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LA PUBLICITE Comprendre les fondements des nouvelles formes de communication...

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2 LA PUBLICITE Comprendre les fondements des nouvelles formes de communication...

3 LA PUBLICITE Comprendre les fondements des nouvelles formes de communication La publicité a changé : le reflet d une nouvelle société Les métiers de la publicité, l organisation du marché, comment concevoir une campagne ? Le média-planning : évolution des différents médias, principes de base, brief et stratégies média Le pré et post-tests publicitaires : aide à la décision en matière publicitaire, bilan des actions Héritage publicitaire et nouvelles formes de communication

4 LES DEFINITIONS DE LA PUBLICITE action de rendre public 1830 : publicité ET essor de l industrialisation Petit Larousse : Ensemble des moyens employés pour faire connaître une entreprise industrielle ou commerciale, pour vanter un produit, etc.. Petit Robert : Le fait, l'art d'exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales.

5 Aaker et Myers in Advertising management : une communication de masse, faite pour le compte d'intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d'un annonceur qui paie un média pour diffuser un message qui est généralement créé par une agence de publicité.

6 MEDIA SUPPORTS

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14 MEDIA /HORS MEDIA ABOVE THE LINE BELOW THE LINE

15 POLITIQUE GLOBALE DE COMMUNICATION COMMUNICATION PRODUIT Les performances du produit COMMUNICATION D ENTREPRISE Les performances économiques et techniques de l entreprise COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE La mission et les valeurs de l organisation COMMUNICATION DE MARQUE Le positionnement de la marque Tiré du Mercator 8ième édition Chronopost Rapport annuel Banque Postale LA POSTE SERVICE PUBLIC

16 COMMUNICATION PARTISANE La publicité n'est pas de l'information au sens habituel du terme. Elle est payée par l'annonceur, pas par le destinataire. Elle est plus proche de la démarche de l'avocat que de celle du journaliste. Elle ne vise pas l'objectivité. Elle cherche à influencer des attitudes ou des comportements, pas seulement à transmettre des faits.

17 Les messages sont brefs, denses et sélectifs. La publicité cherche d'abord à être attrayante et séduisante. Elle mêle à des doses variables, le rationnel et l'affectif. On ne peut donc pas la confondre avec une fiche descriptive, un mode d'emploi ou un étiquetage informatif.

18 PUBLICITE A VISAGE DECOUVERT La publicité se différencie aussi de la propagande. Elle se présente à visage découvert, sans cacher sa nature et ses intentions. L'annonceur signe, par sa marque, ses déclarations. Il en assume la responsabilité. La publicité clandestine tue la publicité.

19 PUBLICITE ET CAUSE SOCIALE Elle est à la disposition des institutions, des groupements, des services publics. Son rôle n'est pas exclusivement commercial. Elle est concernée non seulement par le consommateur mais aussi par le citoyen, par l'usager, par l'administré, par l'adhérent. Aujourd'hui, l'État est devenu l'un des tout premiers annonceurs.

20 La publicité n est pas une science mais son évaluation l est

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23 La publicité, reflet de la société ou agitateur des mentalités

24 Un discours publicitaire qui change avec l époque

25 TENDANCE 1 LA CULTURE MEDIATIQUE versus CLASSIQUE UTILISER DE MEGA-EVENEMENTS

26 TENDANCE 2 un nouveau registre publicitaire : la connivence Le développement du kitsch

27 TENDANCE 3 LE NO-BULLSHIT

28 LA VALEUR SPECTACLE LES PLUS PRODUITS, LA COHERENCE DU DISCOURS Deux modèles persuasion - conviction Mon produit est bon, achetez le… projection-identification Endorsement Mais banalisation des marchés objectifs prioritaires, séduire et divertir, pas convaincre Encombrement publicitaire capacité de mémorisation limitée Consommateur expert

29 LA DISPERSION DE L ATTENTION Que faisiez vous d autre la dernière fois que vous avez...

30 DEPENSES DES ANNONCEURS EN France, en milliards d euros écrans publicitaires en France spots USA : exposition + 2,5 fois par rapport à un Français Source : France Pub

