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Les bûchettes ont souffert en 2008. Depuis 5 ans, les bûchettes ne cessent de régresser, tombant de 1 million de litres vendus en 2003/2004 à 0,8 millions.

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2 Les bûchettes ont souffert en Depuis 5 ans, les bûchettes ne cessent de régresser, tombant de 1 million de litres vendus en 2003/2004 à 0,8 millions de litres vendus en Les bûches restent le poids lourd, elles sont sur une pente ascendante depuis 5 ans (4,05 millions de litres en 2003 et 7,2 en 2008). La part de marché en valeur sélève à 40,8 M Etat du marché en fonction du volume: PDM Volume Evolution à 1 an Bûches88%+ 1,1% Bûchettes9%- 3,5% Spécialités3%+ 7,3% EmergenceCroissanceMaturitéDéclin VOLUMEVOLUME Bûches 88% PDM Bûchettes 9% PDM Spécialités 3% PDM

3 60 % : Cest le poids des produits de fin dannée (bûches, bûchettes et spécialités) sur le chiffre daffaires total des ventes de glaces en décembre. 87 % : Tel est le poids des bûches au sein des produits de fin dannée, contre 10 % pour les bûchettes. 45 % : Cest la part des achats de bûches glacées qui se font pour Noël, 25 % pour le jour de lan, 30 % hors des réveillons. Près de 87 % des achats sont prémédités. 61 % des acheteurs viennent en rayon avec lintention dacheter une bûche au chocolat. 20 % : des Français achètent des bûches de Noël, près de 87 % des acheteurs ont prévu leur achat mais dans 84 % des cas le choix du produit se fait en rayon. Le parfum est la 1re clé dentrée pour tous les consommateurs.

4 Beaucoup dacteurs Peu dacteurs Dominant Pas dominant Quel est la structure du marché ? Bûches Bûchettes Spécialités PME Grands groupes Nationale Régionale Bûches Bûchettes Spécialités Bûches glacées traditionnelles Dispersion /Répartition/couverture géographique Volume (milliers de L) Valeur (milliers deuros) Bûches Bûchettes Spécialités TOTAL

5 Pionniers &Leaders Suiveurs Innovant Présence Performance Compétitivité MDD Nestlé PDM 40,6% Autres Unilever PDM 17,0% Carte dOr Boncolac PDM 9,8% Pilpa Rolland (Licence Poulain) PDM 1848 MDD PDM Carrefour, Auchan, Leclerc… Adélie pour Intermarché

6 Si le repas de Noël doit « épater », la bûche doit rester consensuelle, voire traditionnelle. Les industriels se recentrent sur les critères classiques du goût, du format et des décors, pour satisfaire les consommateurs. Les semaines 51 et 52 représentent 75% des volumes des ventes de bûches glacées. -Bûches glacées allégées: La laitière prône sur ces emballages « Une part de bûche glacée est moins calorique quune part de bûche pâtissière », ce qui nempêche pas la marque de puiser son inspiration dans les recette pâtissières. (Réalise 12% des ventes de bûches en France depuis 3 ans). - Bûches glacées plus courtes: Nestlé sadapte aux nouvelles familles (monoparentales, divorcées…), aux retraités en proposant des bûches de 500ml pour 4-6 personnes. Ou tout simplement pour les gourmands qui voudraient multiplier les expériences. - Bûches glacées plus grandes: Passants de 800 à 900 ml ou de 900 ml à 1L, les fabricants ont cernés les familles recomposées ou les familles nombreuses en proposant un plus grand format. - Bûchettes pour les enfants: Avec tous ces formats, on en oubliait les enfants et non!! Maintenant, ils ont leurs propre petites bûches sous la licence« Scooby-doo ».

