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1 La stratégie de communication

2 Choix effectués dans les domaines de la mercatique stratégique et de la mercatique opérationnelle Mise en œuvre des actions ou campagnes de communication Vers qui communiquer ? Cibles Clients actuels Distributeurs Prospects Prescripteurs Grand public Institutionnels… Sur quoi communiquer ? Objets Lentreprise Ses marques Ses produits Son personnel.. Comment communiquer ? Moyens Publicité média Mercatique directe Promotion des ventes Relations publiques Événements Parrainage… Mix de communication Objectifs assignés à la communication Mesure de la performance : image de marque, notoriété, vente… Choix essentiels : stratégie de communication Diagnostic de com. Contraintes juridiques Contraintes Financières (budget) La démarche stratégique

3 Les objectifs de la communication On distingue trois types dobjectifs : Objectifs cognitifs : faire connaître lentreprise, ses produits, ses services. Ex : annoncer louverture dun point de vente, annoncer une semaine de promotion… Objectifs affectifs : faire aimer lentreprise, ses produits, ses services et leur conférer une image positive, attractive. Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter, essayer, sinformer…). Ex : bon de réduction, échantillon, coupon réponse à renvoyer, numéro vert à appeler…

4 La validité des objectifs Pour être valides, les objectifs de communication doivent être : Définis précisément : accroître la notoriété dune marque, améliorer limage, créer du trafic, augmenter le chiffre daffaires… Quantifiés : passer de 10 % à 15 % de notoriété spontanée, augmenter le chiffre daffaires de 8 %… Limités dans le temps : prévision dun délai précis pour atteindre lobjectif dans le temps (augmenter le chiffre daffaires de 8 % dici 1 an).

5 Les cibles visées par la communication Les cibles externes : Clients actuels ou potentiels Distributeurs Prescripteurs Fournisseurs Leaders dopinion Presse Associations de consommateurs Actionnaires potentiels… Les cibles internes : Salariés Force de vente Actionnaires… Cibles commerciales Cibles non commerciales

6 Les types de communication On retrouve trois types de communication : La communication vente : qui consiste à faire connaître, essayer ou vendre les produits. La communication institutionnelle : qui tend à créer, à renforcer, à promouvoir limage de lentreprise, à faire partager des valeurs communes… La promotion des ventes : qui consiste à développer les ventes grâce à des opérations ponctuelles se traduisant par un bénéfice direct et immédiat pour la cible (réduction de prix, jeux, concours…).

7 Les moyens utilisés pour la communication commerciale 1. La communication média 2. La communication hors média 3. La promotion des ventes

8 1. La communication média Elle ne permet pas dindividualiser le message : La publicité de marque : qui fait connaître un produit, une marque, une enseigne. La publicité institutionnelle : qui crée ou développe limage de lorganisme émetteur. La publicité conjointe : réalisée par deux marques afin de profiter dun effet de synergie. La publicité collective : émise par un groupement de producteurs qui promeut un produit générique. La publicité dintérêt général : qui sensibilise le public à une cause sociale ou humanitaire.

9 La publicité collective

10 Les cinq principaux médias (parts de marché 2005) La télévision La radio La presse Affiches Le cinéma 35 % PM 8,5 %42 % 13,5 % 1 %

11 La télévision Part de marché : 35 % 13 % des dépenses de communication des annonceurs Points forts : puissance, notoriété, image

12 Palmarès télévision Citroën C4 « le danseur » 2. SPONTEX « stop graisse » 3. VOLKSWAGEN Golf + 4. LCL 5. FERRERO Tic Tac 6. SNCF - TER

13 La presse quotidienne nationale (PQN) prestige, crédibilité, impact… La presse quotidienne régionale (PQR) Sélectivité géographique… La presse magazine et spécialisée qualité, durée de vie, segmentation… La presse gratuite coût peu élevé, large diffusion… La presse Part de marché : 42 %

14 La radio Part de marché : 8,5 % Points forts : capacité à informer et faire agir, la répétition du message… Les radios publiques (France Inter, France Info, France Culture…) ne diffusent pas de messages commerciaux.

15 Laffichage Part de marché : 13,5 % Points forts : valorisation de limage, sélectivité géographique

16 Palmarès Affichage 2005 n°4

17 1979

18 Le cinéma Part de marché : 1 % Point fort : le média qui offre le taux de mémorisation le plus élevé, malgré une faible audience.

19 2. La communication hors média Mercatique directe Salons, foires Sponsoring Mécénat Relations publiques Internet

20 2.1 La mercatique directe La mercatique directe est lensemble des techniques permettant un contact direct et personnalisé (one to one) avec le client (prospect) dans le but de lamener à une réponse favorable : Le téléphone (phoning), souvent sur une plate-forme téléphonique (appels entrants ou sortants) Le publipostage (mailing) Le bus mailing (envoi groupé) LISA (imprimé sans adresse) Lasile colis Internet ( ing…) Le couponning…

21 2.2 Le parrainage (sponsoring) Il consiste à apporter un soutien financier ou matériel à un individu ou à un organisme dans le cadre dun événement culturel, social ou sportif. Il permet daméliorer limage de lentreprise, daccroître sa notoriété… Pour que lopération de parrainage réussisse,elle doit : Sinscrire dans la stratégie dimage, de positionnement et de communication de lentreprise Être relayée dans les médias Être exploitée commercialement (packaging, animation, PLV, mercatique directe…)

22 En septembre 2005, BNP Paribas est devenu le sponsor mondial de la Fed Cup. La plus grande compétition internationale de tennis par équipes féminines porte désormais le nom de Fed Cup par BNP Paribas. Ce partenariat de six ans avec la Fédération Internationale de Tennis (FIT), concerne également la Coupe Davis Junior par BNP Paribas. 2.2 Le parrainage (sponsoring)

23 marque le début d'une nouvelle grande aventure sportive pour Bouygues Telecom : l'entreprise s'est engagée pour 4 ans aux côtés de l'une des meilleures équipes cyclistes françaises. Un nouveau partenariat après ceux dans le monde de la voile, des sports de glisse, du golf, de la Formule 1 et du basket.