31 LA MORTALITE EFFRAYANTE DES MESSAGES PUBLICITAIRES INDIVIDU EXPOSE ENTRE 300 et 600 MESSAGES JOURS Il en perçoit entre 30 et 80 Moins de 10 messages jours sont mémorisés Tiré du Publicitor, 6ième édition Attention sélective mécanisme protecteur

32 LE PRINCIPE DES MODELES DE LA HIERARCHIE DES EFFETS REMIS EN CAUSE PUBLICITE Stade cognitif Stade affectif Stade conatif EFFETS MENTAUX INTERMEDIAIRES Effets sur les comportements

33 LE PLUS VIEUX MODELE N EST PAS CELUI QUE L ON CROIT Le modèle Aida A : attention I : intérêt D : désir A : achat 1898 (Lewis) Le modèle de Lavidge et Steiner (1961) Notoriété Connaissance Attrait Conviction Achat L enjeu de la publicité d aujourdhui

34 STRATEGIES ET SEQUENCES Affectif- Conatif Affectif- Cognitif- Conatif Cognitif- Conatif-Affectif

35 LES INDICATEURS DE PERFORMANCE D IPSOS, l importance de l impact IMPACTx AGREMENT TV : score d impact % d'interviewés racontant précisément le film en citant au moins un élément exclusif de la campagne testée Presse et Affichage : % d'interviewés attribuant la marque correcte à l'annonce Pour les 3 médias, le Score d'agrément correspond au pourcentage d'interviewés déclarant aimer l'affiche, l'annonce presse ou le film Le Score Palmarès Ipsos correspond au produit des indicateurs d'impact et d'agrément. SCORE SPE X AGR+/100 AGENCE asap client MAAF TEMPO Ensemble de la campagne 40.94

36 LES MOYENS POUR ATTIRER L ATTENTION La réclame : mécanisme de conditionnement primaire des consommateurs

37 LE RECIT D UNE SAGA Absolut Vodka territoire de marque familiarité avec le consommateur

38 LA THEORIE DE LA GESTALT CLM BBDO pour Poison de Dior

39 LA RUPTURE DES CODES PUBLICITAIRES CLASSIQUES ET LA TRANSGRESSION DES INTERDITS Rupture des codes pour Dove Utilisation du nu masculin

40 LE TEASING, LE DEVELOPPEMENT D UNE INTRIGUE Film TV pour IBM

41 UNE COMMUNICATION PLURIMEDIA ET PLURICANAL

42 LES LEVIERS DE PERSUASION L information factuelle baisse des tarifs de la téléphonie La persuasion s appuyer sur un plus -produit La sympathie pour la marque la vache qui rit L émotion, le désir, le rêve L humour La nostalgie La peur

43 LES METIERS DE LA PUBLICITE L organisation du marché Historique de la publicité Le fonctionnement du marché L organisation d un groupe de communication L organisation d une agence L organisation d une agence média L organisation d une régie publicitaire Les métiers de la publicité Le cadre législatif

44 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (1) Tout commence par l achat d espace 1836 La Presse financée par la publicité 1857 Fusion de la compagnie générale d annonces et d Havas, agence d information 1841 premier courtier d espace aux USA 1871 Agences de création (JWT ) 1927 Bleustein-Blanchet crée Publicis

45 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (2) Années 60 USP REASON WHY DEMONSTRATION PRODUIT 1968 Autorisation de la publicité à la TV 1973 La chasse au new bizz Séguéla crée son agence RSCG L age d or de la publicité Les prémices de la crise 1973 création de la centrale d achat Carat

46 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (3) La crise de 1990 La crise de Loi Sapin Séguéla « fusionne » avec Eurocom du groupe Havas Fin des agences indépendantes Fusions, regroupement internationalisation Groupes de communication Force des marques 2001 FIN DES START-UP DE L INTERNET

47 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations Boursin - pour le premier spot télévisé Le 1er octobre 1968, Boursin entre dans l'histoire de la télévision en devenant le premier annonceur du premier écran publicitaire jamais présenté sur une chaîne française. Le film, conçu par Publicis Conseil, met en scène un Jacques Duby en pyjama, qui se relève pour se tartiner du fromage et prononcer, pas moins de dix-huit fois, le nom du produit ! Suivra, en 1972, la création du fameux slogan « Du pain, du vin, du Boursin », qui tiendra presque une décennie.

