse le client 74

75 Apprentissage Via Circuit de distribution alternative Exemple : Les Cantines Les restaurants universitaires Les distributeurs automatiques La restauration des autoroutes 75Lancement d'une innovation de rupture

76 Esthétique Créer une identité Imposer la marque Technologie Sous-jacente Technologie Sous-jacente 76

77 Lancement d'une innovation de rupture Créer une identité Exemple : Evian Lancement en 1995 Première bouteille compactable au monde Remplacement des bouteilles en PVC par PET Lancement d'une innovation de rupture Créer une identité Esthétique Fragile Terne Solide Transparent Pour faire accepter cette nouvelle manière de procéder : Design en relief sur la bouteille : les Alpes 77

78 Lancement d'une innovation de rupture Esthétique Créer une identité APPLE I PHONE Elu "invention de l'ann é e 2007" par le Time : - son design - son utilisation simplifi é e grâce à l' é cran tactile et au d é filement d'images au toucher - ses avanc é es techniques en mati è re de t é l é phonie mobile et d'assistant personnel, - son syst è me d'exploitation int é gr é. 78

79 Lancement d'une innovation de rupture Imposer la marque Créer une identité Marque immédiatement associée au produit par le consommateur. Fin des années 60 : invention du baladeur par Andréas Pavel 1976 : dépôt dun brevet 1979 : Sony rachète la licence et commence la production Marque représentative du Walkman Appropriation du produit Leader sur le marché 79

80 Lancement d'une innovation de rupture MOMENTS PARTICULIERS : Pour la smartbox Ferrero : Saint valentin Sans chocolat, confiserie élaborée à base de gaufrette légèrement fruitée et de meringue. Cinq parfums sont disponibles: pistache, noisette, amande, fraise- framboise et noix de coco. Lancé à Pâques 2008 en format saisonnier (18 bouchées à 4,95), grosse période pour les chocolatiers, et au Printemps 2008 pour les boîtes permanentes monogoût 80

81 Lancement d'une innovation de rupture81

82 Lancement d'une innovation de rupture Provoquer effet de mode 82

83 Lancement d'une innovation de rupture Accélérer la pénétration Démultiplication Augmenter la valeur perçue Provoquer effet de mode 83

84 Création de Campagne de communication évènementielle Soirée à thème en boîte de nuit Lancement d'une innovation de rupture Provoquer effet de mode Créer un lien avec le consommateur Moment propice pour les marques et la communication Cible des ans Utilisation du marketing viral Moyen de se différencier Créer un lien avec le consommateur Moment propice pour les marques et la communication Cible des ans Utilisation du marketing viral Moyen de se différencier Lourd budget

85 Exemple 1: Lancement en boîte de nuit dun nouveau concept de bouteille par Heineken Lentreprise Heineken 2ème brasseur du monde Bouteilles vendues dans 70 pays Caractéristiques du produit Bouteille en aluminium Image visuelle en Rupture avec le modèle similaire en verre Lancement d'une innovation de rupture Provoquer effet de mode 85

86 Les raisons de ce lancement Interdiction de toutes publicités médial télévisuelles Boissons alcoolisées sous le contrôle de la loi Evin Lévènement Lancement en 2005 Création de soirée spéciale « Heineken Aluminium » Lancement d'une innovation de rupture Exemple : Provoquer effet de mode Soirée privée Photo de Personnalités avec le produit Cible aisée et mixte Soirée privée Photo de Personnalités avec le produit Cible aisée et mixte + + Lourd budget

87 Lancement d'une innovation de rupture87 Lancement d'une innovation de rupture Accélérer la pénétration Démultiplication Augmenter la valeur perçue Provoquer effet de mode 87

88 Exemple 2 Lancement d'une innovation de rupture Marketing viral MISE EN LIGNE DUNE VIDEO 88

89 Lancement d'une innovation de rupture « Les idées qui connaissent le plus de succès sont celles qui sont diffusées et croissent à cause des échanges entre clients et non pas de la marque vers le client » Seth Godin, expert en Marketing viral Promotion du produit par le « bouche à oreille » Les consommateurs leaders dopinion Les idoles Marketing viral 89

