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Comment mener une stratégie de low cost? LIAMIDI Dereck MANSSOURI Mohamed NOWICKI Loic MACHI HAMADANI Sarah OUDJANE Nordine.

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1 Comment mener une stratégie de low cost? LIAMIDI Dereck MANSSOURI Mohamed NOWICKI Loic MACHI HAMADANI Sarah OUDJANE Nordine

2 Sommaire Introduction : Le low cost La carte mentale Les éléments de la carte mentale Lorganisationnelle : Maitrise de la masse salariale Matériaux et outillage Locaux Sous-traitance Partenariat, fusion et acquisition Article de presse

3 Définition Il sagit dun système économique permettant la baisse des prix par la diminution des coûts de productions. Le Low Cost se différencie des autres pratiques commerciales que lon retrouve dans chaque entreprises (offres promotionnelles, réductions, soldes,…) car cette dernière est permanente. Diminution des coûts = baisse du prix du produit.

4 Carte Mentale :

5 Branche organisationnelle : Maitrise de la masse salariale Matériaux et outillage Locaux Sous-traitance Partenariat, fusion et acquisition

6 MAITRISE DE LA MASSE SALARIALE La politique managériale adopte une méthode de management participatif et une politique de fort intéressement aux résultats de lentreprise. En effet, on demande aux salariés dêtre polyvalent, les salariés exercent alors différentes fonctions. Tout cela repose sur une structure, organisation dite plate qui consiste à gommer les différences hiérarchiques entre les salariés.

7 Le sucées du Low cost repose sur la sous-traitance de certaines activités, afin davoir accès à des technologies ou procédés qu'il serait difficile à l'entreprise de se procurer. Limite lembauche et lachat de matériel supplémentaire engendrant la baisse des prix et laccroissement de la force concurrentielle.

8 MATÉRIAUX ET OUTILLAGE Acheter des équipements « doccasions », recyclées, permet une diminution des coûts dinvestissement. Les équipements ont un rendement beaucoup plus intense dans des sociétés Low cost.

9 La qualité est secondaire la rentabilité maximale est primordiale. La rentabilité des machines est poussée à son maximum. Les machines sont utilisées pour plusieurs activités et non uniquement pour celle prévue initialement.

10 Locaux (commentaire du texte) : Lors d'une stratégie low cost, il faut réduire les couts fixes, notamment ceux liés à la distribution. Bien gérer son réseaux de distribution est source de bénéfice : il nest pas toujours nécessaire de disposer dun réseau physique afin davoir un contact direct avec la clientèle Exemple : free n'a pas d'agence, tout ce fait par téléphone ou internet. Le modèle low cost favorise le tout Internet. Le "on line" permet des gains non négligeable dès linstant que le secteur s'y prête (Aviation, assurance, etc.)

11 Il est également possible de faire des économies (à court et moyen terme) en louant ses locaux plutôt quand les achetant (entrepôt, bureaux etc.). Cela permet d'éviter les risques de saisonnalité, les fluctuations du marché lors des approvisionnements. La mutualisation de ses locaux est aussi une possibilité pour réduire ses couts. Louer le surplus d'espace ou encore louer à plusieurs un même espace.

12 SOUS-TRAITANCE La sous-traitance est lopération par laquelle un entrepreneur confie, par un sous-traité et sous sa responsabilité, à une autre personne, soit tout ou une partie de lexécution du contrat dentreprise. Sa mission ne porte que sur des actes matériels. Le but est de minimiser les coûts, faire des prix attractif en minimisant les coûts fixes et les coûts variables. Les matériaux, équipements, locaux sont des coûts élevés, alors les entreprises low cost font appel à la sous-traitance, ce qui permet de diminuer ses coûts.

13 Les entreprises low cost se délocalisent dans dautre pays, pour percevoir des coût du travail et en coût de transport plus faibles. Externalisation = diminution des coûts des composants, un abaissement des coûts logistiques (les fournisseurs sont implantés à proximité de lusine), une redéfinition du cahier des charges avec les sous-traitants est alors nécessaire.

