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LE MARCHANDISAGE1Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE OU LART DE VENDRE PLUS EN METTANT EN SCENE LA CONSOMMATION.

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1 LE MARCHANDISAGE1Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE OU LART DE VENDRE PLUS EN METTANT EN SCENE LA CONSOMMATION

2 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE2 INTRODUCTION Nous avons tous un supermarché ou un hypermarché favori Nous avons tous un supermarché ou un hypermarché favori –Pourquoi ? Fermez les yeux et dessinez sur une feuille lorganisation de votre magasin préféré Fermez les yeux et dessinez sur une feuille lorganisation de votre magasin préféré

3 LE MARCHANDISAGERégis DANGREMONT 3 Bazar Culture Carte U Le mail Point service Accueil Liquide Produits animaux EPICERIEEPICERIE From. coupe Crémerie ultra-frais Surgelés Charc. Trait. Trad. Charc. Traiteur LS Boucherie Volaille Poisson Restauration BVP Pat. Ind. Textile Bébé Parf. F et L F et P Saisonnier ANIMATIONANIMATION Concept Point de Vente Super U

4 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE4 INTRODUCTION Maintenant, imaginez-vous dans votre rayon préféré : Maintenant, imaginez-vous dans votre rayon préféré : –Gâteaux –Soda (pour certain(e)s) –…–…–…–… Dessinez les différents produits présents en rayon

5 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE5 INTRODUCTION KEPPNER (US) résume le marchandisage par : KEPPNER (US) résume le marchandisage par : –Le bon produit –Le bon prix –Le bon moment –La bonne place –Les bonnes quantités Quen pensez-vous ? Quen pensez-vous ? LA REGLE DES 5 « B » OU 5 « R »

6 6 Il a pour but daccroître la rentabilité des points de vente et lécoulement des produits par une adaptation permanente de lassortiment aux besoins du marché : Augmentation du chiffre daffaires, Augmentation de la marge, Augmentation de la rotation des produits. «Ce nest pas la marge qui fait le chiffre, mais le chiffre qui fait la marge». Pourquoi ?

7 7 Exemple

8 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE8 PLAN 1. LES NOTIONS DE BASE 2. LA GESTION DE LASSORTIMENT 3. LAMENAGEMENT DU POINT DE VENTE 4. LA GESTION DU LINEAIRE

9 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE9 1.LES NOTIONS DE BASE A. HISTORIQUE Naissance du marchandisage avec le développement du LIBRE SERVICE Naissance du marchandisage avec le développement du LIBRE SERVICE Evolution du comportement du consommateur : Evolution du comportement du consommateur : –Plus rationnel, plus informé… –Mais aussi plus volatile.

10 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE10 1.LES NOTIONS DE BASE On est passé dune consommation en losange à… On est passé dune consommation en losange à… HG MG BG HG MG BG … une consommation en sablier

11 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE11 1.LES NOTIONS DE BASE On assiste même à un phénomène de déconsommation : trouver des produits avec les prix les plus bas possible …. On assiste même à un phénomène de déconsommation : trouver des produits avec les prix les plus bas possible …. dans le magasin le plus confortable voire le plus luxueux possible DILEMME

12 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE12 1.LES NOTIONS DE BASE B. LE CONTENU DU MARCHANDISAGE DEFINITION : ensemble détudes et de techniques dapplication mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue daccroître la rentabilité du point de vente et lécoulement des produits, par une adaptation permanente de lassortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises.

13 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE13 1.LES NOTIONS DE BASE conjointement, par les distributeurs et les producteurs, conjointement, par les distributeurs et les producteurs, on est passé dune relation conflictuelle à une notion de partenariat pour installer une relation « gagnant – gagnant »… …pour satisfaire au mieux au final le consommateur … … et donc améliorer les profits. CEST LA NOTION DE TRADE MARKETING

14 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE14 1.LES NOTIONS DE BASE par une adaptation permanente de lassortiment aux besoins du marché par une adaptation permanente de lassortiment aux besoins du marché Définition de lassortiment : ensemble des produits proposés par une surface de vente. Donc, il faudra déterminer et gérer les produits offerts par le point de vente. NOTION DE ZONE DE CHALANDISE NOTION DE POSITIONNEMENT DE LENSEIGNE