48 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations BNP - pour l'audace En 1974, une campagne d'affichage et d'annonces presse va provoquer son petit scandale : la BNP, qui cherche à promouvoir ses comptes chèques, s'attaque au tabou de l'argent en interpellant les Français avec cette phrase choc, imaginée par Publicis : « Pour parler franchement, votre argent m'intéresse ». Une franchise qui paye, puisque la campagne obtient des résultats spectaculaires en termes de notoriété et d'ouvertures de comptes. Vingt-cinq ans plus tard, à en croire des tests effectués par la BNP, le public se souvient de cette communication et l'attribue encore à la banque.

49 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations

50 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations Cachou Lajaunie - pour le format Le spot Cachou Lajaunie est une suite de hasards heureux. Son format de trois secondes a été imposé par le souci d'économie de l'entreprise Lajaunie. Le réalisateur, Chico Bialas, retenu par l'agence de Toulouse ALS/BDDP, signait là son premier film. Le mannequin pulpeux, Krysten Hocking, débarquait à vingt ans de sa Californie natale pour démarrer un stage. Dès les premières diffusions du spot en 1985, le taux de notoriété spontanée des cachous passe de 5 % à 11 %. La petite boîte jaune, qui végétait dans les bureaux de tabac, fait son entrée en grande distribution pour séduire d'autres amateurs. Mais qu'est donc devenue Krysten Hocking ?

51 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations Vedette - pour l'icône La vedette, ce n'est pas la machine. Avec un taux de notoriété de 80 %, la mère Denis a dépassé la marque d'électroménager, non sans l'avoir élevée au deuxième rang du marché, derrière Brandt. Vedette doit sa « success story » à Pierre Baton, commercial de l'agence Bazaine (devenue Synergie) qui eut l'idée, en 1972, d'embaucher une lavandière normande expérimentée plutôt qu'une jeune mannequin. À soixante-quinze ans, la mère Denis, de son vrai nom Jeanne Calvé, entre dans la culture publicitaire des Français et annonce bien avant l'heure le courant « real life » qui met en scène de vrais gens. Lors de sa mort, en 1989, elle fera même la une de Libération. De nombreuses agences ont tenté de la déboulonner. Toutes ont échoué

52 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations Vittel - pour la rime En 1979, démarre l'une des sagas publicitaires françaises les plus connues : Vittel lance l'inoubliable slogan « Buvez. Éliminez. ». À l'origine de cette campagne diurétique, un duo de choc, l'agence CLM et Richard Gotainer dont la mélodie reste indissociablement liée au discours de vitalité de la marque : « J'me sens tout mou. Flagada. Raplapla. Il faut É-LI-MI-NER. Cavaler, gigoter... ». Le succès est tel que lorsque Vittel tente de renouveler son message pour lutter contre les marques de distributeurs, elle doit finalement revenir à sa célèbre signature, abandonnée depuis. La marque se cherche toujours

53 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations Kookaï - pour la perversité

54 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations Eram - pour le pastiche Il faudrait être fou pour dépenser plus ». Si une signature a marqué son époque, c'est bien celle d'Eram. Au début des années soixante-dix, la marque, alors inconnue, a recours à une agence qui ne fait pas encore partie de la cour des grands : CLM. En 1979, Eram s'ouvre à la télévision. Avec la collaboration de Benoît Devarrieux, puis de Joël Le Berre, le réalisateur Étienne Chatiliez va réaliser, quinze années durant, une vingtaine de pastiches hilarants : polars, films d'action, comédies musicales...

