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Le marketing et le commerce à léchelle internationale.

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1 Le marketing et le commerce à léchelle internationale

2 Sommaire Lémergence dun monde sans frontières économiques Des stratégies pour percer le marché mondial Lélaboration dune stratégie marketing à léchelle mondiale

3 Pourquoi cette séance sur linternationalisation et le marketing international?

4 Objectifs de linternationalisation Pour profiter de nouvelles opportunités: Lémergence dun monde sans frontières: recul du protectionnisme, laccélération de lintégration économique La globalisation des marchés: Exemple: Guitar Hero et la Wii Lémergence de nouveaux marchés …

5 Mise en perspective: quelques chiffres

6 La dynamique du commerce international Le flux des échanges commerciaux à léchelle internationale Une perspective densemble Canada, États-Unis, Europe de lOuest et Japon représentent 20 % de la population mondiale et 33 % des échanges commerciaux.

7 Le Canada: PIB Le produit intérieur brut (PIB) est la valeur simple de tous les biens et services produits dans une année à lintérieur des frontières du Canada, selon leur valeur marchande. Il sagit de la mesure type de la taille globale de léconomie.produit intérieur brut Août 2007: PIB: Millions de Dollars Les exportations représentent environ 40 % du PIB.

8 Le Canada: la balance commerciale La balance commerciale:balance commerciale Les exportations sont en baisseexportations Les importations en hausse 79% de nos exportations vont vers les USA (2006) 65% de nos importations proviennent des USA (2006)

9 Les exportations du Canada

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11 Les exportations du Québec

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13 Les importationsLes importations du Canada

14 Les importationsLes importations du Canada

15 Les importations du Québec Québe

16 Les importations du Québec Québe

17 Objectifs de linternationalisation Pour profiter de nouvelles opportunités: Lémergence dun monde sans frontières: recul du protectionnisme, laccélération de lintégration économique La globalisation des marchés: Exemple: Guitar Hero et la Wii Lémergence de nouveaux marchés …

18 Lémergence dun monde sans frontières économiques Le recul du protectionnisme GATTGATT (1948) : lAccord général sur les tarifs douaniers et le commerce (the General Agreement on Tariffs and Trade) : Restreindre les entraves au commerce international Favorise le commerce international par la réduction des droits sur les importations : commerce des marchandises

19 Lémergence dun monde sans frontières économiques OMC, Organisation internationale qui s'occupe des règles régissant le commerce entre les pays (1995): L'OMC comptait 148 pays. 90% des échanges mondiaux Règlements commerce entre membres Arbitrage des conflits Le commerce des services ainsi que les échanges dinventions, de créations et de dessins et modèles (propriété intellectuelle).servicespropriété intellectuelle

20 Lémergence dun monde sans frontières économiques Laccélération de lintégration économique LUnion européenne 25 pays et près de 450 millions de consommateurs en 2004 Libre circulation des biens et des personnes depuis 1993 LALENA Accord de libre-échange entre le Canada, les États-Unis et le Mexique Près de 380 millions de consommateurs Expansion aux Caraïbes et aux pays dAmérique latine dici (ZLEA)ZLEA

21 Lémergence dun monde sans frontières économiques Laccélération de lintégration économique (suite) Accords asiatiques Depuis 1990, efforts de libre-échange pour la création dun marché commun en Asie du Sud-Est : Japon, Thaïlande, Malaisie, Indonésie et les quatre « dragons » : Corée du Sud, Taïwan, Singapour et Hong-Kong.

22 Lémergence dun monde sans frontières économiques Plus grande uniformité des normes, des tarifs: Économies déchelle pour les entreprises (Michelin) Uniformisation de certains produits (Colgate-Palmolive) et des stratégies marketing Délocalisation de la production de certaines entreprises (Whirlpool, Ford)

23 Objectifs de linternationalisation Pour profiter de nouvelles opportunités: Lémergence dun monde sans frontières: recul du protectionnisme, laccélération de lintégration économique La globalisation des marchés: Exemple: Guitar Hero et la Wii Lémergence de nouveaux marchés …

24 Québécois, allemand ou français...?

25 La globalisation des marchés La clientèle internationale représente des groupes de consommateurs présents dans plusieurs pays: Ils ont des besoins semblables ou recherchent des caractéristiques ou avantages similaires dans les produits. Émergence dune élite, dune classe moyenne et dun marché jeunesse au niveau international.

26 La globalisation des marchés Une nouvelle réalité des entreprises: la concurrence est entre sociétés de calibre international pour une clientèle internationale requiert souvent des alliances stratégiques

27 Le choc des cultures

28 La diversité culturelle Les valeurs sont des modes de conduite personnellement ou socialement préférables ou des états de vie durables. Ex. : McDonalds et la viande de bœuf en Inde. Cochon et lalcool dans les pays musulmans. Les coutumes regroupent les normes et les attentes concernant la façon de faire des gens dun pays donné. Ex. : En Espagne on ne fait pas des cadeaux à Noël on les fait le jour des Rois Mages qui est fait le 6 janvier.