15 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE15 1.LES NOTIONS DE BASE en vue daccroître la rentabilité du point de vente et lécoulement des produits en vue daccroître la rentabilité du point de vente et lécoulement des produits Tous les efforts en terme de marchandisage ont pour but ultime daugmenter les ventes et donc les profits du distributeur. Le distributeur cherche à garder le plus longtemps possible le consommateur pour linciter à consommer plus NOTION DE GESTION DE LA RELATION CLIENT NOTION DE ROTATION DES STOCKS

16 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE16 1.LES NOTIONS DE BASE par la présentation appropriée des marchandises. par la présentation appropriée des marchandises. Il sagit ici de limportance de la gestion du linéaire : –Pas de rupture de stock –Présentation soignée des produits –Placement des produits en fonction de leur pouvoir de vente. NOTION DINDICES DE SENSIBILITE

17 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE17 1.LES NOTIONS DE BASE ON PARLERA DONC : ON PARLERA DONC : –Dun MARCHANDISAGE DORGANISATION : Emplacement des différents rayons dans le magasin et mise en place dune signalétique –Dun MARCHANDISAGE DE GESTION : Optimiser les ventes par le choix de lassortiment et la répartition des produits dans le linéaire. –Dun MARCHANDISAGE DE SEDUCTION : Développer lachat dimpulsion

18 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE18 2.LA GESTION DE LASSORTIMENT QUELS PRODUITS PRESENTES ? COMMENT LES FAIRE EVOLUER ?

19 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE19 2.LA GESTION DE LASSORTIMENT A. DEFINITION Lassortiment est lensemble des produits offerts par un point de vente. Il est caractérisé par : –Sa hauteur –Sa largeur –Sa profondeur HG, MG, BG LEVENTAIL DES BESOINS SATISFAITS PAR LE PDV LE NOMBRE DE REFERENCES DUNE FAMILLE

20 20 L'assortiment Lassortiment ou « mix produit », cest lensemble de toutes les gammes et articles proposés à la vente par le magasin, qui correspond aux attentes consommateurs. Lassortiment peut être caractérisé par : sa largeur sa profondeur sa cohérence

21 21 Largeur : Cest le nombre de gammes de produits mises en vente. Ex. : - BRSA (Colas, cola sans caféine, cola light,...) Profondeur : Cest le nombre darticles dans chaque gamme Ex : - Colas (COCA, « U », Premiers Prix) Cohérence : Lhomogénéité des différentes gammes de produits suivant leur utilisation. Ex : - Packs, boîte, PET L'assortiment

22 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE22 2.LA GESTION DE LASSORTIMENT CARACTERISTIQUESTYPE DE POINT DE VENTE - ASSORTIMENT ETROIT ET COURT - ASSORTIMENT ETROIT ET PROFOND - ASSORTIMENT LARGE ET PROFOND - ASSORTIMENT LARGE ET COURT MAGASINS DE PROXIMITE : VIVAL, SHOPI, VIVECO… HARD DISCOUNT MAGASINS TRADITIONNELS : opticiens, bijouterie, … CERTAINES FRANCHISES : benetton, … LES GSS : monsieur bricolage, … SUPERMARCHES, HYPERMARCHES, LES MAGASINS POPULAIRES LES GRANDS MAGASINS : le printemps

23 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE23 2.LA GESTION DE LASSORTIMENT B. LA CONSTITUTION DE LASSORTIMENT 1)Critères de choix 3objectifs : Correspondre aux besoins de la zone de chalandise Correspondre aux besoins de la zone de chalandise Être rentable : produits dappel et complémentaires Être rentable : produits dappel et complémentaires Être bien présenté dans le magasin (1 minimum de place par référence) Être bien présenté dans le magasin (1 minimum de place par référence)

