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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET DE LORGANISATION Conf. univ. dr. Eva-Cristina PETRESCU 27.10.2010 ASE, BUCAREST.

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1 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET DE LORGANISATION Conf. univ. dr. Eva-Cristina PETRESCU ASE, BUCAREST

2 PROJET - Létude du comportement du consommateur dassurances sur le marché roumain: 30 points Recherche DELPHI: 10 points 1) projection de la recherche 2) collecte des informations 3) analyse des résultats Recherche par interview semi dirigé: 10 points 1) projection de la recherche 2) collecte des informations 3) analyse des résultats Sondage par questionnaire: 10 points 1) projection de la recherche 2) collecte des informations 3) analyse des résultats

3 Les étapes générales de la recherche de marketing Source: N. Al. Pop, E. C. Petrescu, Marketing et gestion de la relation client 1. Établir le thème, les objectifs et les hypothèses de la recherche 2. Identifier les sources de données 3. Les méthodes, des techniques et des instruments de recherche 4. Léchantillonnage 5. Etablir les coordonnées de la recherche 6. Le recueil dinformation 7. Le traitement et lanalyse des informations et la rédaction du rapport de la recherche

4 Létude du comportement du consommateur La recherche qualitative de marketing

5 Rôle: étudier les croyances, les perceptions, les attitudes, les motivations et les freines à lachat des consommateurs. But principal : obtenir des idées nouvelles et étudier lunivers psychologique des consommateurs. Les informations obtenues sont très importantes. Les résultats ne peuvent pas être généralisées à lentière population étudiée.

6 Les instruments principaux utilisés dans la recherche qualitative sont : a) le questionnaire de sélection et b) le guide dentretien

7 Les types dentretiens de la recherche qualitative

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10 Les entretiens individuels Des discussions en face à face de linterviewer et de lindividu interviewé qui appartient à la cible étudiée. Le nombre dindividus interviewés: de 20 à 60 personnes Léchantillon même si nest pas représentatif pour la population étudiée doit avoir une structure similaire avec celle-ci. Le recrutement des individus interviewés se réalise en utilisant un questionnaire de sélection. Selon la complexité de lentretien la durée de la discussion varie entre trente minutes et deux heures et demie.

11 Les attributions de linterviewer lancer le thème étudié, écouter la personne interviewée, intervenir pour créer le besoin de parler intervenir pour relancer le discours de linterviewé

12 Caractéristiques particulières de lintervention de linterviewer dans les entretiens non directifs linterviewer doit intervenir le moins possible, il doit écouter linterviewé et il doit manifester sa compréhension pour encourager la discussion, son rôle principal est de relancer la discussion, dans les entretiens semi-structurés linterviewer intervient dune manière planifiée pour orienter la discussion pour que les thèmes prévus soient tous abordés. Pour faire cela linterviewer utilise un guide dentretien, dans les entretiens structurés linterviewer questionne sur des faits, des comportements etc.

13 Questionnaire de sélection linstrument à laide duquel on choisit les personnes qui accomplissent les critères nécessaires pour participer à la recherche. la plupart des questions sont fermées (on a des variantes de réponse précisées). il y a des questions filtre (conduisent linterviewé vers une partie du questionnaire qui le concerne et le dispensent de questions qui ne le concernent pas) il y a des questions didentification (concernent les données didentification de lindividu : lâge, le sexe, le revenu, la catégorie socio - professionnelle, le niveau déducation, loccupation, létat civile, le nombre de membres de la famille, le nombre denfants etc.)

14 Règles les individus ne doivent pas être impliqués dans un domaine qui peut altérer les résultats de la recherche, les individus ne doivent pas être « des professionnels » de la recherche (individus qui participent souvent aux recherches pour être rémunérés), les individus doivent être différents selon lâge, le revenu etc.

15 Questionnaire de sélection No. questionnaire : _________________ Nom de linterviewer: _______________ Date et heure de la sélection : _________ Adresse de la sélection : _____________ QUESTIONNAIRE DE SELECTION Bonjour, je suis _______________ je travaille pour la compagnie « X » spécialisé dans la recherche de marketing. On fait une recherche sur le marché des produits laitiers en Roumanie. Je vous en prie de me répondre à quelques questions : 1. Quel est votre domaine dactivité ? Marquez avec X le carré correspondant à chaque réponse.

