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1 Université Sidi Mohamed Ben Abdellah Ecole Supérieure de Technologie Département Techniques de Commercialisation et de Communication Exposé sous thème.

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2 1 Université Sidi Mohamed Ben Abdellah Ecole Supérieure de Technologie Département Techniques de Commercialisation et de Communication Exposé sous thème Réalisé par : SRARHI YOUSSEF EL AMRI ADIL Encadré par : Mr. A. HMIOUI

3 2 plan Introduction la communication touristique I- A- Définition B- Objectif C- Processus de persuasion selon le mode dapprentissage les moyens de la communication touristique II- A- le graphisme de marque B- la publicité média C- la promotion

4 3 …….. plan la communication touristique au Maroc III- Conclusion Bibliographie A- Problématique B- Perspective D- le marketing direct E- Les relations publiques F- Parrainage G- Les salons professionnels et les foires H- Global Distribution System G.D.S I- Internet

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6 5 Le marketing touristique ne se limite pas à lélaboration dun produit et au choix dun forfait touristique et dun mode de distribution. Pour commercialiser loffre touristique il faut le connaître, mettre en évidence des qualités distinctives vis-à-vis de la cible visée et stimuler la demande par des actions promotionnelles appropriées. Cette communication touristique englobe la publicité, le graphisme de marque, la promotion, la relation publique et dautres autres moyens, INTRODUCTION

7 6 Les décisions relatives aux activités de communication dans lindustrie touristique sont dune extrême importance vu les investissements quelles représentent. Précisons que ces investissements sont rendus nécessaires par : Létendue géographique des marchés; F F Par la concurrence international; F F et le caractère intangible du produit touristique. F F Limportance du secteur dans les pays INTRODUCTION

8 7 Pour rejoindre le marché et afin dassurer un lien avec ce dernier, la stratégie de communication se révèle essentiel. lorganisation touristique dispose de différents moyen pour communiquer avec son marché. Tout abord, elle doit faire une sélection de ces outils qui lui permettront datteindre les objectifs de communication fixés. Une fois la sélection réalisée, létape suivante portera sur la définition du contenu des moyens de communication. Cela représente ce quon appelle « le mix de communication » INTRODUCTION

9 8 La stratégie de communication objectif cible Moyens ( mix de la comuunication) Communication média Communication hors média Plan média Lancer la compagne Budget Contrôle de léfficacité INTRODUCTION

10 9 INTRODUCTION Le mix de communication La publicité media -Grand public -Professionnelle -Institutionnelle La promotion des ventes -la distribution -les consommateurs -la force de ventes Les relations publique Le marketing direct -Le publipostage -la vente par téléphone -la vente par télématique Le graphisme de marque -le logotype -lemblème -la phrase évocation Le parrainage Les salons professionnels Le salons international du tourisme « fitur 2007 » La force de vente

11 10 la communication touristique I- les moyens de la communication touristique II- la communication touristique au Maroc III-

12 11 Présentation La communication se définit comme la transmission du message entre lorganisation touristique et la cible. La communication touristique est surtout porteuse d'images. Elle se fait par les médias, mais prend aussi la voix des professionnels et celle des touristes. C'est cette dimension humaine qui fait la richesse du tourisme. La communication hors media La communication media La communication touristique

13 12 Les objectifs de la communication touristique En définissant ses objectifs de communication, lorganisation touristique précise les buts quelle désire atteindre auprès de publics cibles sélectionné. Souvent, il existe une confusion entre les objectifs marketing (exprimés en chiffre daffaires, en nombre de nuitées, en nombre de visiteurs) et les objectifs de communication. Il est important de remarquer que la stratégie de Communication ne représente quune partie des efforts marketing de lentreprise Stratégie marketing La communication touristique

14 13 Étapes inhérente à la stratégie de communication Segment 1 Les consommateurs qui nutilisent pas lavion Segment 3 Les clients de la compagnie « X » Segment 2 Les consommateurs qui utilisent des companies concurrentes

15 14 Dans ce schéma on voit que les objectifs de communication ne peuvent être précisés que lorsque la stratégie marketing a été définie. Ainsi, si une compagnie aérienne a pour objectif daugmenter son nombre de passagers, elle a recours à quatre stratégies marketing différentes: -attirer des nouveaux consommateurs qui, pour certaines raisons, ne prennent pas lavion; -attirer des consommateurs qui utilisent les compagnies concurrentes (conversion vers notre compagnie); -Renforcer la fidélité des consommateurs qui utilisent déjà la compagnie « R»; -Accroître loccasion dutiliser la compagnie « R » en créant de nouvelles liaisons aériennes Les objectifs de la communication touristique

