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Master 1 Agroalimentaire BEUCHER Laure DHUIEGE Marie HERBAUX Justine LAMON Amandine VIGNERON Aurélie Marché LE PAIN DE MIE Secteur Panification industrielle.

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1 Master 1 Agroalimentaire BEUCHER Laure DHUIEGE Marie HERBAUX Justine LAMON Amandine VIGNERON Aurélie Marché LE PAIN DE MIE Secteur Panification industrielle Année

2 1.Analyse de la demande et de loffre internationale 2.Analyse de la demande et de loffre nationale 3.Les acteurs sur le marché du pain de mie 4.Les nouveaux produits 5.Analyse de lentreprise Harrys 6.Analyse de lentreprise Jacquet 7.Analyse de lentreprise La Boulangère 8.Analyse de Porter 9.Analyse de lenvironnement du marché 10.Les perspectives pour Nos bonnes idées 12.Bibliographie Plan de notre analyse

3 CroissanceMaturitéDéclin Europe occidentale M d Moyen-Orient 4.7 M d Royaume-Uni 85.9 M d Amérique 7.2 M d Espagne 38.7 M d Pays-Bas 15.9 M d Emergence T A U X D E C R O I S A N C E Exportations: o +9.9% en 2006 o +5.2% en valeur en 2007 Les exportations françaises en boulangerie dépassent 400 Milliards deuros et restent dynamiques en 2007 mais laugmentation tend à ralentir (en valeur). Seules les exportations de boulangerie et pâtisserie fraîche progressent fortement en 2008 Lexportation sest ralentie depuis 2007 mais reste soutenue (en valeur): En 2007: milliard d soit +15.6% entre 2005 et 2007 En raison de son potentiel, la France est un des marchés européens les plus importants sur les opérateurs de la boulangerie surgelée Analyse de la demande internationale

4 Analyse de loffre et de la demande internationale PAYS DE lUE2007/ Royaume-Uni+ 30.5%85.9 M d Espagne+ 32.1%38.7 M d Pays-Bas+31.4%15.9 M d PAYS2007/ Europe Occidentale+ 14.6%392.2 M d Amérique+ 42.3%7.2 M d Moyen- Orient+ 49.6%4.7 M d La France réalise le plus dexportations avec le Royaume-Uni, lEspagne et les Pays-Bas, pour les pays de lUE. Puis les exportations se font majoritairement avec: Concernant loffre: PRINCIPAUX IMPORTATEURS Europe Occidentale AmériqueMoyen- Orient AllemagneBelgiquePays- Bas VARIATION POUR %- 22.2%0%+ 23.1%32.4%- 16%

5 Analyse de la demande nationale Vente directe au conso 16% GS 55% Artisans 70% RHF 24% Industriels et TC 20% GS et importateurs 10% Revente aux artisans 5% PARTSDEMARCHEPARTSDEMARCHE La pain de mie représente 7% de la consommation des pains (données 2006, FEBPF) Volume : o tonnes en 2006 soit +4,1% en 2005 o tonnes en 2007 CA: 375 Millions d en 2007 soit +3% en 2006 Production industrielle en France est passée de 10 à 24% par rapport à la production de pain entre 1985 et 2003 et celle des GMS de 4 à 9% Circuits de RHF = relais de croissance important pour les fabricants (or, activité stable en volume en 2008) Production totale/population = 2,82 kg pour lannée % du budget alimentation des familles est consacré à la catégorie « pain et céréales » (INSEE) Marché en croissance mais « dopé » par lévolution des prix Emergence croissance maturité déclin

6 Analyse de loffre nationale Offre large pour répondre aux différents besoins des consommateurs En grande surface, les MDD se positionnent juste derrière les grandes marques telles que Jacquet et Harrys Les prix à la consommation ont nettement progressé en 2007: + 4% Prix de vente de pain industriel: o + 2,2% en 2006 o + 2,4% en 2007 Nombre dentreprise de boulangerie- pâtisserie: en 2006 La part des industriels sur le marché du pain et des pâtisseries fraiches est passée entre 1985 et 2005, de 10 à 25% du marché total Pain festif Pain de mie américain Pain traditionnel Pain exotique et autres Pain allégé Pain sans croute Pain de mie classique Peu dacteurs Intensité concurrentielle? Beaucoup dacteurs Degré de concentration? Pas de dominants Structure de loffre :

7 Innovant Présence Performance Compétitivité Harrys 46% de PM Ex: Auchan, Carrefour… 29% de PM Jacquet 17% de PM La Boulangère Leaders MDD Challenger Autres Les acteurs du marché Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface

