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Evaluation de site Ebusiness

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Présentation au sujet: "Evaluation de site Ebusiness"— Transcription de la présentation:

1 Evaluation de site Ebusiness
Introduction sur le concept d’évaluation Evolution des modèles utilisés Trois écoles de l’évaluation de site web Techniques d’évaluation Démarche proposée dans le cadre du travail à réaliser en TD

2 1 Définition de l’évaluation
Evaluation : définir la valeur d'un objet VIA des mesures directes des attributs de l'objet et en tenant compte de l'objectif et d'une norme La valeur sera PARFAITE si tous les attributs pertinents ont été mesurés L’évaluation est subjective, liée à un objectif et dépend d'un norme

3 Définition de l’évaluation
Objet à évaluer Choix selon l'objectif et la norme Attribut 1 Technique mesure Valeur attribut 1 Selon l'objectif la norme L'individu Jugement 1 attribut Valeur globale Jugement n attribut La valeur est subjective : elle dépend de la norme et de l ’objectif Evaluer n’est pas contrôler !

4 Définition des critères d ’évaluation
Code Attribut objet Règle (sens) Si on change 1 des 3 éléments Alors changements dans les 2 autres Si il n ’y a pas de sens Alors pas d ’utilisation

5 Les 3 Types d’évaluations de SI
Projet Quand ? Quoi ? Ex ante Décision Ex Post Apprentissage Pilotage Pourquoi ? Utilisateurs Managers Auditeurs Direction Métier Equipe projet Utilisateurs Par qui ? Conformité ou comparaison

6 Principes de l’évaluation SI
Plus l’objet est complexe, plus l’évaluation est multidimensionnelle Ajouter des amplificateurs de variété (théorème de Ashby) Confrontation, négociation, partage de vision Utiliser plusieurs techniques Les techniques d’évaluation ne sont que des outils Avant d’évaluer, se mettre d’accord sur : L’objet à évaluer, la norme à mobiliser, le processus, les acteurs, … Dans un contexte social, l’évaluation a toujours un impact humain et organisationnel fort

7 Evaluation de site e-business
Introduction sur le concept d’évaluation Evolution des modèles utilisés Trois écoles de l’évaluation de site web Techniques d’évaluation Démarche proposée dans le cadre du travail à réaliser en TD

8 Les modèles de recherche sur l’évaluation
Différents modèles / différents objectifs Selon le type d’école Qualité du site (SI) ou qualité du service Selon l’époque, les modes Selon l’origine des chercheurs Marketing, sociologie, SI Selon les données disponibles Enquêtes ou études de cas Quelques modèles sont présentés ci-après

9 Modèle SI TAM (Davis 1989) L'intention d'utiliser une technologie est déterminée par deux croyances, utilité perçue (une attente de résultat) et la facilité d'utilisation perçue

10 Modèle SI de Delone et McLean (1992)
Mesures du succès Modèle de référence d’évaluation d’un SI prenant en compte l’impact sur la performance

11 Modèle d’étude des clients ebusiness
Variables situationnelles Lieu de connexion Matériel utilisé Contexte d’achat Environnement Variables Individuelles -Revenus -niveau d’études, âge, sexe.. -tolérance au risque - Personnalité Visiteur Client Variables liées au site Design Atmosphère Aménagement du site Décoration Variables liées aux produits Quantité Qualité d’information lié à l’offre – produits Modèle d’étude de la transformation de visiteur en acheteur. Audrey ALCIM – 5ème Congrès de l’AIM- Grenoble 2003

12 Modèle de comportement du consommateur « on line »
Limayen et al. Aim 2003

13 Méthodes et métriques d’évaluation des sites
Approches IHM Approches SDC Approche INTEGRATIVE

14 Evaluation de site Ebusiness
Introduction sur le concept d’évaluation Evolution des modèles utilisés Trois écoles de l’évaluation de site web Techniques d’évaluation Démarche proposée dans le cadre du travail à réaliser en TD

