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I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi1 CAS DE LENTREPRISE SMOBY Animateur Animateur : Abdelhay BENABDELHADI.

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1 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi1 CAS DE LENTREPRISE SMOBY Animateur Animateur : Abdelhay BENABDELHADI

2 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi2 SMOBY : les trois niveaux de la segmentation 1er niveau : la macro- segmentation. La base stratégique 2ème niveau : la meso- segmentation. Les DAS 3ème niveau : la micro- segmentation. La segmentation marketing JOUETSEMBALLAGES TECHNOLOGIE DES MATIERES PLASTIQUES NURSERYMAXI EstagnonsHaut poids moléculaires Sur-mesure Lubrifiants

3 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi3

4 4 Les trois niveaux de la segmentation Entre bases stratégiques, il nexiste ni partage de ressources ni transfert de compétences (aucune synergie = diversification non reliée) DAS = sous-ensemble dactivités, ayant des FCS semblables entre lesquels existent un partage de ressources et un transfert de compétences (effet de synergie = diversification reliée) DAS 1.1 Base stratégique 1 Base stratégique 2 DAS 1.1 DAS 2.1 DAS 2.1 Couples Produit / marché Couples Produit / marché Couples Produit / marché Couples Produit / marché

5 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi5 Les trois pivots de la diversification DAS TECHNOLOGIE (COMMENT?) FONCTION (QUOI?) CLIENTELE (QUI?)

6 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi6 La diversification reliée Diversification par la technologie (1er pivot) TECHNOLOGIE (COMMENT?) FONCTION (QUOI?) CLIENTELE (QUI?)

7 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi7 Partage de ressources et transferts de compétences Partage de ressources Transfert de compétences Définition Lentreprise regroupe une ressource commune à plusieurs activités Lentreprise transfère un savoir- faire de gestion (technologique, marketing…) entre les activités Caractéristiques Relations tangibles : équipements (ou infrastructure) partagés Relations intangibles: uniquement déplacement de personnel

8 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi8 Sources de partage de ressources entre deux activités Éléments de la chaîne de valeur Source de partage de ressources Approvisionnements Approvisionnements communs en matières premières Approvisionnements communs en composants Approvisionnements communs en moyens de production Recherche & développement Recherche fondamentale commune Technologie de produit commune Technologie de process commune Interface entre produits Production Procédures similaire dassemblage Procédures similaires de contrôle de qualité Mêmes équipements de production

9 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi9 Sources de partage de ressources entre deux activités Éléments de la chaîne de valeur Source de partage de ressources Logistique Localisation commune des sources dapprovisionnement Même circuit de distribution Mêmes sites de production Mêmes sites de stockage Marketing Clients communs Circuits de distribution communs Étendue géographique similaire du marché Force de vente Clients communs Circuits de distribution commun Étendue géographique similaire du marché Services associés Clients communs

10 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi10 Lanalyse concurrentielle ConcurrentsOrigineProduits recensés / dominants CA / PDM Remarques NintendoJaponJeux électroniques Leader : 3.8 Mds de $ Stratégie offensive Hasbro (marque : Milton Bradley) Etats- Unis Jeux vidéoSuiveur : 1.4 Mds de $ Pénétration dun nouveau marché : jeux de sociétés Mattel Etats- Unis 3ème fabricant mondial Rachat de la PME française Corolle très performante Activité industrielle au Portugal

11 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi11 Lanalyse concurrentielle ConcurrentsOrigineProduits recensés / dominants CA / PDMRemarques LégosDanemarkJouets 1er âge 300 mls en France Fisher-PriceEtats-UnisJouets 1er âge 250 mls en France PlaymobilAllemagneJouets 1er âge 170 mls en France

12 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi12 Lanalyse concurrentielle ConcurrentsOrigineProduits recensés / dominants CA / PDMRemarques MajorettesFranceVoiture miniature Leaders des producteurs français de jouets 70% des ventes à lexport Position concurrentielle de plus en plus difficile à défendre BrechetFranceJeux pour le 1er âge (camions, porteurs) 250 mls de francs dont 50% à lexportation Rachat de Tri-Ang son principal concurrent anglais 50% du CA à lexport est réalisé en GB

13 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi13 Lanalyse concurrentielle ConcurrentsOrigineProduits recensés / dominants CA / PDMRemarques ClairboisFrancePousseurs et tracteurs de grand volume 250 mls de francs dont 50% à lexportation Rachat de Tri-Ang son principal concurrent anglais 50% du CA à lexport est réalisé en GB MonneretFrancePaby-foot185 mls de francs Augmentation du CA à lexport de 55%

14 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi14 Synthèse (Groupe stratégique) Intensité marketing Couverture géographique Grandes multinationale NINTENDO Groupe auquel appartient SMOBY (DAS : jouets)