24 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE24 2.LA GESTION DE LASSORTIMENT 2) La démarche à suivre Analyse de la segmentation de la famille étudiée : utilisation des panels et du géomarketing Analyse de la segmentation de la famille étudiée : utilisation des panels et du géomarketing Recherche du nombre optimal de références Recherche du nombre optimal de références Répartition des références par segment : nombre total de références X PDM de chaque segment Répartition des références par segment : nombre total de références X PDM de chaque segment Le choix des références :marques nationales, premier prix, marques régionales ou marques denseigne, … Le choix des références :marques nationales, premier prix, marques régionales ou marques denseigne, …

25 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE25 2.LA GESTION DE LASSORTIMENT 3) Analyse dun assortiment Nécessité dêtre en adéquation avec le marché comment faire ? Quelques indicateurs : Quelques indicateurs : –Taux dévolution de la famille / taux général du marché –PDM en volume par segment dans le magasin à comparer au niveau régional –Indice dassortiment : (largeur de lassortiment du PDV / largeur moyenne de lassortiment de PDV comparables) X 100 Ex : pour le PDV, largeur de 6 alors que dans les autres points il est de 7. Son indice sera alors de 86

26 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE26 2.LA GESTION DE LASSORTIMENT –Taux de couverture : (nombre darticles offerts par le PDV / nombre darticles offerts sur le marché) X 100 Quand le taux de couverture est proche de 100, on a affaire à une GSS PDV = 25 alors quil existe 35 références sur le marché. Le taux de couverture est donc de 71

27 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE27 3.LAMENAGEMENT DU POINT DE VENTE VISIONNAGE DE LA k7

28 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE28 A. LA REPARTITION DE LA SURFACE DE VENTE Dabord, répartir la surface entre les grandes zones du PDV. Dabord, répartir la surface entre les grandes zones du PDV. En général, 4 grandes zones : –Épicerie – liquide : PGC ou ELDPH –Produits frais –Textile –Bazar (léger ou lourd) Puis, pour chaque zone, faire la répartition du linéaire au sol entre les différents rayons Puis, pour chaque zone, faire la répartition du linéaire au sol entre les différents rayons 3.LAMENAGEMENT DU POINT DE VENTE

29 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE29 CRITERES DE REPARTITION : CRITERES DE REPARTITION : –En fonction du CA ou de la MB de chaque zone –En fonction du rendement annuel de CA ou de MB / m 2 de SDV –Le COS : Coefficient dOccupation du Sol = surface occupée par les meubles de vente cest-à-dire le degré de densité ou de clarté dun PDV Plus le COS est élevé, … 3.LAMENAGEMENT DU POINT DE VENTE Nombre de mètres linéaires au sol X100 Surface de vente en m² moins le PDV est aéré.

30 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE30 –La politique de lenseigne et la spécificité de la zone de chalandise –Une nouveauté : le marchandisage en univers, cest-à-dire la concentration des produits en fonction de thèmes de consommation Ex : lunivers bébé 3.LAMENAGEMENT DU POINT DE VENTE

31 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE31 B. LOPTIMISATION DES FLUX CLIENTS 1) Les contraintes La forme de la SDV La forme de la SDV Lemplacement des réserves Lemplacement des réserves La localisation des chambres froides et des ateliers La localisation des chambres froides et des ateliers Les limitations du vol Les limitations du vol 3.LAMENAGEMENT DU POINT DE VENTE où sont lentrée et les caisses ? Lorientation et la longueur des gondoles ? pour les produits lourds ou à forte rotation endroit où la surveillance est possible

32 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE32 2) Les objectifs Amener un maximum de clients à passer devant un maximum de rayons … Amener un maximum de clients à passer devant un maximum de rayons … …sans leur donner limpression dêtre contraints de suivre un circuit. …sans leur donner limpression dêtre contraints de suivre un circuit. Donc : Donc : –Favoriser la circulation des clients –Faciliter les achats des consommateurs en regroupant certains achats (filtre + café) –Déclencher des achats dimpulsion (TG et sortie de caisses –Tenir compte de la spécificité de la clientèle (CALAIS et les anglais) 3.LAMENAGEMENT DU POINT DE VENTE