15 Les 3 écoles d’évaluation de site Ebusiness
trois écoles différentes : Celles qui, considérant le site Web comme un type particulier de SI, se situent à l'intérieur du paradigme de l'interaction homme-machine (IHM) et s'intéressent essentiellement à la qualité de l'interface Celles qui, considérant le site Web comme une variété de magasin optent pour une approche plus large, se rattachant au paradigme de la Satisfaction Du Consommateur (SDC) et à la qualité de service Approche intégrative : contingente

16 Approches IHM Qualité de l’information Utilisabilité (Usability) TAM

17 IHM Qualité de l’information : 4 construits
Q de contenu Q de l’interaction Q contextuelle Q de connexion Q perçue par l’utilisateur Termes différents pour contenus proches liés au fond et à la forme

18 Ecole IHM : utilisabilité
Palmer (2002 p. 153) : « l'utilisabilité inclut la cohérence et la facilité avec laquelle l'utilisateur fait ce qu'il souhaite faire, donc la clarté de l'interaction. » En découle des paramètres liés à l’IHM Temps de chargement Navigation Interactivité Réactivité Contenu informationnel

19 Ecole IHM : utilisabilité
Agarwal et Venkatesh (2002) : l'utilisabilité est «  la mesure selon laquelle un produit ou un service peut être utilisé par une personne pour atteindre des objectifs spécifiques avec efficacité, efficience et satisfaction » En découle des paramètres différents : Contenu Facilité d’utilisation Promotion du site Personnalisation Emotion (Microsoft Usability Guidelines – MUG)

20 Construit « usability » mesuré différemment
IHM Usability : bilan Construit « usability » mesuré différemment Le contenu est le plus important Très sensible aux facteurs de contingence (nature du site, produit, service, …) Concepts voisins regroupés de manière différente Désignés par différents termes

21 Approches IHM TAM (Davis 1989)
Utilité perçue Intention d’utiliser une technologie Facilité d’utilisation

22 Approche IHM TAM appliquée au CE
Utilité perçue Intention d’utiliser une technologie Facilité d’utilisation FU FU : forte pour recherche d’information sur produit FU : faible pour achat de biens tangibles

23 Ecole SDC : valeur pour le consommateur
« Valeur nette (bénéfices – coûts) de l’ensemble produit & processus de recherche, commande et réception » Principe de disconfirmation : comparaison par rapport à un idéal de service

24 Ecole SDC Différence électronique versus traditionnels
Interaction homme / machine versus interpersonnelle Moins d’affectif que dans le service traditionnel Moins de frustration et moins de chaleur ou d’attachement Des caractéristiques nouvelles et importantes : Facilité de navigation, esthétique, … Le consommateur Internet n’est pas un simple utilisateur Internet Il a un but (goal directed) et il est peu sensible au divertissement (phénomène du flow) La confiance est essentielle Il privilégie la qualité du produit ou service à la qualité du site

25 Rappel sur le concept de « flow »
Novak et Al.(2000) ont défini le concept de "flow" : « état cognitif atteint pendant la navigation sur le site, déterminé par un haut niveau d'adresse et de contrôle, un haut niveau de défi et d'excitation, un grand degré d'attention et accru par l'interactivité et la téléprésence » Cet état est caractérisé par ": une séquence enchaînée de réponses , un sentiment de jouissance intrinsèque, une certaine perte de conscience de soi et est susceptible de s'auto-renforcer "

26 Ecole SDC : qualité de service
L’évaluation de la qualité de service traditionnelle n’est pas résolue Celle de la qualité de service électronique encore moins ! Le construit de qualité de services électronique : Multidimensionnel Prend en compte une qualité perçue Est toujours relatif (à la personne, le temps, le produit) Résulte d’une comparaison plus ou moins formalisée entre la performance attendue et la performance perçue (disconfirmation) Mélange l’évaluation du média et l’évaluation du produit ou service Pas de consensus

