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La planification stratégique. Objectifs Définir la planification stratégique Présenter la démarche de planification marketing Présenter le plan marketing.

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1 La planification stratégique

2 Objectifs Définir la planification stratégique Présenter la démarche de planification marketing Présenter le plan marketing Présenter différentes stratégies

3 Les niveaux de stratégie dans les organisations La stratégie fonctionnelle La stratégie de lentreprise Vision Objectifs de lentreprise Philosophie de lentreprise et culture organisationnelle La stratégie de lentreprise Vision Objectifs de lentreprise Philosophie de lentreprise et culture organisationnelle Systèmes dinformation Finances RD Marketing Productio n Ressource s humaines La stratégie de lunité dactivités stratégiques Mission Buts de lunité dactivités stratégiques Compétences La stratégie de lunité dactivités stratégiques Mission Buts de lunité dactivités stratégiques Compétences

4 Cossette

5

6 Les niveaux de stratégie dans les organisations La stratégie au niveau de lunité dactivités stratégiques Élaborer la mission dune unité dactivités stratégiques Elle se présente sous la forme dun énoncé. Elle précise les marchés et les gammes de produits de lentreprise. Elle délimite le rayon daction de lentreprise. Les buts de lunité dactivités stratégiques Ce sont des indices de rendement mesurables et des échéances de réalisation. Analyse du BCG du portefeuille dactivités dune entreprise.

7 La matrice BCG 10xÉlevée1xBasse0,1x Taux de croissance du marché Part relative de marché (par rapport au plus important concurrent ) ? Vaches à lait Étoiles Canards boiteux Produits dilemmes B C D A 20 % Haut 10 % Bas 0 %

8 La matrice BCG Le but étant davoir un portefeuille équilibré, il faut, de façon schématique : Maintenir sa position dans les produits «vache à lait» tout en évitant de trop réinvestir en eux Les liquidités obtenues parles produits «vache à lait» doivent servir à maintenir ou consolider les produits «vedettes». Lexcédent des liquidités pourra servir à augmenter les parts de marché des produits «dilemmes» retenus. Les produits «dilemmes» non choisis feront lobjet dun désinvestissement (vente du département ou liquidation progressive du produit), On doit désinvestir dans les produits «poids morts» (mise en veilleuse, reconversion totale de la main dŒuvre,…)

9 La matrice BCG

10 Plan daffaires stratégique de la compagnie Contrôle du Marketing Implantation du Marketing La planification Marketing Définir les objectifs Évaluer les opportunités Planifier les stratégies marketing Développer les plans marketing Développer les programmes marketing Le processus de management du marketing

11 Le marketing mix C Quest ce que la planification stratégique marketing?

12 Optique production : marketing de masse Optique marketing : marketing cible. Choisir une orientation de marché

13 Marché cible Marché cible + Marketing Mix Marketing Mix = Stratégie marketing Stratégie marketing + Autres plans marketing Autres plans marketing + Échéancier Plan marketing Plan marketing = Autres plans marketing Autres plans marketing Échéancier Plan Marketing Plan Marketing Marché cible Marché cible Marketing Mix Marketing Mix Stratégie Marketing Stratégie Marketing Programme marketing de la compagnie Programme marketing de la compagnie = La planification marketing

14 Place Promotion Prix Produit C Le marketing mix

15 Le produit Stratégie de lancement Génération des idées Présélections Analyse de la valeur Développement Test de marché Commercialisation Nouveau produit !

16 Exemples de canaux de distribution DesjardinsNissan Del Monte Procter & Gamble Grossiste Détaillant Consommateur Grossiste Détaillant La distribution

17 Publicité Relations Publiques Relations Publiques Vente personnalisée Vente personnalisée Présenter et vendre au consommateur Présenter et vendre au consommateur Vente personnalisée Vente personnalisée Publicité Relations Publiques Relations Publiques Promotion des ventes Promotion des ventes La communication

