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LE CAS SMOOTHIES DU BRIEF A LA CONCEPTION DUNE CAMPAGNE.

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1 LE CAS SMOOTHIES DU BRIEF A LA CONCEPTION DUNE CAMPAGNE

2 PETITE HISTOIRE DU SMOOTHIE Quest-ce quun Smoothie ? Les smoothies qui viennent du mot anglais « smooth » signifiant lisse, onctueux ou doux, sont des boissons rafraîchissantes que lon peut situer entre le milkshake, la purée de fruit et le jus de fruit. Cette boisson aurait été imaginée par le fondateur de Smoothie King, laméricain Stephen Kuhna, dont la chaîne de bars sest véritablement imposée sur le marché aux Etats Unis. (source Apéronomie)

3 LES SMOOTHIES : UNE FORMULE PEU STABILISÉE

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5 SMOOTHIES : QUELLE SEGMENTATION ? Un début de segmentation LES SMOOTHIES NATURE (INNOCENT) LES SMOOTHIES LAITIERS ( AMERICAINS) OU HISTORIQUES Et demain ?

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7 UNE COMMUNICATION« CLASSIQUE »

8 INNOCENT SUR FACEBOOK

9 LE STORY TELLING INNOCENT SUR FACEBOOK

10 MICHEL ET AUGUSTIN REVISITE LA COMMUNICATION SMOOTHIE (SOURCE BLUE ACADIA)) Leur ADN de marque : « on fait des produits simples et pas compliqués, on est là pour samuser, on ne se prend pas au sérieux. » Leurs objectifs : Proposer une approche simple et transparente. Leur but : Convaincre ! Créer des ambassadeurs de la marque. Mener des études conso en direct, des sondages et enquêtes qualité concernant les produits et le réseau de distribution.

11 DU STREET MARKETING DE DINGUES Au programme : conférence de presse par Michel et Augustin nus par zéro degré pour le lancement des vrais cookies place de la Madeleine, essais de recettes des nouveaux produits 2011 par Chloé aux fourneaux, une plongée technique dans la biscuiterie suivie dune autre dans la yaourtière géante, portes-ouvertes de la Bananeraie avec 250 fans très motivés.

12 - un site de marque : - une page-fan sur facebook : et-augustin/ un blog de marque : -une newsletter : la feuille de « bananier » envoyée 1 fois tous les 2 mois (« pour ne pas spammer »). -Cette newsletter est « réclamée » par les consommateurs grâce à un contenu décalé, ludique, drôle mais aussi grâce aux nouveautés et aux annonces produits. Aujourdhui la page facebook leur sert surtout de Focus group : test de nouvelles recettes, noms de nouveaux produits, enquêtes et sondages. Dialogue avec le consommateur/consommacteur, relayer les opérations street.

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15 QUELQUES FILMS LA BANANERAIE LA PARODIE LE DÉBUT DÉSARGENTÉ MAIS MALIN

16 CARREFOUR ET LES SMOOTHIES Trois variétés Prix raisonnable (moins de 3 euros la bouteille) Marque : sélection Carrefour, positionnement haut de gamme MDD

17 MONOPRIX ET LES SMOOTHIES SMOOTHIES CONFITURE BIO – Comtes de Provence : un smoothie confiture biologique pour la ligne et le bien-être 100 % issu du fruit. Repéré au salon SIAL Et les bars à SMOOTHIES, DAILYMONOP

18 LECLERC ET LES SMOOTHIES Des Smoothies ambiants chez Leclerc, moins de 2 euros la brique Est-ce toujours un Smoothie ? Et des glaces SMOOTHIES, marque repère

19 IMMEDIA (DANONE) FOURNISSEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION

20 LE BRIEF SMOOTHIES MDD Le contexte marché Evolution Plus de variétés Un marché segmenté Purs jus Jus à base de concentré Nectars Un gros marché France : 3 ième européen Premier segment du BRSA Une segmentation non stabilisée Segmentation par les usages Les ambiants versus les réfrigérés Nota : progression des ambiants Les petits formats (snacking, gourde )

21 BRIEF SMOOTHIES MDD Le contexte marché (2) Les acteurs UN MARCHE OLIGOPOLISTQUE+EMIETTE Trois types dacteurs Les grands (Orangina avec Pampryl, Pepsi-Co avec Tropicana) Les nouveaux acteurs : Innocent, Michel et Augustin (Innocent+Coca-Cola) Les MDD

22 LE BRIEF SMOOTHIES MDD L e contexte marché (3) Valeurs des consommateurs plus de naturalité éthique consommation responsable Nouveau segment qui correspond à ces valeurs / LES SMOOTHIES SEGMENT CHER ? SEGMENT CULTURELLEMENT ELOIGNE SEGMENT DES REFRIGERES SEGMENT DE LA CREATIVITE (communication, variétés, packaging…) MDD ET SMOOTHIES / LANCEMENT S