8 Les nouveaux produits Gamme light: pour les femmes car 82% font attention à ce quelles mangent or cela ne constitue pas un premier critère dachat) Pain aux olives; pain aux raisins de Harrys: 1 sucré et 1 salé; sortis en même temps pour satisfaire le plus de consommateurs possibles, et augmenter les moments de consommation: meilleure présence de la marque, meilleur taux de couverture du marché, CA + élevé; Ces pains peuvent se consommer seul en repas ou en encas; apport contrôlé en sucre et graisses; joue sur le packaging (isolation humidité); grande qualité gustative (aspect qualitatif du produit) Le renouvellement de loffre permet de garder lintérêt du consommateur: variété dans les formats et les recettes (ingrédients qualitatifs ou originaux, présentation) Les industriels se concentrent sur le coté « nutrition » du pain de mie Pour contrer la concurrence Harrys axe sa stratégie sur le renforcement de ses opérations de communication. Dautres misent sur loriginalité de leurs produits. Face à laugmentation de la restauration hors foyer, les industriels proposent aux professionnels de lhostellerie-restaurant (important potentiel de croissance) des pains pouvant se conserver plus longtemps ou à différentes températures Exemples: Delifrance, 2007, pain aux oméga 3 Délivital Bridor, 2008, pain enrichi en fibres: Délifibres Novembre 2007, NORAC investit dans le segment des pains précuits (en 6 min). Ce qui appartient à la filiale pain concept. La société propose des pains précuits haut de gamme signés par la Boulangère (marque phare du groupe) En Mai 2008, HARRYS lance un pain complet ayant lapparence dun pain blanc.

9 E NTREPRISE : HARRYS Type : Leader Taille :10 usines dans 3 pays, salariés (2007) CA : plus de 640 millions d'euros Lieu : Valenciennes, Quality Bakers, Chateauroux (2), Talmont Saint-Hilaire, Plaine de lAin Ses derniers changements: Harrys fête aujourdhui ses 40 ans de savoir faire français. Lancement du premier en-cas pour adultes Les dorés maison, pains et viennoiseries prè-cuit, arrivent sur la marché. Nouveau drapeau, il abandonne le sigle américain contre celui dun store de boulangerie. Ses nouveaux produits : Goût + Nutrition = Blancomplet Les Tortis au Sucre Perlé Ses marques: Harrys La bella easo Dan cake Zones géo Fonctionnalités/ Tendances Compétences Nouveauté Santé et équilibre Praticité, fraîcheur, format, packaging Choix, Naturalité Light (allégé) Gout La sécurité alimentaire Pain Viennoiserie Pâtisserie 100 % Mie American Sandwich, American Burger LExtra moelleux Brioche tranchée, Brioche tressée Doo Wap Pains au lait Les Dorés Maison (précuits) Formats et design adaptés Conditionnement variable (Packing, packaging, format familiale) France Russie Belgique Espagne Turquie GMS, Restauration hors foyer & produits industriels Catégorie/Produits Technologies Marchés cibles

10 DescriptionForcesFaiblesse Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution,…etc Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnement Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Stratégie géographique tournée vers lextérieur (international) et linnovation avec léquilibre alimentaire et la praticité. Groupe diversifié, présence sur différents marchés Stratégie de développement des produits qui préserve le savoir faire boulanger, de proximité, de fraicheur et de naturalité des aliments. Harrys est LE leader sur son marché. La marque Harrys du groupe se différencie des autres par la richesse de ses sites et de ses produits. Elle couvre toute létendue du marché français de la pâtisserie et du pain. Produits de Haute et Moyenne gamme N° 1 Français du marché Siège Social : Chateauroux Statut juridique : Société par actions simplifiée (SAS) Production: 6 sites en France Date de création :1970 Présent à linternational. Le seul à faire 100% mie Créée de « l'appétence » de façon non-conventionnelle Produits consommés par 2/3 des foyers en France. Entre en 1989 dans le groupe familial belge Artal Ouverture vers le marché ancien des gâteaux et pâtisseries. Le segment du marché de la viennoiserie où les marques de distributeurs sont très présentes - environ 40 % du marché.