18 Objectifs de prix Objectifs de prix Fixation du prix Fixation du prix Objectifs de prix Objectifs de prix Flexibilité du prix Flexibilité du prix Changements arec le cycle de vie Changements arec le cycle de vie Flexibilité du prix Flexibilité du prix Changements arec le cycle de vie Changements arec le cycle de vie Rabais et réductions Rabais et réductions Prix géographique s Prix géographique s Environnement légal Environnement légal Coût et demande Coût et demande Compétition et substituts Compétition et substituts Élasticité prix Prix des autres lignes de produit Prix des autres lignes de produit Rabais et réductions Rabais et réductions Prix géographiques Prix géographiques Environnement légal Environnement légal Coût et demande Coût et demande Compétition et substituts Compétition et substituts Élasticité prix Le prix

19 Sélection du marché cible Sélection du marché cible Produit Place Promotion Prix Prix Comprendre le marché cible Contribution des 4 P une stratégie gagnante

20 Opportunités Éviter les pièges Avantage compétitif Avantage compétitif Identification des opportunités via la planification stratégique

21 Environnement marketing externe Technologique Politico- légal Économique Démographique SocioCulturel Processus de raffinement de la stratégie marketing à laide danalyses quantitatives et qualitatives Consommateurs Besoins & autres vbles de segmentation Compagnie Objectifs & ressources Concurrents Actuels et futurs Segmentation & Ciblage Différenciation & positionnement Produit Marché cible Prix Distri Com

22 Les stratégies de développement

23 Diversification Développement de marché Développement de produits Pénétration de marché Produits actuelsNouveaux produits Marchés actuels Nouveaux marchés Les opportunités à saisir Matrice de Ansoff

24 Les opportunités à saisir 1. Stratégie de pénétration Augmenter les ventes avec les produits actuellement fabriqués sur des marchés déjà exploités. Le développement se place au niveau de la fidélisation des clients actuels 2. Stratégie de développement Le développement se place au niveau de la proposition de nouveaux produits. 3. Stratégie dextension de marché Conquérir de nouveaux clients ou de nouveaux marchés avec les produits existants. 4. Stratégie de diversification Proposer de nouveaux produits sur des marchés non encore exploités. On pense que le marché est là, mais pour linstant il nexiste pas.

25 Dautres stratégies possibles

26 Stratégies relatives à la lutte contre la concurrence Stratégie du suiveur: Il cherche à consolider sa position sur un segment, tout en poursuivant ses efforts de recherche et son souci de rentabilité. Stratégie du spécialiste: Il sagit dune politique de créneau. On se positionne sur un seul segment (ou créneau) de marché avec un produit spécialisé. Stratégie du leader : Lobjectif du leader est de rester toujours à la même place sur le marché. Deux solutions sont à envisager : Laccroissement de sa part de marché La protection de son marché face à la concurrence

27 Stratégies relatives à la lutte contre la concurrence Stratégie de challenger: Il a une stratégie agressive dans le but de rivaliser avec le leader. Il peut attaquer par une attaque frontale du concurrent leader ou par une attaque petit à petit sur les points négatifs du leader. Ses stratégies dattaques sont par exemple: stratégie de baisse de prix stratégie de prolifération des produits : On développe de multiples produits ou des versions différentes (seulement si le leader est concentré sur un seul segment et quon a les moyens de ce développement). stratégie dinnovation : On développe de nouveaux produits pour prendre de lavance (on est tributaire de laccueil du marché aux nouvelles idées). Stratégie de réduction des coûts.

28 Stratégies relatives à la cible

29 Stratégies relatives à la segmentation

30 Pionnier… Un petit monde Avantage compétitif Nelles tendance s Avantage compétitif Nelles tendances A linternational également…

31 En résumé En définitive, plusieurs grandes orientations stratégiques sont possibles : La croissance La stratégie de spécialisation La stratégie de diversification Le désengagement et recentrage La stratégie d'internationalisation

32 Résumé La stratégie marketing compte trois phases: la planification la mise en œuvre et le contrôle.

33 Résumé La phase de planification de la stratégie marketing comporte trois étapes : 1) lanalyse de situation, ou analyse FFOM; 2) lexamen produit-marché et létablissement des objectifs; et 3) le programme marketing. La phase de mise en œuvre de la stratégie marketing comprend quatre points principaux : 1) lobtention des ressources; 2) la conception de lorganisation de marketing; 3) létablissement des échéanciers; et 4) lexécution du programme marketing. La phase de contrôle de la stratégie marketing consiste à comparer les résultats avec les objectifs pour y relever les écarts et prendre les moyens daction nécessaires pour remédier aux écarts négatifs et tirer profit des écarts positifs.


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