16 15 En ce qui concerne les objectifs de communication, ils doivent préciser quantitativement la tache de communication que lon veut atteindre et le délai fixé. Pour cela, les modèles de persuasion(abordé ainsi) montrent que le consommateur passe successivement par trois stades avant de répondre favorablement ou non à un produit « touristique ». Il sagit du stade cognitif(connaissance), du stade affectif et du stade conatif(comportemental). Les objectifs de la communication touristique

17 16 Processus de persuasion selon le modèle dapprentissage NiveauModèle A.I.D.AModèle LADVIDGE- STEINER Stade cognitifAttentionConnaissance Stade affectifIntérêt Désir Goût Préférence Stade comportemental Attention Conviction Achat

18 17 La communication touristique efficace est celle qui fait passer le consommateur(voyageurs, touriste..) du stade cognitif ou du stade affectif au stade conatif (comportemental), cest-à-dire lachat final(séjour). Ainsi, les objectifs de la communication seront définis directement selon que le public cible se situera au premier, au deuxième ou au troisième niveau. Les objectifs seront formulés de la manière suivante : Les objectifs formulés selon ces divers stades doivent être quantifiés, afin de faciliter le contrôle. Les objectifs de la communication touristique - -Niveau I: notoriété et connaissance -Niveau II: aspect affectif -Niveau III: aspect comportemental (conatif)

19 18 Pourtant, il est fréquent dans lindustrie touristique de trouver des Objectifs énoncés comme suit: - promouvoir larrière pays; -persuader les agences de voyages de vendre la destination; -donner une image valorisante de la région; -rendre la ville attractive etc. Ces objectifs non quantifiés ne permettent pas à lorganisation touristique de contrôler lefficacité de ses investissements. Les objectifs de la communication touristique

20 19 Informer Persuader Convaincre Les objectifs de la communication touristique

21 20 Le graphisme de marque

22 21 Le graphisme de marque Le graphisme dune marque correspond à différents élément qui permettent lidentification visuelle dune société ou dun produit. Il représente la signature de lentreprise et évoque sa culture, sa personnalité. Cette signature est composée au moins de lun des élément suivant : Le logotype La phrase évocation Lemblème La couleur Le graphisme de marque

23 22 Le logotype : choix de caractères dimprimerie qui constituent un ensemble typographie personnalisé. Cest la façon immuable décrire le nom de lentreprise Le graphisme de marque

24 23 Le graphisme de marque

25 24 Le graphisme de marque

26 25 Lemblème : moyen de reconnaissance rapide distinctif. Lorsque la Raison sociale est trop longue, il peut être constitué dun sigle (U.T.A, T.W.A, S.A.S), ex: -ACCOR -T.U.I La couleur: choix dune couleur pour le logotype et lemblème. La phrase évocation: quelques mots qui, ajoutés au graphisme de marque, évoquent un trait de la personnalité de la marque. Le graphisme de marque

27 26 Exemple de phrase dévocation : « Hotel of the stars » « Nous fabriquons du sourire » « Putting a smile on people's face » « Feel the Hyatt Touch » « The places you'd rather be » Le graphisme de marque

28 27 Il est important que ces différents éléments soient traités de manière distinctive et cohérente si lon veut donner à lorganisation touristique une personnalité précise. Certaines sociétés ( compagnies aériennes, chaînes hôtelières) élaborent un manuel de normes contenant toutes les Instructions et les règles nécessaires à une communication cohérente. Ces règles sappliquent à la conception des différents supports présentés dans le tableau suivant. Le graphisme de marque

29 28 1) fourniture de bureau -Cartes de vœux -Papier à lettres -Cartes daffaires -Factures -Calendrier 3) Moyens de transport -Véhicules du personnel et vendeurs -Avions -Camions -Équipements 2) Publications -Journal dentreprise -Rapport annuel -Rapport trimestriel -Catalogues -Brochures -Communiqués de presse -Revue de prestige 4)Techniques marchandes -Tee-shirt -Autocollants -Stylos Liste du matériel utilisés par les compagnies dans leur programme didentification

30 29 5) Architecture intérieure et extérieure -Architecture extérieure -Architecture intérieure -Hall dentrée -Bureau de réception -Restaurant 6) Signalisation -Affichage extérieur -Affichage intérieur -Annuaires 7) Marketing et ventes -Mnuel de ventes -Textes publicitaires -Publipostage 8)Relations humaines -Livre de procédures -Guide de lemployé -Manuel de sécurité Liste du matériel utilisés par les compagnies dans leur programme didentification

31 30 la communication touristique I- les moyens de la communication touristique II- la communication touristique au Maroc III-