7 Type dacteur : Leader du marché des bûches glacées (39%), 12 de ses références dans le top 15 des ventes françaises en Ses derniers changements : 2001 : Lancement des glaces La Laitière 2009 : Hausse des capacités de production de glace de sa filiale au Brésil, cession de production de glaces en Tunisie, Investissement de 1 millions d dans une usine espagnole afin de développer son offre de glaces allégées en matières grasses. Ses marques : Glaces Nestlé La Laitière Lieu (pour la France) : 29 usines Crème glacée : Beauvais Cat. Produits - Bûches chocolatées - Bûches fruitées - Bûches à lancienne - Bûches exotiques - Bûches pour enfants Fonctionnalités/Tendances -Plaisir -Rafraîchissantes -Légèreté -Goût -Aucune préparation nécessaire (rapidité) -Simplicité, facile à servir -Saveurs traditionnelles ou originales Parfums variées, 2 formats Inclusions diverses : -morceaux de fruits -Pépites de chocolat -Raisins secs,… EUROPE Grandes et moyennes surfaces, y compris hard discount, e-commerce Formats et design revus cette année avec un packaging arrondi, format de 500mL ou de 1L au choix. Conditionnement plastifié, rigide, plus pratique. Technologies Compétences Marchés cibles Grande surface, sites de e-commerce Zones géo Ses nouveaux produits : Bûche mangue, fruits rouges et fruit de la passion Bûche Fondant au chocolat Bûche chocolat noisette façon rocher Bûche vanille amandes caramélisées Bûche vanille fraise MOYEN-ORIENT

8 DescriptionForcesFaiblesses Stratégie de croissance ( diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marchés Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Renommée très élevée. Gage de qualité et de sécurité pour les consommateurs. Réel pouvoir de négociation avec les distributeurs. Packagings très rapidement identifiables, pratiques et plastifiés. Education des consommateur en matière de nutrition. 2 logos types : La Laitière et Nestlé glaces (solide portefeuille de marques) Innovations permanentes (en 2009, 5 nouveaux parfums) Format de 500mL conçu cette année Investit beaucoup dans la publicité. Nestlé contrôle lensemble de sa chaîne de production. Nestlé est pionnier dans la gestion environnementale de ses usines et le communique. Produit saisonnier (ventes de bûches 3 semaines par an) Stratégie de masse (présents dans toutes les GMS) Innovation tous les ans, 5 centres R&D en France. Elaboration dévènements promotionnels sur les points de ventes. Clientèle variée. 4 gammes de produits : « Les classiques » (9 produits), « Les fruits » (5 produits), « La laitière » (1 produit) et « Magie de Noël » (2 produits). Internationalisation (présence dans 86 pays avec 480 sites). Marque de renommée internationale. Coût de vente des produits élevé. Communication négative au sujet de lexploitation des producteurs locaux dans les pays en développement. Sa R&D profite aux MDD Bûches ne sont pas consommées dans tous les pays (Royaume-Unis, Italie, Asie,…)=>marché restreint Complexité de gestion de tous les sites (problèmes logistiques, traçabilité, réactivité,…) Entreprise fondée en Création de la fondation Nestlé relative aux comportements alimentaires des familles. Nestlé sengage également pour la protection de lenvironnement. Pouvoir de fidéliser des clients adeptes des bûches classiques (vanille, chocolat), Nestlé sait également charmer les consommateurs avides de nouvelles saveurs (mangues,…) Image délégance et de tradition. Nestlé a le pouvoir dinfluencer les décisions dachat des consommateurs grâce à ses campagnes publicitaires attractives et à ses innovations. Dimension internationale. Siège Social : Vevey (Suisse) Statut juridique : S.A. Date de création :1866 Effectif monde : pers. Leader mondial en R&D CA : millions d en 2007 Taux de croissance 8.3% (2008) Nestlé peut acheter ses concurrents potentiels. (achat de Haagen-Dasz)