11 Présentation synthétique de lentreprise Premier acteur de la boulangerie préemballée en France. Harrys fête aujourdhui ses 40 années de savoir faire français. Innover afin de dynamiser le marché Rester un pionnier pour ce secteur Créer la tendance et décrypter les nouveaux modes de consommation Ses Objectifs ? Equilibrée ? Malgré des milliers de tonnes de pains et viennoiseries produits chaque année et une distribution mondiale, Harrys veut conserver les valeurs de lartisannat. Ses enjeux stratégiques? - Garder sa position de leader par la force de ses marques, de la distribution et de son service client - Générer une croissance qui participe à son succès - Être une équipe soudée partageant les mêmes objectifs et les mêmes valeurs traditionnelles. Adaptée à son environnement actuel ? Harrys développe sa gamme de produits en fonction de son environnement actuel et est capable de proposer des produits à fort capital dinnovation, qui participent au développement de son activité. Adaptée à son environnement futur ? Harrys en étant leader sur le marché de la boulangerie préemballée depuis de nombreuses année a déjà démontré son aptitude à s adapter à un environnement turbulent et en mutation.. Votre analyse ? Compatible avec ses objectifs ? Harrys souhaite garder sa position de leader tout en conservant le savoir faire traditionnel français. Il réussit son objectif en gardant une image de marque et de haut de gamme et en, étant présent dans les 2/3 des foyers français

12 E NTREPRISE : J ACQUET Type : Challenger Lieu : SAINT-MICHEL-SUR-ORGE (91240) Effectif: 810 salariés Production : 4 unités de production Jacquet : 5 plates-formes logistiques (Saint Michel sur Orge (91), Saint Beauzire (63), Saint Beauzire (63), Sens (89) et Clamecy (58) CA : 170,4 millions deuros en 2007 Les grandes étapes : 1993: Naissance de la gamme"Baguettine®",1ère baguette grillée 1995: Acquisition de Jacquet par Limagrain 2006: Lancement d'une nouvelle ligne de production: Tartine Maline® 2007: Acquisition de "Société de Viennoiserie Fine » (pain précuit) Les produits : pains de mie pains pour hamburgers (Bun's) pains précuits (Baguettes, petits pains individuels...) pains croustillants sandwiches Cibles Cat. Produits Compétences - Plaisir & bonne humeur -Variété -Qualité -Equilibre -Saveur -innovation -Goût, croustillant, moelleux -Attractif -Nutrition -Saveurs traditionnelles, authentiques - mie - hamburger - précuits - croustillants - sandwiches Savoir faire Formats et design adaptés Conditionnement variable Professionnels (restauration) Grand public - Personnes seules - Famille - Enfants

13 DescriptionForcesFaiblesse Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution,…etc Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnement Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Jacquet met laccent sur ses promotions et combine une stratégie géographique largement tournée vers lintérieur Renforcer les marques historiques Elargir la gamme en innovant et en proposant de nouveaux produits Suivi de la vague du diététique (développement de la panification sèche) Jacquet est un suiveur, derrière le leader Harrys. Stratégie dinnovation Jacquet est positionné sur trois segments: le frais, le croustillant et le surgelé CA : 170,4 millions deuros en 2007 Pains de mie= 70% de lactivité Export: 10% du CA Siège Social : SAINT-MICHEL-SUR-ORGE Statut juridique : S.A. Production: 4 sites de production Effectif total: 800 -Innovation permanente (lancement de nouveaux produits réguliers) - Notoriété reconnue - Large gamme de produits - Savoir faire reconnu par les consommateurs et les professionnels (sélection des meilleurs produits) - Logistique restructurée pour augmenter sa réactivité. - FCS: le secteur avec les produits diététiques -Pas assez tourné à lexport (seulement 10% du CA) - retard en matière de communication par rapport à Harrys

14 Présentation synthétique de lentreprise Après les changements opérés à partir de 2000, Jacquet refait son retard sur Harrys mais reste suiveur, même si la tâche sest compliquée avec la concurrence des MDD et Hard discount. Continuer sa politique dinnovation Sappuyer sur son savoir faire pour conquérir des parts de marché Ses Objectifs ? Ses enjeux stratégiques? - Gagner des parts de marché au profit de Harrys - Développer une stratégie de communication pour faire face à Harrys. -Accentuer le développement à lexport Vos recommandations ? Adaptée à son environnement actuel ? Oui, comme le montre sa croissance. Jacquet fait preuve dinnovations qui est le moteur de vente et elle renforce les marques historiques Adaptée à son environnement futur ? Jacquet a déjà procédé à des changements stratégiques avec réussite. Lentreprise sait sadapter à son environnement. Pour faire face à la concurrence, Jacquet doit continuer dinnover et de rendre ses produits tendances et pratiques. Lentreprise doit faire un effort sur la publicité (en sappuyant sur le savoir faire) afin de développer sa notoriété. Jacquet doit également procéder à une diversification par lintermédiaire de Limagrain Votre analyse ?

