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Marché LES COMPOTES Master 1 AA Etudiants: Abdelmalek OUALI Cherif HALOUANE Farid HADDADI Hakim KABECHE Louanes HADDOUR 2008 - 2009 Secteur Transformation.

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1 Marché LES COMPOTES Master 1 AA Etudiants: Abdelmalek OUALI Cherif HALOUANE Farid HADDADI Hakim KABECHE Louanes HADDOUR Secteur Transformation des fruits

2 Analyse de la DEMANDE Nationale En France Le secteur des compotes est dynamique avec une production en hausse, tonnes de compotes en 2007 (+4% par rapport à 2006). Sur le plan de la mise en marché, la part des produits réalises sous MDD est très importante, de lordre de 48% pour les compotes au rayon épicerie et de 26% pour les compotes au rayon des produits frais. En terme de consommation, les achats des ménages ont très nettement progressé, avec une augmentation de près de 10% dans les hypermarchés et les supermarchés et de 26% dans le circuit des maxi-discountes. La compote de pommes est sans aucun doute la compote préférée des Français. Il existe d'ailleurs un large choix de marques sur le marché Enfin, le secteur profite des nouvelles tendances liées à la nutrition-santé et aux campagnes du Programme National Nutrition Santé (PNNS) « au moins 5 fruits et légumes par jour » en axant sa communication sur les atouts santé des fruits transformés EmergenceCroissanceMaturitéDéclin VOLUMEVOLUME Allégé Standard Bio équitable Extra Haut de gamme

3 la Structure du marché – Intensité Concurrentielle Degré de Concentration Le solde commercial en compotes est déficitaire. Exportations Seule 4% de la production nationale des compotes est exportée. Les principaux marchés export en valeur sont les Pays- Bas, le Royaume-Uni puis la Suisse. Importations Elles représentent un volume équivalent à 13% de la production nationale, en provenance quasi- exclusive de lUnion européenne. On observe une légère diminution de ces importations en Les Pays-Bas restent de loin le principal fournisseur de la France avec plus de 60% des volumes importés. Analyse de lOFFRE au niveau nationale Peu dacteurs Pas de dominants Des leaders dominants 50% ou 75% Extra Allégé Bio équitable Standard Haut de gamme Bp dacteurs

4 Parts de marché en valeur Les acteurs Pionnier et Leaders Suiveurs Innovant Présence Performance Compétitivité MDD Andros 38% de PM Materne 29% PM Hero 8% PM Autres Challenger Conserves France, CSM, Agrana, Distiborg, Kerry Group… MDD 20% PM Leclerc, Auchan, Casino, Cora, Intermarché, U, monoprix, Carrefour

5 les nouveaux produits Les innovations Les fabricants de compotes innovent de plus en plus afin de répondre à la demande des consommateurs. Leurs innovations sont de deux types : ils jouent soit sur la forme et le type de conditionnement, soit sur la qualité et la composition du produit. En 2007, le secteur a connu un fort recul des conditionnements traditionnels de compote (conserve métallique et verre) qui sont remplacés par de nouvelles formes demballage plus pratiques et plus attractifs (gourdes, poches, coupelles) qui ont atteint un palier de 80% des fabrications. Les fabricants proposent des produits de qualité sans conservateur ni colorant plus proches des fruits dorigine afin de répondre aux exigences de consommateurs (santé et bien être) - ANDROS mise sur le réflexe fruitier, une nouvelle référence pommes-caramel vient dailleurs compléter la gamme - MATERNE propose des compotes veloutées à la texture largement inspirée des crèmes de yaourts - HERO innove la compote sans sucre ajouté.