33 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE33 3) Les techniques et les outils Les techniques Alterner zones chaudes et zones froides Disposer les produits prévendus (eaux, lait, pain) de façon à obliger le consommateur à se déplacer dans tous le magasin 3.LAMENAGEMENT DU POINT DE VENTE

34 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE34 Les outils La musique et les annonces sonores car : Effet dattraction Effet dentretien La largeur des allées Linformation du consommateur Le marketing sensoriel 3.LAMENAGEMENT DU POINT DE VENTE Large à lentrée pour faciliter la progression et étroite à la sortie pour freiner la progression Plan, fiches, code couleurs, affichage, signalétiques pour améliorer le confort dachat

35 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE35 C. LEVALUATION DE LAGENCEMENT DU POINT DE VENTE En plus des rendements au m² (CA, MB), on peut mener des enquêtes par comptage pour calculer des ratios 3.LAMENAGEMENT DU POINT DE VENTE

36 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE36 3.LAMENAGEMENT DU POINT DE VENTE Indice de passage = Indice de passage = Indice dattention = Indice dattention = Indice de manipulation = Indice de manipulation = Indice dachat = Indice dachat = Nbre de passages devant le rayon X100 Nbre de personnes entrées dans le magasin Nbre darrêts X 100 Nombre de passage devant le rayon Nbre de prises en main X 100 Nbre darrêts dans le rayon Nbre dachats X 100 Nbre de prises en main EXERCICES

37 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE37 4.LA GESTION DU LINEAIRE A. LOPTIMISATION DU LINEAIRE 1)Les critères de répartition Les critères dorganisation Les critères dorganisation –Lunité de conditionnement : la place prévue pour chaque article doit permettre le réassort pour une unité de conditionnement –Le besoin entre 2 réassorts : obligation davoir un stock mini en rayon en prenant en compte les ventes, le nombre demployés, les DLC des produits

38 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE38 Les critères commerciaux : Les critères commerciaux : –Linéaire et frontale : Vitesse de déplacement dun consommateur = 1m/s Vitesse de déplacement dun consommateur = 1m/s Temps de perception dune référence = 1/3 s Temps de perception dune référence = 1/3 s Donc la règle des 30 cm de linéaire minimum pour une référence. Il convient donc de calculer le nombre de frontales en fonction de la taille du produit. 4.LA GESTION DU LINEAIRE

39 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE39 –Le CA, PDM et MB : Chaque référence reçoit une part de linéaire développé en fonction du CA quelle réalise. Chaque référence reçoit une part de linéaire développé en fonction du CA quelle réalise. Le LD est proportionnel à la part de marché nationale, régionale ou locale. Le LD est proportionnel à la part de marché nationale, régionale ou locale. Pour la MB, même calcul mais en prenant en compte les marges avant et arrière Pour la MB, même calcul mais en prenant en compte les marges avant et arrière 4.LA GESTION DU LINEAIRE

40 LE MARCHANDISAGERégis DANGREMONT 40 10% réintégrables dans le PVC 10% non réintégrables dans le PVC 20% non réintégrables dans le PVC Ventes ELDPH / PFLS / MG La loi Galland Marge avant Marge arrière 110% 100% 90% 70% Prix d achats tarif porté dans les CGV (Conditions Générales de Ventes) Remises inconditionnelles (de gamme, présence nationale dans le réseau de vente …) Prix facturé des marchandises et SRP Remises conditionnelles des factures telles que l objectif de Chiffres d Affaires. Prix net des marchandises Coopération commerciale (TG, Prospectus, …) Prix net/net des marchandises Ce graphique explique les différents stades de la négociation. En haut, au niveau des CGV, se trouve le tarif proposé par le fournisseur. En bas, son revenu économique réel. Entre les deux, figurent les remises réintégrables dans le prix de vente (en jaune), d autres non (en clair). La coopération commerciale (en vert) correspond au soutien du produit en linéaire utilisation de la marge

