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1 Evaluation de site Ebusiness 1. Introduction sur le concept dévaluation 2. Evolution des modèles utilisés 3. Trois écoles de lévaluation de site web.

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1 1 Evaluation de site Ebusiness 1. Introduction sur le concept dévaluation 2. Evolution des modèles utilisés 3. Trois écoles de lévaluation de site web 4. Techniques dévaluation 5. Démarche proposée dans le cadre du travail à réaliser en TD

2 2 l Evaluation : »définir la valeur d'un objet VIA des mesures directes des attributs de l'objet et en tenant compte de l'objectif et d'une norme »La valeur sera PARFAITE si tous les attributs pertinents ont été mesurés l Lévaluation est subjective, liée à un objectif et dépend d'un norme 1 Définition de lévaluation

3 3 Définition de lévaluation Objet à évaluer Attribut 1 Choix selon l'objectif et la norme Techniq ue mesure Valeur attribut 1 Jugement 1 attribut Selon l'objectif la norme L'individu Jugement n attribut Valeur globale La valeur est subjective : elle dépend de la norme et de l objectif Evaluer nest pas contrôler !

4 4 l Si on change 1 des 3 éléments Alors changements dans les 2 autres l Si il n y a pas de sens Alors pas d utilisation Code Attribut objetRègle (sens) Définition des critères d évaluation

5 5 Les 3 Types dévaluations de SI Projet SI Ex ante Décision Equipe projet Utilisateurs Direction Métier Pilotage Ex Post Apprentissage Utilisateurs Managers Auditeurs Quand ? Quoi ? Pourquoi ? Par qui ? Conformité ou comparaison

6 6 Principes de lévaluation SI l Plus lobjet est complexe, plus lévaluation est multidimensionnelle »Ajouter des amplificateurs de variété (théorème de Ashby) »Confrontation, négociation, partage de vision »Utiliser plusieurs techniques l Les techniques dévaluation ne sont que des outils l Avant dévaluer, se mettre daccord sur : »Lobjet à évaluer, la norme à mobiliser, le processus, les acteurs, … l Dans un contexte social, lévaluation a toujours un impact humain et organisationnel fort

7 7 Evaluation de site e-business 1. Introduction sur le concept dévaluation 2. Evolution des modèles utilisés 3. Trois écoles de lévaluation de site web 4. Techniques dévaluation 5. Démarche proposée dans le cadre du travail à réaliser en TD

8 8 Les modèles de recherche sur lévaluation l Différents modèles / différents objectifs »Selon le type décole –Qualité du site (SI) ou qualité du service »Selon lépoque, les modes »Selon lorigine des chercheurs –Marketing, sociologie, SI »Selon les données disponibles –Enquêtes ou études de cas l Quelques modèles sont présentés ci-après

9 9 Modèle SI TAM (Davis 1989) L'intention d'utiliser une technologie est déterminée par deux croyances, utilité perçue (une attente de résultat) et la facilité d'utilisation perçue

10 10 Modèle SI de Delone et McLean (1992) Mesures du succès Modèle de référence dévaluation dun SI prenant en compte limpact sur la performance

11 11 Modèle détude des clients ebusiness VisiteurClient Variables liées au site Design Atmosphère Aménagement du site Décoration Variables liées aux produits Quantité Qualité dinformation lié à loffre – produits Variables Individuelles -Revenus -niveau détudes, âge, sexe.. -tolérance au risque - Personnalité Variables situationnelles Lieu de connexion Matériel utilisé Contexte dachat Environnement Modèle détude de la transformation de visiteur en acheteur. Audrey ALCIM – 5ème Congrès de lAIM- Grenoble 2003

12 12 Modèle de comportement du consommateur « on line » Limayen et al. Aim 2003

13 13 Méthodes et métriques dévaluation des sites 1. Approches IHM 2. Approches SDC 3. Approche INTEGRATIVE

14 14 Evaluation de site Ebusiness 1. Introduction sur le concept dévaluation 2. Evolution des modèles utilisés 3. Trois écoles de lévaluation de site web 4. Techniques dévaluation 5. Démarche proposée dans le cadre du travail à réaliser en TD