55 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations Kodak - pour l'espièglerie Petits personnages espiègles en tenue rayée rouge et blanc, avec bonnet de bain noir, les Kodakettes ont envahi les écrans de télévision français en Imaginées par Jean- Paul Goude et l'agence Young & Rubicam pour Kodak

56 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations RATP - pour l'allitération T'as le ticket chic, t'as le ticket choc ». Le refrain de la RATP, trouvaille de l'agence Ecom en 1981, est bien dans le ton des années quatre- vingt.

57 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations Perrier - pour le Grand Prix La belle, la bête et... la petite bouteille verte. Le cocktail concocté par Jean- Paul Goude a de la gueule. À tel point qu'il a remporté le seul et unique Grand Prix français au Festival du film publicitaire de Cannes en 1991.

58 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations

59 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations Omo - pour le langage Rarement idée créative n'aura été exploitée si longtemps et sous toutes les coutures, surtout pour une lessive. En 1989, Omo a pris un sérieux coup de vieux face à ses principaux concurrents. Secouant son agence Lintas, la marque de Lever se redresse grâce à un véritable coup de génie : des chimpanzés coquins, parlant un langage bien à eux, le poldomoldave (du style « Touti rikiki, maousse costo »), qui réussit à exprimer tous les bénéfices produits dans ce jargon ô combien singulier. Une dizaine de spots plus tard, Omo a rétabli la situation et maintient fermement sa position de troisième du secteur.

60 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations Evian - pour la popularité heureux comme un enfant dans l'eau. Le ballet aquatique des bébés nageurs, imaginé par l'agence BETC Euro RSCG. Le spot, réalisé en 1998 par Jean- Pierre Roux, qui cherchait à positionner encore davantage la marque sur le terrain de la santé, est devenu le plus populaire jamais diffusé. Il aura fallu un an de travail à l'agence pour réussir cette « superproduction » de plus d'un million d'euros (6,6 millions de francs).

61 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations Orangina - parce que ! En 1994 enfin, avec les hommes-bouteilles, toujours en service aujourd'hui, et dont va hériter le nouveau propriétaire d'Orangina, le britannique Cadbury-Schweppes, qui a finalement remporté la mise suite au veto du gouvernement français sur l'offre de Coca-Cola.

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63 LES METIERS DE LA PUBLICITE L organisation du marché

64 Stratégie de communication Brief annonceur Annonceur et Agences Définir la copy stratégie Concevoir les messages Pré-test Décision annonceur Production Message Sous-traitant Post test Audit Achat Définir la stratégie média Agence Agence Médias Décider le plan de support Acheter lespace Envoyer les documents publicitaires aux supports Diffuser la publicité Production Achat despace BAT BVP LE FONCTIONNEMENT DU MARCHE (2)

65 ORGANISATION D UN GROUPE DE COMMUNICATION GROUPE DE COMMUNICATION Réseau local Promotion des ventes Marketing direct Marketing relationnel CRM Relations publiques Filiale édition Agence Médias Événementiel Agences de publicité LE MARKETING SERVICES

66 ORGANISATION D UN GROUPE DE COMMUNICATION EURORSCG Communication financière AMO EURORSCG GROUPE CORPORATE EURORSCG HEALTHCARE Agences de publicité Groupe Australie Enjoy Scher Lafarge Colorado Le Nouvel Eldorado Ensemble (Lyon) Communicance (Reims)... HAVAS ADVERTISING FRANCE MPG France MPG MEDIA PLANNING MPG ARENA

67 ORGANISATION D UN GROUPE DE COMMUNICATION OMNICOM BBDO DDB BBDP TWA WPP JWT OGILVY MATHER YOUNG & RUBICAM INTERPUBLIC MCCANN ERIKSON LOWE GROUP FCB

68 Les principaux acteurs Média Les agences média

69 L organisation d une régie publicitaire le cas de la radio

70 L organisation d une régie publicitaire le cas de la radio Couplages ou packages IP First Radio : RTL, RTL 2, Fun, Sud et MFM Puissance, couverture Générations : RTL 2, Fun, MFM Ciblage