32 31 La publicité média

33 32 La publicité media une forme impersonnelle de communication pour le compte dun ou plusieurs annonceurs qui paient différents media pour diffuser un message auprès dun ensemble de consommateurs dont les caractéristiques sont clairement définies. La publicité fait partie intégrante du plan du marketing et sa mise en œuvre doit être parfaitement coordonnée avec,dune part, les autres moyens de communication et dautre part, les autres activités marketing liées à la politique de produit, de prix, de distribution. De plus, la publicité se caractérise par un achat despace à lintérieur des supports. La publicité média

34 33 ROLES Les rôles de la publicité à lintérieur de la stratégie marketing peuvent varier dune période à une autre. Elle peut être utilisé pour: Promouvoir la notoriété dun nouveau complexe touristique ; Susciter assez lintérêt envers la destination ; Annoncer une réduction de prix sur une destination au cours dune période ; Promouvoir un événement ; Développer une image de marque de la société ; Assurer la fidélité des clients. La publicité média

35 34 La détermination du budget La détermination du budget consacré à la publicité est la première étape dans lélaboration du plan de compagne. Ainsi,lorsque lorganisme touristique relève du secteur public, la méthode délaboration du budget obéit à des règles liées au fonctionnement des établissements publics, tandis que dans le cas dorganismes privés quatre méthodes peuvent être employé: La méthode fondé sur les ressources disponibles; La méthode dalignement sur la concurrence; La méthode du pourcentage du chiffre daffaire; La méthode liée aux objectifs publicitaires. La publicité média

36 35 Quelles sont les ressources que mon organisme peut consacrer à la publicité? Quelles sont les dépenses publicitaires de mes concurrents? Quels sont les objectifs de la compagne de publicité? Quavons-nous retenir des compagnes publicitaires des trois dernières années? La publicité média La détermination du budget

37 36 En ce qui concerne la cible de communication, elle sapparente à la population des consommateurs que lon veut atteindre par la publicité. Toutefois, il y a une différence entre la cible marketing qui correspond aux consommateurs que lon veut satisfaire et la cible de communication qui représente, non seulement les acheteurs ou visiteurs potentiels, mais aussi les groupes dindividus qui peuvent influencer le consommateur dans sa décision finale. La publicité média La cible

38 37 La stratégie créative Lorsque le budget publicitaire et les objectifs publicitaires sont établis, lannonceur et lagence de publicité élaborent une stratégie créative qui se décompose en trois étape, soit: La copy stratégie La sélection Du message Le plan média La publicité média

39 38 La copy stratégie La copy stratégie est un document élaboré par lagence de publicité à partir de la stratégie marketing de lannonceur et qui sert de guide ou de cadre au développement des idées en matière de communication publicitaire. BROCHAND et LENDREVIE donnent cinq critères pour juger dune bonne Copy stratégie : Elle est imaginative. Elle est stratégique. Elle est compréhensible immédiatement. Elle est originale par rapport à celle de ses concurrents. Elle est durable et déclinable dans le temps. La publicité média

40 39 Le message publicitaire Ì Ì Comment sélectionner le message publicitaire parmi un grand nombre de possibilités? La réponse à cette question nécessite la formulation de trois critères dévaluation des messages publicitaires. Selon TWEDT, il recommande que les messages soient évalués à partir de trois critères: Lattrait: la capacité qua le message à attirer lattention. Lexclusivité:le message doit être unique; La crédibilité: le message doit apporter la preuve de ce qui est annoncer La publicité média

41 40 Valeur du message publicitaire mémorisation De compréhension De conviction De crédibilité DincitationDoriginalité Dadaptation De durabilité affective Dattribution Dattention Valeurs du message La publicité média

42 41 A ce point il reste à choisir le style dappel à utiliser dans le message publicitaire parmi les approches on trouve: Approches scientifique Approches humoriste Approches à caractère sexuel Approches « tranches de vie » Approches scientifique Approches comparative La publicité média Les approches

43 42 Test du message Quant aux pré test, ils correspondent à des procédures qui visent à tester le pouvoir de communication des messages avec leur effusion. Ces pré test peuvent sappliquer à des concepts et stratégies de communication, de même quà des annonces publicitaires. En effet, les pré tests, conçus pour vérifier la pertinence dun concept de communication, sont généralement réalisés à partir dinterviews personnelles(50 à 100 personnes) ou de réunions de groupe (8 à 12 personnes) objectif Vérifier ladéquation entre le concept et le produit touristique La publicité média

44 43 Plan media DEFINITION DU MARCHE CIBLE Objectifs media Choix des media Sélection des support CONTRAINTES -Budgétaire -Légales -Réservation despace publicitaire Détermination des cadences dinsertion Élaboration globale du plan Évaluation du plan Sélection dune agence De publicité La publicité média