15 E NTREPRISE : LA BOULANGERE Type : Suiveur Entreprise française, groupe NORAC Produit phare : pains et brioches Activité annexe : Pains de mie Effectif: 600 salariés (dont 248 sur le site des Herbiers) Production : 3 usines et/ou distributeurs; 12 lignes de production CA : 105 millions deuros brut en 2007 pour le groupe Les grandes étapes: 1985: Création de la société 1992: Rachat par le groupe NORAC 1996: Premières exportations Ses produits : pains de mie baguettes viennoises pains précuits (Baguettes, petits pains individuels...) petits pains (au lait, chocolat) brioches pains suédois Produits Fonctions, Applications Marchés Cibles Compétences, Stratégies Professionnels (restauration) Grand public - Personnes faisant des régimes - Personnes seules - Famille - Enfants Alimentation Originalité Variété Allégé Equilibré Prêt à être mangé Praticité Pains sandwich, Brioches Pains de mie toastiligne Baguettes viennoises Baguettes précuites Pains de mie BIO Pains suédois Pains muesli Petits pains Baguettes Tartines Innovations Variétés des recettes Large panel de produits Inclusions de céréales et fruits Packaging simple, coloré! Encombrement minimal Présentation par petites quantités

16 DescriptionForcesFaiblesse Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution,…etc Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnement Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) La Boulangère développe un fort pouvoir commercial sur le territoire national en jouant linteractivité avec ses clients (Internet). Et développe ses produits dans de nombreux pays: Afrique, Europe (de lEst, du Nord et du Sud), Moyen Orient et TOM. Suivi de la vague du diététique Mise sur la grande distribution. Publicité par Internet avec interactivité avec ses clients (points cadeaux, idées recettes…) La Boulangère est un suiveur, derrière Harrys et Jacquet, voir même un nouvel entrant dans le domaine du pain de mie La Boulangère est surtout positionnée sur le segment de la viennoiserie, mais développe le pain de mie et le pain pré-cuit CA : 105millions deuros en 2007 Export: 50% du CA Siège Social : Les HERBIERS Statut juridique : S.A.S Production: 3 sites de production Effectif total: Forte exportation en Europe -Innovation permanente (lancement de nouveaux produits réguliers) - Notoriété reconnue - Partenariat avec les chocolats Poulain pour son nouveau produit destiné aux enfants : « le goûter » - Savoir faire reconnu par les consommateurs et les professionnels (sélection des meilleurs produits) -Développement de deux logos, lépi de blé pour les produits viennois anciens sur le marché, et le coquelicot pour les produits pains récents. - Forte diversification entre viennoiserie, pains cuits, pains de mie, baguettes… - Enorme retard en matière de communication par rapport à Harrys et Jacquet dans le domaine du pain de mie.

17 Présentation synthétique de lentreprise Appartenant au groupe NORAC, La Boulangère reste suiveur dans le domaine du pain de mie, derrière Harrys et Jacquet, plus vieux sur le marché. Innover en proposant des produits différents des leaders (bio) Sappuyer sur sa notoriété, obtenue par la viennoiserie Ses Objectifs ? Equilibrée ? Lentreprise a su conserver un savoir-faire de qualité artisanale tout en développant un fort taux dexportation. Ses enjeux stratégiques? -Gagner des parts de marché dans le domaine du pain de mie, tout en restant un leader dans le domaine de la viennoiserie. -Développer une stratégie de communication pour faire face à ses principaux concurrents. Vos recommandations ? Adaptée à son environnement actuel ? Sadapte aux évolutions du marché actuel et tente de capter de nouveaux clients. Adaptée à son environnement futur ? De part ses produits bio, la Boulangère vise une population de plus en plus sensible à son environnement. Votre analyse ? La Boulangère pour pour se faire un nom face à ses concurrents,doit appliquer son savoir-faire quelle a de part la viennoiserie et faire plus de publicité pour se faire un nom en face de ses concurrents.