9 1 er groupe alimentaire mondial, leader du marché des bûches glacées en France. 2 logos types : Nestlé glaces et La Laitière - au moins 60% des consommateurs préfèrent les bûches Nestlé à celles dUnilever - atteindre 45% du budget publicitaire pour la division glaces Equilibrée ? Succès grâce à la niche et à leffort dinnovation permanente. Malgré le coût dachat élevé, Nestlé parvient à séduire toutes les classes sociales. Ses enjeux stratégiques? Nestlé ne veut pas engager une « guerre des prix » avec les MDD Conquérir de nouveaux marchés et commercialiser les bûches sur une plus longue période de lannée Conserver sa position de leader du marché. Compatible avec ses objectifs? Oui. Vos recommandations ? Adaptée à son environnement actuel ? Nestlé a accentuer la valeur de ses produits pour se démarquer des produits MDD. Nestlé a su devenir leader sur ce marché en devançant Unilever. Il sait faire preuve dinnovation pour fidéliser ses clients dannée en année et répondre à leurs besoins. Adaptée à son environnement futur ? Nestlé revoit ses gammes de bûche glacée en diminuant leurs teneurs en matières grasses et en adaptant leurs emballages au recyclage. Nestlé a développé cette année des formats de bûches de 5/6 parts (500mL) qui semblent adaptés aux évolutions des familles. Les familles monoparentales sont très nombreuses et plus petites. De plus, ce format permet aux consommateurs den acheter plusieurs avec des parfums différents, afin de découvrir de nouvelles saveurs et de limiter le risque à lachat. Faire consommer la bûche tout au long de lannée, la désolidariser de Noël. Lexporter dans les pays non consommateurs. Se lancer sur le marché des bûches glacées bio.

10 Type dacteur : Second sur le marché mondiale des bûches glacées avec une part de marché de 16%. Ses derniers changements : 2000 : Rachat de Best foods et Ben&Jerrys : Mission vitalité afin daméliorer le contenu nutritionnel des produits. Ses marques : Ben&Jerrys Viennetta Carte dor Ses nouveaux produits : Bûche crème brûlée. Bûche triple choc. Bûche caramel crisp. Bûche vanille Pécan et caramel à la fleur de sel et biscuit. Bûche Chocolat framboise et biscuit. Bûche crème brulée et biscuit. Cat. Produits Bûche vanille Bûche capuccino Bûche chocolat Bûche menthe Fonctionnalités/Tendances Goût Elégant Facile à utiliser Légèreté Gourmandise Saveurs classiques aux parfums originaux Zones géo Marchés cibles Grande surface, sites de e-commerce Compétences Technologies Europe Amérique Asie Afrique Format de 650 mL et 900 mL Diversité de parfums (un ou plusieurs) et inclusion de pépites de chocolat, de biscuits…

11 DescriptionForcesFaiblesses Stratégie de croissance ( diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marchés Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Internationalisation (présence dans environ 100 pays avec 270 sites de production). Stratégie « Path to grow ». Réduire le périmètre de lactivité du groupe pour en diminuer la complexité et se concentrer sur les secteurs à fort potentiel de croissance comme dont les crèmes glacées. Sengage dans des pratiques respectueuses de lenvironnement. Création du programme doptimisation nutritionnel pour améliorer le contenu nutritionnel de ces produits. Stratégie de masse. 2 ème mondial CA : millions d (2008) Taux de croissance : 5,3%. Siège social : Rueil Malmaison (France) Statut juridique : SAS Date de création : 1929 Effectif monde : pers. Plusieurs marques qui proposent des parfums et des produits différents et qui sadaptent aux goûts de chaque client. 3 marques : Viennetta, Ben & Jerrys, Carte dor qui varient les saveurs mais aussi le packaging. Investit beaucoup dans la recherche et développement (927 millions deuros) pour permettre les nombreuses innovations. Gros investissement dans la communication, la publicité et la promotion (5 milliards deuros). Engagée pour le respect de la santé des consommateurs via le programme doptimisation nutritionnelle. Il cherche à réduire le contenu en mauvaises graisses et sucres des aliments tout en augmentant la valeur nutritive. Dimension internationale La stratégie entamée par Unilever assure une croissance certaine mais elle sera plus longue à acquérir. Unilever commence à réduire progressivement sa présence dans les pays européens laissant ainsi le champ libre à ses concurrents. Il sagit dun produit saisonnier consommé en général lhiver et plus particulièrement pendant la période de noël. Le reste de lannée les ventes sont beaucoup moins conséquentes.

