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I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi1 Synthèse du diagnostic stratégique Professeur : Abdelhay BENABDELHADI.

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1 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi1 Synthèse du diagnostic stratégique Professeur : Abdelhay BENABDELHADI

2 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi2 Objectifspédagogiques Rappeler les étapes clés du processus du synthèse du diagnostic Mettre en exergue quelques techniques de synthèse relatives aux diagnostics partiel et global Présenter quelques méthodes dexploitation de la matrice SWOT

3 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi3 Plan de lexposé - Introduction Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement externe (PESTEL) Bilan synthétique – matrice SWOT - Conclusion Analyse interne

4 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi4 - Intérêts de la synthèse Introduction - Positionnement du thème

5 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi5 Introduction: Positionnement du thème Segmentation stratégique Analyse environnement et capacité de lorganisation Analyse du portefeuille dactivité Synthèse du diagnostic Formulation de la stratégie Missionetvision

6 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi6 Etape cruciale dans le processus du diagnostic stratégique pour préparer la communication des résultats Identifier les points clés des diagnostics : grilles ou schémas comparatifs, … Stimuler l intuition future des strat è ges Outil pr é cieux d aide à la d é cision Eviter le risque dêtre noyé dans des données inexploitables et inutiles : problèmes mal structurés et multidimensionnels Introduction : Intérêt de la synthèse

7 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi7 S egmentation stratégique Enumération des activités élémentaires Recherche des FCS de chaque activité Formation des DAS

8 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi8 Enumération des activités élémentaires TechnologieProduitClientActivité T1T1 P1P1 C1C1 (T 1,P 1,C 1 ) T2T2 P2P2 C2C2 (T 2,P 2,C 2 ) T3T3 P3P3 C3C3 (T 3,P 3,C 3 ) Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

9 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi9 Valeur offre/ acheteur Chaîne verticaleFCSQualitéCoûtRHRF 1 Conception 2 Logistique à lentrée ** 3 Opération 1 * 4 Opération 2 5 Logistique à la sortie ** 6 Marketing **** 7 Services ** 8 Management R echerche des FCS Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

10 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi10 DAS N°1DAS N°2DAS N°3 Triplets FCS Triplets FCS Triplets FCS F ormation des DAS Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

11 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi11 A nalyse de lenvironnement Macro - environnement : Analyse PESTEL Micro–environnement (immédiat à lentreprise) -Politique -Economique -Socioculturel -Technologique -Etc -Attrait du secteur: Demande et offre -Forces concurrentielles -Positionnement concurrentiel

12 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi12 Identifier les facteurs clés dévolution environnementale et déterminer leur impact sur lindustrie à laquelle appartient lentreprise Lenvironnement est-il statique ? Montre-t-il des signes de changement ? Et dans quelle direction ? Est-il simple ou complexe à appréhender ? Réponses à synthétiser sur la base de certains critères concernant les différentes facettes du macro- environnement M acro-environnement : Analyse PESTEL Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

13 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi13 Impact sur le secteur Pass é Pr é sent Futur - Loi sur les monopoles - Loi sur la protection de l environnement - Politique fiscale - R é gulation du commerce ext é rieur - Droit du travail - Stabilit é gouvernementale - etc Appréciation : Faible, moyen, élevé Politique / Légal M acro-environnement : Analyse PESTEL Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

14 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi14 Impact sur le secteur Pass é Pr é sent Futur - Cycle é conomique - Taux d int é rêt - Evolution du PNB - Politique mon é taire - Inflation - chômage - Disponibilit é et co û t de l é nergie - etc Appréciation : Faible, moyen, élevé Economique M acro-environnement : Analyse PESTEL Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

15 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi15 Impact sur le secteur Pass é Pr é sent Futur - D é mographie - Mobilit é sociale - Changement de mode de vie - Consum é risme - Niveau d é ducation - etc Appréciation : Faible, moyen, élevé Socio - culturel M acro-environnement: Analyse PESTEL Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

16 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi16 Impact sur le secteur Pass é Pr é sent Futur - D é penses publiques de R&D - Investissements public et priv é sur la technologie - Nouvelles d é couvertes - Nouveaux d é veloppement - Vitesse des transferts technologiques - Taux d obsolescence, etc. Appréciation : Faible, moyen, élevé Technologique M acro-environnement: Analyse PESTEL Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

17 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi17 Evaluation des réponses selon quelles sont favorables ou défavorables à lentreprise Micro-environnement : Micro-environnement : Attrait de lindustrie : La demande Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

18 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi18 Evaluation des réponses selon quelles sont favorables ou défavorables à lentreprise Micro-environnement Micro-environnement Attrait de lindustrie : La demande Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

19 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi19 Evaluation des réponses selon quelles sont favorables ou défavorables à lentreprise M icro-environnement Attrait de lindustrie : Loffre Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

20 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi20 Evaluation des réponses selon quelles sont favorables ou défavorables à lentreprise Micro-environnement Micro-environnement Attrait de lindustrie : Loffre Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