41 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE41 2) La valeur des emplacements 4.LA GESTION DU LINEAIRE SENS DE CIRCULATION BEST TG VALEUR VARIABLE NIVEAU DES YEUX = SUPER NIVEAU DES MAINS = BON NIVEAU DU SOL = FAIBLE VENTES x 3 à 10

42 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE42 Pour certains produits, la place na aucune importance : Pour certains produits, la place na aucune importance : 4.LA GESTION DU LINEAIRE LES ACHATS PREVUS ET DECIDES Coca-cola

43 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE43 4.LA GESTION DU LINEAIRE 3) Les différentes présentations LES CLASSIQUES LES CLASSIQUES riz HORIZONTALE Les produits placés à un niveau peu vendeur risquent de navoir aucun contact avec le client RIZ EN SAC

44 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE44 4.LA GESTION DU LINEAIRE 3) Les différentes présentations LES CLASSIQUES LES CLASSIQUES café Elle freine le passage du client Oblige à parcourir toute la gondole. Donne une impression dordre et de clarté Tient compte de la valeur des différents niveaux de présentation. VERTICALE

45 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE45 LES PRESENTATIONS MIXTES LES PRESENTATIONS MIXTES 4.LA GESTION DU LINEAIRE PRESENTATION PAR PANNEAUX Le consommateur doit se rapprocher de la gondole Un bon pouvoir dattraction même aux niveaux inférieurs BRICOLAGE

46 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE46 LES PRESENTATIONS MIXTES LES PRESENTATIONS MIXTES 4.LA GESTION DU LINEAIRE X X X X DOP PRESENTATIO N A FENETRE Le produit connu entoure le produit à faible rotation

47 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE47 LES PRESENTATIONS MIXTES LES PRESENTATIONS MIXTES 4.LA GESTION DU LINEAIRE PRESENTATION CONCAVE Les produits se trouvent tous à la même distance Ils ont donc tous la même chance dêtre achetés CD

48 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE48 B. LE CONTRÔLE DE LIMPLANTATION La rentabilité au mètre linéaire (CA et MB) La rentabilité au mètre linéaire (CA et MB) Ex :pdt A = 3 m de LD et 1000 de CA pdt B = 2 m de LD et 800 de CA Quel est le produit le plus rentable ? B = 800/2 = 400 B = 800/2 = 400 A : 1000/3 = 333,33 A : 1000/3 = 333,33 4.LA GESTION DU LINEAIRE B

49 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE49 Le Profit Direct par Produit (PDP) : Le Profit Direct par Produit (PDP) : –On calcule le coût de revient « sorti du magasin » en prenant en compte tous les frais directs nécessaires à la vente du produit PDP = Marge Brute + avantages différés – coûts directs 4.LA GESTION DU LINEAIRE RRR Coûts des marchandises en entrepôt Coût du transport de lentrepôt au magasin Coût des marchandises en magasin

50 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE50 En fonction des résultats, on peut classer les différents produits : En fonction des résultats, on peut classer les différents produits : –Les produits gagnants = PDP élevé et rotation rapide –Les produits perdants = PDP faible et rotation lente 4.LA GESTION DU LINEAIRE Maintien ou augmentation en linéaire Diminution du linéaire ou déférencement

51 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE51 –Les produits dappel = PDP faible et rotation rapide –Les produits contributeurs = PDP élevé et rotation lente En pratique, le PDP est peu utilisé car trop lourd à gérer En pratique, le PDP est peu utilisé car trop lourd à gérer 4.LA GESTION DU LINEAIRE Diminuer les coûts ou augmenter les prix de vente Choix dun meilleur emplacement ou promotion sans diminuer les prix EXERCICE

52 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE52 Les indices de sensibilité Les indices de sensibilité –Ils permettent de vérifier si une référence ou une famille de produits ne prend pas trop de place par rapport à un critère choisi : Le CA Le CA La MB La MB Les quantités vendues Les quantités vendues 4.LA GESTION DU LINEAIRE

53 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE53 CALCUL CALCUL – IS CA = % de CA dune réf % de LD de cette réf –IS MB = % de MB dune réf % de LD de cette réf –IS Qté = % de Qté dune réf % de LD de cette réf 4.LA GESTION DU LINEAIRE