15 15 Les 3 écoles dévaluation de site Ebusiness l trois écoles différentes : »Celles qui, considérant le site Web comme un type particulier de SI, se situent à l'intérieur du paradigme de l'interaction homme-machine (IHM) et s'intéressent essentiellement à la qualité de l'interface »Celles qui, considérant le site Web comme une variété de magasin optent pour une approche plus large, se rattachant au paradigme de la Satisfaction Du Consommateur (SDC) et à la qualité de service »Approche intégrative : contingente

16 16 Approches IHM a. Qualité de linformation b. Utilisabilité (Usability) c. TAM

17 17 IHM Qualité de linformation : 4 construits Q de contenu Q de contenu Q de linteraction Q de linteraction Q contextuelle Q contextuelle Q de connexion Q de connexion Q perçue par lutilisateur Q perçue par lutilisateur Termes différents pour contenus proches liés au fond et à la forme Termes différents pour contenus proches liés au fond et à la forme

18 18 Ecole IHM : utilisabilité l Palmer (2002 p. 153) : « l'utilisabilité inclut la cohérence et la facilité avec laquelle l'utilisateur fait ce qu'il souhaite faire, donc la clarté de l'interaction. » l En découle des paramètres liés à lIHM »Temps de chargement »Navigation »Interactivité »Réactivité »Contenu informationnel

19 19 l Agarwal et Venkatesh (2002) : l'utilisabilité est « la mesure selon laquelle un produit ou un service peut être utilisé par une personne pour atteindre des objectifs spécifiques avec efficacité, efficience et satisfaction » l En découle des paramètres différents : »Contenu »Facilité dutilisation »Promotion du site »Personnalisation »Emotion »(Microsoft Usability Guidelines – MUG) Ecole IHM : utilisabilité

20 20 IHM Usability : bilan Construit « usability » mesuré différemment Construit « usability » mesuré différemment Le contenu est le plus important Le contenu est le plus important Très sensible aux facteurs de contingence (nature du site, produit, service, …) Très sensible aux facteurs de contingence (nature du site, produit, service, …) Concepts voisins Concepts voisins regroupés de manière différente regroupés de manière différente Désignés par différents termes Désignés par différents termes

21 21 Approches IHM TAM (Davis 1989) Intentiondutiliser une technologie Utilitéperçue Facilitédutilisation

22 22 Approche IHM TAM appliquée au CE Intentiondutiliser une technologie Utilitéperçue FacilitédutilisationFU FU : forte pour recherche dinformation sur produit FU : faible pour achat de biens tangibles

23 23 Ecole SDC : valeur pour le consommateur « Valeur nette (bénéfices – coûts) de lensemble produit & processus de recherche, commande et réception » Principe de disconfirmation : comparaison par rapport à un idéal de service

24 24 Ecole SDC l Différence électronique versus traditionnels »Interaction homme / machine versus interpersonnelle »Moins daffectif que dans le service traditionnel –Moins de frustration et moins de chaleur ou dattachement »Des caractéristiques nouvelles et importantes : –Facilité de navigation, esthétique, … l Le consommateur Internet nest pas un simple utilisateur Internet »Il a un but (goal directed) et il est peu sensible au divertissement (phénomène du flow) »La confiance est essentielle »Il privilégie la qualité du produit ou service à la qualité du site

25 25 Rappel sur le concept de « flow » l Novak et Al.(2000) ont défini le concept de "flow" : »« état cognitif atteint pendant la navigation sur le site, déterminé par un haut niveau d'adresse et de contrôle, un haut niveau de défi et d'excitation, un grand degré d'attention et accru par l'interactivité et la téléprésence » »Cet état est caractérisé par ": une séquence enchaînée de réponses, un sentiment de jouissance intrinsèque, une certaine perte de conscience de soi et est susceptible de s'auto- renforcer "

26 26 l Lévaluation de la qualité de service traditionnelle nest pas résolue l Celle de la qualité de service électronique encore moins ! l Le construit de qualité de services électronique : »Multidimensionnel »Prend en compte une qualité perçue »Est toujours relatif (à la personne, le temps, le produit) »Résulte dune comparaison plus ou moins formalisée entre la performance attendue et la performance perçue (disconfirmation) »Mélange lévaluation du média et lévaluation du produit ou service »Pas de consensus Ecole SDC : qualité de service

