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Les enquêtes de Satisfaction, nouvelles tendances 27 mars 2008.

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1 Les enquêtes de Satisfaction, nouvelles tendances 27 mars 2008

2 page 2 Les nouvelles tendances sous langle de…. 1. Lutilisation des Enquêtes de Satisfaction 2. Lévolution des outils 3. Le pilotage de lentreprise

3 Utilisation dune enquête de satisfaction pour mesurer quoi … ?

4 page 4 Un et un seul Objectif: FIDELISER LE CLIENT POUR DEVELOPPER LACTIVITE

5 page 5 Un rappel : diagramme de Kano appliqué aux Services Niveau de Qualité Explicite Implicite Attrayante Niveau de satisfaction Création de valeur par lexpérience, le plaisir, les sensations et lémotion Le Produit Les Hommes

6 page 6 Actions pour fidéliser Il sagit : de travailler sur la Qualité de loffre Se concentrer sur le décalage entre le Marketing et lexpérience vécue de travailler sur les moyens de différenciation à partir de la Perception Client Quelle compagnie est la meilleure en termes de qualité et de service ? et de détecter le point de bascule à partir de quand le client est séduit : rechercher la DEVOTION

7 page 7 Actions pour fidéliser Mesurer pour fabriquer la qualité perçue par le client … Un instrument de management pour lhôtel, le pays, la marque … « Nous évoluons dune mesure de la satisfaction des clients autour des standards ou normes intériorisés (propreté, prix, disponibilité) à des critères plus complexes, plus subjectifs, plus personnalisés (bien-être, plaisir, relationnel, émotion…) » « La qualité demain sera de plus en plus un certain art du détail, de là-propos, de lanticipation, de la séduction, de la mise en scène, de lart du recevoir et même parfois dun art de vivre, et évidemment de la convenience » « Lart de la convenience est celui de la fluidité, du juste à temps, de lassurance, de la réassurance, de lautonomie, de la liberté du client » MP – Juillet 05

8 page 8 Utilisation « habituelle » dune enquête de satisfaction Moyen découte et de dialogue: Communiquer auprès de ses clients B to B et B to G : même combat, un client protéiforme souvent complexe, contradictoire (depuis lexpression de besoin, conforme à lincertitude du futur, jusquà la performance terrain). Analyser: Connaître les points forts et faibles de son produit analyser son évolution (outil barométrique) identifier des points damélioration dun produit En focusant sur les clients cibles Agir: Construire des plans dactions, Détecter des pistes de progrès, orientations organisationnelles et stratégiques. Objectiver les collaborateurs sur des résultats de satisfaction Initiation de la boucle vertueuse : réduction des irritants, création de confiance, réduction de la surveillance, atteinte des objectifs contractuels, amélioration de la performance économique, amélioration de loffre (adaptée, efficace), montée dans la chaine de valeur (surface de maîtrise industrielle : soutien en particulier). …une utilisation qui sarrêtait à la porte de lentreprise

9 page 9 Enjeu : utiliser lenvironnement et les évolutions Prendre en compte les évolutions de tendances socio- culturelles Données Sociovision Cofremca (étude ACCOR 2005) Intégrer la globalisation de lenvironnement Développement Durable Engagé, impact des crises (gestion des risques pour les marques) Utiliser les courants extérieurs Blogs, sites internet, forum Club Med (Trip Advisor)

10 page 10 Enjeu : Comprendre et agir selon les tendances socio-culturelles Qualité et Satisfaction doivent prendre en compte les courants socioculturels clés pour lhôtellerie : mettre de la valeur là où le client met de la valeur Making Magic Expérimentation Polysensualisme Gestion des plaisirs Épanouissement personnel (learning individual) Personnalisation Souci de lenvironnement Moindre différenciation des sexes Goût pour les technologies Convenience, simplification de la vie Harmonie Les courants socioculturels clés de lhôtellerie aujourdhui