45 44 Ì Ì Les objectifs du plan média doivent être quantifiés et peuvent être définis, pour une période spécifique, en terme: Daudience cumulé : cest la somme des audiences des supports inclus dans le media. Elle peut être exprimée en nombre dindividus ou en pourcentage par rapport à la population. Notons que laudience dun support représente lensemble des individus exposés à un support De répétition moyenne cest le nombre de fois, en moyenne, quun individu appartenant à la cible devra être exposé aux supports inclus dans le plan media De couverture géographique cest la localisation géographique de la cible de communication. Le plan media devra donc couvrir, prioritairement, cette zone Plan media objectif

46 45 DEFINITION DU MARCHE CIBLE Objectifs media Choix des media Sélection des support CONTRAINTES -Budgétaire -Légales -Réservation despace publicitaire Détermination des cadences dinsertion Élaboration globale du plan Évaluation du plan Sélection dune agence De publicité Plan media

47 46 Choix des media Le choix des media est donné dans le tableau suivant, ou on pressente les caractéristiques des différents media. En effet les media ont des capacités différentes à modifier, soit le niveau de connaissance, lattitude ou le comportement du consommateur envers le produits touristique Plan media

48 47 DEFINITION DU MARCHE CIBLE Objectifs media Choix des media Sélection des support CONTRAINTES -Budgétaire -Légales -Réservation despace publicitaire Détermination des cadences dinsertion Élaboration globale du plan Évaluation du plan Sélection dune agence De publicité Plan media

49 48 Sélection du support Lorsque la répartition du budget entre les différents media sélectionnés est faite, létape suivante consiste à choisir les supports spécifiques dans chaque type de média. Dans la sélection des supports six critères peuvent être utilisés, soit: La courbe daccumulation daudience: cest-à-dire les caractéristiques de laudience cumulée après plusieurs parutions;. La duplication daudience: cest-à-dire laudience commune à deux supports. Audience du support A Audience du support B Audience commune ( individus exposés à A et B Plan media

50 49 La puissance de pénétration: cest le rapport entre laudience utile du supports et la Population cible. Laudience utile est laudience du support dont les caractéristiques correspondent à notre cible. La spécificité du support: Cest le rapport entre laudience utile du support et laudience totale du support. Cest donc une mesure daffinité du support par rapport à la cible Le coût au mille lecteurs ( auditoire, spectateurs): cest le coût dune insertion dans le support pour une audience utile de mille personnes. Ce critère permet de classer les supports sur le plan économique. Le critère qualitatif: ce critère est lié au contenu rédactionnel du support A ce niveau des contraintes budgétaires, légales ou réservations des espaces publicitaires peuvent avoir lieu. Plan media Sélection du support

51 50 DEFINITION DU MARCHE CIBLE Objectifs media Choix des media Sélection des support CONTRAINTES -Budgétaire -Légales -Réservation despace publicitaire Détermination des cadences dinsertion Élaboration globale du plan Évaluation du plan Sélection dune agence De publicité Plan media

52 51 Lindustrie touristique se caractérise par une forte saisonnalité de la demande. Chaque année, la pression publicitaire des annonceurs se fait au cours dune période précise. Par contre, les chaînes hôtelières, qui sadressent aux hommes daffaires, ont une pression publicitaire plus continue durant lannée. Ainsi, on doit donc prendre en considération la saisonnalité de la demande pour la répartition des insertions dans le temps. Un autre élément essentiel, dont il faut tenir compte, concerne la taille du budget publicitaire. Plus le budget est limité, plus les insertions devront être concentrées dans le temps afin dobtenir une pression publicitaire suffisante. Plan media Détermination des cadences dinsertions

53 52 De plus, lobjectif de communication influence également les cadences dinsertions. Une compagne promotionnelle, sur une période spécifique (courte), nécessitera une pression publicitaire élevée. A lopposé, une compagne destinée à modifier limage de marque dune destination devra être plus continue Plan media Détermination des cadences dinsertions

54 53 DEFINITION DU MARCHE CIBLE Objectifs media Choix des media Sélection des support CONTRAINTES -Budgétaire -Légales -Réservation despace publicitaire Détermination des cadences dinsertion Élaboration globale du plan Évaluation du plan Sélection dune agence De publicité Plan media

55 54 Évaluation du plan Un plan media représente une combinaison de supports. Plusieurs combinaisons peuvent être formulées et il sagit alors de retenir lune dentre elles en fonction de certaines critères: La couverture utile: cest la somme des audiences des supports retenus dans le plan media. Seule laudience utile, correspondant aux caractéristiques de la cible, est retenue. La répétition moyenne:représente le nombre de fois, en moyenne quun prospect est exposé aux supports inclus dans le plan media. Le G.R.P (Gross Rating Point): Cest un indicateur de la pression publicitaire sur une période mensuelle. Il correspond au nombre dexposition à un plan de supports pour 100 individus de la cible. Ainsi un G.R.P de 150 représente en moyenne 1,5 exposition par individu appartenant à la cible Plan media

