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Par un cas concret danalyse sur le département des Bouches du Rhône Introduction au géomarketing 1.

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1 Par un cas concret danalyse sur le département des Bouches du Rhône Introduction au géomarketing 1

2 Les utilisations de la géographie dans le Marketing Deux grands courants Le marketing « client » Conquête Fidélisation Sinscrit dans le courant du Data Mining Le marketing du « point de vente » Couverture dune Enseigne Modélisation de Chiffre dAffaires Dans le cadre de lAnalyse Spatiale, de la géostatistique 2

3 Les utilisations de la géographie dans le Marketing En Marketing « Point de vente » Appréhender les facteurs de succès pour la performance de son réseau Connaître la zone de chalandise de ses points de vente et le profil de ses résidents Analyser la couverture de son réseau Pour mieux développer / rationnaliser son réseau de distribution Ex : Typologie de points de vente, modèle dactivité des points de vente 3

4 Les utilisations de la géographie dans le Marketing Cas concret : Les Mutuelles « La Marseillaise », historiquement implantée sur de département des Bouches du Rhône, souhaitent se développer dans dautres régions de France Mais avant cela, elles souhaitent savoir si leur territoire historique est convenablement exploité. « La Marseillaise » souhaite notamment connaitre sa clientèle actuelle pour mieux orienter ses choix de développement La Marseillaise possède une Base de Données de ses clients plus ou moins bien qualifiée en indicateurs sociodémographiques 4

5 Les utilisations de la géographie dans le Marketing La Marseillaise possède 8 agences : Numérotées : AG1300, AG1320, AG5670, AG1460, AG5530, AG1450, AG1350 et AG1370 Implantées sur la ville de Marseille Nous allons étudier leur zone de chalandise i.e. lenveloppe géographique à lintérieure de laquelle réside la clientèle de lagence 5

6 Les utilisations de la géographie dans le Marketing 1. Quelles sont les zones de chalandise des agences ? Calcul de lenveloppe de clientèle à 80% pour chaque agence Lissage manuel par lintermédiaire dun SIG 94% des clients résident à lintérieur dune des zones de chalandise des agences. La zone de chalandise de lagence AG1300 recense 74,063 habitants 6

7 Les utilisations de la géographie dans le Marketing 2. Quelles agences pénètrent le mieux leur territoire ? Il sagit de mesurer la part de clients dans la population résidente de la zone de chalandise Indicateur de performance : TxPen = nb de clients de la zone/population de la zone 7

8 Les utilisations de la géographie dans le Marketing 3. Quelles agences maintiennent le mieux leur territoire ? Lagence est-elle majoritaire sur sa zone de chalandise ? Indicateur de performance: Tenue = Part des clients de lagence sur la zone / Ensemble des clients de la zone 8

9 Les utilisations de la géographie dans le Marketing 4. Quelles agences sont le mieux centrées sur leur territoire ? Lagence possède-t-elle un taux élevé de clients hors zone ? Indicateur de performance: Centrage = Part des clients de lagence résidents dans la zone / Clients de lagence 9

10 Les utilisations de la géographie dans le Marketing Synthèse : Croisement des deux Indicateurs de territoire Tenue Centrage AG1300 AG1350 AG5530 AG5670 AG1450AG1460 AG1370 Définition de territoire trop large ?Faut-il maintenir ? Cannibalisation trop forte ? 10

11 Les utilisations de la géographie dans le Marketing 5. Quelle tranche dâge est la plus présente chez « La Marseillaise » ? Calcul du profil âge dans le portefeuille client Calcul du profil âge dans la population des zones de chalandise Comparatif 11

12 Les utilisations de la géographie dans le Marketing 6. Y a-t-il des gisements de potentiel dans le département ? Analyse croisée de la pénétration LM et du profil cible à liris Détermination des iris hors zone En déduire la startégie : Politique de renforcement sur le territoire : Nouvelles agences ? Renforcement de lexistant ? Politique de développement de la couverture : Nouvelles Agences ? Autres canaux du type Internet ? 12

13 Les utilisations de la géographie dans le Marketing 7. Dans quels départements le profil de population est-il le plus favorable (classement par ordre de similarité) ? Pensez au site 13


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