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1 I n t r o d u c t i o n à l a m e r c a t i q u e ( m a r k e t i n g )

2 Définition et évolution

3 Marketing [marketiŋ] nom masculin (mot angl.) Ensemble des actions coordonnées (étude de marché, publicité, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux produits, etc.) qui concourent au développement des ventes d'un produit ou d'un service. Recomm. off. : mercatique Le Petit Larousse illustré © Larousse, 1998.

4 Evolution 1750 – 1960 : Il faut produire toujours plus et plus vite. Demande 1960 – 1980 : Il faut convaincre le consommateur. Demande Depuis 1980 : Il faut produire ce qui se vend. Demande Optique Production vente marketing

5 Opération marketing 1.Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?) 2.Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?) 3.Tactique (Comment y parvenir ?) 4.Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins)

6 Opération marketing 1.Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?) 2.Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?) 3.Tactique (Comment y parvenir ?) 4.Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins) Analyse comportement, SWOT Objectifs – Veilles - Etudes de marché Marketing mix (stratégie des 4 P) Suivi – Contrôles - Impact

7 Opération marketing 1.Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?) 2.Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?) 3.Tactique (Comment y parvenir ?) 4.Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins) Analyse comportement, SWOT Objectifs – Veilles - Etudes de marché Marketing mix (stratégie des 4 P) Suivi – Contrôles - Impact Marketing stratégique Connaître le client, connaître le marché Marketing opérationnel Agir pour s'adapter aux besoins des clients

8 Marketing stratégique

9 Analyse du consommateur 1a. L'analyse

10 Echelle des besoins individuels selon Maslow 5. Affir- mation de soi 4. Prestige, estime 3. A p p a r t e n a n c e 2. S é c u r i t é 1. Besoins vitaux (physiologiques)

11

12 Les mobiles d'action de l'individu La sécurité Désir d'être protégé Désir d'avoir une situation assurée L'orgueil Désir de paraître, d'être reconnu et respecté Désir d'accéder à une position sociale élevée La nouveauté Désir du nouveau, de l'inconnu Désir de ne pas sombrer dans la routine Le confort Désir de ne pas se fatiguer inutilement Désir d'obtenir le maximum de confort L'avidité Désir d'amasser des connaissances et des biens Désir de gagner de l'argent La sympathie Désir d'aimer et d'être aimé Désir de faire plaisir SONCASSONCAS

13 L'homme n'accepte jamais une idée pour elle-même, mais pour les avantages qu'elle présente en réponse à ses mobiles d'action. N'imposez donc pas votre idée, mais Vendez les avantages qu'elle contient en réponse aux mobiles d'action de l'interloculeur L'art de convaincre Bernard Julhiet & C o Conseils en organisation

14 La matrice S W O T (Outil d'analyse d'un projet) 1b. L'analyse

15 OPPORTUNITY I N T E R N E E X T E R N E STRENGTHWEAKNESS THREAT SWOT P O S I T I F N E G A T I F FORCESFAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES

16 Analyse SWOT S trengths / Forces W eaknesses / Faiblesses O pportunities / Opportunités T hreats / Menaces Une force est une ressource ou une caractéristique du produit ou de l'organisation étudié qui sert à le mettre en valeur. Une faiblesse est une limite, un défaut ou une "non-compétence" du produit ou de l'organisation qui pourrait l'empêcher de parvenir au succès. Il s'agit de toute situation favorable à une entreprise pour parvenir à se donner un avantage concurrentiel sur le projet ou le produit. A l'inverse, toute situation non favorable dans l'environnement extérieur d'une entreprise est une menace pour l'évolution d'un projet.

17 Analyse SWOT S trengths / Forces W eaknesses / Faiblesses O pportunities / Opportunités T hreats / Menaces Exemples de facteurs clé à identifier Marketing : Force de vente, réseau de distribution, couverture géographique Prodution : qualité, capacité de production, rapidité, service après-vente Finance Organisation – Formation du personnel… Facteurs économiques, conjoncture Tendances et effets de mode Concurrence Lois, normes Evolution technologique…

18 Fixer des objectifs 2a. La stratégie

19 mesurables atteignables dans un temps donné adaptés aux consommateurs (besoins, comportements, motivations) ajustés au marché (segmentation, positionnement, ciblage) Fixer des objectifs Exemple : augmenter les ventes du produit X, en 2006 et en Suisse, de 10% Les objectifs doivent être :