56 55 La pénétration mémorielle: Armand MORGENSZTERN a identifié une relation mathématique entre la mémorisation du message publicitaire et le nombre dinsertion. La mémorisation dépend dun coefficient qui diffère dun media à un autre. Radio Magasine Télévision Cinéma 5% 10% 17% 70% Plan media Évaluation du plan

57 56 Le pourcentage dindividus ayant mémorisé le message est donné par la formule suivante: S n = 1-(1-ß) S n : est le pourcentage de laudience qui a mémorisé le message après n insertions ß: est. un coefficient unique mais qui diffère selon le media n Plan media Évaluation du plan

58 57 DEFINITION DU MARCHE CIBLE Objectifs media Choix des media Sélection des support CONTRAINTES -Budgétaire -Légales -Réservation despace publicitaire Détermination des cadences dinsertion Élaboration globale du plan Évaluation du plan Sélection dune agence De publicité Plan media

59 58 Sélection dune agence de publicité La sélection dune agence de publicité est décision importante pour lannonceur, puisque par la mise en place dune procédure de sélection, il réduit les risques dune incompréhension future dans ses relations avec lagence. Cette procédure doit tout dabord commencé par une identification précise des besoins de lannonceur: Lannonceur recherche t-il une agence susceptible traiter tous les aspects de la communication(publicité média,relations publique,promotion des ventes,etc.)? Souhaite-t-il confier ses activités de communication à une agence qui possède des filiales ou des correspondants à létranger? Désire-t-il que lagence de publicité lui fournisse une aide en amont de la création publicitaire (étude de marché)? Plan media

60 59 Critères de sélection de lagence Le rapport entre le budget de lannonceur et la taille de lagence Lexpérience de lagence dans le secteur du tourisme Les clients actuels de lagence Le style de création de lagence Les services de lagence Le service études et recherche Le service media Le service de gestion Plan media Sélection dune agence de publicité

61 60 La promotion

62 61 La promotion des ventes est un moyen de communication dont lobjectif est de stimuler les ventes auprès des consommateurs, des distributeurs et des vendeurs. Ainsi, l Américain Marketing Association (A.M.A) définit la promotion des ventes de la manière suivante: Les aspects du marketing autres que la vente personnelle ou la publicité, qui incitent le consommateur à lachat et qui stimulent lefficacité du distributeur ou du vendeur… La promotion

63 62 En somme, la promotion des ventes complète donc la publicité media et la vente personnelle et augmente lefficacité des efforts marketing. Bien que les techniques de promotion des ventes aient été créées à lorigine pour stimuler les ventes des produits de grande consommation, elles sont aujourdhui de plus en plus utilisées en tourisme. Voici quatre raisons qui expliquent le développement de ces techniques : La concurrence de plus en plus importante; Limportance de la distribution des agences de voyage; La crise économique; La promotion

64 63 l les objectifs de promotion découlent des objectifs de communication qui, sont définis à partir des objectifs marketing. La nature des objectifs dune compagne de promotion des ventes dépend bien sur des caractéristiques de la cible visée. Lorsque les objectifs sont précisés on peut alors choisir les différents outils de promotion des ventes en fonction: Lanalyse De la demande La concurrence Lefficacité des différents outils Budget disponible La durée de La promotion La promotion

65 64 On présente ainsi certains des outils de promotion de ventes en fonction de lobjectif auquel ils sont associés, cest-à-dire : La promotion Faire connaître le produit Inciter à lachat Encourager la fidélité Inciter à lachat ou à a réservation

66 65 Les techniques Parmi les techniques de promotion on trouve: Les concours: Les concours: ils permettent daccroître la connaissance dun produit touristique auprès de clients potentiels. Les concours peuvent être utilisés pour inciter le détaillant à promouvoir une marque par rapport à une autre ou à dynamiser une force de vente ( voyage de stimulation). Les sweepstakes: Les sweepstakes: sont en réalité des lot pour les quelles le gagnant est désigné par le sort. Pour le détaillant, ils représentent un intérêt, car ils animent le point de vente. Les consommateurs potentiels se déplacent pour y participer. La promotion

67 66 Le couponnage( couponing): Le couponnage( couponing): le coupon est un bon qui donne droit à un avantage, le plus souvent à une réduction de prix. Il a pour objectif essentiel dinciter fortement le consommateur à acheter ou à réserver et il est distribué par voie postale ou par la presse écrite, ce qui accroît lattention des lecteurs pour lencart publicitaire, et ce, tout en diminuant les frais de distribution. La r é duction de prix: La r é duction de prix: dans une période de rigueur économique, les consommateurs ne sont pas insensibles aux réductions qui leur sont consenties. Aujourdhui, de nombreux organisateurs touristiques consentent, à leurs futurs clients, des réductions en période creuse. Les techniques La promotion