24 2.3 Le mécénat Le mécénat consiste à apporter un soutien financier ou matériel à une personne ou à un organisme, ou à créer une fondation. Mais lentreprise nattend pas de contrepartie immédiate et directe. Lobjectif du mécénat est de manifester la dimension citoyenne de lentreprise, de « lhumaniser ». Le mécénat a davantage une optique de communication institutionnelle.

25 1. Dans le cadre du programme BNP Paribas pour l'Art, la Fondation BNP Paribas vient de signer une nouvelle convention de mécénat portant sur la restauration d'une centaine d'œuvres graphiques de Jean Dubuffet, conservées au Musée des Arts Décoratifs à Paris. 2. L'un des rares mécènes du jazz, la Fondation BNP Paribas s'associe à la création de l'opéra jazz «La Tectonique des Nuages» qui sera présentée le 30 juin, sur la scène du Théâtre Antique, dans le cadre du festival «Jazz à Vienne». 2.3 Le mécénat

26 2.4 Les foires et les salons Les foires et salons permettent de rencontrer les différents publics de lentreprise, de développer les ventes, de prospecter, de se tenir informé des évolutions du marché, des technologies, des concurrents. Les salons regroupent des exposants appartenant à un même secteur dactivité alors que les foires regroupent des exposants appartenant à des secteurs différents.

27 2.5 Les relations publiques Elles font partie de la communication institutionnelle et visent à instaurer un climat favorable entre lentreprise et tous ses publics : Les cibles externes : Journalistes, pouvoirs publics, organismes financiers, fournisseurs, clients, investisseurs… afin de maintenir les relations de confiance. Les cibles internes : personnel, force de vente, réseau de distribution, filiales… afin de renforcer la cohésion du groupe. Trois grands moyens sont utilisés : Les relations presse : communiqué de presse… Les publications : rapport dactivité, journal interne… Les événements : journée portes ouvertes, séminaire…

28 3. La promotion des ventes Promotion par le prix Promotion par lobjet Promotion par le jeu Promotion par lanimation

29 Les spécificités de la communication au sein dun réseau

30 Au sein dun réseau… …la communication seffectue au niveau national et local. Il est donc nécessaire de veiller à sa cohérence : charte graphique, signature, couleurs, tenue vestimentaire… publicité média en national et ISA en local, par exemple… Sont prises en charge par le réseau : La communication institutionnelle, la stratégie dimage et de positionnement de lenseigne, lidentité visuelle, ainsi que la communication produit. La communication interne avec les membres du réseau afin dassurer une cohérence. La conception et la production des supports de communication diffusés localement.

31 Dans le cas des services Si les services sont fortement liés à des biens matériels, la communication peut se rapprocher dune communication produit ou de distributeur. Si les services sont purement immatériels, la communication est davantage institutionnelle afin de garantir le sérieux et la capacité à fournir un service de qualité. La GRC est au cœur de la communication.

32 Exemple : La communication chez Speedy

33 Une communication diversifiée pour assurer la visibilité Laffichage Par vagues nationales massives, laffichage permet dexposer aux yeux du plus grand nombre, les nouveaux codes couleurs qui nourrissent et donnent un véritable sens à la nouvelle communication. La télévision Média dimage par excellence, la télévision a toujours été utilisée par Speedy depuis En 2005, La campagne TV a été menée intensivement pendant 4 semaines, avec un spot diffusé pendant les heures de grande écoute sur les chaînes hertziennes et câblées. Cette campagne 2005 a mis ainsi laccent sur le lien de proximité qui a toujours lié SPEEDY à ses clients.

34 La télévision

35 La radio La radio est le média national utilisé en soutien des campagnes promotionnelles danimation des ventes. La puissance de ce média permet dassurer une couverture de cible et un nombre de contacts important pour générer du trafic de clientèle. Speedy a donc décidé en 2003, après plus de 4 ans dabsence, de relancer le slogan Va donc chez Speedy sous forme de jingle sonore en fin de spot radio… Trois spots de 20 secondes ont été diffusés sur les radios nationales.

36 La presse En relais des campagnes daffichage, la presse quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle permet daccroître limpact des offres et den détailler le contenu. Les annonces Speedy sont diffusées sur une large sélection de magazines nationaux : TV, Automobile, Sports ou locaux : presse quotidienne régionale ou presse gratuite.

37 Serge Potiron Lycée Sacré Cœur Nantes Nhésitez pas à modifier, rajouter ou enlever des diapos et renvoyez-moi en retour : Je me disais, si chacun dentre nous réalisait une production : support de cours, TP info, communication, diaporama… …on pourrait bénéficier dune masse de ressources pédagogiques considérable…


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