14 Baisse des coûts de produit et/ou de service permet daugmenter la capacité de production face à la demande. Contraintes suite à la minimisation des coûts, les normes françaises et les normes hors Union Européenne sont différentes : standardisation : il se base sur un modèle unique la production industrielle : minimise les coûts par la réduction déchelle. allégement des coûts organisationnels.

15 PARTENARIAT, FUSION ET ACQUISITION Outil utilisé par les entreprises dans le but daccroître leurs activités économiques et daugmenter leur profit. Pour une politique de prix « défiant toutes concurrence », les entreprises nhésitent plus à se délocaliser en créant ou en rachetant des sociétés. Certaines sociétés internet adoptent un systèmes de partenariats avec des points de vente (Cf article) résultant sur un allégement des coût tout en développent leurs marché.

16 Ce système est de plus en plus courant, les plus grosses entreprises nhésitent plus à adopter cette méthode pour faire face aux nouveaux concurrents. Il est un moyen efficace pour toucher de nouveaux segments de clientèle, de fidéliser des prospects ou des clients très souvent attirés par les prix bas. La fusion permet un fort pouvoir concurrentiel sur le marché grâce à la diminution des concurrents.

17 ARTICLE DE PRESSE

18 « Avec la multiplication des lancements de nouvelles compagnies aériennes en France dites "à bas prix", et la généralisation du terme "low cost", une évolution du modèle semble aujourd'hui se profiler sur ce marché. La principale particularité de ces compagnies est de s'être lancées dans une chasse aux coûts annexes, d'où leur nom de low cost. Dans cette optique, Internet a été directement intégré au cœur du modèle low cost, le Net offrant à ces compagnies un canal de distribution en direct à moindre coût, mais également un outil de réduction des coûts liés aux services d'enregistrement au sol, et un vecteur de publicité et de recrutement économique. Mais depuis quelques années, les compagnies régulières se livrent également à cette chasse aux coûts et développent la vente en direct sur leur site, des services Web, et du e-marketing. Une stratégie qui est également reprise par de nouvelles compagnies hybrides dites "low fare", qui proposent des tarifs bas, mais ne sont pas strictement des compagnies low cost. Le tout Internet reste-t-il une spécificité des compagnies low cost ? Cette évolution dans le sens du Web pour les compagnies régulières et du offline pour les compagnies low cost donne-t-elle lieu à un modèle hybride ? Le point sur l'évolution de la stratégie Internet des low cost. Le choix du Net comme canal de distribution direct: Dans une logique de désintermédiation, les compagnies low cost ont à leurs débuts privilégié la vente en ligne en direct sur le Net pour réduire les coûts de distribution via les réseaux d'agences et les GDS. Des coûts intermédiaires qui peuvent en effet gonfler le prix final de 10 à 15 euros par billet, ce qui est très conséquent pour des billets vendus de 30 à 50 euros. Selon le directeur France d'EasyJet, les coûts liés au site marchand et à sa maintenance comptent pour moins de 1 % du chiffre d'affaires de la compagnie low cost, contre des coûts de distribution de près de 10 % du chiffre d'affaires pour les compagnies traditionnelles. Autre intérêt de la vente en direct : la maîtrise de la distribution, et la mise en place d'un yield management très strict. Le fait de ne pas travailler avec des tour- opérateurs ou des agences de voyages évite à ces compagnies d'avoir à gérer des allotements, jugés comme des sources d'inefficacité. "Nous contrôlons ainsi le remplissage de nos avions et la variation du prix en fonction. Notre système nous permet de connaître à l'heure près le volume de réservations, tandis qu'avec des allotements de tour-opérateurs, il y a trop d'incertitude", affirme Matthieu Glasson, directeur France de Ryanair