29 La diversité culturelle Les symboles culturels sont des représentations des idées et des concepts. Symbolisme des couleurs : Rouge joie ou deuil Blanc : mariage ou deuil Vert dans la religion musulmane

30 Exemples Gouvernement coréen et Microsoft: le drapeau était inversé… Microsoft et la Chine: Taiwan était présenté comme un état indépendant de la chine Uruguay est une république, mais Microsoft indiqué dans Outlook le 30 avril comme le jour anniversaire de la reine

31 Exemples Des différences au sein dun même pays: Les relations d'affaires sont plus impersonnelles dans les régions industrielles du Nord et du Nord-Est. Les relations d'affaires sont presque familiales et elles se développent à long terme dans le Sud et les États du centre du littoral de l'Atlantique. Le respect de la nature et les valeurs écologistes tiennent une grande place dans les relations avec les habitants de la Côte Ouest, dont la Californie. Source : Pierre Trudel Solutions Marketing

32 La diversité culturelle La langue 100 langues officielles dans le monde, mais sont parlées; UE : 11 langues officielles pour 15 pays; Canada : deux langues officielles; Quand Coca-Cola s'établit en chine, la firme voulu naturellement conserver le nom 'Coca-Cola'. Première tentative en chinois fut 'Ke-kou-ke-la' : 'mordez le têtard ciré' ou encore 'jument farcie avec de la cire. La seconde tentative de création de marque fut plus efficace, en utilisant un autre assemblage de lettres 'Ko-kou-ko-le', qui peut être vaguement traduit par 'le bonheur dans la bouche'.

33 La diversité culturelle Principe de la retraduction dans la langue dorigine pour éviter de tels écueils. : Ford au Brésil avec la Pinto qui devient la Corcel La version espagnole de Windows utilise le terme « hembra » pour désigner la femme lorsque lon choisit le genre. Le problème cest que dans les états dAmérique Centrale, le terme signifie « garce »

34 Mr... Michelin

35 La diversité culturelle Lethnocentrisme culturel Perception des produits étrangers comme inférieurs aux siens; Lachat de produits étrangers est antipatriotique, immoral et nuit à léconomie nationale.

36 Objectifs de linternationalisation Pour profiter de nouvelles opportunités: Lémergence dun monde sans frontières: recul du protectionnisme, laccélération de lintégration économique La globalisation des marchés: Exemple: Guitar Hero et la Wii Lémergence de nouveaux marchés …

37 Le changement culturel Percevoir les changements culturels latents pour simposer sur les marchés étrangers. Nestlé a su ainsi « imposer » le café instantané au Japon et en Grande- Bretagne, deux pays dont la tradition est le thé.

38 Le niveau de développement économique Pays industrialisés : secteurs privés et publics y tiennent une place importante. Pays en voie de développement : passent dune ère agricole à une ère de préindustrialisation. Linfrastructure économique regroupe les systèmes de communication, de transport, de distribution et financier dun pays. Le revenu du consommateur doit être pris en compte pour établir le montant des biens à proposer et les modes de paiement associés. Le taux de change influe sur les échanges commerciaux.

39 Le climat politique et la réglementation La stabilité politique Détermine les zones géographiques favorables ou non à limplantation des entreprises. La réglementation commerciale Elle entrave parfois les pratiques commerciales. Les normes, même si elles ne sont pas des barrières constituent des réglementations, car elles stipulent un niveau de qualité.

40 Les stratégies dinternationalisation

41 Des stratégies pour percer le marché mondial Faible Fort Niveau dengagement financier, de risque, de contrôle du marketing et de bénéfices éventuels dune entreprise Exportation Fabrication sous licence Propriété directe Coentreprise

42 Des stratégies pour percer le marché mondial Lexportation Exportation indirecte : vente à létranger, par lentremise dun intermédiaire, de biens produits localement. Exportation directe : vente à létranger sans intermédiaire de produits fabriqués en territoire national. La fabrication sous licence Contrat par lequel une entreprise en autorise une autre à utiliser son nom de marque, son brevet, ses procédés de fabrication ou autres droits en contrepartie de redevances. Le franchisage est une forme de fabrication sous licence.

43 Des stratégies pour percer le marché mondial La coentreprise Il sagit dune entente selon laquelle une entreprise étrangère investit avec une entreprise locale dans la création dune place daffaires. Achat des actions dune société par lautre Création dune troisième entité Linvestissement direct Se dit en marketing global dune entreprise nationale qui possède et investit dans une filiale ou une division à létranger. Les avantages sont nombreux : réduction des coûts, meilleure compréhension du marché local, moins de restrictions imposées à légard de la propriété étrangère.

