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ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 1 Le comportement des consommateurs vis-à-vis du commerce équitable Michel.

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1 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 1 Le comportement des consommateurs vis-à-vis du commerce équitable Michel Hollard Laboratoire GAEL

2 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 2 Un marché en croissance forte Chiffre daffaires total Max Havelaar en France –2001 : 12 Millions dEuros (132 M Dm) –2007 : 210 Millions dEuros (2310 M Dh) Parts de marché significatives pour –Café 7% –Thé 2 % –Chocolat 1%

3 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 3

4 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 4 Trois méthodes danalyse de lattitude des consommateurs Enquêtes dopinion Evaluation contingente Economie expérimentale

5 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 5 I Les enquêtes dopinion La citoyenneté Le prix juste Source : CREDOC (France); enquête septembre 2008

6 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 6 Les consommateurs diplômés et à revenus élevés sont les plus sensibles à lengagement citoyen

7 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 7 Les consommateurs de revenu supérieur de tous âges sont les plus sensibles

8 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 8 Les engagements de citoyenneté attendus Deux thèmes principaux : –que la fabrication du produit ait lieu en France (30% en première réponse) –le non-recours au travail des enfants (27%). Viennent ensuite : –Labsence de pollution lors de la fabrication du produit (12%) –le respect des conditions de travail des salariés (8%).

9 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 9 Quest-ce quun prix juste ? (Enquête CREDOC septembre 2008)

10 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 10 Prix juste : Enquête CREDOC avril 2009 Café équitable Logan yaourt coca MacDO Jean i-Phone

11 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 11 Prix juste : Enquête CREDOC avril 2009 LOGAN Café équitable Coca

12 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 12 Prix juste Equitable (café) Qualité prix (Logan)

13 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 13 Les consommateurs suisses et les labels sur les bananes. Résultats dune évaluation contingente (thèse Thuriane Mahé Grenoble avril 2009)

14 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 14 La méthode Questionnaire soumis à 110 consommateurs de bananes dun hypermarché COOP interrogés dans le rayon des produits frais. Enquête contingente à double questions fermée. On demande donc aux acheteurs sils préfèrent, à pris égal, les bananes standard, les bananes Max Havelaar, puis les bananes BIO. Ensuite on étudie leur réaction face à des variations de prix susceptibles de modifier leur choix.

15 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 15 Objet La Suisse : un des pays où le commerce équitable a connu le plus grand développement. Comparer les dispositions à payer des consommateurs suisses les bananes vendues pour une moitié environ sous les labels « Max Havelaar Suisse ». Comparer les dispositions à payer pour trois types de bananes : standard, Max Havelaar, BIO-Suisse.

16 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 16 Résultat I : équitable/standard

17 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 17 Résultats II CE/BIO

18 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 18 Moyenne des résultats 1 La prime moyenne pour le label M. Havelaar est de 1,28 francs suisses par kilogramme (CHF/kg) (contre 0,70 dans le magasin) 2 La prime moyenne pour le label BIO- Suisse pour des bananes issues du commerce équitable est évaluée à 0,33 CHF/kg (contre 0,50 en magasin)

19 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 19 III Économie expérimentale Des achats réels Dans un milieu où linformation des sujets est contrôlée Une procédure incitant à révéler le prix réellement accepté par lacheteur Un exemple le jus dorange au Maroc : dégustation en aveugle, révélation du pays dorigine, puis de la marque

20 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 20 Université Med V Agdal-Rabat UFR / économie des organisations Comportement du consommateur marocain face à létiquette « fabriqué au Maroc » (Critique économique n°15 hiver-printemps 2005) Sous la direction de M.Hollard Équipe: Arka Loubna Brahim Bachirat Aahd Benmansour Loubna Boulouadnine Nisrine Lembarek Youssef Rochdi Lalla Hind Sbai Msahli Sidi Abdelaziz Sbai Msahli

21 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 21 Objet : Effet de linformation commerce équitable Repérer leffet dune information sur la demande des consommateurs. Le niveau de linformation est croissant au cours de lexpérience ; Le produit retenu est une plaquette de chocolat noir

22 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 22 Méthode 5 étapes : 1 le type de produit dont il sagit (poids, teneur en cacao, chocolat de dégustation aux fèves sélectionnées). Lun des deux est doté du label « Max Havelaar-Commerce équitable » 2 Le détail de la signification du label commerce équitable 3 le prix en magasin des deux produits 4 la part du prix qui revient au producteur 5 lemballage et la marque du produit

23 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 23 Résultat principal

24 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 24 Principaux constats Les sujets acceptent de payer une prime qui évolue de 0,35 à létape 1 à 0,47 à létape 5. Les prix acceptés sont maximum à létape 2 lorsquon explicite les objectifs généraux du commerce équitable labellisé Max Havelaar. Le prix et la prime baissent à létape 3 lorsquon indique les prix effectivement pratiqués en magasin (0,90 et 1,45) et changent peu ensuite.

25 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 25 Des méthodes différentes mais complémentaires Intérêt de léconomie expérimentale est dexpliciter la nature des informations déterminantes Les enquêtes dopinion permettent une analyse plus générale des valeurs en cause Lanalyse contingente est plus près des acheteurs

26 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 26 Les Français voient le développement durable comme principale solution face à la crise (Les échos 15 avril 2009)

27 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 27 Léquitable : un facteur de différenciation des biens Qui permet de justifier des prix plus élevés

28 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 28 Retour sur la théorie économique : trois types de biens : –biens dévidence (search good) : toute linformation sur la qualité est disponible avant lachat. ex. : un bijou standard, un bien totalement garanti. –biens dexpérience : linformation sur la qualité ne se révèle quà lusage. Ex. : une voiture louée, une réservation dhôtel par une agence, etc –biens de confiance (credence) : linformation sur la qualité ne se révèlera sans doute jamais complètement. Ex. un beefsteak, un bien de grand marque, un tableau de maître, un vin dorigine contrôlée, une consultation de médecin spécialiste,...

29 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 29 L « équitable » = Une différenciation qui repose sur la confiance

30 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 30 La confiance, élément déterminant : Longue à acquérir Toujours fragile

31 ECOSS 1er mai 2009Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 31 Bibliographie Patricia CROUTTE Franck DELPAL Georges HATCHUEL 2006 Représentations et pratiques de la consommation engagée -évolution Cahier de recherche CREDOC N° 231 Anne CORCOS, Philippe MOATI 2008 « La perception du prix juste par les français » Cahier de recherche CREDOC N°254 DECEMBRE Thuriane MAHÉ 2009 Préférences des consommateurs pour des aliments avec des labels sociaux et environnementaux. Approches empiriques, expérimentales et comportementales Thèse Grenoble


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