68 67 Loffre spéciale: Loffre spéciale: cest un prix spécial consenti au public pendant une période déterminée. Cette pratique est fréquente chez les partenaires du tourisme (grossistes de voyage, hôteliers, transporteurs). Elle est souvent appliquée en période de creuse ou lors dun événement particulier ( carnaval, festival, etc.). Le prix spécial est proposé à lensemble ou est réserve à une cible précise ( par exemple, les enfants). Les primes : Les primes : pour encourager leurs clients à une certaine fidélité, les compagnies aériennes ont mis en place un système de primes. De même les sociétés de location de voitures (telle que HERTZ) offrent des bons de réductions à utiliser dans des restaurants, dans des musées et dans des parcs dattraction. Les techniques

69 68 Le chèque annulation :Le chèque annulation : il vous donne la possibilité d'obtenir le remboursement intégral de l'acompte versé à l'inscription en cas d'annulation si celle-ci intervient plus de 30 jours avant le départ (à l'exception des primes d'assurances souscrites en supplément du forfait), Grand Large prenant à sa charge les frais d'annulation ou de dossier facturés par le voyagiste.

70 69 LInternet

71 70

72 71 " Internet est un réseau de communication international qui permet tant aux entreprises qu'aux particuliers de communiquer entre eux grâce à un ensemble de réseaux et dordinateurs. L'architecture du réseau est dite " client-serveur", c'est-à-dire que les ordinateurs envoient leurs données (les serveurs) vers d'autres ordinateurs équipés de logiciel client ou navigateur (browser). Les voies utilisées peuvent être diverses : lignes téléphoniques, liaisons satellites, câbles, fibres optiques. LInternet

73 72 Le développement des technologies de linformation et de la communication (T.I.C) a entraîné des changements au niveau de la commercialisation (réservation) des produits touristiques ainsi lInternet se révèle un moyen sine qua non pour les organisations touristiques en tant que outil de communication ( publicité, promotion….) et de commercialisation avec un simple clic le consommateur peut réserver dans la destination quil a Choisi. LInternet

74 73 L'Internet inaugure une période de croissance étonnamment forte. Il s'est imposé comme le moyen de communication le plus performant de tous les temps. LInternet

75 74 Les T.I.C ont eu une importance considérable dans le tourisme. En effet le tourisme représente 15% de lactivité de tourisme aux U.S.A, 7% en France mais jusquà 50% des transactions effectuées dans le e-commerce sont liés au tourisme Aujourdhui la quasi-totalité des billets des LOW COSTS sont vendus en ligne LInternet est particulièrement un outil de développement du secteur du tourisme. En effet: Coté demande: il permet de comparer facilement les produits touristiques et services disponibles sur le marché. Par la quantité et la variété des informations quil apporte, il permet de réduire lincertitude liée à ces produits et services.( via les forums et autres espaces de discussion). LInternet

76 75 Coté offre, il permet de diffuser et adapter facilement en continu un catalogue, de réagir très vite aux aléas de la conjoncture, et vendre en ligne. En effet, aujourdhui la quasi-totalité des billets des low costs sont vendus en ligne. LInternet constitue pour ces compagnies un outil dynamique ouvrant un accès direct à lensemble des consommateurs

77 76 Global System Distribution G.D.S

78 77 Global System Distribution Bien complexes produits et consommés séquentiellement, les produits touristiques assemblent une gamme étendue de biens et de services. En conséquence, lindustrie lie verticalement des entreprises associant des compétences différentes dans la conception dun produit cohérent à travers la synchronisation de leurs activités. Dans ce contexte les G.D.S se révèlent comme un moyen de communication et de distribution.

79 78 Prestataires G.D.S Tours opérateurs Agences de voyage Consommateurs Compagnies aériennes, hôtels Places de marchés assemblage Intermédiaire Global System Distribution

80 79 Les systèmes globaux de distribution ( G.D.S) visaient à lorigine à transformer en centre de profit le poste de charges que constituaient le développement et la maintenance des grands systèmes de réservations. Et à offrir des informations sur : Les disponibilités; Horaires et prix des services aériens. Ils offrent aux agences de voyages un accès direct aux disponibilités des compagnies aériennes, puis des prestations associées comme lhôtellerie, la location de voitures, les lignes maritimes et tous les services de tourisme et de loisir. Global System Distribution

81 80 Parrainage Dans la gamme des processus et des moyens de communication aux quels lentreprise contemporaine peut recourir, le parrainage tient une place importante. Lentreprise participe de plus en plus à des activités et à des événements culturels, sportifs et scientifique.