54 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE54 La valeur de référence est 1 La valeur de référence est 1 –Si IS = 1 –Si IS <1 –Si IS >1 4.LA GESTION DU LINEAIRE PRODUIT BIEN PLACE PRODUIT SUR REPRESENTE PRODUIT SOUS REPRESENTE

55 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE55 4.LA GESTION DU LINEAIRE REPRESENTATION GRAPHIQUE REPRESENTATION GRAPHIQUE 1 1 IS Qté IS MB LITIGIEUX DEFAVORABLESSUR-DOUES SOUS-DOUESLITIGIEUX FAVORABLES X A X D X B X C

56 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE56 4.LA GESTION DU LINEAIRE INTERPRETATION INTERPRETATION –Pour le produit A –Pour le produit B –Pour le produit C –Pour le produit D Augmenter le linéaire Diminuer le linéaire Si IS CA >1, augmenter le linéaire Si IS CA <1, pas de modification Si IS CA >1, pas de modification Si IS CA <1, diminuer le linéaire

57 57 Et concrètement à Super U …

58 58 Schéma dimplantation... (Le sens de circulation se définit par lobservation du flux clientèle dans le rayon. La famille ayant les plus forts volumes en fin de parcours ++ et au milieu les achats dimpulsion). ¸ Produits «U» au niveau des yeux et/ou à la portée de la main ¸ Produit marque nationale en dessous ou à proximité du «U» ¸ Premier prix en bas. ¸ Jamais un produit «U» à côté du premier prix. ¸ Celui-ci cannibalise le produit «U»

59 59 Comment préparer une implantation ?

60 60 Les éléments à prendre en compte 1. Analyse du marché, évolution, quotas, segments 2. Plan de masse 3. Assortiment 4. Plan référence 5. Mise en place : préparation, implantation, finitions.

61 61 Données en CA, en volume Évolution en CA, en volume Tendances de consommation… L'analyse du marché

62 62 Quotas rayons sur le CATP Évolution du rayon par rapport à lévolution du secteur, du magasin. Saisonnalité par les ventes moyennes mensuelles Objectif ? Définition du linéaire en nombre déléments. L'analyse du rayon

63 63 Répartition des ventes en volume, Répartition des ventes en valeur, Évolution des sous-familles. Objectif ? Définir la répartition des sous-familles dans le linéaire attribué précédemment. La segmentation du rayon

64 64 Étude du comportement du consommateur par rapport au rayon. « Quest ce que recherche le consommateur en premier dans le rayon ? » - Code couleur (ex : rayon vins) - Marque (ex : COCA) - Conditionnement (ex : bricks, bocaux) - Mode de consommation (ex : biscuiterie + aliments bébé) - Qualité du produit (ex : parfums) Objectif ? Définition du sens de circulation et du positionnement des familles. Les clés dentrée

65 65 Cest le «mix» de tous les objectifs des analyses Analyse Objectif Marché / Rayon----->Nombre déléments ++ Segmentation----->Répartition des sous familles ++ Clés dentrée----->Sens de circulation et positionnement des familles = Plan de masse Le plan de masse

66 66 Chez SYSTEME U, lassortiment se définit par le « libre choix » : la marque leader, le produit « U », la marque challenger et/ou régionale, le premier prix. «On développe le chiffre daffaires par lassortiment» «On développe la marge par limplantation» L'assortiment

67 67 La politique du Libre Choix LES MARQUES NATIONALES L innovation, l image, le repère prix restent leur domaine de prédilection U LES MARQUES DISTRIBUTEURS LE SAVOIR DES SAVEURS LES PREMIERS PRIX Ils sont devenus une composante incontournable de l offre produit Aussi importants sur le plan économique que pour l image des magasins. La gamme Le Savoir des Saveurs propose des recettes authentiques, traditionnelles et d un très haut niveau de qualité. Avec cette gamme, les Magasins U ouvrent largement leurs rayons aux PME LES PRODUITS REGIONAUX C est en bonne partie grâce à eux que les magasins U affirment leur identité locale 23 % du CA 7 % du CA 10 % du CA 60 % du CA