6 Entreprise : Andros Andros tente de se diversifier. En 2006, acquisition de lusine Prolainat à Aubiet qui fabrique des gâteaux, pâtisseries et desserts surgelés. Andros devient lactionnaire majoritaire du fabricant de desserts et de fromages Solo Italia Ses derniers changements Type dacteur : Leader du marché français dans la transformation des fruits (compotes confiture fruits au sirop…) Marchés cibles -Restauration hors domicile Cat. Produits Fonctionnalités/ Tendances Technologies Compétences Ses marques : Bonne Maman, Andros Mamie nova, Pierrot gourmand Ses nouveaux produits - Les compotes bio - fruit et yaourt Andros - dessert aux fruits sans sucre ajouté - Dessert fruits et légumes Andros Taille : en France : employés, 25 millions de litres de glace commercialisée, tonnes de surgelés, Lieu Auneau (32), Biars sur Cère(46), Rozet Saint Albin (02), Aubiet (32) C A: 1,10 milliards deuros en Plaisir -Naturalité -simplicité - Compotes en pot 4x 100g - Compotes en pot 8x 100g - Compotes en gourde de 90 g -Compotes en boit de 850g -Compotes en bocal de750g -Compotes en bocal de 300g -Compotes en titra pack de1kg -GMS -Format, design adapté -Conditionnement Variable(gourde coupelle…)

7 Entreprise : Andros Stratégie suivie Stratégie de croissance ( diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances ForcesFaiblesses Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Description Principal actionnaire : Famille Gervosan Siège social : Biars sur Cère Statut juridique : Société en Nom collectif Date de création : 1959 De gros Import/export -La stratégie d'Andros est illustrée par sa volonté de poursuivre sa diversification en créant des gammes complètes (racheter et moderniser), mettre sur le marché une quinzaine de nouveaux produits par an et renouvelle très fréquemment ses packagings -Du côté d'Andros, on se diversifie, puisque après avoir repris des anciens sites de la, société a entrepris de lancer des nouveaux produits à base de fruits et de lait( Une nouveauté qui a fait suite au rachat de « Mamie Nova » spécialisée dans les desserts laitiers. -Le phénomène de la non fidélité à la marque qui engendre un comportement dachat non routinier de la clientèle acquise. -Donc la Clarification de la Relation entre Attitude envers la Marque et Fidélité à la Marque nest pas mise en un modèle évident, en terme les vertus de la fidélité à la marque ne sont pas toujours acquis -Pour se démarquer, elle adapte ses stratégies marketing au marché et surtout aux attentes de leurs clients en améliorant son capital marque et surtout ses ventes (sponsoring). -Une démarche commerciale de qualité et organisation adaptée au monde économique mouvant et hyperconcurrentiel. -Amélioration continue en terme de sécurité alimentaire -Main doeuvre qualifiée et motivée permettant dassurer la gestion dun processus de fabrication complexe et sophistiqué -Création de nouvelles gammes et lancement de nouveaux produits et le renouvellement fréquent de ses packaging. suiveur spécialisé dans le sous-secteur Agriculture et élevage / Pommes de terre.

8 Equilibrée ? La stratégie de lentreprise est gagnante. Elle a réalisé des économies déchelles et répond ainsi aux pressions sur un marché caractérisé par une omniprésence des produits transformés Ses enjeux stratégiques? Andros doit maintenir et accroître ses parts de marché en devenant le moteur sur les produits transformés en étant rigoureux dans la mise au point des nouveaux produits - Vos recommandations ? Présentation synthétique de lentreprise (une ligne): Ses Objectifs ? Adaptée à son environnement actuel ? - Effectivement, à condition quelle clarifie la relation entre lattitude envers la marque et la fidélité à la Marque Adaptée à son environnement futur ?. Oui en --- -créant le programme de compétitive qui permet au personnel de progresser et de faire progresser lentreprise Compatible avec ses objectifs ? oui Andros est le leader européen sur le marché de transformation des fruits et de lultra frais laitier. -Se développer et se diversifier, assurer la rémunération du capital et du travail, conserver son indépendance et permettre au personnel de l'entreprise de réaliser ses aspirations. -Amélioration continuelle et permanente de la qualité et de la sécurité alimentaire de ses produit diversifiés. Rachat et modernisation des sites tout en illustrant la stratégie et la volonté du groupe de poursuivre sa diversification en créant des gammes complètes. Pour augmenter ses parts de marche, il pourrait être nécessaire que lentreprise adapte une stratégie commerciale en sappuyant sur le savoir faire de lentreprise pour développer une gestion actualisée et de cerner précisément les besoins et le comportement des clients ainsi les fidéliser par une production spécialisée plus que diversifiée. Votre analyse