27 Les éléments à évaluer pour la qualité de service électronique
Ecole SDC On retrouve de manière globale 5 dimensions (1) la disponibilité et le contenu de l’information (2) la facilité d’utilisation ou « l’utilisabilité » du site (usability) (3) la sécurité et le respect de la vie privée, (4) le style graphique (5) le respect des engagements Prix, délai, qualité

28 Exemple de mesure de la qualité
Test socedal conseil (voir revue stratégie) Déroulement : Envois de plusieurs mail de demande d’information sur différents sujets Mesure du temps de réponse Mesure de la pertinence de la réponse

29 APPROCHE INTEGRATIVE STRATEGIQUE CONTINGENTE NORMATIVE

30 Stratégique Un site web
est un instrument d'interaction médiatée conçu pour traduire une stratégie marketing et communication

31 Stratégique Evaluation située dans le cadre d’analyse stratégique
Les mesures doivent donc être reliées aux objectifs de l’entreprise Le succès du site dépend de l’alignement de la conception du site à ces objectifs Les tests d’utilisation de site et les audits de site visent à améliorer l’alignement

32 CONTINGENTE SECTEUR CONCURRENTS NATURE du PRODUIT
OBJECTIFS STRATEGIQUES

33 NORMATIVE FAIRE CONVERGER LES DIFFERENTS INSTRUMENTS
ABOUTIR à des NORMES CONTEXTUELLES

34 Les techniques mobilisées
Ecole IHM Wammi Etc. Ecole SDC : Servqual Ecole Intégrative : Stratégique Audit

35 Les techniques mobilisées
Expert externe Gomez.com Audit de site Analyse stratégique Test conformité Interne du site Design du site Questionnaire fonction du site WAMMI Bizrate.com ES-Qual Webqual Sitequal Test d’utilisation Client du site

36 Test d’utilisation de site
Un ou plusieurs utilisateurs participent à l'exécution de tâches représentatives des tâches réelles (selon des scénarios définis avant le test) ou encore, à l'exploration libre Le test est filmé L’utilisateur verbalise ce qu’il fait On mesure : le temps ou le nombre d'actions requis pour l'exécution d'une tâche l'exactitude du résultat le nombre d'erreurs commises Utilisé en vue d’une re-conception 5 utilisateurs sont suffisants !

37 Techniques d’évaluation : SERVQUAL
Pour les services traditionnels : Parasuraman, Zeithaml et Berry (1988): cinq dimensions: les éléments tangibles la fiabilité la réactivité l’assurance l’empathie de l’expérience de service. L'empathie implique un processus de recul intellectuel qui vise la compréhension des états émotionnels des autres, tandis que la sympathie est un comportement réflexe (Wikipedia)

38 Techniques d’évaluation : SERVQUAL
Les difficultés posées par SERVQUAL: Source : Bressoles congrès AFM Difficile de mesurer les attentes des Internautes (disconfirmation) Utopique de trouver les mêmes dimensions pour tous les produits ou les services Peu de différence faite entre les « habitués » et les «novices» du service électronique Or l’expérience est essentielle ! Les dimensions (ou les facteurs) ne sont pas tous de la même importance Nécessité de pondérer les facteurs

39 Technique Sitequal : service électronique
Yoo et Donthu (2001) ont développé une échelle de mesure, appelée SITEQUAL qualité perçue des sites de shopping en ligne. Items pour le site : Design Utilisabilité rapidité Sécurité Marque Items pour le service prix comande originalité qualité

40 Technique Webqual : service électronique
Barnes et Vidgen (2001) ont développé Webqual Trois dimensions : Utilisabilité du site Qualité de l’information Qualité de l’interaction

41 Technique E-S-Qual Zeithaml, Parasuraman et Malhotra (2002b) développent E-S-Qual quatre dimensions dans le cas général : Efficacité : capacité à accéder au site et trouver le produit Fiabilité Respects des engagements Respect de la vie privée Plus trois dans le cas de problème Réactivité Compensation : remboursements – retour de marchandise Contact