12 2 ème groupe mondiale en alimentaire et 2 ème sur le marché de la bûche glacée. 3 marques de bûches glacées : Ben & Jerrys, Viennetta, Carte dor. Réaliser 15% de marge en Relance de la croissance des volumes. Equilibrée? Réussite grâce à la capacité dinnovation. Le fait davoir 3 marques qui se distinguent permet de toucher différents types de consommateurs. Ses enjeux stratégiques? Se recentrer sur les activités qui ont le plus fort potentiel. Maintenir sa position stratégique sur le marché. Relancer la croissance des ventes. Compatible avec ses objectifs ? Oui Adaptée à son environnement actuel? Les bûches glacées Unilever sont incontournables et occupent une bonne part de marché avec ces 3 marques et a su maintenir sa position de 2 ème du marché grâce à ses nombreuses innovations. Adaptée à son environnement futur? Unilever investit beaucoup dans linnovation, en particulier dans son programme doptimisation nutritionnelle en réduisant les mauvaises graisses et sucres dans ces bûches glacées. Surfe sur la vague dengouement pour les parfums fruités et se démarque en proposant des bûches qui jouent sur le contraste des textures et des saveurs (chocolat- framboise-biscuit). Unilever modifie également ses packagings afin daméliorer la visibilité. Lancer des bûches de portion 5 à 6 personnes pour saligner sur Nestlé. Communiquer sur le plaisir de la consommation des bûches et à tout moment de lannée afin de résoudre le problème de la saisonnalité des ventes. Recommandations?

13 Triptyque dabell (DAS) Ses derniers changements Type dacteur : SUIVEUR Marchés cibles Zones géographiques Catégorie ProduitsFonctionnalité Technologies Compétences 1.les licences de marque : Oasis Candia Disney Mont Blanc Fauchon 2. les marques propres Maison Boncolac Pilpa Desserts 3. les MDD (20 distributeurs) Ses nouveaux produits Localisation : Sud Ouest France. 1 siège + 4 usines Taille : 472 employés Grand Public adulte France Grand Public Enfant France Réceptions (organisateurs) Surgelé microondable (libre service) - plaisir - rafraichissement - ludique - estime - tradition - luxe Vrac Prêt à garnir 2009 : contrat de licence Fauchon 2007 : contrat de licence Disney. Nouvelle cible : les enfants : contrat de licence Candia 2002 : Boncolac SA devient Maison Boncolac Grand Public adulte International Grand Public Enfant International 1.Glaces et sorbets Bâtonnets et cônes Coupes et pots glacées Bacs Tubes Fruits givrés 2. Pâtisseries et déserts surgelés Tartes tout parfum Gâteaux Gamme bio Buches / buchettes glacées Spécialités individuelles 3.Traiteur et réceptions Plateaux dassortiments Conditionnement individuel Conditionnement plusieurs unités 2009 : nouvelle gamme de produits : les « éthiquables » : bacs et bâtonnets, ingrédients issus du commerce équitable (Max Havelaar) 2009 : gourdes Ice Pocket Disney 2009 : duo croquant vanille – fruit rouge Candia Ses marques