21 Nouveaux entrants Clients Fournisseurs Produits de remplacement Concurrents du Secteur rivalité entre les firmes existantes Menace des Nouveaux entrants Pouvoir de négociation des clients Pouvoir de négociation des fournisseurs Menace des produits ou des services substituables Les 5 forces de Porter Rôle des pouvoirs publics Micro-environnement Les forces concurrentielles Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

22 Micro-environnement Les forces concurrentielles Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

23 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi23 Concurrents directs Pouvoirs de négociation des clients et distributeurs Menaces des produits de substitution Pouvoir de lEtat Pouvoir de négociation des fournisseurs Menaces des entrants potentiels ,5 Micro-environnement Les forces concurrentielles - Hexagone sectoriel - Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

24 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi24 Micro-environnement Micro-environnement Positionnement concurrentiel Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

25 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi25 A nalyse interne Analyse de la chaîne de valeur Diagnostic par FCS Diagnostic par compétences de base

26 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi26 Description des différentes étapes déterminant la capacité dune organisation à obtenir un avantage concurrentiel en proposant une offre valorisée par ses clients. Découpage de lentreprise entre toutes les activités de réalisation dun produit depuis la confection jusquau SAV Interdépendance des activités qui crée pour lentreprise de la valeur et de la marge C haîne de valeur Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

27 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi27 Infrastructure et systèmes Gestion des RH Développement technologique Achats LogistiqueProductionCommercialisationService Fonctions de soutien Fonctions primaires Marge Comparaison avec la CV de lindustrie ou du principal concurrent. Mettre en évidence les activités qui crée un avantage compétitif et possibilité dexternaliser les autres Détecter les points faibles et les points forts propre à lentreprise C haîne de valeur Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

28 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi28 Eléments à évaluer à travers des questions : Eléments à évaluer à travers des questions : La composition du portefeuille du produit Diagnostic par produit : chiffre daffaires, volume, évolution, part de marché, nombre de clients, répartition géographique, contribution aux bénéfices, ressources consommées,…; Largeur de la gamme de produits ; Opinion des clients sur la qualité de service; Degré de fidélité de la clientèle ; Degré de dépendance par rapport au nombre de clients ; Efficacité de la force de vente ; Efficacité des actions promotionnelles et publicitaires. C haîne de valeur C haîne de valeur Fonction commerciale Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

29 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi29 Très faible FaibleMoyenFortTrès fort Connaissance de ses marchés par lentreprise - Performances de lentreprise sur ses marchés - Caractéristiques favorables de la clientèle - Politique de produit - Politique de prix - Organisation de la distribution - Politique de promotion/publicité - Organisation marketing/commercial Chaîne de valeur Chaîne de valeur Fonction commerciale Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

30 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi30 Eléments à évaluer à travers des questions : Eléments à évaluer à travers des questions : Capacité de production relativement aux demandes du marché Flexibilité de lappareil productif Qualité et ancienneté des équipements, degré davance technique par rapport aux concurrents Localisation des unités de production, pertinence stratégique ; Procédé de fabrication utilisé Niveau et structure des coûts, comparativement aux concurrents Degré dintégration verticale Disponibilité et coûts des approvisionnements Performance de la fonction production, en terme de qualité de produits et de délai de fabrication Chaîne de valeur Chaîne de valeur Fonction production Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

31 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi31 Très faible FaibleMoyenFortTrès fort Adaptation du mode de production aux exigences du marché - Capacité de production en terme de produits - Niveau de qualité - Flexibilité - Localisation des usines - Savoir-faire technique de la main dœuvre - Maîtrise des coûts de production - Maîtrise des effets dexpérience Chaîne de valeur Fonction Production Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

32 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi32 Très faibleFaibleMoyenFort Très fort Rentabilité - Solvabilité - Endettement - Flexibilité financière - Etc Chaîne de valeur Fonction financière Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

33 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi33 Très faible FaibleMoyenFort Très fort Effectif du personnel - Taux dencadrement - Niveau de formation - Système de valeurs partagées - Relations avec les représentants du personnel - Clarté et adhésion à la stratégie - Niveau des salaires - Système de communication Chaîne de valeur Chaîne de valeur Ressources humaines Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

34 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi34 Très faible FaibleMoyenFort Très fort Gestion de linterface Marketing / développement - Capacité de recherche - Compétence des chercheurs - Patrimoine technologique - Réalisation en matière dinnovation de processus - Réalisation en matière de conception de produits Chaîne de valeur Ressources humaines Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

35 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi35 Très faible FaibleMoyenFort Très fort Valeur du système dinformation - Structure des coûts - Gestion des interfaces spécifiques - Procédures administratives - Nombre de niveaux hiérarchiques - Processus de prise de décision - Flexibilité organisationnelle - Etc Chaîne de valeur Ressources humaines Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

36 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi36 Principe : Principe : formuler un diagnostic sur les seuls FCS de lentreprise dans un secteur concurrentiel donné. Hypothèse : formule stratégique Hypothèse : la réussite dune entreprise dépend dune « formule stratégique » dont les composants sont peu nombreux, il suffit donc, dans une perspective stratégique de faire porter son attention sur les compétences requises pour la mise en œuvre de la stratégie dans le secteur Analyse par FCS Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