42 Technique d’évaluation SI : WAMMI
WAMMI (Website Analysis and MeasureMent Inventory) Un questionnaire en ligne permettant aux utilisateurs de « noter » l'utilité et l'utilisabilité du site sur lequel il est implémenté. Items : l'attrait (Attractiveness) le contrôle (Control) l'efficacité (Efficiency) l'utilité/aide (Helpfulness) la facilité d'apprentissage (Learnability)

43 Evaluation d’expert – praticien (1)
Bizrate.com Utilise les consommateurs pour évaluer les sites de diverses catégories (CD, livres, jeux, …) après qu’ils aient fait leurs achats. L’échelle identifie les forces et les faiblesses des sites. Selon plusieurs études : l’élément clé pour l’intention de revisite du site est l’aspect service consommateur et l’élément le moins important est le prix.

44 Evaluation d’expert – praticien (2)
gomez.com utilise des experts professionnels plutôt que des consommateurs pour évaluer les sites Les mesures impliques un examen du site Possibilité de test gratuit

45 Audit de site web - expert
Akoka et Comyn-Wattiau 2003 Analyse hiérarchique multicritère Arbre avec pondération aux noeuds Réalisée par un expert après analyse de contexte Critère 1 0,2 Critère 2 0.3 Critère 3 0,5 Facteur 1 0,2 Facteur 2 0,8 Action de contrôle Action de contrôle

46 Outil de conformité du site
Analyse la conformité du site HTML – XML Principes d’ergonomie Principes éditeurs (Microsoft – Apple) Exemples :

47 Evaluation de site Ebusiness
Introduction sur le concept d’évaluation Evolution des modèles utilisés Trois écoles de l’évaluation de site web Techniques d’évaluation Démarche proposée dans le cadre du travail à réaliser en TD

48 Démarche à suivre Analyse du site Par groupe de 2
-Stratégie / Technique / Projet *Entretien avec acteur du site Benchmark des concurrents (minimum 4) Démarche à construire par le groupe de 2 Questionnaire Sitequal par 5 autres étudiants Evaluation automatique du site Par le groupe de 2 Synthèse

49 Benchnmark du site (1) Définir ce qui sera comparé
Identifier les concurrents du site : minimum 4 Justifier leur choix Définir ce qui sera comparé Par rapport au cycle complet d’achat Préparer une grille de comparaison Référencement / navigation / juridique / offres … Préparer un protocole de comparaison Ordre, durée, recoupement des résultats Faire une synthèse du benchmark Points forts – points faibles Graphiques

50 Benchnmark du site (2) La conception de personas est un outil pour conduire des analyses concurrentielles. Les personas sont des personnages virtuels. Ces personnages doivent être les représentants des utilisateurs typiques du site On leur définit des caractéristiques précises: un persona a un nom, un prénom, un âge, un métier, un niveau d'expertise avec Internet, des sites web préférés, des objectifs de vie et des raisons pour lesquelles il pourrait être amené à consulter le type de site que l'on étudie. Permet de rester centré sur le point de vue de l'utilisateur, et non sur celui d'un visiteur non concerné. Permet de comparer les expériences de chaque persona sur chaque site du benchmark. Source :

51 Questionnaire Sitequal
Faire remplir le questionnaire : Par au moins 10 personnes En utilisant le questionnaire fourni QU’IL FAUT ADAPTER ! Attention au protocole Tester le questionnaire avant de l’envoyer Faire une synthèse de l’évaluation Radar et explications

52 Evaluation automatique de site
Test de conformité du site : Plusieurs tes de conformité Popularité du site et étude des mots clefs Avec analyse des mots clefs

53 Analyse Croisement des différentes vues sur le site
Benchmark Questionnaire Evaluation automatique Utilisation de l’analyse préalable Pour étudier les critères les plus importants Expliquer des écarts ou des résultats étonnants Apport d’une valeur ajoutée Pertinence de l’analyse par le groupe d’étudiants


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