68 68 Pour définir votre assortiment, il est important de tenir compte : du linéaire des ventes, de la concurrence, du tarif ( échelle de prix - couverture des besoins ), de la marge, des nouveautés ( être en phase avec la communication) des spécificités du magasin ( pdt régionaux,… ). « Il vaut mieux avoir 5 produits sur 2 facings que 10 produits sur 1 facing » L'assortiment

69 69 Le plan à la référence Plan de masse + Assortiment + Règles merchandising = Plan à la référence

70 70 La mise en place Préparation : Echantillonnage : 2 produits de chaque référence pour définir le facing. Vider le rayon et le nettoyer. Implantation : Réglage de la hauteur des tablettes en fonction des produits jusquà hauteur maximale de 1m75. Positionner les produits en fonction du plan établi. Pointer lassortiment sur votre cadencier pour prévoir tout manquant (rupture, nouveau produit), Adapter les facings en fonction des rotations Remplir.

71 71 Finitions : Changer les visicodes (porte-étiquettes) si nécessaire. Baliser les produits : mettre les étiquettes à gauche des produits afin de préserver limplantation en cas de rupture. Prendre des photos du linéaire implanté. Suivi après implantation : Chiffre daffaires, Évolution rayon / Évolution ELDPH. Évolution rayon / Évolution magasin La mise en place

72 Régis DANGREMONTLE MARCHANDISAGE72 4.LA GESTION DU LINEAIRE EXERCICES

73 73 Vous êtes manager du rayon DPH, votre directeur vous demande de redresser différents points déficients : 1.Une marge moyenne DPH de 15% (norme 17%) 2.De nombreuses ruptures sont constatées le lundi matin. 3.Des plaintes parviennent à la Direction concernant des ruptures sur prospectus Quel est votre plan daction ? Quelles solutions apportez-vous à chaque problème ? Test 1

74 74 Marge 1 Analyse des CA (tarif, …) 1 Budgets MEA, référencement 1 Mauvaises implantations 1 Assortiments : produits U, produits à marge 1 Démarque inconnue ou connue, ventilation des achats Ruptures : 1 Erreurs commandes 1 Implantation : facings, assortiment trop large 1 Gestion du temps de travail : samedi Ruptures tract : 1 Historique de commandes + progression magasin 1 Période, thèmes (n-1) 1 Produits stars, affiches Test 1 - Réponse

75 75 Test 2 : rendement dune TG Une tête de gondole rentable doit générer un rendement au m/l double de lépicerie : (3660/m linéaire développé/an). Jai une promo « Imbattables » pendant 10 jours (base année = 300 jours) Calculez le CA objectif de la TG (0m90) sur 5 niveaux que l on doit réaliser pendant l opération. Larticle de ma TG est un café Nectar lot de 2 à 418 Combien de lots dois-je vendre par jour dopération pour réaliser mon objectif ?

76 76 Test 2 : réponse / 300 = 12.2 / ML dév. / jour (12.2 X 10 jours) X 2 = 244 TG= 5 X 0m90= 4m50 lin. dév. X 244 = Ma TG doit dégager un CA de pendant les 10 jours. 2. (1 098 / 4.18 ) / 10 = 26 lots par jour

77 système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004 Marketing - Centrale Nationale Janvier 2004 Dossier merchandising LES SOFTS

78 système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004 Pour bien se comprendre 4Les colas 4Les limes 4Les Tonics 4Les Limonades 4Les Sodas & Boissons aux fruits Gazeuses 4Les Boissons au Thé 4Les Boissons aux Fruits Plates Pour bien se comprendre Le marché Les intervenants Poids des segments & évolution Performance système U Stratégie et clés d entrée Plan de masse Réglette merchandisin g

79 système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004 Le marché Chiffres Nielsen CAM au 14/12/2003 Les SOFTS, un marché de 1,5 milliards deuros en GMS en 2003 soit % par rapport à 2002 Pour bien se comprendre Le marché Les intervenants Poids des segments & évolution Performance système U Stratégie et clés d entrée Plan de masse Réglette merchandisin g Attention cette croissance est en grande partie due à la canicule de l été 2003