90 Lancement d'une innovation de rupture Objectifs : Transformer le consommateur lui-même en vecteur de promotion Entrer en contact avec des personnes non pas sous le couvert d'une marque mais sous le couvert d'une relation, d'un ami ou d'un collègue. CIBLAGE INNOVATION SUIVI ACTION Marketing viral 90 4 axes

91 Lancement d'une innovation de rupture91 Marketing viral Lancement d'une innovation de rupture CIBLAGE INNOVATION

92 Lancement d'une innovation de rupture ACTION SUIVI Marketing viral 92

93 Le consommateur est un agent de communication du message, qui se diffuse alors comme un virus. Le buzz marketing Création dune rumeur ou un bruit de fond avant la sortie dun produit, dun film ou dun service. Marketing viral Avantages Ne nécessite ni média nationaux ni créations coûteuses, diffusion très rapide du message 93Lancement d'une innovation de rupture

94 Marketing viral : Mise en ligne dune vidéo 94Lancement d'une innovation de rupture

95 Pour faire une vidéo il faut : Une webcam (résolution 640 x 480 minimum) ou un camescope numérique. Un micro cravate (ou un micro simple) Un logiciel de montage video (Nero 7, Vidéo Studio, Studio 9, Premiere…) Un convertisseur en Divx (Mpeg4) Une lampe ou un halogène pour léclairage. Lancement d'une innovation de rupture Marketing viral : Mise en ligne dune vidéo 95

96 1. Préparation du fichier pour le Web 2. Compression des fichiers 3. Trouver un hébergeur Web (gratuit, payant, spécialisé dans le streaming… le choix est large et fonction de vos besoins) 4. Envoie des fichiers sur notre hébergement 5.La montrer Soit par un simple lien, soit par l intégration dun player Mulitimédia dans nos pages en fonction du format utilisé (Windows, Real, Quicktime, Flash Video) Marketing viral : Mise en ligne dune vidéo Les étapes : 96Lancement d'une innovation de rupture

97 Réduire la taille du fichier avec un compresseur ou un codeur. Plusieurs formats sont possibles :.wmv pour Windows Media Video.mov le format utilisé par QuickTime.rm le format de RealVideo.mpg et.avi format conteneur qui utilise divers codecs.flv le format video Flash de Adobe/Macromédia A chaque format son codeur lui est associé soit : - Codeur Windows Media (wmv, wma, asx, asf) - Real Producer (ram, rm, ra) - QuickTime Pro (mov) - Sorenson (Flv flash version 6 et 7) - On2 (Flv flash) Marketing viral : Mise en ligne dune vidéo A savoir : 97

98 Lancement d'une innovation de rupture Le File Transfer Protocol (protocole de transfert de fichiers), ou FTP : protocole de communication destiné à l'échange informatique de fichier sur un réseau TCP/IP. Permet : - de copier des fichiers depuis un ordinateur vers un autre ordinateur du réseau, - d'administrer un site web, - de supprimer ou de modifier des fichiers sur cet ordinateur Marketing viral : Mise en ligne dune vidéo Hébergeurs et transmission: Filezilla Hébergeurs gratuit 98

99 Marketing viral : Mise en ligne dune vidéo 99Lancement d'une innovation de rupture

100 Quelques plateformes : et Lancement d'une innovation de rupture Marketing viral : Mise en ligne dune vidéo Pour la diffusion : 100

101 Marketing viral : Mise en ligne dune vidéo 101Lancement d'une innovation de rupture

102 MARKETING VIRAL VIA LES LEADERS DOPINIONS EXEMPLE 3

103 « Un leader d'opinion est un individu qui influence de façon formelle le comportement d'autres personnes dans une direction souhaitée. Ses avis sont spontanément sollicités par son entourage immédiat (amis, collègues, voisins, relations sociales, etc.) avant ou après l'achat d'un produit ou un service. Tout consommateur peut, potentiellement être considéré comme un leader d'opinion dans l'un ou l'autre des marchés de biens et services. » Le terme anglo-saxon « e-influencer » est utilisé pour désigner un leader d'opinion de l'Internet. DEFINITION :