20 Les 5 forces de Porter (Technique d'analyse de marché) 2b. La stratégie

21 La rivalité avec les concurrents actuels La menace de nouveaux entrants La menace de produits de substitution Le pouvoir de négociation des clients Le pouvoir de négociation des fournisseurs Les cinq forces de Porter Technique d'analyse de marché qui consiste à décrire l'environnement concurrentiel d'une entreprise ou d'un produit à travers cinq domaines de compétitivité : Concurrence sur le marché Fournisseurs Clients Nouveaux entrants Produits de substitution

22 Les 4 types de veille (Technique d'analyse stratégique) 2c. Les veilles

23 Les quatre types de veille marketing Démarche de surveillance et de comparaison continue et systématique des produits, services, techniques, procédés, pratiques, actuels et en développement. Concurrence sur le marché Fournisseurs Clients Nouveaux entrants Produits de substitution ChercherAnalyserAgirOrganiser Veille environnementale Veille commerciale Veille concur- rentielle Veille techno- logique

24 Sources internes Réclamations des clients Rapports des vendeurs Fichier clients Statistiques des ventesAudits de l'entreprise Sources documentaires Etudes de marché Sources externes Administrations Organismes prof. et privés Autres sources Etudes secondaires Sondages Questionnaires Panels Etude quantitative Etudes primaires Entretiens individuels Réunion de groupe Test de produit Etude qualitative Les sources d'information

25 Marketing opérationnel

26 Le Marketing - Mix (Stratégie des 4 P's) 3a. La tactique

27 Product : la politique produit (gamme de produits, profondeur de gamme, largeur de gamme, qualité, style, garantie, etc) Les quatre domaines d'une politique de marchéage Le plan marketing se fonde sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan : Marché DISTRIBUTION Place PRIX PRODUIT PROMOTION Price : la politique de prix (ex: tarifs, écrémage, pénétration, prix psychologique, etc) Place : la politique de distribution (réseaux et canaux de distribution, stockage, livraison, force de vente, positionnement commercial) Promotion : la politique de communication (publicité, promotion, équipe de vente et relations publiques)

28 Le produit Le packaging Fonction de base Support d'informations Image et communication La marque Logo Slogan Sigle Nom Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous. Automobiles Citroën Gamme longue Gamme courte La gamme Couvrir la totalité des segments de marché Spécialisation sur un créneau Citroën Maserati - Smart Cycles de vie du produit Lancement Croissance Maturité Déclin Marché Place Price Product Promotion

29 Le prix Coût de revient Stratégie Concurrence Fixation du prix Prix psychologique Ecrémage Pénétration Prix bas Prix haut Objectifs Pour le client Pour l'entreprise Rémunérateur pour assurer la pérennité de l'entreprise Prix acceptable PV > PR PV <= prix concurrence Marché Place Price Product Promotion

30 Les circuits de distribution Direct Long ProducteurGrossistesDétaillantsConsommateurs Court Marché Place Price Product Promotion Hyper-marché VPC

31 Allocation du budget Politique de communication Publicité média Publicité hors médias Marketing direct Promotion Pub. sur lieu de vente Pub. par l'événement Relations publiques ing, Téléphone, Imprimés,… Jeux et concours, cadeaux, primes,… Présentoires, stands, animations, démo Sponsoring, mécénat, foires,… Dossier de presse, plaquette,… Médias Supports Affichage Radio Cinéma Télévison Presse Internet 24H, Le Matin, etc TSR, TVRL, etc SGA NRJ, Framboise Choix du canal Rythme des insertions Choix du message Marché Place Price Product Promotion

32 Les 5 cycles d'un produit 3b. La tactique

33 Cycle de vie d'un produit Notion indispensable dans l'analyse d'un produit et dans la gestion du portefeuille de produits ou services d'une entreprise. Elle permet d'identifer à quel stade de sa "vie" se situe un produit selon 5 phases. Phase de : développement lancement croissance maturité déclin

34 F i n de l'introduction Définition, évolution Opération marketing Maslow SONCAS SWOT Objectifs Porter Veille Les sources d'information Marketing Mix (4 P's)Marketing Mix Product Price Place Promotion ProductPrice Place Promotion Cycles de vie


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