80 système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004 Les intervenants Chiffres Nielsen CAM au 14/12/2003 COCA COLA Cie ORANGINA SCHWEPPES U FRALIB PEPSICO AUTRES Coca Cola, Fanta, Nestea, Sprite, Powerade... Orangina, Schweppes, Oasis, Gini, Brut de Pomme, Canada Dry, Champomy, Ricqules... Pepsi Cola, 7 Up Pour bien se comprendre Le marché Les intervenants Poids des segments & évolution Performance système U Stratégie et clés d entrée Plan de masse Réglette merchandisin g Lipton Ice Tea

81 système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004 Poids des segments et évolution ( en valeur ) Chiffres Nielsen CAM au 11/01/ % +16.2% +15.7% +11.8% +16.1% +23.9% -0.4% +12.4% +6.5% +6.1% +14.2% +20.4% +2.5% Pour bien se comprendre Le marché Les intervenants Poids des segments & évolution Performance système U Stratégie et clés d entrée Plan de masse Réglette merchandisin g

82 système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004 Performance système U Chiffres Nielsen CAM au 11/01/2004 En 2003, le manque à gagner sur les COLAS représente 6.1 millions d'euros ce qui correspond à 80 % du manque à gagner total des softs. Pour bien se comprendre Le marché Les intervenants Poids des segments & évolution Performance système U Stratégie et clés d entrée Plan de masse Réglette merchandisin g

83 système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004 Stratégie et clés dentrée Objectifs 2004 : Développer les quantités achetées par visite grâce à un choix facilité et à une meilleure lisibilité du rayon : clarification des segments par un repère marque Intégrer les innovations au rayon. Maintenir une bonne lisibilité du rayon. Pour cela, essayez de respecter un nombre maximum de références préconisées selon le linéaire disponible : 4 x 1,33m : 95 références maxi conseillées 5 x 1,33m : 105 références maxi conseillées 6 x 1,33m : 125 références maxi conseillées 7 x 1,33m : 140 références maxi conseillées Réduire les ruptures en linéaire par un assortiment adapté à la taille du rayon ( cf. préconisations d 'assortiment ) Pour bien se comprendre Le marché Les intervenants Poids des segments & évolution Performance système U Stratégie et clés d entrée Plan de masse Réglette merchandisin g

84 système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004 Logique d'implantation Segmentation gazeux/non gazeux Les colas sont maintenus en entrée de rayon : attirer le consommateur par le segment leader ( 40% du linéaire attribué aux colas ). En 2002, les thés pèsent plus en chiffre que les BAFP sur le global softs ( 11% contre 9% ). C 'est un marché très dynamique qui se déssaisonnalise. Le segment des thés est un repère dans les softs, avec une marque forte ( Lipton Ice Tea ) et une marque distributeur représentant plus de 30% des volumes. Passage des BAFP en fin de rayon afin de favoriser une proximité avec le segment petits conditionnements - enfants lorsque celui-ci est placé en continuité. A partir de 9 éléments, implantation de tous les segments par pavé de marque afin d 'améliorer la lisibilité du rayon tout en gardant les correspondances de parfum et de format. Plan de masse Pour bien se comprendre Le marché Les intervenants Poids des segments & évolution Performance système U Stratégie et clés d entrée Plan de masse Réglette merchandisin g

85 système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004 Plan de masse Limonades Tonics Limes ColasBAFGThés BAFP Sens de circulation

86 système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004 Réglette merchandising Pour bien se comprendre Le marché Les intervenants Poids des segments & évolution Performance système U Stratégie et clés d entrée Plan de masse Réglette merchandisin g

87 système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004 Plan 8 éléments

88 système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004 Plan 8 éléments

89 système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004 Comment avoir toutes les informations ? Système U sest doté dun Intranet performant qui permet à tous les associés mais aussi les manageurs de rayon de se tenir informé sur les évolutions des différents marchés alimentaires et non alimentaires. En voici un aperçu

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