23 BRIEF SMOOTHIES MDD PROBLEME A RESOUDRE PAR LA COMMUNICATION LES SMOOTHIES ONT DES COMMUNICATIONS DECALEES DE PROXIMITE, JEUNES VOIRE BOBO LES SMOOTHIES MDD DOIVENT IMPOSER LEUR PROPRE STYLE DE COMMUNICATION EN LEVANT LES FREINS MARCHES TOUT EN RESTANT CREDIBLES EN TERME DOFFRE Freins marché Conservation Prix

24 BRIEF SMOOTHIES MDD LES OBJECTIFS A ATTEINDRE PAR LA COMMUNICATION Capter la clientèle traditionnelle Smoothies (conquête) Elargir la base des consommateurs traditionnels de Smoothies Eviter la cannibalisation avec les autres produits du segment jus Donner une image de modernité à lenseigne Donner une image de naturalité à lenseigne Communiquer autour dun produit « trendy » et en faire une locomotive de ses linéaires BRSA

25 BRIEF SMOOTHIES MDD Létat de la marque Non renseigné Possibilité : lancer le produit sous une marque ombrelle existante (exemple Sélection Carrefour) Ou utiliser un distributeur local et développer une marque propre Ou lintégrer à sa gamme Bio Ou surfer sur les tendances du marché Nouveaux parfums Nouveaux conditionnements (la brique) Nouveaux produits (la glace etc…) BILAN DE MARQUE QUEL DISTRIBUTEUR POUR QUEL PRODUIT ?

26 BRIEF SMOOTHIES MDD ANALYSE PUBLICITAIRE CONCURRENTIELLE A faire en distinguant les marques nationales et les marques MDD Marques nationales Communication décalée, humour, proximité consommateur Travail sur les communautés Stratégie on et off-line Stratégie multi-canal (Street, Télévision, ing etc…) Marques distributeur Communication Prix Communication traditionnelle (affichage, catalogues)

27 BRIEF SMOOTHIES MDD STRATEGIE Utiliser le Smoothie pour sa valeur image Pas de produit « me too » distributeur Revenir à lADN du Smoothie (tradition) tout en développant de nouvelles saveurs (légumes, bio, multi-fruits) Objectifs : récupérer la bonne image des Smoothies pour améliorer son image qualité et travailler sur ladéquation entre les valeurs de la marque et les valeurs du produit (éthique, écoute, qualité) POSITIONNEMENT Avec XX, redécouvrez le goût dun vrai Smoothie à un prix raisonnable GUIDELINES Conserver une communication sur les médias « traditionnels » et les catalogues

28 EXEMPLE DE PLAN DE TRAVAIL CREATIF Fait principal Le produit Smoothie se démocratise (nouvelles formules, conditionnement, lancement sur lambiant). La plupart des marques MDD se lance sur ce segment mais aucune na conservé le positionnement dorigine. Problème à résoudre par la publicité Gagner de la crédibilité sur un marché très marqué par des marques « différenciantes » comme Innocent ou Michel et Augustin Objectif Lancer un smoothie tradition afin de capter les attributs positifs de son image dorigine (éthique, qualité, nature) Cible Acheteurs urbains à pouvoir dachat supérieur nachetant pas traditionnellement des MDD Concurrents Les « historiques » mais aussi des MDD de qualité comme Carrefour Promesse Retrouvez le goût dun vrai Smoothie à un prix raisonnable Support de la promesse De vrais ingrédients nature, un produit « non ambiant » sans conservateurs Ton Décalé et humoristique avec un aspect Prix ne devant pas dégrader le ton décalé de la campagne

29 LANCER UN PRODUIT, QUELQUES REGLES

30 30 LES CONCEPTS -CLÉ DU MARKETING SEGMENTATION, CIBLE ET POSITIONNEMENT Segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagissent de la même façon à l offre de lentreprise. Lentreprise doit choisir le ou les segments, qui représente(nt) le meilleur potentiel de développement. Ces segments là constituent sa cible. Pour chaque cible visée, l entreprise propose une offre. Elle se positionne par rapport aux besoins de ses clients. Introduction Segmentation Positionnement

31 31 SEGMENTATION LARME STRATÉGIQUE DAUJOURDHUI Répondre aux attentes des clients mieux que ne le font les concurrents avantage concurrentiel = segment pertinent Smart Exploiter de nouvelles opportunités de marché déceler de nouvelles opportunités Société Générale et les clients surendettés Hôtels = espaces dédiés aux femmes seules Concentrer ses forces pour mieux optimiser ses dépenses marketing Clients actifs versus clients inactifs (CRM) Mauvaise segmentation : produit substituable donc cannibalisation Introduction Segmentation Positionnement

32 32 LE POSITIONNEMENT Question : quelles caractéristiques distinctives souhaitons nous voir attribuer à notre produit par le public? Leau légende : Quézac Leau terroir : Salvetat Leau plaisir : Perrier Leau de table : Badoit Atouts potentiels du produit Positionnement des produits concurrents Attentes du public LE TRIANGLE D OR DU POSITIONNEMENT

33 33 L APPROCHE DU MARCHÉ Besoin des clients Compétences-clés et distinctives de lentreprise Ressources de ses partenaires Contraintes et caractéristiques de l environnement Introduction Segmentation Positionnement


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