19 Un contexte propice à la distribution via les réseaux d'agences: Cependant, avec le passage à la commission zéro des compagnies auprès des agences de voyages, et le développement de sites BtoB en direct, des alternatives aux GDS, le marché offre désormais aux compagnies low cost un nouvel accès à la distribution traditionnelle. Et pour certaines compagnies, s'appuyer sur des agences de voyages pour vendre leurs billets présente beaucoup d'avantages. "Avec la généralisation de la pratique de la commission zéro, cela ne nous empêche plus de passer par des agences. Nous sommes la première low cost à avoir signé en juillet dernier un partenariat avec un réseau d'agences, le réseau Selectour, et nous comptons progressivement développer ce type de partenariats. Notre volonté consiste à ne fermer aucun canal de distribution", déclare Edo Friart, country manager France de Vueling. Selectour dispose ainsi d'un accès Web spécifique, d'un suivi statistique des ventes Vueling, et en fonction, la compagnie aérienne participera aux frais marketing auprès du réseau. Le portail BtoB de Germanwings Le développement de la distribution via les agences est également une stratégie mise en œuvre par Germanwings qui a développé depuis un an un portail BtoB à destination des agences de voyage "Mygermanwings" et qui passe également par les GDS, dont notamment Amadeus. Le BtoB représente une part de 5 % des réservations de ses vols. SkyEurope travaille pour sa part avec les 4 GDS depuis un an. "Les agences de voyage en France ont l'habitude de passer pour près de 40 % leurs réservations via les GDS. C'est une spécificité française, car dans les autres pays, les agences utilisent plus facilement les sites BtoB", affirme Petra Déchaux, directrice ventes et marketing de SkyEurope. Un canal de distribution qui offre un coup de pouce à la compagnie low cost : celle-ci propose des destinations comme Prague, Vienne, ou Bratislava pour lesquelles les clients aiment s'appuyer sur une agence, et privilégient les packages.

20 Enfin, début novembre, EasyJet a également annoncé un partenariat mondial avec Amadeus et Galileo dans l'optique de travailler avec des agences spécialisées dans le voyage d'affaires, comme CWT, American Express, et des agences qui réalisent leur activité majoritairement sur le voyage d'affaires, afin de toucher une cible de grandes entreprises, qui utilisent notamment des self booking tools. Vers une mutation du modèle de distribution low cost ? Cette évolution du marché de la distribution induit-elle un changement du modèle initial des compagnies low cost ? Si Ryanair à ses débuts avait testé la distribution par les agences, par les GDS et avait travaillé avec des tour-opérateurs, la compagnie aérienne low cost a rapidement tout arrêté et aujourd'hui 99 % de ses 50 millions de passagers réservent en direct sur Internet. L'annonce de l'arrivée d'EasyJet chez Galileo, dans leHub Galileo Malgré la signature du partenariat avec deux GDS, pour EasyJet, pas question de parler d'une évolution du principe de fonctionnement : "le modèle n'est pas remis en cause, il s'agit plutôt d'une évolution liée à celle de la distribution, dans laquelle il y a des murs qui tombent. Nous appliquerons comme pour les ventes via le call center et à l'aéroport une surcharge de près de 10 euros, sans compter les frais que pourront prélever les agences. Les billets proposés sur notre site resteront donc toujours moins chers", indique François Bacchetta, directeur général France d'EasyJet. 98 % des ventes de la compagnie low cost se font via le Net, 1 % via le call center et 1 % de ventes de dernières minutes à l'aéroport.