14 Stratégie suivie Stratégie de croissance (diversifiée/specialisée) Locale/nationale/internation ale alliances ForcesFaiblesses Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Description Siège Social : Toulouse Statut juridique : S.A.S. Effectif total : 472 Date de création :1989 Filiale du Groupe 3A Challenger Mise en valeur des partenaires auprès de la GMS proposer des animations et des suggestions dorganisation des linéaires à la GMS percée à linternational : UE, Japon, USA. Diversité des réseaux de distribution : GMS, RHF Partenariat avec les leaders en lien avec les produits et les cibles : Candia = 1 er pour le lait ; Disney : les enfants ; Fauchon : gastronomie de luxe Maitrise des deux aspects clef : recettes traditionnelles pour attirer le consommateur et innovation pour attirer le distributeur utilisation de limage de marque des partenaires PME de 480 salariés peut elle vraiment concurrencer les grands groupes (Nestlé, Unilever) à linternational, à la fois en UE, au Japon, et aux USA? sappuyer sur la renommée des marques partenaires pour se faire reconnaître par la GMS en France et à linternational et se protéger des 2 géants du secteur. offre buche calquée sur les 2 grands, communication intense auprès du distributeur Présence sur tous types de produits : MDD, marques propres et licences de marques renommées « éparpillement » des gammes : desserts glacés, pâtisserie glacées, produits traiteurs salés (pains surprises, amuse- bouche) : cette dernière nest pas en lien avec la compétence de base (produit glacé) caractère saisonnier pour les principaux produits 4 sites de production différents dans la même région : coûts fixes élevés une grosse partie des activités reste dépendante des partenariats (ne surtout pas perdre les licences de marques…) soutient financier du groupe diversification des produits et dessaisonalisation (buchettes : leader avec 51% pdm) spécialisation dans la fabrication sous licences.

15 Adaptée à son environnement actuel ? Adaptée à son environnement futur ? Compatible avec ses objectifs ? Oui. Présence sur des produits saisonniers et non saisonniers ; cible grand public et pro réception, diversification des réseaux de distribution, équilibre entre MDD et marques propres, équilibre tradition / innovation Oui. Boncolac maitrise les principaux FCS dans son principal métier : relation avec le distributeur et innovation permanente Il semble difficile de sattaquer efficacement aux géants à linternational : taille de lentreprise trop faible, productivité ne suit pas. Marché à maturité, lentreprise résistera – t – elle longtemps si les 2 grands appliquent une stratégie de coûts? Grandir et renforcer ses partenariats avec les grandes marques, augmenter ses capacités de production pour pouvoir simplanter durablement à linternational. Boncolac devrait concentrer ses efforts sur quelques DAS seulement : RHF, snacking, mini buchettes… et tenter de sinstaller sur ces DAS plutôt que dattaquer les 2 géants sur tous les fronts. Boncolac, une PME du Sud Ouest de la France qui a été capable de rivaliser avec les géants de son secteur (Unilever et Nestlé) grâce à une stratégie de partenariat avec dautres grands noms de lagroalimentaire. Elle a pu tirer profit de leur image de marque et ainsi se faire une place en grande distribution. Maitrisant la communication auprès des distributeurs, les savoirs faire traditionnels,et capable dinnovation, la PME doit maintenant grandir pour réaliser ses ambitions internationales. Se donner les moyens de combattre les 2 géants à linternational tout en renforçant ses positions nationales : augmenter sa productivité et maitriser ses couts sur un marché arrivant à maturité. diversifier ses canaux de distribution Boncolac est à lheure actuelle une moyenne PME : inconvénients des TPE et des Grands Groupes. Lentreprise doit grandir pour aller à linternational. qualité – tradition – innovation - licences de marque : se positionner comme un acteur incontournable de son secteur en travaillant limage de marque. conquête de parts de marché à linternational (UE, USA, Japon) et concurrence dUnilever et Nestlé, présence sur tous les réseaux (GMS, RHF), et tout types de produits : MDD, marques propres et licences. dessaisonalisation des produits pour être présent toute lannée.