44 Le marketing mix international

45 La stratégie de produit Stratégie dextension de produits Stratégie dadaptation double Stratégie dadaptation des communi- cations Stratégie dadaptation de produits dadaptation Stratégie dinvention de produits Prépondérance du produit Produit adapté Même produit Nouveau produit Même promotion Promotion adaptée Prépondérance de la promotion

46 La stratégie de produit La stratégie dextension de produits consiste à vendre à peu près les mêmes produits partout dans le monde. La stratégie dadaptation de produits consiste à modifier quelque peu les produits pour tenir compte du climat ou des préférences dun pays. La stratégie dinvention de produits consiste à concevoir de nouveaux produits destinés à répondre aux besoins exprimés dans divers pays.

47 La stratégie de produits Quelques exemples à ne pas suivre... La société BASTA est une société hollandaise d'accessoires pour cycles. Lessive LINUX, à ne pas mettre dans son PC... Le premier bonbon "mental" qui rafraîchit l'haleine...(en Italie) Sigle d'un séminaire de travail international organisé par l'Université de Bari...

48 La stratégie de distribution Élément clé de la stratégie de marketing international; La complexité du circuit de distribution varie en fonction de linfrastructure du pays. Consommat eur visé Vendeur Siège du marketing international du vendeur Circuits entre deux pays Circuits entre pays étrangers

49 La stratégie de distribution La chambre de commerce internationale Les incoterms sont un ensemble de termes commerciaux. Souvent abrégés en sigles de trois lettres, ces termes définissent les responsabilités et les obligations d'un vendeur et d'un acheteur dans le cadre de contrats de commerce internationaux, notamment en regard du chargement, du transport, du type de transport, des assurances et de la livraison. Il s'agit d'une norme mise à jour régulièrement et qui permet à l'acheteur et au vendeur de se mettre d'accord rapidement et sans ambiguïté sur les modalités de la transaction.

50 La stratégie de distribution Exemples: La norme INCOTERMS 2000 en définit 13: Group E - Departure EXWEXW : Ex Works, au départ non chargé, non dédouanéEx Works Group F - Main Carriage Unpaid: FOBFOB : Free On Board, chargé sur le bateau, au port de départFree On Board Group C - Main Carriage Paid: CFRCFR : Cost and Freight, chargé sur le bateau, livraison au port de départ, frais payés au port d'arrivée, sans assurance pour le transportCost and Freight Group D - Arrival: DDUDDU : Delivered Duty Unpaid, à destination finale mais avant le dédouanement importDelivered Duty Unpaid

51 La stratégie de communication Adapter le message promotionnel au contexte du pays dans lequel on lance un produit. La négociation commerciale: Étiquette, prise de rdv, relation au temps… (société monochrone vs asynchrone) proverbe Soussou (Ethnie de la côte ouest-africaine, vivant près de Conakry, Guinée) : Demain n'a qu'à se débrouiller, moi, je ne connais qu'aujourd'hui (site de Gérard Verna)

52 La stratégie de communication Chambre de commerce franco-mexicaine Il existe des différences entre la manière de travailler française et Mexicaine. Voici quelques exemples de points importants dont il faut être conscient: Langues des affaires : Lespagnol (de préférence) ou langlais. Soyez patient : Acceptez que la culture mexicaine soit différente, que les mexicains naient pas la même conception de la ponctualité, du temps en général. Les mexicains ne savent pas vraiment dire « non ». Ayez donc bien à lesprit quil sera difficile pour un mexicain de vous refuser un service même sil sait quil ne pourra pas respecter sa parole. Sachez que les Mexicains donnent plus dimportance à la relation personnelle dans le cadre dune négociation que les français. Les mexicains ne sont pas aussi directs que vous pouvez lêtre pour communiquer une idée, cest pourquoi, nous vous conseillons dexprimer avec précaution vos critiques et conseils. Négociation avec les Allemands

53 La stratégie de prix Barrières tarifaires, politiques, normes, etc. influent sur les prix des produits vendus à létranger. Dumping : vente en pays étrangers de produits à des prix inférieurs au prix national. Marché gris : marché où les produits sont vendus par lintermédiaire de circuits de distribution non autorisés; aussi appelé importation parallèle.

54 Conclusion Au XXe siècle, trois tendances ont marqué le commerce international : 1) le retrait progressif du protectionnisme économique; 2) lintégration économique officielle et le libre-échange entre les pays; 3) la concurrence entre sociétés de calibre international se disputant une clientèle internationale. Une analyse du contexte international portera sur trois types de variables incontrôlables: soit la diversité culturelle, les conditions économiques et la réglementation gouvernementale. Quatre possibilités soffrent à lentreprise désirant livrer concurrence sur le marché mondial: lexportation, la fabrication sous licence, la coentreprise et linvestissement direct. Une entreprise décidant dune stratégie en vue de percer le marché mondial doit concevoir, mettre en œuvre et diriger un plan marketing qui uniformisera les éléments du marketing mix là où existent des similitudes culturelles et qui les adaptera en présence de différences.


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