16 Questionnaire de sélection 2)Au cours de la dernière année avez- vous participé à une discussion individuelle ou de groupe ?Marquez avec X le carré correspondant à chaque réponse. OUI - si OUI stop interview NON

17 Questionnaire de sélection q) Le sexe de linterlocuteur : (entourez la lettre correspondante à linterviewé) a) Homme b) Femme q) Quelle est votre tranche dâge ? Entourez la lettre correspondante à la réponse de linterviewé. a) moins de 18 ans b) ans c) 25–34 ans d) ans e) ans f) plus de 65 ans q) Quelle est votre catégorie socio- professionnelle ? Entourez la lettre correspondante à la réponse de linterviewé. a) agriculteur b) commerçant c) cadre d) employé e) ouvrier f) chômeur g) étudiant h) retraité i) autre. Laquelle? ______________ La semaine prochaine à la date __ et à lheure __ on va organiser un entretien qui devrait durer deux heures. Votre participation sera récompensée (la somme est de 40 euros). Êtes- vous disponible ? a) OUI Nom et prénom : , Téléphone : b) Non

18 Guide dentretien Il est utilisé pour que les entretiens soient identiques. Il précise les objectifs de la recherche Il précise et les consignes pour linterviewer : la durée, les phrases dintroduction et de transition et les questions qui doivent être posées.

19 Guide dentretien Les questions utilisées dans le guide dentretien sont des questions ouvertes. Il partage en fonction des objectifs de la recherche la discussion en thèmes et sous-thèmes Les thèmes sont abordés dans le guide dentretien du général au particulier (selon le principe de lentonnoir). Il a quatre sections : lintroduction, le centrage sur le sujet, lapprofondissement et la conclusion.

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21 Guide dentretien Lintroduction du guide dentretien a une durée de 5 à 15 minutes. Le centrage sur le sujet a une durée moyenne denviron minutes. Lapprofondissement a une durée moyenne denviron une heure. La conclusion. 5 à 10 minutes. On énonce la conclusion de la réunion et on remercie pour la participation.

22 Techniques projectives lanimation projective force la spontanéité pour éviter la rationalisation, on utilise la projection (on exprime ce que dirait un autre) pour laisser sexprimer les pulsions » [Durafour, D., 2000].

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29 11. Psychodrame Les individus interviewés doivent jouer des rôles dans un scénario. Un psychologue doit surveiller les jeux de rôle. Il y a trois étapes : le prologue (on énonce le thème du jeu), le jeu de rôle et la discussion finale (les « acteurs » présentent leurs sentiments). 12. Jeux de rôle On fait jouer à linterviewé une situation inhabituelle pour favoriser lexpression de linconscient. Exemple : On désire connaitre limage dING « Vous êtes lavocat dING et vous rencontrez le juge ……………. » 13. La visualisation : Dessins et graffitis, Collages. On demande à linterviewé de faire un dessin ou un collage à partir des photos découpées de revues, magazines, catalogues etc. pour décrire son perception du phénomène étudié et puis on lui demande de commenter les dessins ou les collages. Lexpression se fait en dessinant, en découpant des photos illustrant le sujet et en les collant. Exemple : On désire connaitre la perception du café soluble On demande à linterviewé trois jours avant lentretien de rassembler dix images découpées de revues, magazines, catalogues, de leurs albums photo etc. qui lui semble bien représenter létat desprit à propos de la consommation de café soluble. Lors de lentretien en face à face on parle sur ces images pour révéler leur signification.

30 Méthodes de créativité le brainstorming, la synectique, les matrices de découverte et le groupe Delphi

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32 La méthode Delphi Il est composé par un nombre de 8 à 10 experts dans le domaine du thème de la recherche. méthode utilisée pour faire des prévisions à moyen terme. Chaque expert reçoit un questionnaire qui nécessite une réflexion approfondie. Les réponses de chacun sont envoyées aux autres par lorganisateur de létude. Les experts peuvent modifier leurs opinions après la lecture. Puis, les questionnaires sont renvoyés. Dhabitude, il est nécessaire de faire au moins trois itérations pour obtenir une convergence didées.

33 Lanalyse des informations dans les études qualitatives

34 Lanalyse de contenu 1. lanalyse thématique – on étudie le contenu du discours, la fréquence dapparition des thèmes, de certaines idées, des associations etc. 2. lanalyse syntaxique – on étudie la structure du discours, les comparaisons, les métaphores, les temps et modes de verbes utilisés etc. 3. lanalyse lexicale – on étudie le vocabulaire utilisé.