104 En marketing, linfluence du leader dopinion sexerce : directement : bouche à oreille ou indirectement : Par imitation de son comportement IMPORTANCE DES Leaders dOpinions : Innovateurs Adopteurs LEADER = RELAIS

105 DEFINITION :

106 Constitue une cible média potentiellement intéressante pour deux raisons : 1.Ses avis sont spontanément sollicités par son entourage avant ou après lachat dun produit ou dun service. 2.Même en labsence déchange dinformations orales, linfluence peut avoir lieu par effet dimitation des actes de consommation du leader : La mode-habillement La consommation expérientielle (arts, loisirs, sport, tourisme, etc.) Observation des marques achetées par un leader contribue ainsi à des achats de contagion. IMPORTANCE DES Leaders dOpinions :

107 LES PHASES OBJECTIFS ET CONTRAINTES 1. Communiquer avec un LEADER Définir la position du leader dans le processus de communication de bouche à oreille Evaluer le périmètre et la forme de linfluence 2. Cibler les LEADER dopinion dans un marché Mesurer le leadership de la population selon les catégories de produits Sélectionner les leaders 3. Cibler la communication marketing Choisir la cible pour la communication Décrire ses attitudes et valeurs, ses caractéristiques socio- démographiques et comportementales Connaître ses critères de choix 4. Bâtir un PLAN MEDIA spécifique Choisir les médias et supports (affinité, couverture facile…) Lélaboration dune communication avec la cible des leaders dopinion passe par quatre étapes : ETAPES dune communication centrés sur les leaders dopinion:

108 Force de persuasion supérieure Les informations échangées au cours des communications interpersonnelles ont un impact plus fort sur le comportement dachat quune communication publicitaire. Avis du leader sont reconnus comme qualifiés et ses conseils sont suivis Cibler la communication Pour communiquer efficacement avec un leader, il convient de connaître : Ses caractéristiques socio-démographiques, Ses valeurs Ses attitudes et comportements dachat. Il faut vérifier que ces variables sont discriminantes par rapport aux consommateurs qui ne sont pas jugés leaders dopinion.

109 Les leaders sont plus exposés aux médias que les non-leaders. Il est donc tentant de bâtir un plan média ayant pour cible de communication les leaders dopinion. La fréquentation médias des leaders dopinion Affinités des français avec les médias selon le leadership

110 Affinité selon les grands média On distingue deux segments : Les Français qui ne sont leaders dans aucune des 27 catégories de produit (« Non-leaders ») Les Français leaders dans au moins une catégorie de produit. En comparant les indices daffinité des différents médias, on constate que les leaders privilégient deux grands médias : La presse magazine et les quotidiens. La télévision nest pas un média privilégié par les leaders : apparaît même légèrement sous-indicé (affinité = 99). La radio reste peu discriminante, puisque les indices sont proches de 100 pour les deux cibles.

111 Affinité selon les grands média

112 Lancement d'une innovation de rupture Certaines « technologies de ruptures » ne sont disponibles que depuis quelques années et leur destin nest pas encore visible. EXEMPLES : Le téléchargement de musique et le partage de fichier contre le CD Le livre électronique contre le livre tout simple Le e-commerce contre les magasins physiques. Les logiciels libres contre les logiciels propriétaires - LINUX contre Microsoft Windows La vidéo à la demande sur internet et la télévision diffusé par le haut débit internet contre la télévision hertzienne et par câble. La voix sur IP contre le téléphone traditionnel et le téléphone mobile. Les lecteurs portables de mp3 contre les lecteurs portables de cassettes et CD CONCLUSION 112

113 Bibliographie Sites internet : menu.html menu.html Lancement d'une innovation de rupture113

114 Revues: « Communiquer avec les leaders dopinions en marketing », ÉRIC VERNETTE et LAURENT FLORES, Décisions Marketing No 35 Juillet-Septembre 2004 Livres : « Pour fidèliser les clients », Didier Noyé, INSEP edition, Paris 2000 « Lancement dun produit nouveau » Des règles pour réussir, Chapelet Bernard, Les édition de dorganisation, Paris 1994 Lancement d'une innovation de rupture114 Bibliographie


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