15 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi15 Le diagnostic stratégique : DAS Jouets Le marché européen pour le jouet est le plus gros marché au monde Le budget accordé à lachat de jouets varie considérablement dun pays à lautre Stagnation des ventes (saturation de la demande) Chute de natalité Inexistence des marchés de remplacement Lachat de jouets reste lapanage des pays développés Une croissance de 2 à 3% due à lémergence dun nouveau mode de vie Parents divorcés Femmes qui travaillent

16 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi16 Le diagnostic stratégique : DAS Jouets Impact très fort de linnovation sur la compétitivité : Différenciation du produit Durée de vie de plus en plus courte des produits La conception des jouets doit coller à la réalité Processus de veille Investissements importants en R&D pour élargir et renouveler fréquemment la gamme Retour en force des jouets traditionnels Les apports réels du jouet et ses fonctions pédagogiques sont de plus en plus critiqués Les tendances du marché sont très versatiles Certains effets de mode sont très fugaces

17 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi17 Le diagnostic stratégique : DAS Jouets La concentration de la distribution en Belgique, Pays-Bas, Allemagne, Danemark, France Les chaînes de distribution spécialisées contrôlent de 45 à 55% du marché des jouets Désaisonnalisation des achats Prépondérance du rôle des grossistes dans dautres pays : Irlande, Grèce, Portugal, Espagne, Italie Forte saisonnalité des achats Croissance et dynamisme de la distribution spécialisée sur lensemble du marché européen de jouets ToysRUs simpose de plus en plus comme distributeur incontournable

18 Abdelhay BENABDELHADI18 Barrières à lentrée Barrières à la sortie Analyse concurrentielle Concurrents Clients Fournisseurs Concurrents potentiels Produits substituts

19 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi19 Infrastructure et systèmes Gestion des RH Développement technologique Achats LogistiqueProductionCommercialisationService Fonctions de soutien Fonctions primaires Marge Comparaison avec la CV de lindustrie ou du principal concurrent. Mettre en évidence les activités qui créent un avantage compétitif et possibilité dexternaliser les autres Détecter les points faibles et les points forts propres à lentreprise C haîne de valeur

20 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi20 Le diagnostic stratégique : DAS Jouets DAS : Jouets Gamme MAXI : Fabrication de pièces de grande taille : Toboggan, toit dune maisonnette… Gamme NURSERY: Produits destinés à des nourrissons de 0 à 18 mois

21 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi21 DAS : JOUETS FORCESFAIBLESSES Partenariat stratégique : Jouet 39, GIE pour la commercialisation des jouets en France Superjouet, GIE pour la commercialisation des produits à létranger (marque gamme) Harmonisation des politiques commerciales (Clairbois) Complémentarité des gammes (Clairbois) Accords de licence croisés signés avec le partenaire américain Todays Kid Réticence de la grande distribution Préférence pour les marques de grande notoriété : Fisher-Price, Playschool Gamme Nursery non structurée pour les activités du 1er âge : toilette, bain, découverte des sens, repérage des couleurs, des formes et contact avec différentes textures

22 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi22 DAS : JOUETS FORCESFAIBLESSES Repositionnement de la gamme Nursery comme cadeau de naissance dans des magasins franchisés : Natalys, Clayeux, Prémaman, Prénatal La plus grande capacité de production en Europe dans le domaine du jouet (rotomoulage) Circuit de distribution incompatible avec la gamme Maxi : Produit volumineux / circuit nouveau (collectivités) Prix pratiqué non compétitif (gamme Maxi) Capacité de production limitée (demande européenne)

23 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi23 DAS : JOUETS Menaces : Vitesse de diffusion très lente (gamme Maxi trop innovante pour les mentalités des consommateurs français) Lapparition de la concurrence pratiquant un prix compétitif : laméricain Little Tikes, lespagnol Feber, litalien Chicco

24 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi24 DAS : JOUETS Opportunités : Nouveaux besoins et usages Développement de lhabitat individuel et des résidences secondaires en France (gamme Maxi) Collectivités (crèches, écoles maternelles, mairies, associations, hôpitaux…)

25 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi25 Le diagnostic stratégique : DAS emballage DAS : Emballage SUR-MESURE ESTAGNONS LUBRIFIANTS A HAUT POIDS MOLECULAIRE

26 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi26 DAS : EMBALLAGE Un secteur en forte croissance Progression de 20% pour les produits industriels manufacturés, 15% pour la pharmacie / cosmétique Secteur atomisé : Constitué denviron 3000 entreprises (essentiellement des PME) Il constitue lun des fleurons de lindustrie française : Péchiney, leader mondial, CMB Packaging Il constitue le principal débouché de nombreux matériaux : 95% des applications du fer-blanc, 60% de celles du verre, 50% de celles du papier carton, 33% de celles du plastique Offre très concentrée : Applications : fer-blanc, verre, aluminium, papier Offre très dispersée : Applications : carton ondulé, emballage plastique…

