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1 Segmentation, ciblage et positionnement 1. 22 3 La semaine dernière… Atténuer le risque et lincertitude Le processus de recherche marketing: Étape.

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1 1 Segmentation, ciblage et positionnement 1

2 22

3 3 La semaine dernière… Atténuer le risque et lincertitude Le processus de recherche marketing: Étape 1: Définir le problème et les objectifs de recherche, les hypothèses de recherche Étape 2: Déterminer le design de recherche Étape 3: Collecter, analyser et interpréter les données Étape 4: Rédiger le rapport 3

4 44 Les données de la recherche marketing Données secondaires Données primaires Données qualitatives Données quantitatives Descriptive s Sondage Observation et Autres méthodes Causales Expérimentatio n

5 5 La semaine dernière... Une bonne recherche est fiable, valide et représentative. Trois grands type de recherche: exploratoire, descriptive et causale. 5

6 6 Tous pareil ? 6

7 7 Objectifs de la séance Au terme de la séance, vous devriez être en mesure : dexpliquer la segmentation de marché, de savoir quand lutiliser et den décrire les cinq étapes; de définir les différents paramètres servant à segmenter les marchés des consommateurs et les marchés industriels; de comprendre comment les gestionnaires en marketing positionnent les produits sur le marché. 7

8 8 La stratégie marketing Regarder attentivement les opportunités offertes par le marché pour se concentrer ensuite sur les marchés plus intéressants et proposer un marketing mix pour en extraire un maximum de valeur. 8

9 9 Le marché 9

10 10 Un processus séquentiel 10

11 11 La segmentation Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. 11

12 12 La segmentation La segmentation est l'art et la science de diviser les populations ou les objets en groupes distincts. L'idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés. Les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et, à l'inverse, ils se démarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles. La segmentation peut être utilisée pour repérer des niches, éliminer les concurrents ou jeter les bases d'un nouveau produit 12

13 13 Critères de segmentation Les segments peuvent être définis en fonction de plusieurs caractéristiques: Ils peuvent être composés d'individus, de foyers, d'entreprises, de codes postaux ou de villes. Ils peuvent aussi être établis d'après les comportements des consommateurs et sont alors constitués de marques, de catégories de produits données, de conditions d'utilisation, de profils d'utilisateurs types, d'avantages, de besoins, de problèmes à résoudre ou des caractéristiques des produits. 13

14 14 Deux grands types de segmentation La segmentation basée sur les bénéfices recherchés Idéalement selon les besoins La segmentation basée sur les caractéristiques observables des consommateurs. 14

15 15 Principes de base 1. Comprendre les besoins des consommateurs 2. Segmenter le marché et développer des profils stéréotypes de consommateurs, selon les bénéfices recherchés 3. Identifier les variables observables (comme les socio-démo) qui seront les plus succeptibles de discriminer entre les différents segments de bénéfice afin dassigner chaque personne au bon segment. 15

16 16 Exemple: les anti-douleurs Situation idéale 16 Douceur Efficacité Tylenol Bayer Anacin Excedrin Bufferin Deux segments de marché basés sur les bénéfices recherchés (préférences ou besoins)

17 17 Dans la pratique... On se base sur des observations socio-démo localisation géographique style de vie comportement Plus simple à identifier et à cibler par la suite. Cela ne fonctionne que si corrélé avec les bénéfices recherchés 17

18 18 Les anti-douleurs Les plus âgés préfèrent les produits plus doux alors que les jeunes prèfèrent les pdts plus puissants: âge fonctionne comme critère de segmentation 18

19 19 Les critères de segmentation 19

20 20 Critères relatifs aux besoins / motivations / attentes / bénéfices recherchés Exemple: la lessive qu'on n'en mette pas partout ; qu'elle n'ait pas de parfum ; qu'elle lave plus blanc ; qu'on n'ait pas besoin de s'approvisionner trop souvent. ActiviaActivia de Danone 20

21 21 Critères géographiquesgéographiques 21 Lieu dhabitation (région…) Type dagglomération Type dhabitat Géotype (% de maisons, niveau de revenu, % de retraités…)

22 22 Critères socio-démographiques Age SexeSexe (ou genre) RevenuRevenu, CSP, niveau déducation Appartenance ethnique, religion… Taille du foyer Cycle de vie familial, etc. 22