35 Létude du comportement du consommateur dassurances sur le marché roumain La méthode Delphi

36 1) projection de la recherche – ) collecte des informations – – PREMIER INTERVIEW – – DEUXIEME INTERVIEW – ) analyse des résultats –

37 OBJECTIFS - Delphi 1. Etablir la perception sur lévolution du marché des assurances en Roumanie; 2. Etablir les préférences des consommateurs concernant les types dassurances existantes en Roumanie; 3. Etablir les facteurs qui influencent la décision dacheter une assurance; 4. Etablir la perception concernant le niveau de satisfaction des clients concernant les types dassurances et les compagnies dassurances; 5. Etablir les prévisions concernant lévolution future des assurances et lintention dachat.

38 Questionnaire - Delphi Vous êtes un spécialiste de prestige dans le domaine des assurances. Dans le cadre de notre projet semestriel, on réalise une étude sur le comportement du consommateur sur le marche roumain dassurance et vos opinions sont très importantes pour nous. Nous vous prions de répondre avec sincérité sur les sujets en discussion. Toutes les informations sont confidentielles et ils sont utilisez seulement en but didactique.

39 1. La perception sur lévolution du marché des assurances en Roumanie 1) Quelle est votre opinion sur lévolution du marché roumain des assurances ? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………….. 2) Que pensez vous sur le secteur dassurances obligatoires RCA et sur son évolution? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………….. 3) Que pensez vous sur lassurance obligatoire dhabitation ? Quels sont les effets de celle-ci sur lévolution du marché roumain des assurances ? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………….. 4) Quelle est votre opinion concernant le marché des assurances facultatives ? Quels sont les types les plus dynamiques ? Quels sont les assurances qui auront une évolution positive ? …………………………………………………………………………………………

40 1. La perception sur lévolution du marché des assurances en Roumanie 5) Que pensez vous sur lévolution a court terme du marché roumain des assurances? lannée prochain sera ……………………….. ………………………………………………………. 6) Que pensez vous sur lévolution a long terme du marché roumain des assurances? …………………………………………………… ……………………………………………………

41 2. Les préférences des consommateurs concernant les types dassurances existantes en Roumanie 7) Les préférences des roumains se dirigent vers divers types dassurance. Selon votre avis de spécialiste quelles sont les types dassurance préférés par les roumains et pourquoi? …………………………………………………… …………………………………………………… ……………………………………………………

42 3. Les facteurs qui influencent la décision dacheter une assurance 8) Selon votre avis, quels sont les principaux facteurs qui influencent loption pour un type dassurance? …………………………………………… …………………………………………… …………………………………………… ……………………………………………

43 3. Les facteurs qui influencent la décision dacheter une assurance 9) Estimez limportance des suivants facteurs dans la prise de la décision dachat: Très important Pas du tout important - facteurs économiques -facteurs politiques et législatifs -facteurs naturels -facteurs socio-cultuels -facteurs relies a la politique de marketing -autres facteurs. Précisez …………………….

44 4. La perception concernant le niveau de satisfaction des clients concernant les types dassurances et les compagnies dassurances 10. Quelle est votre opinion sur les compagnies des assurances existantes sur le marché roumain ? ……………………………………………………………………………………… ………………… Quelle est votre opinion vis-à-vis du niveau de satisfaction des assurés concernant les produits dassurance? ……………………………………………………………………………………… ………………… Quels sont a votre avis les types dassurance qui offrent le plus de satisfaction? Pourquoi ? ……………………………………………………………………………………… ………………… Quels sont a votre avis les types dassurance qui offrent la moindre satisfaction? Pourquoi ? ……………………………………………………………………………………… …………………..

45 15. Les prévisions concernant lévolution future des assurances et lintention dachat 14) Etant donné que vous êtes un spécialiste de prestige, nous vous prions délaborer un scenario optimiste vis-à-vis de lévolution du marche roumaine des assurances et lintention dachat et un scenario pessimiste.

46 15. Les prévisions concernant lévolution future des assurances et lintention dachat Scenario optimiste Scenario pessimiste

47 Questionnaire - Delphi On vous remercie pour vos réponses !


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