9 Entreprise :MATERNE Ses derniers changements Type dacteur : Challenger sur le marché des fruits transformés Marchés cibles Produits Grands Publics, restauration,produits industriels Zones geo Cat. Produits Fonctionnalités/ Tendances Technologies Compétences Ses marques : Compotes, Confipote, Pompote Maxi pompote, Pompotes sans sucres ajoutés, Pompotes energy Ses nouveaux produits Appartenance au groupe Premier Foods Taille : en France : 420 personnes en 2004 CA : 94,2 millions deurops Lieu (pour la France) : Limonest (69), Biars sur Cère (46), Boué (02) Pompote sans sucres ajoutés Maxi pompote Pom pot energy -Plaisir sain et léger -Son nom évoque la naturalité -Disponibilité -Douceur - Chaleureuse et moderne -Produit de qualité -Attractif -Nouveau - Formats et design adaptés -Conditionnement variable (gourdes et coupelles) - GMS France - Restauration hores domicile Gourde coupelle Titra pack Bocal -Entre 2004 et 2005, Materne Boin devient Materne et change de logo. - En Janvier 2007, Materne est absorbée par ACTIVA CAPITAL -industriels

10 Entreprise : Materne Stratégie suivie Stratégie de croissance ( diversifiée/spécialisée) Locale/nationale ForcesFaiblesses Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Description Principal actionnaire : Activa Capital Siège social : Limonest (69) Statut juridique : SAS Date de création : 1881 Principales certifications : ISO 9001 ISO Milieu de gamme Les promotions sont souvent effectuées avec des packagings spécifiques, ce qui fait indéniablement augmenter le coût de revient.. Uniquement une activité de transformation des fruits, (fourrages, compotes, préparations de fruits). Marchés : GMS, restauration hors domicile, produits industriels,métiers de bouche -Des programmes sont en place à tous les niveaux pour assurer la qualité et la sécurité alimentaire Materne tend à se focaliser un peu plus sur le stimuli des offres promotionnelles car ces dernières connaissent une très forte croissance et peuvent faire doubler le CA - Ouverture vers lenvironnement - Augmentation de la notoriété grâce à son association à Mac Do Groupe diversifié, présence sur différents marchés Production des MDD Stratégie géographique tournée vers lextérieur (national et international) CA faible Materne met en avant le recyclage de ses emballages. Materne sassocie à Mac Donalds : recherche de niches porteuses.

11 Equilibrée Materne sait écouter les attentes du marché et réagir en conséquence. Cependant, la faiblesse de son chiffre daffaire en GMS loblige à réduire ses coûts de production et à cibler ses actions sur les catégories de produits qui rapportent le plus. La part de marché rapportée par ses ventes industrielles lui permette déquilibrer la perte engendrée en GMS. Ses enjeux stratégiques? - Impliquer les fournisseurs dans la performance globale - Raisonner en besoin global Vos recommandations Présentation synthétique de lentreprise (une ligne): Adaptée à son environnement actuel Materne est adaptée à son environnement et son marché grâce à ses produits nouveaux, qui participent au développement de son activité et faire face a la concurrence Adaptée à son environnement futur Materne a déjà démontré son aptitude à s adapter à un environnement en mutations. Spécialiste de la transformation des fruits, Materne est aujourdhui présent sur différents marchés Lanalyse : - Optimiser ses achats pour réduire les coûts de production - Se focaliser plus sur les offres promotionnelles pour augmenter le chiffre daffaire Ses objectifs Continuer à écouter le marché afin de rester concurrentiel.

12 Entreprise : HERO France Ses derniers changements Type dacteur : Suiveur sur le marché des fruits transformés Marchés cibles Produits Grands Publics, restauration,produits industriels Zones geo Cat. Produits Fonctionnalités/ Tendances Technologies Compétences Ses marques : -Sans sucre ajouté -Sans sucre ajouté morceaux -gamme sans sucre ajouté vitalité Ses nouveaux produits Appartenance au groupe HERO Taille : en France : production de tonnes de fruit en 2006 CA : 77 millions deuros Lieu (pour la France) portes-les-Valence (Drôme). -Propose compotes veloutées -Sans sucre ajouté saveur du monde -Confipure Produits Bio Produits dietitique - Formats et design adaptés -Conditionnement variable (gourdes et coupelles) - GMS France - Restauration hores domicile Gourde coupelle Titra pack Bocal En 2003, hero obtient la certification environnementale ISO industriels