82 81 b b En effet on peut distinguer entre deux types: Le parrainage dimpulsion à finalités « actualisatrices »( accroissement de limpact commercial de lentreprise en termes de résultats de compétitivité à court terme) et «sociétaires » (amélioration de la fidélité des clientèles). Le parrainage dimplication à finalités latentes et symboliques ( création dun consensus sur un système de représentations « partagées » par lentreprise et ses publics) et « organique » (rassemblement des clientèles et du personnel sur des valeurs partagées concrétisant un même style de vie, un même art de vivre Parrainage

83 82 Les conditions de réussite du parrainage Pour être efficace, lactivité de parrainage doit répondre à certaines conditions. A des fins dillustration, nous prendrons lexemple de parrainage dun événement sportif. Le sport, le(s) sportifs ou lévénement sportif, susceptibles dêtre parrainés, doivent constituer une véritable « plate forme événementielle » La couverture médiatique de lactivité sportive parrainée doit être assurée par un effort commun de lorganisation qui parraine et celle qui est parrainée( compagne de communication relative à lévénement sportif, préparation et diffusion de dossier de presse, organisation de conférences de presse, rencontres avec les responsables des media et non simplement avec les journalistes

84 83 Il est indispensable que léchange envisagé entre lannonceur-le parrain et le parrainé soit conclue sous forme de contrat. LE PARRAIN LE PARRAINE LE MEDIA

85 84 le marketing direct

86 85 De nombreux professionnels du tourisme sinterrogent sur lefficacité des moyens utilisés jusquà présent ( publicité media, relations publiques, salons professionnels, affichage, radia…etc.), et manifestent un intérêt de plus en plus marqué par un nouveau concept de communication : le marketing direct. le marketing direct

87 86 On définit le marketing direct comme lensemble des techniques qui visent à établir un contact personnalisé, permanent et mesurable entre lentreprise et les clients potentiels identifiés, sélectionnés selon divers critères. Son but est dinciter le client à répondre immédiatement à une offre commerciale précise (coupons réponse, bon de commande, appel à numéro vert ou numéro éco...) le marketing direct

88 87 Grâce à lévolution technologique( informatique télématique,techniques dimpression…) le marketing direct permet à lentreprise de communiquer personnellement avec le consommateurs quelle a sélectionnés en leur adressant les messages ciblés. Et loin de sopposer aux actions traditionnelles de communication, il renforce lefficacité des opérations classiques. Cette nouvelle forme de communication autorise lutilisation tous les media classiques( presse, affichage, radio, télévision) plus certains media spécifiques(publipostage, téléphone, télématique, télex). le marketing direct

89 88

90 89 Les relations publiques Aujourdhui les relations publiques connaissent un développement considérable. Cela peut sexprimer par : b b Une plus grande sensibilisation de lentreprise à son environnement ; b b Limportance des mouvements de consommateurs ou de groupement dintérêt ; b b Linfluence de plus en plus des média : b b La crise économique qui modifie à la fois le comportement des consommateurs et celui du personnel des entreprises ;

91 90 b b Lattitude plus critique des consommateurs vis-à-vis des activités promotionnelles classiques (publicité media, ventes, promotion, des ventes et autres). b b Cependant il existe toujours auprès des professionnels du tourisme une confusion entre la publicité media et les relations publiques. b b La définition de RP : « Lensemble des efforts conscients, planifiés et suivis qui visent à établir, à maintenir et à développer une compréhension et une confiance mutuelle entre organisation et ses différents publics. » Les relations publiques

92 91 b b Les différents publics de lorganisation touristique : Une démarche nécessaire à toute action de relations publiques consiste à identifier les différents publics. ces publics peuvent se répartir en deux catégories : Les publics internes : constitués du personnel de lorganisation, Les publics externes : qui appartiennent à lenvironnement de lorganisation. A titre dexemple le tableau suivant présente les différents publics dun producteur de voyage : Les relations publiques

93 92 Les publics internesLes publics externes -Le personnel (cadres, employés, collaborateurs) - les syndicats - le comité dentreprise - la force de vente - les délégués du personnel - Le grand public - Les clients - Les agences réceptives - Les syndicats professionnels - Les transporteurs - Les actionnaires - Les media grand public et professionnels - Les banques - Les associations des consommateurs - Les pouvoirs publics Les relations publiques

94 93 Les salons professionnels et les foires

95 94 Un salons professionnel est une manifestation qui regroupe des exposants appartenant à un même secteur, par opposition aux foires qui peuvent regrouper des secteurs économiques différents. De plus, certains salons professionnels peuvent être exclusivement réservés aux professionnels du tourisme, tandis que dautres sont, au cours dune période déterminée, ouverts au grands public Les salons professionnels et les foires