23 23 Critères socio-psychologiques Style de vie (jeune cadre, étudiant, femme ou homme au foyer, artiste, etctyle de vie Personnalité (introvertie, extravertie, autoritaire, etc.) Rapport au temps Valeurs, etc. Sensibilité aux efforts de marketing (qualité, prix, service, publicité, promotion et distribution). 23

24 24 Critères comportementaux Attitude à légard du produit (positive / négative…) Statut dacheteur (achat ou non, fréquence dachat…) Comportements dachat (quantité achetées, fidélité, RFM...), etc. 24

25 25 Un bon segment est... facilement mesurable (taille, pouvoir dachat et le profil des segments) les gauchers: 10 à 15% de la population... accessible (distribution, concurrence…) de taille suffisante (des segments trop petits sont inutilisables car non rentables) durable (croissance…) différenciable (les femmes mariées vs les célibataires) 25

26 26 Un processus séquentiel 26

27 27 B A C

28 28 Le ciblage Parmi les segments définis à l'étape précédente, il faut choisir celui ou ceux que l'entreprise va tenter de satisfaire. Le choix se fait après: une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque, avantage compétitif !) et une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation…). Il s'agit en fait d'une analyse SWOT (FFOM) 28

29 29 3 stratégies de ciblage 29 Mix unique Mix 1 Mix 2 Mix 3 Marketing indifférencié Marketing différencié Marketing concentré

30 30 Pour cibler... Capacité à concevoir et deigner une nouvelle offre Capacité à produire (en termes qualitatif et quantitatif) Capacité à mettre en marché Capacité à financer Capacité à gérer/exécuter les plans 30

31 31 Exemples Marketing indifférencié Marketing différencié Gap inc Marketing concentré Le segwaysegway VansVans (micromarketing) 31

32 32 Le dynamique de conquête du marché Du marketing concentré au marketing différencié Exploiter les synergies (lieux dachat, bénéfices…) Diffuser par imitation Du marketing différencié au marketing indifférencié Répondre à une pression des distributeurs Répondre à une attente des consommateurs (hyperchoix…) Intégrer les évolutions technologiques (innovations, coûts…) Globaliser les marques (réduire la variété de loffre offerte) 32

33 33 Un processus séquentiel 33

34 34 Le positionnement Ce que les consommateurs pensent de nous. Limage mentale que les consommateurs ont de notre produit. Pour se positionner il faut se différencier ! Mettre en avant des attributs caractéristiques du produit, attributs qui doivent être des avantages compétitifs 34

35 35 Analyse des bénéfices recherchés Identification des attributs (entrevues) Mesure des importances (enquêtes) Réduction de lespace (statistiques ou jugement) 35 Cartes perceptuelles (ou carte de positionnement)

36 36 Le marché du patin à roues alignées 36

37 37 Les axes de segmentation 37 Vitesse Robustesse Confort

38 38 Position et taille 38 Vitesse Robustesse Confort Extrême Hockey Récréatif Vitesse Fitness

39 39 Croissance des segments 39 Vitesse Robustesse Confort Extrême Hockey Récréatif Vitesse Fitness

40 40 Direction 40 Vitesse Robustesse Confort Extrême Hockey Récréatif Vitesse Fitness

41 41 Exemple 41 Douceur. Tylenol Efficacité. Bufferin. Advil. Nuprin. Excedrin. Private-label aspirin. Bayer. Anacin

42 42

43 43

44 44

45 45

46 46 Le positionnement Un bon positionnement donne les réponses à ces 3 questions: Qui sont les consommateurs ? Quels sont les besoins que ce produit satisfait ? Pourquoi ce produit est-il la meilleure option pour satisfaire ces besoins? 46

47 47 Le positionnement _____________________ est _______________________________ notre produit/marque (une seule et la plus importante idée) parmi _______________________________ (identification de la compétition) parce que __________________________________ (une seule et la plus importante justification) 47

48 48 Un bon positionnement... …doit être Clair...est connu et simple Pertinent...porte sur des dimensions importantes pour le consommateur Cohérent... « fait sens » car toutes les actions le renforcent Stable...ne change en permanence (mais évolue parfois) Distinctif...est unique 48


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