13 Entreprise : HERO Stratégie suivie Stratégie de croissance ( diversifiée/spécialisée) Locale/nationale ForcesFaiblesses Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Description Siège social : porte les valence Date de création : 1886 Principales certifications ISO14001 Segment de compotele sans sucre ajouté Peu de diversité dans les compotes. une spécialisation dans les desserts sans sucre ajouté. - Produits alimentaires diététiques - Produits biologiques Miser sur les créneaux laissés par ses concurrents (le sans sucre ajouté) Groupe diversifié, présence sur différents marchés Production des MDD Stratégie géographique tournée vers lextérieur (national et international) Marché en pleine croissance. concurrence avec Andros et materne

14 Equilibrée Hero innove en permanence pour offrir à ses consommateurs des produits de qualité avec un unique objectif, être le plus proche possible des fruits dorigine Ses enjeux stratégiques? avance à pas mesurés misant sur les créneaux laissés par ses concurrents. Vos recommandations Présentation synthétique de lentreprise (une ligne): Adaptée à son environnement actuel Très adaptée à lenvironnement car se soucie de la santé et du bien-être de ses clients Adaptée à son environnement futur santé et bien-être restent dactualité dans le futur. Hero France, filiale du groupe éponyme suisse-allemand appartenant au Dr Oetker. Le specialiste des desserts de fruits sans sucre ajouté, Lanalyse : - Rester à la pointe de linnovation, en alliant Marketing et Recherche & Développement. - Développer encore plus les spécialités alimentaires à travers le Monde. Ses objectifs Continuer à écouter le marché afin de rester concurrentiel.

15 Lanalyse des forces concurrentielles FCSBarrières à lentrée /sortie - Les innovations - Les nouvelles technologies (conservations des bienfaits des fruits) - Adaptation aux demandes consommateurs (Santé et bienêtre) MDD Clients Fournisseurs Nouveaux entrants Menaces de substitution Pressions réglementaires Innovations Distribution Les fabricants collaborent aussi bien avec de grandes entreprises de matières premières (fruit, sucre, emballage..) mais aussi des plus petits Producteurs. Innovation packaging, technologie, composition de produit la compote bénéficie dune image proche de naturalité; atout qui séduit une société attentive à la qualité de son alimentation et sa santé. Les GMS constituent la plus grosse part de la clientèle du commerce. Les grands fabricants comme Andros et Materne se sont engagés dans le e- commerce. fruits au sirop, purée de fruit -Barrière technologique : Brevet pour le packaging, constante recherche de nouveaux produits + adaptés aux tendances de loffre. - Barrière financière: Nombreux investissements pour les recherches en R&D. Allégations santé / nutritionnelles Législation: étiquetage, OGM, pesticides, allergisants.

16 Vos bonnes idées EnvironnementsMenacesOpportunitésMutations Economiques& Politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio- Démographiques Enrichir les compotes en vitamines pour compenser les pertes dues aux différents traitements lors de la fabrication et dassocier la notion de Santé à celle de gourmandise et de plaisir. Les MDD abaissent trop leur prix, ce qui empêche les grandes marques de conserver leur marché. La France est le 1 er pays en Europe qui a autorisé aux entreprise de baisser le taux de sucre dans les compotes ce qui a conduit a l'apparition des compotes allégées Le solde commercial dans ce marché est déficitaire, dépendance des entreprises Françaises des fournisseurs européens (Pays-Bas) Le consommateur devient de plus en plus exigeants du point de vue qualité nutritionnelle et technique ce qui pousse les entreprises à réserver des parts très importantes a la R et D lAFIDEM met en place une campagne de communication pour promouvoir la consommation de compotes et de fruits au sirop

17 Sources dinformations Bibliographie Sites WebOrganismes professionnels HERO ANDROS MATERNE CONSERVE DE FRANCE / St MAMET DISTRIBORG VIVIS BJORG GAYELORD HAUSER LSA LINEAIRES POINT DE VENTE


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