27 27 Les éléments à évaluer pour la qualité de service électronique l Ecole SDC l On retrouve de manière globale 5 dimensions »(1) la disponibilité et le contenu de linformation »(2) la facilité dutilisation –ou « lutilisabilité » du site (usability) »(3) la sécurité et le respect de la vie privée, »(4) le style graphique »(5) le respect des engagements –Prix, délai, qualité

28 28 Exemple de mesure de la qualité l Test socedal conseil (voir revue stratégie) l Déroulement : »Envois de plusieurs mail de demande dinformation sur différents sujets »Mesure du temps de réponse »Mesure de la pertinence de la réponse

29 29 APPROCHE INTEGRATIVE l STRATEGIQUE l CONTINGENTE l NORMATIVE

30 30 Stratégique l Un site web est un instrument d'interaction médiatée conçu pour traduire une stratégie marketing et communication

31 31 Stratégique l Evaluation située dans le cadre danalyse stratégique »Les mesures doivent donc être reliées aux objectifs de lentreprise »Le succès du site dépend de lalignement de la conception du site à ces objectifs »Les tests dutilisation de site et les audits de site visent à améliorer lalignement

32 32 CONTINGENTE l SECTEUR l CONCURRENTS l NATURE du PRODUIT l OBJECTIFS STRATEGIQUES

33 33 NORMATIVE l FAIRE CONVERGER LES DIFFERENTS INSTRUMENTS l ABOUTIR à des NORMES CONTEXTUELLES

34 34 Les techniques mobilisées l Ecole IHM »Wammi »Etc. l Ecole SDC : »Servqual »Etc. l Ecole Intégrative : »Stratégique »Audit

35 35 Les techniques mobilisées Expert externe Client du site Interne du site Design du site Test dutilisation ES-Qual Webqual Sitequal Test conformité Questionnaire fonction du site WAMMI Audit de site Analyse stratégique Gomez.com Bizrate.com

36 36 Test dutilisation de site l Un ou plusieurs utilisateurs participent à l'exécution de tâches représentatives des tâches réelles (selon des scénarios définis avant le test) ou encore, à l'exploration libre l Le test est filmé l Lutilisateur verbalise ce quil fait l On mesure : » le temps ou le nombre d'actions requis pour l'exécution d'une tâche »l'exactitude du résultat »le nombre d'erreurs commises l Utilisé en vue dune re-conception l 5 utilisateurs sont suffisants !

37 37 Techniques dévaluation : SERVQUAL l Pour les services traditionnels : l Parasuraman, Zeithaml et Berry (1988): cinq dimensions: »les éléments tangibles »la fiabilité »la réactivité »lassurance »lempathie de lexpérience de service. L'empathie implique un processus de recul intellectuel qui vise la compréhension des états émotionnels des autres, tandis que la sympathie est un comportement réflexe (Wikipedia)

38 38 Techniques dévaluation : SERVQUAL l Les difficultés posées par SERVQUAL: »Source : Bressoles congrès AFM »Difficile de mesurer les attentes des Internautes (disconfirmation) »Utopique de trouver les mêmes dimensions pour tous les produits ou les services »Peu de différence faite entre les « habitués » et les «novices» du service électronique –Or lexpérience est essentielle ! »Les dimensions (ou les facteurs) ne sont pas tous de la même importance –Nécessité de pondérer les facteurs

39 39 Technique Sitequal : service électronique l Yoo et Donthu (2001) ont développé une échelle de mesure, appelée SITEQUAL l qualité perçue des sites de shopping en ligne. l Items pour le site : »Design »Utilisabilité »rapidité »Sécurité »Marque l Items pour le service »prix »comande »originalité »qualité

40 40 Technique Webqual : service électronique l Barnes et Vidgen (2001) ont développé Webqual l Trois dimensions : »Utilisabilité du site »Qualité de linformation »Qualité de linteraction l

41 41 Technique E-S-Qual l Zeithaml, Parasuraman et Malhotra (2002b) développent E-S-Qual l quatre dimensions dans le cas général : »Efficacité : capacité à accéder au site et trouver le produit »Fiabilité »Respects des engagements »Respect de la vie privée l Plus trois dans le cas de problème »Réactivité »Compensation : remboursements – retour de marchandise »Contact