37 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi37 Très faible FaibleMoyenFort Très fort Localisation - Rapport qualité/prix - Cadre - Accueil - Rapidité du service Exemple de FCS dans le secteur de la restauration professionnelle AB Analyse par FCS Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

38 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi38 Principe : Principe : Seule la possession des compétences fondamentales ouvrira la voie vers des avantages concurrentiels qui permettront à lentreprise datteindre ses objectifs. Méthode : Méthode : Passer au crible les compétences fondamentales de lentreprise, à les juger, à envisager les possibilités damélioration et/ou dacquisition externe. A nalyse par compétence de base Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

39 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi39 Très faible FaibleMoyenFort Très fort Les compétences de base sont-elles identifiées ? - La stratégie repose-t-elle sur les compétences de base - Les compétences de base sont-elles codifiées ? - Les valeurs renforcent-elles les compétences de base ? - La structure de lentreprise est-elle cohérente avec les compétences de base ? Analyse par compétence de base Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

40 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi40 Bilan synthétique - Matrice SWOT Profils de performance Matrices de propositions

41 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi41 Il sagit de comparer lentreprise à un profil «idéal » attendu par lenvironnement ou les marchés. Trois modes dévaluation à distinguer : Absolu Evaluation de lentreprise dans labsolu sans tenir compte des concurrents ou de lenvironnement ( approche classique daudit dune fonction) : Le résultat de ce diagnostic peut être visualisé sous la forme dun profil de compétence Relatif Evaluation de lentreprise par rapport à ses concurrents. On représente plusieurs entreprises concurrentes sur un même graphique en faisant apparaître de façon comparative les profils concurrentiels. Idéal Profils de performance Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

42 Profils de performance : entreprise/environnement Marketing - Marketing. Etendue gamme produit. Qualité des produits. Part de marché Production - Production. Qualité de la production. Délai de fabrication. Coût de fabrication - Recherche et Développement. Flux de nouveaux produits. Potentiel de recherche - Finance. Endettement. Disponibilité de financement - Personnel. Talent. Promotion et récompenses - Organisation. Flexibilité. Processus de décision

43 Profils de performance : entreprise/concurrence Marketing. Etendue gamme produit. Qualité des produits. Part de marché - Production. Qualité de la production. Délai de fabrication. Coût de fabrication - Recherche et Développement. Flux de nouveaux produits. Potentiel de recherche - Finance. Endettement. Disponibilité de financement - Personnel. Talent. Promotion et récompenses - Organisation. Flexibilité. Processus de décision

44 Profils de performance : entreprise / idéal Marketing. Etendue gamme produit. Qualité des produits. Part de marché - Production. Qualité de la production. Délai de fabrication. Coût de fabrication - Recherche et Développement. Flux de nouveaux produits. Potentiel de recherche - Finance. Endettement. Disponibilité de financement - Personnel. Talent. Promotion et récompenses - Organisation. Flexibilité. Processus de décision

45 La synthèse des informations dégagées des diagnostics interne et externe peut être résumée sous forme dun tableau. SWOT Les propositions stratégiques sont notées à lintérieur du tableau à lintersection des informations clés résultants du diagnostic. On donne souvent le nom de SWOT à cette matrice. TThreatsMenaces OOpportunitiesOpportunités WWeaknessesFaiblesses SStrengthsForces M atrices de propositions Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

46 Diagnostic externe Diagnostic interne ForcesFaiblesses FO1FO2FA1 FA2 Opportunités O1 FO1+O2=>S1 Exploiter les forces pour tirer parti des opportunités Réduire les faiblesses et se doter des ressources et compétences nécessaires pour tirer profit des opportunités O2 Menaces M1 Exploiter les forces pour minimiser les effets des contraintes ou même les transformer en opportunitésFA2+M1=>S2 Réduire les contraintes et les faiblesses ou sorienter autrement M2 Retenir les éléments les plus importants et les combiner les uns avec les autres Nombre important et complexité des situation à examiner SWOT évoluée Matrices de propositions Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

47 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi47 Forces F1 F2 Faiblesses f1 f2 Situation spéculative OM Le jeu à chance gagnante Le jeu à haut risque Situation idéale Om Le paradisLe dilemme Situation dangereuse oM Le purgatoireLenfer Pour chaque opportunité ou menace, prendre en compte deux éléments de qualification : Niveau deffet Probabilité Retenir les opportunités et menaces qui ont en même temps un effet notable et une probabilité de se réaliser M atrices de propositions Segmentation stratégique Analyse de lenvironnement Analyse interne Bilan synthétique

48 I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi48 La synthèse du diagnostic est une étape cruciale dans le processus du diagnostic stratégique Les messages clés à présenter doivent être sélectionnés et hiérarchisés en fonction de leur pertinence et leur impact sur les activités de lorganisation Une bonne synthèse doit faciliter la tâche au décideur pour faire les bons choix stratégiques, bien que lentreprise évolue dans un environnement complexe et incertain ! Conclusion


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