21 Toutefois, d'autres compagnies comme Transavia, Air Berlin, ou SkyEurope, ont fait le choix d'un modèle hybride, travaillant avec des tour-opérateurs spécialistes des destinations qu'elles desservent. 23% des ventes de Transavia passent par les tour-opérateurs. Chez SkyEurope, 80 à 85 % des ventes passent en direct par Internet. La directrice ventes et marketing de SkyEurope pense que la part du BtoB restera dans les mêmes proportions ou diminuera, maiselle n'a pas vocation à remplacer la stratégie Internet de la compagnie. De la même manière, même si les billets de l'Avion sont distribués de manière non discriminante auprès des agences de voyages et les GDS, la part du Net reste prépondérante. "Nous croyons énormément à la distribution sur Internet, qui est dans l'ADN de la marque. Sur les 9 premiers mois d'activité, 70 % des ventes passent par Internet et 30 % passent par les agences de voyage et les GDS", indique Jean- Charles Périno, directeur marketing de l'Avion. L'accent mis sur les services Internet: Si les compagnies low cost ont été les pionnières dans le domaine des services Internet, les compagnies régulières se sont également mises au développement d'outils Web. L'innovation en matière de services internet et mobiles se trouve-t-elle toujours du côté des low cost ? L'intérêt des services Internet : Pour réduire les temps et les coûts d'enregistrement des passagers, et réaliser des gains de productivité, les compagnies low cost ont été les premières à se lancer dans du 100 % e-ticket, à proposer l'enregistrement en ligne et l'impression de sa carte d'embarquement. Au-delà des coûts, ces fonctionnalités Web permettent de fluidifier le parcours pour les passagers sans bagages qui peuvent se rendre ainsi directement en salle d'embarquement. "20 à 30 % de nos passagers voyagent sans bagages, ce qui nous permet de réduire d'autant les files d'attente au comptoir", indique François Bacchetta, directeur général France d'EasyJet. D'autre part, les compagnies aériennes low cost ont également rapidement développé sur leur site des services complémentaires, comme des assurances en ligne, le package dynamique avec la réservation d'un hôtel, d'une voiture, et prochainement sur le site de Skyeurope des spectacles et des visites pour les touristes, via un partenariat à venir avec la Fnac et le change de devises en ligne avec des partenaires tels que Travelex. Ces services représentent une source de revenus additionnels pour les compagnies. Ils pèsent désormais 25 % des revenus de Ryanair, et près de la même part pour EasyJet, et 5 à 7 % des revenus de Germanwings.

22 Développement de services spécifiques : En matière de services Internet, les compagnies low cost ont fait des choix différents. Certaines compagnies proposent le choix du siège lors de l'enregistrement en ligne : c'est le cas de SkyEurope et de Vueling qui a intégré directement cette option au sein de son système d'information. "Il est faux de dire que le free sitting permet de gagner du temps au moment de l'embarquement. Ce service de choix du siège est particulièrement apprécié par nos clients", assure Edo Friart, country manager France de Vueling. Pour sa part, EasyJet propose lors de l'enregistrement en ligne un service payant d'embarquement express à ses passagers qui leur permet d'être dans les premiers à embarquer et à pouvoir choisir pus facilement leur place. Chez Vueling, EasyJet, et Ryanair, un service d'enregistrement de son bagage est également intégré à l'enregistrement en ligne. Ces compagnies ont opté pour une politique de facturation des bagages. Autres développements de services en ligne : Germanwings et Vueling ont lancé des programmes de fidélisation online qui permettent à leurs clients de gagner des points lors de leurs réservations de vols, ce qui leur permet ensuite de voyager gratuitement. Ces programmes sont disponibles via une simple inscription sur Internet. Services mobiles : des innovations chez les low cost ? Cependant, ces différents services Web ont néanmoins été développés par les compagnies régulières, qui se sont également lancées dans une diminution des coûts au sol : c'est le cas d'Air France qui propose depuis avril 2006, sur 90 % de ses destinations, à l'ensemble de ses passagers disposant d'un e-ticket de s'enregistrer en ligne, et de Lufthansa qui a lancé l'enregistrement en ligne pour les passagers français en mars Confirmation d'Air France d'enregistrement sur mobile En matière de e-services, pas question pour les compagnies régulières de se laisser distancer. Air France a lancé depuis juin dernier l'enregistrement sur mobile, et compte prochainement tester la carte d'embarquement sur mobile, via un code en 2D, et Lufthansa était l'une des premières compagnies à proposer l'Internet en vol. Dans le cadre des services mobiles, pour le directeur France d'EasyJet, il est important d'être présent sur l'Internet mobile. La compagnie teste différents projets, car l'objectif consiste à fluidifier les flux des passagers, et proposer des services qui offrent plus de simplicité, qui informent les clients sur les retards et les annulations. Ryanair réalise actuellement des essais qui s'avèrent encourageants, pour lancer prochainement la téléphonie mobile dans ses avions. "Nous sommes toujours à la pointe de l'innovation. Nous comptons équiper toute notre flotte pour 2008 pour permettre à notre clientèle l'échange de données via le mobile en vol. La voix serait également possible, mais ce service doit tout d'abord correspondre aux attentes de nos clients", confie Matthieu Glasson, directeur France de Ryanair. Un service qui permet ainsi aux clients d'accéder au Net en vol.