96 95 La participation à un salon peut se décider après un diagnostic précis de la valeur de la manifestation et de la stratégie marketing de lorganisation touristique. Selon H.S.M.A (Hotel Sales and Marketing Association) ce diagnostic doit porter sur les critères suivants: Le nombre et la qualité des visiteurs La valeur des autres manifestations concurrentes Ladéquation entre le profil des visiteurs et le marché cible de lorganisation touristique Les salons professionnels et les foires

97 96 Les salons sont aujourdhui remis en question par un

98 97

99 98 la communication touristique I- les moyens de la communication touristique II- la communication touristique au Maroc III-

100 99 problématique Au Maroc lOffice National Marocain( O.N.M.T) du Tourisme est lorgane qui est chargé de la communication, de la promotion du tourisme et la collecte de T.P.T. En assignant cette mission à lO.N.M.T, ce dernier devrait entreprendre lensemble ses actions afin de promouvoir le Maroc comme destination touristique. Également le conseil régional du tourisme (C.R.T association à but non Lucratif appelée auparavant Groupement Régional dIntérêt Touristique G.R.I.T)

101 100 Dailleurs, lO.N.M.T nest capable dassurer la promotion pour tout le territoire à cause des problèmes suivants budget : Le budget alloué nest pas suffisant (3% des recettes pour la promotion) Linsuffisance des moyens humains En effet, dans cet environnement concurrentiel notamment de la part de lÉgypte, la Tunisie et la Turquie, le Maroc devrait revoir sa stratégie de promotion et de communication.

102 101 « Léchec des promoteurs nationaux et les problèmes du CIH ont milité en faveur de cette nouvelle orientation de la politique touristique marocaine. Mais dautres considérations sont entrées en ligne de compte : faiblesses de la capacité dhébergement et des budgets consacrés à la promotion, associées à la montée de la concurrence de la part de la Turquie, de la Tunisie, et de lÉgypte, qui, bien logées en matière de capacité dhébergement, investissent ». des sommes conséquentes en promotion. ». Mr. AZIZ HMIOUI (symposium international 22 & 23 Février 2007, FES)

103 102 Face à cette problématique le plan cadre qui réunit le gouvernement et la C.G.E.M, prévoit une mise à niveau du secteur du tourisme et notamment la communication et la promotion afin de promouvoir la destination Marocaine. En effet ce plan vise (pou lO.N.M.T ): La restructuration de lO.N.M.T afin de se concentrer sur la promotion,: Transférer la formation à lO.F.P.P.T, le décharger des hôtels et de la T.P.T; La restructuration de ministère et des associations perspective

104 103 Renforcer lallocation budgétaire de lO.N.M.T; Régionaliser la promotion; Accroître le budget de lO.N.M.T; Toutes ces actions vise a renforcer la mission de lO.N.M.T comme organe de promotion et de communication. Dans le cadre de la vision 2010, la communication touristique se révèle essentielle pour tous les intervenants dans le secteur du tourisme, ajoutant à cela la concurrence acharnée de la Turquie, lÉgypte et la Tunisie qui ont de la relève en matière de communication touristique. Perspectives

105 104 CONCLUSION Lélaboration de la stratégie de communication comprend une série détapes dont les principales sont : la sélection des marchés cibles définis en terme de communication, la fixation dobjectifs de communication en relation avec les objectifs marketing, les décisions sur les thèmes de la communication et celles relatives à la sélection des média les plus appropriés pour véhiculer les messages auprès des marchés cibles, la mise en place des procédures de contrôle.

106 105 ………CONCLUSION Dautre part, la communication touristique comprend différents moyens qui vont de la publicité média au marketing direct en passant par les relations publics, la promotion, le parrainage,les G.D.S et lInternet. Lutilisation de ces différents moyens nécessite une grande coordination afin de sassurer que la communication de lorganisation touristique soit en parfaite harmonie avec les objectifs de communication doit sinscrire dans un plan marketing globale couvrant tous les efforts conjugués de lorganisation touristique pour attirer et satisfaire les clients visés.

107 106 ouvrage GERARD TOCQUER et MICHE ZINS « marketing du tourisme », éditeur Gaâtan Morin, 1987 ROBERT LANQUAR, Presse Universitaire de la France P.U.F, collection « Que sais-je ? Le marketing touristique », quatrième édition. Revue Christian LONGHI,Revue déconomie industrielle, n°108, 4 éme trimestre, 2004 Webographie

108 107 b b GERARD TOCQUER et MICHE ZINS « marketing du tourisme », éditeur Gaâtan Morin, 1987 ROBERT LANQUAR, Presse Universitaire de la France P.U.F, collection « Que sais-je ? Le marketing touristique », quatrième édition. OUVRAGES I- REVUE II- Christian LONGHI,Revue déconomie industrielle, n°108, 4éme trimestre, 2004

109 NETOGRAPHIE I-

110 109 Merci pour votre attention votre attention Merci pour votre attention


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