11 page 11 Enjeu : Comprendre et agir selon les tendances socio-culturelles Qualité et Satisfaction doivent prendre en compte les courants socioculturels clés pour lhôtellerie : mettre de la valeur là où le client met de la valeur Convenience (accès mental facile, simplification de la vie) Sécurité Autonomie (individualisation…) Vie sociale chaleureuse, Networking convivial Cellulisation Besoin de repères Enracinement local Tradition Ouverture / extérieur Hédonisme, Gestion des plaisirs Bien-être, Souci de sa forme Harmonie Moi-Nous Souci esthétique Standing Status Quest (Making Magic) Les plus activés Ponctuellement activés Liste des courants socioculturels activés par les promesses de base (par ordre dimportance)

12 page 12 Enjeu : Rendre les clients ambassadeurs de la marque… Trip Advisor

13 page 13 Enjeu : Trip Advisor, nouvel outil de « fidélisation » ?! Trip Advisor est un site internet ouvert à tous, sans inscription préalable des clients recherchent un hôtel en comparant différentes offres grâce à des critères prédéfinis, photos, films, commentaires dautres clients. Suite à leur séjour, les clients ont la possibilité de donner leur opinion pour encourager ou décourager les internautes qui souhaiteraient se rendre dans cet hôtel. Ce site est la référence mondiale en termes de bouche à oreille aux Etats Unis. Il est surtout connu par les GM anglophones. Il est en pleine expansion : près de 30 millions de visiteurs par mois dont 10 millions qui donnent leurs opinions Tripadvisor vient juste de racheter Holiday watchdog le leader sur le UK

14 page 14 Enjeu : comment utiliser Trip Advisor … Utilisé par la zone AMN, (leadé par la Direction Marketing et Commerciale) Objectif de recrutement de clients par la création dun bouche à oreille positif : Mise de vidéos et de photos (Corporate ou BU) sur un Village : nouveau Village ou Village existant Demande aux Chefs de Village dinciter les GM satisfaits à se rendre sur Trip Advisor Suivi de limage des Villages du Club par rapport aux autres hôtels implantés (ranking du Village vs autres hôtels publié sur le site) Objectif de Marketing relationnel en « récupérant » les clients non satisfaits Publication dune réponse « officielle » sur le site faite par le Club aux clients non satisfaits qui se sont exprimés Et en mineur, Objectif de recueil dopinion 4 à 5 messages par mois par village à ce jour

15 Evolution des outils

16 page 16 Considérations liminaires Panel client B to B (sociétés MdO darmement : Thales, EADS, …) B to G (armées, MINDEF) En France (90% du CA) : un client G double DGA (spécifieur, ordonnateur, maître douvrage) Armées (utilisateur, prescripteur, valideur) avec des perceptions complémentaires, parfois contradictoires (ex : urgence opérationnelle versus Code des Marchés Publics). La satisfaction de lutilisateur dépend de plusieurs entités (dont la maintenance intégrée aux armées par nécessité cas des OPEX). Une évolution forte vers un engagement de service de la part des entreprises (enjeu majeur).

17 page 17 Moyens et méthodes en vigueur 1. Enquêtes de satisfaction postées (orienté donneur dordre, plutôt DGA) - environ 6 pages - Normé, « administratif » : Orienté dépouillement mécanisé, indicateurs Devient un irritant client en France (étranger : bons retours) ~10 / an 2. Interview à chaud post-intervention (orienté sous-officier opérationnel) - une page - Documentaire léger mais fermé (rapide, essentiel) Responsabilisant pour lintervenant Responsabilisant pour le bénéficiaire Création de lien, générateur de satisfaction

18 page 18 Moyens et méthodes en vigueur 3.Enquête en régiment (orienté cadres) Ouvert, chronophage, consommateur de ressource Très riche, proximité terrain (les « vrais problèmes ») Haut niveau dexigence (enjeu vital perceptible) Générateur de satisfaction, respect mutuel, compréhension 4. Evaluation de la performance par le Service de la Qualité de la DGA Système organisé de mesure de la performance de lindustriel, cycle annuel, se traduisant par une évaluation documentée et notée (FPQ), sur la base de milliers de constats quotidiens, par des centaines d agents de lEtat dans les sociétés. Système de mesure (répétitif, fiable), dont on sait apprécier le biais (cest le client qui nous juge).