71 LES METIERS DANS UNE AGENCE Achat d art Responsable études Directeur du développement Service fabrication Responsable RP

72 LES METIERS DE L AGENCE la cellule commerciale Directeur Commercial ou de clientèle Représente l agence auprès de l annonceur Anime une équipe de commerciaux Définit la stratégie de communication et la présente au client Analyse et contrôle les résultats clients (ventes-bilans de campagne) Supervise la réalisation des campagnes publicitaires Anime les chefs de groupe et les productrices Contrôle les budgets des annonceurs Participe à des missions de prospection CHEF DE PUBLICITE rédaction de la copy strategy participe à la définition et à la présentation des campagnes coordonne les services externes et internes de l agence tient à jour le fact book des clients et l analyse de la concurrence

73 LES METIERS DE L AGENCE LA CELLULE CREATION Concepteur rédacteur Directeur artistique Directeur de création Rédige le texte ou le scénario des campagnes Recommande avec le DA un ou plusieurs thèmes de campagne Rédige l ensemble des messages et textes retenus Contrôle l exécution sonore d une campagne

74 LES METIERS DE L AGENCE LA CELLULE MEDIA Le média planner détermine les meilleures stratégies média, rédige le plan média recherche le maximum de performance d une campagne garant de l économie d un plan et des bonnes relations avec les supports

75 LES METIERS DE L AGENCE LA CELLULE ETUDE Le planner stratégique Veille économique et marketing des marchés Analyse stratégique pour enrichir la réflexion de tous les acteurs de l agence Interface entre commerciaux et créatifs Mise en avant des éléments essentiels de la marque CLMBBDO ET MARIE

76 LES METIERS DE L AGENCE La cellule Production (1) La TV Prod analyse la commande du client, établit les devis établit le planning de travail lance les différents appels d offre et sélectionne les fournisseurs suit les différentes phases en s assurant du respect du cahier des charges et des délais

77 LES METIERS DE L AGENCE La cellule Production (2) L acheteuse d art coordonne la réalisation des photos et illustrations publicitaires assiste ou conseille les directeurs artistiques dans le choix des photographes et illustrateurs négocie les honoraires et droits des photographes, mannequins établit les devis internes, contrôle les factures coordonne la préparation matérielle des photos casting, locations de studio et de matériel, stylisme, repérage coordonne les roughs et négocie les honoraires correspondants

78 Les métiers chez lannonceur Directeur Marketing – Responsable de Publicité- Coordinateur média (dans le cas de groupes importants) Définition du budget publicitaire avec la direction générale Choix des partenaires : agence, centrale Définition des axes stratégiques de communication Contrôle de l'achat et des performances média Choix des prestataires de bilans de campagne et d'audit média

79 Les métiers en agence média Directeur de clientèle ou directeur média Chargé détudes média Chargé de budgets Les centres experts Chargé détudes centres experts

80 Les métiers dans une régie Directeur commercial Directeur de clientèle Chef de publicité Responsable études

81 LE CADRE LEGISLATIF (1) En 1993, est promulgué la Loi Sapin, qui assainit les pratiques de négociations (scandales des surfacturations) : Statut obligatoire de mandataire Interdiction de se livrer à l'activité de grossiste Législation portant sur la rémunération (15% de l'achat d'espace : remise professionnelle) Pas de rémunération de la part des supports Transparence des conditions générales de vente Contournement Loi Sapin

82 LE CADRE LEGISLATIF (2) Lutte contre l alcoolisme et le tabagisme (1993) loi Evin : publicité pour les boissons autorisée en presse écrite, radio (certaines tranches horaires, affichage) loi Evin : publicité interdite pour le tabac euros par infraction constatée Le rôle du BVP Loi Toubon (1995) : protection de la langue française Publicité mensongère (1973) 50% des dépenses constituant le délit Publicité comparative (autorisée depuis 1992) TV et secteurs interdits distribution, édition, politique


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