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Elaboré par : Meriam Islam Caid Essebsi & Elyes Chebbi Limpact du processus dacculturation sur les stratégies publicitaires à linternational : explication.

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1 Elaboré par : Meriam Islam Caid Essebsi & Elyes Chebbi Limpact du processus dacculturation sur les stratégies publicitaires à linternational : explication théorique et application pour les marchés émergents Ecrit par : Charlotte GASTON-BRETON & Agnès BOUTIN

2 Acculturation : Concept Multidisciplinaire Anthropolgie : contexte dimmigration Marketing : Contexte du Comportement du consommateur Quelle Stratégie publicitaire faut-il adopter à linternational ? 1 1-Approche descriptive les degrés dacculturation : Démontrer la corrélation du niveau de lacculturation et préférence publicitaire 2- Approche Analytique le processus dacculturation influence des processus dacculturation entre annonceur et consommateur Lacculturation décrit le changement dans les attitudes, les valeurs et les comportements que les membres dun groupe culturel minoritaire opère en prenant contact ou en subissant les effets du contact avec dautres cultures dominantes. Berry (1980)

3 Degré dacculturation et stratégie publicitaire 2 Les consommateurs des marchés cibles avec un fort degré dacculturation à la culture importée sont plus enclins à partager les valeurs importées véhiculées par les publicités standardisées ayant des messages transnationaux. Les consommateurs des marchés cibles avec un faible degré dacculturation à la culture importée sont peu disposés à adopter les valeurs importées et il faut élaborer des campagnes publicitaires adaptées.

4 le modèle culturel proposé par Hofstede (1980) 4 Lindividualisme-collectivisme La distance hiérarchique La masculinité-féminité La tolérance face à lincertitude le premier facteur explicatif des variations culturelles repose sur la dimension dindividualisme- collectivisme. Steenkamp (2001) Individualisme: degré dimportance quune personne accorde à lindépendance et au caractère unique de chacun Collectivisme : degré d importance quune personne Accorde à ses obligations envers les groupes auxquels elle appartient et à lharmonie au sein de ces groupes

5 5 Niveau dacculturation - Collectivisme Assimilation Nouveauté Séparation Intégration Individualisme Publicitéinternationale fortement Standardisée valeurs globales et importées Standardisée mettant laccent sur des valeurs globales et importées nouvelle aucune valeur Publicité nouvelle en ne prenant en compte aucune valeur glocale valeurs Publicité glocale mettant laccent sur des valeurs globales et locales Publicité locale valeurs locales et largement adaptée mettant laccent sur des valeurs locales ettraditionnelles +

6 Illustrations dans le cas de publicités développées dans les pays du BRIC et au Maroc 7 1. Stratégie dassimilation et valeurs importées: Consommateurs de même classe sociale Marques répondant à une consommation de type ostentatoire, et/ou à des valeurs de modernisme 2. Stratégie de séparation et valeurs locales: Lexploitation au Maroc de la tradition culinaire locale et en montrant en Inde limportance de la relation familiale.

7 8 3. Stratégie dintégration ou alliance des valeurs importées et locales: Au Maroc, la campagne de publicité de Nivea, met en scène la complicité amicale de jeunes femmes modernes. En Inde, la campagne de publicité de Pepsi Cola exploite une valeur traditionnelle: les éléphants sacrés (éléments du patrimoine local) pour une boisson étrangère, synonyme de modernité.

8 9 4.Stratégie de Nouveauté et valeurs nouvelles: Le lancement de la Laguna (Renault) en Russie: privilégier lutilitarisme ou innover lors dun passage progressif de lindividualisme au collectivisme

9 9 Voies Futures : une analyse longitudinaleune analyse longitudinale pourrait rendre compte des changements culturels qui sopèrent dans ces pays qui sont en transition économique et culturelle Merci de votre attention


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