19 page 19 Moyens et méthodes : le « GM Feedback » 1ères enquêtes en : nouveau questionnaire Monde, centralisé Questions sur lensemble de la prestation De la réservation au départ du Village Beaucoup de questions : ~ 110 questions Adressé à tous les foyers de GM individuels Questionnaire papier et en ligne Envoyé par mail à ceux qui ont réservé en ligne et ceux qui ont une adresse Taux de retour exceptionnel : ~ 40% Publication des résultats 2 fois par mois Diffusion à la Direction Générale, et aux Directions : Opérationnelles (CDV, DRO, DIREX),Marketing, Prestations, RH, Commerciales… Depuis toujours dans la culture du Club, lindicateur clé du tableau de bord de la Direction générale

20 page 20 Utilisation des résultats Communication à tous nos clients Suivi de la satisfaction des clients dans les Villages : Ce nest pas un outil dalerte…: publication des résultats minimum 1 mois après le début de la saison Nécessité dutiliser des moyens découte GM complémentaires : focus groupes, Courriers clients Analyse du vécu des clients en regard de la stratégie du Club : Par item Par trident Par plaisir Par nationalité Par degré de fidélité

21 page 21 Développement de la relation Online

22 page 22 Le e-Feedback

23 page 23 Témoignage : une nouvelle stratégie dans la réalisation des enquêtes Intégrer les tendances « socio culturelles » Elaborer de nouveaux questionnaires … Suppression des questions portant sur les basiques Intégration des critères et items clés (constructeurs de fidélité) Elaborer de nouveaux rapports Hiérarchiser les indicateurs En lecture directe En calculs statistiques afin de dégager les vraies tendances Communiquer, expliquer et faire adhérer Les habitudes ont la vie dure et les freins puissants Transformer les mentalités … Les Projets des Marques Rechercher de nouveaux modes dadministration Le web Accroitre le niveau de réactivité des hôteliers Fidéliser Plans dactions correctifs « Retour » vers le client

24 page 24 Hiérarchie des Indicateurs qui contribuent à la Satisfaction Globale Ces graphiques reflètent la hiérarchie des indicateurs qui maximisent les gains de satisfaction clients mesurée par lindicateur de performance globale. Ce sont ces indicateurs qui distinguent les meilleurs hôtels de la chaîne.

25 page 25 Hiérarchie des Items qui contribuent à la Satisfaction Globale Ces graphiques reflètent la hiérarchie des indicateurs qui maximisent les gains de satisfaction clients mesurée par lindicateur de performance globale. Ce sont ces indicateurs qui distinguent les meilleurs hôtels de la chaîne.

26 page 26 Hiérarchie des Indicateurs qui contribuent à la Performance Prestation Client Ce graphique reflète la hiérarchie des indicateurs qui maximisent les gains de performance prestation client mesurée par lindicateur de performance globale. Ce sont ces indicateurs qui distinguent les meilleurs hôtels de la chaîne.

27 page 27 Hiérarchie des Items qui contribuent à la Performance Prestation Client Ce graphique reflète la hiérarchie des indicateurs qui maximisent les gains de performance prestation client mesurée par lindicateur de performance globale. Ce sont ces indicateurs qui distinguent les meilleurs hôtels de la chaîne.

28 page 28 Témoignage : une nouvelle stratégie dans lélaboration des questionnaires

29 page 29 Témoignage : une nouvelle stratégie dans lélaboration des questionnaires

30 page 30 Témoignage : une nouvelle stratégie dans lélaboration des questionnaires

31 page 31 Témoignage : une nouvelle stratégie dans le calcul de la Performance Client Pour chaque thème de performance : des questions appropriées un calcul par client Exemple

32 page 32 Témoignage : un rapport adapté

33 page 33 Témoignage : Processus de construction de la satisfaction globale, du réachat et de la recommandation (enquête Ibis 2005)

34 page 34 Témoignage : Processus de construction de la satisfaction globale, du réachat et de la recommandation (enquête Ibis 2005)