42 42 Technique dévaluation SI : WAMMI l WAMMI (Website Analysis and MeasureMent Inventory) l Un questionnaire en ligne permettant aux utilisateurs de « noter » l'utilité et l'utilisabilité du site sur lequel il est implémenté. l Items : »l'attrait (Attractiveness) »le contrôle (Control) »l'efficacité (Efficiency) »l'utilité/aide (Helpfulness) »la facilité d'apprentissage (Learnability) l

43 43 Evaluation dexpert – praticien (1) l Bizrate.com »Utilise les consommateurs pour évaluer les sites de diverses catégories (CD, livres, jeux, …) après quils aient fait leurs achats. »Léchelle identifie les forces et les faiblesses des sites. »Selon plusieurs études : lélément clé pour lintention de revisite du site est laspect service consommateur et lélément le moins important est le prix. »http://fr.bizrate.com/http://fr.bizrate.com/

44 44 Evaluation dexpert – praticien (2) l gomez.com »utilise des experts professionnels plutôt que des consommateurs pour évaluer les sites »Les mesures impliques un examen du site »Possibilité de test gratuit »http://www.gomez.com/products/backbone.htmlhttp://www.gomez.com/products/backbone.html

45 45 Audit de site web - expert l Akoka et Comyn-Wattiau 2003 l Analyse hiérarchique multicritère l Arbre avec pondération aux noeuds l Réalisée par un expert après analyse de contexte Critère 1 0,2 Critère Critère 3 0,5 Facteur 1 0,2 Facteur 2 0,8 Action de contrôle

46 46 Outil de conformité du site l Analyse la conformité du site »HTML – XML »Principes dergonomie »Principes éditeurs (Microsoft – Apple) l Exemples : » »http://validator.w3.org/http://validator.w3.org/ »

47 47 Evaluation de site Ebusiness 1. Introduction sur le concept dévaluation 2. Evolution des modèles utilisés 3. Trois écoles de lévaluation de site web 4. Techniques dévaluation 5. Démarche proposée dans le cadre du travail à réaliser en TD

48 48 Démarche à suivre Analyse du site Par groupe de 2 -Stratégie / Technique / Projet *Entretien avec acteur du site Benchmark des concurrents (minimum 4) Démarche à construire par le groupe de 2 Questionnaire Sitequal par 5 autres étudiants Evaluation automatique du site Par le groupe de 2 Synthèse

49 49 Benchnmark du site (1) l Identifier les concurrents du site : minimum 4 »Justifier leur choix l Définir ce qui sera comparé »Par rapport au cycle complet dachat l Préparer une grille de comparaison »Référencement / navigation / juridique / offres … l Préparer un protocole de comparaison »Ordre, durée, recoupement des résultats l Faire une synthèse du benchmark »Points forts – points faibles »Graphiques

50 50 Benchnmark du site (2) l La conception de personas est un outil pour conduire des analyses concurrentielles. l Les personas sont des personnages virtuels. Ces personnages doivent être les représentants des utilisateurs typiques du site l On leur définit des caractéristiques précises: un persona a un nom, un prénom, un âge, un métier, un niveau d'expertise avec Internet, des sites web préférés, des objectifs de vie et des raisons pour lesquelles il pourrait être amené à consulter le type de site que l'on étudie. l Permet de rester centré sur le point de vue de l'utilisateur, et non sur celui d'un visiteur non concerné. l Permet de comparer les expériences de chaque persona sur chaque site du benchmark. l Source : ergonomie.html

51 51 Questionnaire Sitequal l Faire remplir le questionnaire : »Par au moins 10 personnes »En utilisant le questionnaire fourni QUIL FAUT ADAPTER ! »Attention au protocole »Tester le questionnaire avant de lenvoyer l Faire une synthèse de lévaluation »Radar et explications

52 52 Evaluation automatique de site l Test de conformité du site : » – Plusieurs tes de conformité » » l Popularité du site et étude des mots clefs » – Avec analyse des mots clefs

53 53 Analyse l Croisement des différentes vues sur le site »Benchmark »Questionnaire »Evaluation automatique l Utilisation de lanalyse préalable »Pour étudier les critères les plus importants »Expliquer des écarts ou des résultats étonnants l Apport dune valeur ajoutée »Pertinence de lanalyse par le groupe détudiants


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