23 Pour sa part, Germanwings a testé des services d'enregistrement sur mobile avec T- Mobile, mais il est apparu que le souhait des utilisateurs de s'enregistrer sur mobile n'est pas très important. Chez Vueling, les services mobiles ne représentent pas une priorité. "Les téléphones sont aujourd'hui de plus en plus performants, avec des appareils comme les Black Berry, qui permettent aux voyageurs de surfer sur le Net et d'accéder à leurs mails. Ils n'ont donc pas forcément besoin d'un service de réservation par SMS", indique Edo Friart. Des politiques diverses face à la communication online: Les compagnies low cost ont dans les premiers temps privilégié la communication online, car elle présentait des coûts limités et un recrutement efficace d'internautes directement sur le site Web de la compagnie. Toutefois, les nouvelles compagnies low cost ou low fare ont désormais plus tendance à investir le domaine du offline pour installer leur marque. Publicité de Vueling "Nous sommes aujourd'hui confrontés à un contexte différent des années où ont débuté les premières compagnies low cost : le e-marketing est devenu très coûteux, presque aussi cher que le offline, et parallèlement le nombre de sites est devenu très important", déclare Edo Friart, country manager France. Si Vueling consacre un budget important aux liens sponsorisés, la compagnie a mené une grande campagne de publicité offline d'avril à juillet, et compte réaliser très régulièrement de la publicité dans la presse grand public et professionnelle, dans les journaux gratuits, et via de l'affichage urbain. Il en va de même pour Transavia qui a réalisé une importante campagne offline en France pour son lancement. Pas de véritable changement dans le domaine de la communication pour Skyeurope qui mène deux fois par an des campagnes de pub offline en affichage bus et métro, et qui privilégie les jeux-concours pour la publicité presse, et radio, tandis que la compagnie gère le référencement et ses programmes d'affiliation en France, en Italie et en Belgique depuis son siège à Bratislava. Pour Germanwings, sa stratégie marketing s'appuie en revanche toujours beaucoup sur le online, qui reste à ses yeux plus intéressant que le offline. La compagnie investit parfois dans des campagnes offline locales via de l'affichage en abri bus. "La part du offline n'est pas significative.

24 La plus grosse partie du budget marketing est plutôt consacrée au marketing promotionnel, via des prix d'appels à 19 euros par exemple", indique Andreas Engel, directeur international de la communication de Germanwings. Chez EasyJet, la stratégie consiste à investir davantage dans la communication online. "Nous réalisions beaucoup d'affichage auparavant, car Internet était un petit canal de distribution, mais désormais nous réalisons moins d'affichage, car la bataille se joue sur le Net", assure François Bacchetta, directeur général France d'EasyJet. La communication offline privilégie donc le marketing local, via les média locaux et gratuits, dans le cadre du lancement de nouveaux produits, de nouveaux services, ou à l'ouverture de nouvelles lignes. » Source : (Article réalisé par Solveig Emerard-Jammes, JDN - octobre 2007)

25 Conclusion : Le Low Cost est un système économique à par entière, son but principal étant de produire à moindre coût tout en augmentant son bénéfice. Généralement par des offres standardisées, services simplifiés, le « tout internet », des processus de production optimisés. A savoir que se principe nest pas forcément applicable à tout type de produits ou dentreprises en fonction de leurs positionnement sur le marché ( exemple : produits ou marques de luxe).


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