16 Facteurs Clés de SuccèsBarrières à lentrée /sortie - Conditionnements des bûches - Référencement en GMS - Saisonnalité Les produits MDD prennent de plus en plus de place sur le marché des bûches glacées. Clients Fournisseurs Nouveaux entrants Menaces de substitution Pressions réglementaires Innovations Distribution Grande étendue de la gamme, présence en GMS, innovation des parfums, et des formes, produits pour tout le monde. Des marques reconnues et qui donnent confiance au consommateur. Allégations santé / nutritionnelles Législation: étiquetage, OGM, pesticides, allergisants. Production intégrée, les fabricants de bûches glacées ont des partenariats avec leurs fournisseurs de matières premières (lait, sucre, œufs, chocolat, fruits…) Entreprise virtuelle Clients De 4 à 86 ans (source Panel Distribution) Tous milieux / classes sociales variés Plus les femmes (68%) que les hommes (59%) Bûches pâtissières traditionnelles et hautes gammes. Tendance pour les vérines glacées Innovations parfums, packaging, unité de vente consommateur (UVC), concept inattendu, dessaisonalisation des bûches et des spécialités Les GMS référencent un maximum de produits dans un minimum despace. Ils se réservent un maximum de place dans le linéaire pour leurs produits MDD. Les magasins spécialisés dans le surgelé vendent uniquement leurs produits. Etre toujours plus innovant que les concurrents. Recherches et développements très important.

17 Environnements MenacesOpportunitésMutations Économiques & Politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio- Démographiques Les groupes de la grande distribution ont les moyens de dicter leurs règles aux plus importants de leurs fournisseurs. Risque de déréférencement des bûches des grandes marques Exporter les produits vers les nouvelles puissances mondiales émergentes (Chine et Indes) Dessaisonalisation des bûches glacées. Les produits lights et bio ont le vent en poupe. Nouveaux matériaux qui peuvent être employés pour les packagings. Ceux-ci permettraient dinsérer le produit dans une démarche de développement durable et éventuellement de réemploi Se faire certifier ISO et ISO afin de garantir le sécurité alimentaire aux consommateurs et le respect de lenvironnement. De plus, les normes IFS et BRC facilitent le référencement Les MDD envahissent les rayons et profitent des R&D des grands groupes. Saisonnalité de ces produits : me marché nest rentable que 3 semaines par an. Produire des MDD dans ses usines. Développer les réseaux de distribution sur des sites de e- commerces. Possibilité de créer son propre réseau de distribution (Nestlé la déjà prouvé) La crise du prix du lait a fortement impacté le marché des produits laitiers. Les industriels doivent innover pour réaliser des économies (récupérateur de chaleur) afin de maîtriser au mieux le prix de vente. La normalisation du secteur et les législations sur lhygiène et la qualité des produits alimentaires,sur la sécurité des consommateurs demandent beaucoup dinvestissements de la part de lentreprise Laccroissement du nombre de familles recomposées ou au contraire de familles monoparentales peut être une voie de développement. En effet, ladaptation des formats aux nombre de personnes composant les ménages peut faciliter la vente. De plus, le temps consacré à la préparation des repas est en net diminution. Ainsi, la bûche offre lopportunité de servir un dessert rapidement, ne nécessitant aucune préparation au préalable et de régaler tous nos hôtes (multiples parfums). Laccroissement du nombre de familles recomposées ou au contraire de familles monoparentales peut être une voie de développement. En effet, ladaptation des formats aux nombre de personnes composant les ménages peut faciliter la vente. De plus, le temps consacré à la préparation des repas est en net diminution. Ainsi, la bûche offre lopportunité de servir un dessert rapidement, ne nécessitant aucune préparation au préalable et de régaler tous nos hôtes (multiples parfums).

18 Sources SITES WEB: products/ html products/ html Europe Europe glacehttp://www.lineaires.com/Surgeles/Les-chiffres/La-GMS-en-croissance-dans-l-univers- glace

19 Sources ARTICLES ET PUBLICATIONS: Article : « Nestle affronte Unilever dans une guerre devenue mondiale. » Publication: Quick Frozen Foods International Date: mardi 1er octobre 2007 Article: Les bûches ne coupent pas à la tradition Fabricants, selon IRI France, hypers et supermarchés Magasine Challenges numéro de décembre 2005 ( ) Fabricants – Etude Shopper Stratégir – hiver 2008 Magasine points de vente parut le 19/10/09 Magasine points de vente parut le 17/09/07 articlé écrit par S. M. « En 2007, les bûches glacée toujours plus inspirée » écrit par Solange Brousse


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