27 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi27 DAS : EMBALLAGE Lobby des écologistes Réglementation européenne sur le recyclage des emballages Le verre et le papier prendront du terrain sur le plastique Produits de substitution jugés inoffensifs par rapport à lenvironnement La technique de linjection (pivot de la diversification de SMOBY) pour la fabrication de lemballage rigide est de moins en moins utilisée

28 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi28 DAS : EMBALLAGE Capacité dadaptation de loffre aux exigences des clients Collaboration étroite avec les clients pour concevoir des produits de qualité (gamme « produits sur mesure » Différenciation de loffre par rapport à la concurrence : Étiquetage, décoration (offre indifférenciée) La gamme « estagnons » est très complète Des clients de référence internationale : Groupe Unilever, Sanofy, Teisseire… La gamme lubrifiants est en impasse

29 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi29 DAS : EMBALLAGE La gamme « produits sur mesure » est marginale : Aucun effort commercial supplémentaire Perspectives de débouchés très limitées Les relations avec la distribution sont stables et basées sur la confiance Qualité irréprochable des produits : Important effort de formation à la qualité Délais de livraison en JAT Temps dadaptation de la capacité de production court : Nette amélioration de la productivité par machine et par employé

30 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi30 DAS : EMBALLAGE Augmentation très limitée de la capacité de production : Certaines machines fonctionnent à plus de 100% de leur capacité théorique Capacité de stockage très faible : 2 jours du chiffre daffaires Refus de sous-traiter pour accroître la production : Sous-traitance de capacité

31 Abdelhay BENABDELHADI31 Barrières à lentrée Barrières à la sortie Analyse concurrentielle Concurrents Clients Fournisseurs Concurrents potentiels Produits substituts

32 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi32 Infrastructure et systèmes Gestion des RH Développement technologique Achats LogistiqueProductionCommercialisationService Fonctions de soutien Fonctions primaires Marge Comparaison avec la CV de lindustrie ou du principal concurrent. Mettre en évidence les activités qui créent un avantage compétitif et possibilité dexternaliser les autres Détecter les points faibles et les points forts propres à lentreprise C haîne de valeur

33 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi33 Lanalyse concurrentielle ConcurrentsOrigineProduits recensés / dominants CA / PDMRemarques DavidFranceArticles destinés à lemballage mais aussi aux arts ménagers, au camping, au jardinage Offre une gamme en soufflage très similaire à celle de SMOBY SeprosyFrance Filiale du groupe Danone Petit flaconnage alimentaire et cosmétique 300 Mls de francs Bénéficie des marchés captifs de son groupe Produits comparables à ceux de SMOBY

34 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi34 Lanalyse concurrentielle ConcurrentsOrigineProduits recensés / dominants CA / PDM Remarques SotralentzFranceFabrique par soufflage des cuves en plastique,des fûts de 200 litres, des fosses septiques Concurrence sur certains produits MamorItalie Cuves de 1500 litres par rotomoulage Bidons de 5 litres Structure familiale Forte implantation dans le Midi Gamme plus large que SMOBY Très agressive

35 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi35 Lanalyse concurrentielle ConcurrentsOrigineProduits recensés / dominants CA / PDMRemarques E+E Plastipack AllemagneCA voisin de celui de Mob Emballage Aucune information sur leur pdm en Allemagne Mauser Groupe européen Gallay AllemagneCuves et fûtes par rotomoulage Taille très supérieure à SMOBY Forte concurrence sur les bidons à fort volume

36 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi36 Lanalyse concurrentielle ConcurrentsOrigineProduits recensés / dominants CA / PDMRemarques Scorplast & TMT BelgiqueCA proche de celui de Mob Emballage Structures familiales Scorplst est le concurrent le plus direct Politique commerciale très active voire agressive Van LeerHollandeEmballage industriel Cuves, fûts, bidons pour matières dangereuses 900 mls de francs Forte dimension européenne : Usines dans toute lEurope

37 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi37 Synthèse (Groupe stratégique) Intensité capitalistique Couverture géographique Dimension européenne Grandes multinationale Péchiney Groupe auquel appartient SMOBY (DAS emballage)

38 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi38 SMOBY : les trois niveaux de la segmentation 1er niveau : la macro- segmentation. La base stratégique 2ème niveau : la meso- segmentation. Les DAS 3ème niveau : la micro- segmentation. La segmentation marketing JOUETSEMBALLAGES TECHNOLOGIE DES MATIERES PLASTIQUES NURSERYMAXI EstagnonsHaut poids moléculaires Sur-mesure Lubrifiants

39 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi39 Un exemple de réseau stratégique ou dentreprise virtuelle Firme américaine de jouets LEWIS GOLOOB TOYS Développement des produits par Des cabinets spécialisés Conception de jouets par des inventeurs indépendants Encaissement des créances par Une société daffacturage Distribution assurée par Des commissionnaires Fabrication en Chine par Lintermédiaire dun partenaire à Hong-kong


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