18 FCSBarrières à lentrée /sortie Clients Fournisseurs Nouveaux entrants Menaces de substitution Pressions réglementaires Innovations Distribution Les additifs pour la conservation artificielle Normes dhygiène et de sécurité plus strictes. Meuneries et minotiers: farine (blé) Eau, sel, levure Grossistes Groupements dachats ou coopératives Variation de goût – avec/sans croûte – emballage +/- hermétique – ajout dingrédients originaux – gamme light – augmentation conservation – variation de formes et recettes – diminution des exigences de conservation – aspect nutritionnel Pain sandwich, pain surgelé, kebab, boulangerie artisanale, les autres variétés de pain (pain blanc, pain bio, pain diététique, pain de campagne, pain fantaisie,…) GMS: le plus de ventes, Les boulangeries artisanales, Industrie de sandwichs, Insuffisance de loffre mondiale face à lessor de la demande Nombreux pains 70% des sandwichs consommés faits à partir de pain baguette (mais 80% des sandwichs de GMS, à base de pain de mie) Image anglo-saxonne des produits industriels Pain rectangulaire Image associée à la «mal-bouffe»-> moins de nouveaux consommateurs Les restaurations hors foyers progressent Principaux critères dachat: Goût/Conservation/ Moelleux/croustillant /se mange froid Plus important que lassortiment du magasin Gamme de pain rectangulaire Les pdts de GD prennent de plus en plus de place sur ce marché Marché compétitif Consommation quelques soit la classe dâge ou la CSP Sutilise pour les sandwichs; aliment de la « modernité » Population cible: les jeunes Peut être consommé à différents moments de la journée La qualité du pain est le premier critère dachat des français Nimporte quel âge et CSP Mais plus: les personnes agées (moelleux, facile à mâcher) Les jeunes actifs (rapidité pour déjeuner) Familles nombreuses Les « pratiques » (pas besoin daller à la boulangerie tous les jours) Les « gourmands » (goût préféré au pain traditionnel) Les hôtels et restaurants (pour accompagner petits déjeuner et repas de leurs clients) Intensité concurrentielle

19 Environnement Économiques et politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio-démographiques Lutte contre l obésité Cours des matières premières envolés en 2007 Augmentation: du prix de lénergie, des salaires, des charges, et des coûts de production partiellement répercutés tout au long de la filière Dvplt des MDD et « hard-discount » Concurrence accrue des autres réseaux de distribution:boulangerie à proximité des clients Pas dimage dauthenticité ni de tradition Nécessité de diversifier les offres proposées Méthodes de fabrication utilisés par rapport aux artisans boulangers Marché réglementé pour les additifs Sadapter aux normes dhygiène et de traçabilité 9/10 des français achètent du pain frais tous les jours (56%) ou plusieurs fois par semaine (33%) La consommation des ménages ne progresse que légèrement en volume Associé au sandwich, donc à la « mal-bouffe »: déficit dimage Gestion des rayons Baguette: traditionnel, qui revient à la mode aujourdhui Les habitudes alimentaires des français ont évolués, surtout pour le midi Les jeunes mangent moins de pain hors des repas Liberté du prix du pain (fixé jusquen 1986; ordonnance du 1/12/86) Prix des matières premières à diminué cette année (2nd semestre surtout car bonnes récoltes prévues) mais non perceptible en moyenne annuelle Confiance aux marques avec notoriété Envie de nouveautés et de variétés des consommateurs Développement des terminaux de cuisson approvisionnés en pain industriel Evolution des procédés de fabrication Techniques de panification uniques en France qui ne cessent dévoluer ces dix dernières années Diminution de la diversification de loffre 2001: allongement de la liste des additifs pour la conservation artificielle 8 français sur 10 ne peuvent concevoir un repas sans pain Les jeunes mangent plus de pain en dehors des repas Menaces Mutations Opportunités

20 Perspectives pour 2009 Le contexte sera plus porteur La croissance de la consommation des ménages en pain et pâtisserie demeurera assez modeste en volume, la demande émanent des circuits de la RHF sera mieux orientée La hausse du CA( en valeur) des industriels de la panification restera sûrement soutenue (+ 3%) et la détente enregistrée sur le prix des matières premières va permettre aux opérateurs de restaurer quelque peu leurs marges Le contexte des exportations sera plus porteur en 2009 pour les industriels et notamment pour lexportation de pains et pâtisseries fraîches La recomposition du secteur est amenée à se poursuivre, les opérateurs étant placés face à la nécessité de rationaliser leur structure et datteindre la taille critique. La fragilisation de la santé financière de nombreuses petites entreprises contribuera également à cette dynamique Nos bonnes idées Limiter les apports caloriques des pains de mie Recréer des valeurs autour du pain de mie (valeur du terroir et tradition) Développer les produits Bio Enrichir loffre proposée aux consommateurs et les bénéfices produits

21 Bibliographie Organismes professionnels febpf Sites web Xerfi 700_Panification industrielle; septembre 2008 Enquête de branche alliance 7


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