35 page 35 Témoignage : Indice de fidélisation (enquête Ibis 2005)

36 page 36 Témoignage : Ecouter, prendre en compte et solutionner le problème du Client client fidélisé (enquête Ibis 2005)

37 page 37 Hiérarchisation des critères de satisfaction Définition = identifier les critères les plus importants pour les clients = les critères qui contribuent le plus à la réussite de lexpérience globale des clients Méthodologie : Méthode statistique de contribution à la satisfaction Modèle statistique « ACP »- Analyse des Composantes Principales Prise en compte de lensemble des questions du questionnaire de satisfaction et calcul dun coefficient de contribution/corrélation de chacune des questions à la question générale Analyse des effets conjoints des critères Présentation des résultats Entrées possibles par origine de clientèle (nationalités), par Village et par groupe de Villages (familles, adultes, zones) Classement des items qui contribuent le plus

38 page 38 Résultats de la hiérarchisation des critères 1. Le rapport qualité-prix 2. Le Village 3. LAmbiance/animation 4. GO Arrivent juste derrière : Ambiance et évènements dans la journée, Ambiance et évènements dans la soirée (source : été 2005, été 2006)

39 Piloter lentreprise

40 page 40 Quels enjeux pour le Club Med et pour Accor aujourdhui ? Club Med : Des Animateurs à compléter par des professionnels de service Accor: Des professionnels de service à compléter par des Animateurs Club Med et Accor: Traduire en actions les causes dinsatisfaction Club Med et Accor: Process Ressources Humaines : Former, Fidéliser …

41 page 41 Témoignages Accor & Club Med Quels Projets de Marque pour quels Objectifs ? Etap et F1 Destination Qualité Un engagement des équipes sur la promesse de base Un engagement des équipes : Construisons la Positive Attitude Ibis Le Jardin Extraordinaire « du plaisir dans le béton » … laisser place a la créativité (sur le service) Le Manager Jardinier Les Qualitudes Novotel le Défi Satisfait ou Invité Mercure Passion Mercure, la Certification de Service Le 1010

42 page 42 Enjeux : pistes dévolution de loutil … 1.Lenquête de satisfaction est un moyen potentiel permettant de générer de la satisfaction (« on mécoute ») et de lirritation (« et il ne se passe rien »). 2.Ce doit être : rare, intelligent, ludique (forme), sérieux (fond), utile, valorisant pour le donneur. 3.Ça doit nous coûter (du temps, de lintelligence, …). 4.Ce doit être suivi des faits (visibles par le donneur).

43 page 43 Enjeux : déclinaisons des pistes Privilégier lécoute active : contacts individualisés, au bon niveau (« les éléphants dansent avec les éléphants ») au détriment du dépouillement mécanisé. Gestion centralisée par la D. de la Qualité, avec application déléguée en complicité avec les directions opérationnelles (timing, opportunité). Exploitation interne organisée et pilotée par la D. de la Qualité. Encadrement et préparation sérieux : Explication formelle de la demande au client, Modulation et personnalisation des interventions (selon la typologie de la relation contractuelle tout particulièrement). Médiatiser la démarche au plus haut niveau du client ( convention annuelle ?). Mettre à profit la demande pour la préparation de lavenir (écoute stratégique). Capter le feedback informel. Développement des « clubs utilisateurs ».

44 ANNEXES

45 page 45 Les 7 erreurs dans la mise en place de stratégie de satisfaction clients 1. Faire une seule action bien visible et en rester là 2. Chercher à satisfaire tout le monde 3. Demander au personnel ce que veulent les clients 4. Rater une enquête de satisfaction et être satisfait des résultats 5. Ne pas croire ses clients et ménager ses collègues 6. Laisser lencadrement soccuper de choses plus sérieuses 7. Se passer de toute aide méthodologique

46 page 46 Le NPS= Net Promoter Score, le Score Net de Recommandation Mesurer la recommandation en intégrant un indicateur de mesure du degré dattachement des clients à la marque, de type Net Promoter Score (NPS)


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